Le mois de février est traditionnellement celui des remises des prix, des bilans financiers et des bilans de l’année écoulée. De nombreux chiffres ont circulé ces derniers jours. Certains ont eu un écho particulier pour nous, acteur de la transformation digitale et partenaire d’enseignes du secteur du retail, puisque directement lié à notre cœur de métier :

• 117 milliards d’euros : le chiffre d’affaires du secteur PGC et produits frais LS en France en 2021 (Nielsen)
• 129 milliards d’euros : le montant des ventes en ligne de produits et de services en France en 2021 (FEVAD)
• 118 milliards de dollars : le chiffre d’affaires de Meta dans le monde en 2021, dont 99% générés par la publicité

Des montants finalement proches pour 3 secteurs bien distincts. Concentrons-nous aujourd’hui sur les marchés de l’e-commerce et de l’e-pub. Deux marchés dont les spécificités se ressemblent de plus en plus. 

Des marchés en pleine croissance

L’année 2020 a marqué un ralentissement de la croissance des ventes et des dépenses media digitales en France. 2021 constitue le retour à une évolution positive à 2 chiffres en termes de ventes et d’investissements digitaux !

• • +15% en 2021 pour le e-commerce après une croissance de 8% en 2020. Le e-commerce représente à présent 14,1% du commerce de détail contre 13,4% l’an dernier.
  • +24% en 2021 pour l’e-publicité après une croissance de 4% en 2020. Rappelons que le digital avait beaucoup mieux résisté à la crise de la Covid-19 que les media traditionnels ; sans toutefois pouvoir atteindre la croissance moyenne annuelle de 17% depuis 2016.

Des acteurs de plus en plus nombreux… mais une concentration des revenus autour de 3 géants : Google, Meta et Amazon

Amazon pour le commerce, Google et Meta pour les revenus publicitaires demeurent cette année encore les principaux bénéficiaires de la reprise.

Alors que le nombre de sites de e-commerce a progressé de 11% en un an, Amazon reste l’épouvantail. La marque américaine est présente dans le top 3 de tous les secteurs étudiés par la Fevad hormis l’alimentaire et le tourisme. Au global, Amazon domine aussi le Top 10 des sites marchands (52,1% des internautes acheteurs l’ont fait sur le site au cours des 12 derniers mois toutes catégories confondues – hors marketplace) devant Cdiscount (22,6%) et la Fnac (19,9%).

Vinted et LeBonCoin profitent du développement du marché de la seconde main pour progresser rapidement. Selon Médiamétrie, un acheteur en ligne sur deux a acheté des produits reconditionnés ou de seconde main en 2021.

A noter enfin la stratégie à contre-courant de Lidl. Le distributeur allemand figure dans le Top 10 des sites & applications de e-commerce alors que son site ne vend rien ! Il mise sur son programme de fidélité, l’accès au catalogue promotionnel et aux bonnes affaires pour générer du trafic auprès de ses clients.

Sur le marché de l’e-publicité, la concentration des revenus est même plus prononcée : Google, Facebook et Amazon représentent 67% des investissements digitaux et 73% de la croissance. Les 2 géants du marché profitent respectivement de l’attractivité ininterrompue du SEA, du display vidéo et du Social Media. Et ce n’est pas prêt de s’arrêter : Instagram est d’ailleurs annoncé comme le réseau social leader en investissements publicitaires au niveau monde pour 2021 ou 2022 au plus tard.

E-commerce, e-publicité : mobile … first !

2022 : poursuite de la croissance et … antagonisme

Avec près de 5 milliards d’internautes dans le monde, Internet est devenu le 1er media et un canal de business imbattable. Les géants du numérique ont créé des territoires difficilement attaquables pour leurs “concurrents” et par les nouvelles règles juridiques.

Le consommateur plébiscite autant ces acteurs pour la qualité de leurs services que le citoyen les décrie pour leur manque d’implication sur les sujets de l’emploi, de l’environnement, de la transparence et du partage de la valeur.

De même, sur le B2B, la majorité des entreprises a conscience que les GAMA sont quasi incontournables pour communiquer sur sa marque et ses produits; ou même pour développer les ventes en ligne et conquérir de nouveaux clients. Mais ces entreprises sont en attente de plus de transparence sur la qualité des services, les tarifs et la mesure de la performance.

Aujourd’hui, les entreprises concentrent leur énergie à tenter de décrypter et de dompter les algorithmes d’Amazon, de Google ou de Facebook pour émerger. Nous pensons qu’il est encore plus important d’analyser la performance réelle obtenue sur ces réseaux. D’un point de vue publicitaire, Google et Facebook sont aujourd’hui juges et parties et dictent la performance des campagnes. Il est encore temps :

• d’auditer ces outils et les méthodologies, aujourd’hui, trop obscures
• de faire le tri dans les (trop) nombreux indicateurs de performance, en particulier sur le digital
• de construire des solutions de connaissance et de mesure de la performance objectives et transparentes.

C’est dans cette démarche que nous accompagnons aujourd’hui nos clients sur ces sujets, pour que leur budget media digital soit des investissements maitrisés et non des dépenses.

Sources : bilan annuel Fevad, 27ème Observatoire de l’e-pub

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Si l’innovation permet d’exacerber les singularités et les points forts du e-commerce, elle vient aussi sublimer le point de vente physique en exploitant au grand jour tout son potentiel. Afin que l’orchestre joue la partition de la co-canalité de manière juste, l’approche omnicanale des marques se doit d’être soignée dans sa globalité en exprimant la personnalité de chaque canal.

Ma boutique, plutôt qu’Une boutique

Se rendre dans une boutique doit être aussi simple pour un client physique qu’un clic permet à un internaute d’arriver sur la page d’accueil d’un site e-commerce, l’effort de mobilité en plus ! Grâce aux innovations, cela devient possible : le digital permet de reproduire et décupler les services fournis en magasins. Commençons par les informations pratiques. A l’heure où l’ouverture des boutiques est aléatoire, modifiée au gré des annonces gouvernementales, aux disparités régionales ou encore selon le réseau propre ou délégué des multi-marques par exemple, le client a besoin de pouvoir trouver les horaires d’ouverture et d’affluence en temps réel à propos des commerces où il souhaite se rendre. Fini le loto des stores baissés ou du magasin bondé : Castorama, Carrefour, Leroy Merlin ou encore Starbucks utilisent Partoo, afin de fournir à leur client des informations certifiées, concernant les horaires d’ouverture et d’affluence en temps réel. Cette start-up française offre la possibilité d’accroître la visibilité en ligne des magasins via une stratégie de communication locale en diffusant automatiquement les informations sur les plateformes les plus populaires : Google, Waze et Apple Plan.

Héler un vendeur, chercher son regard sans succès et attendre indéfiniment un conseiller pendant son shopping ? Fini également ! Une fois dans ma boutique, mon conseiller. Grâce à Wait.link, le client est assuré de la disponibilité des vendeurs et est donc assuré de profiter d’une visite privilégiée. Un QR code placé dans la vitrine des magasins et scanné par l’utilisateur, permet d’horodater son arrivée et le placer dans une file d’attente virtuelle. Celui-ci peut alors vaquer à ses occupations avant d’être prévenu, dès que son tour est venu. Il bénéficie ainsi d’un véritable service d’accueil en magasin, et de toute l’attention du conseiller qui l’attend.

Dans cette quête de reconnaissance et de service personnalisé, la prochaine étape ne serait-elle pas alors d’identifier le client qui franchit la porte et son besoin, sans même que celui-ci doive s’exprimer ? Être authentifié et reconnu pour se voir proposer plus vite ce que l’on recherche. Si les programmes de fidélité se digitalisent et permettent aux marques de compiler les informations clients (à l’image du très connu et établi Captain Wallet) pour mieux le cerner, seront-ils à même de consolider instantanément les données clients d’un visiteur en boutique, permettant ainsi de lui proposer une sélection individualisée et personnalisée selon besoin ? En 2018 à Sydney, le Bahista Café testait ainsi déjà la reconnaissance faciale, reléguant au placard la méthode Starbucks qui consistait à noter à la main les prénoms des clients sur les gobelets de cappucino afin de leur donner un sentiment de proximité. Ce système de reconnaissance, concentré de technologie, qui a mis 2 ans à être exploité, aurait permis au café d’augmenter son chiffre d’affaires de 37% en 1 année.

Au vu des technologies actuelles, le téléphone mobile pourrait jouer ce rôle d’authentificateur et permettre de lier facilement digital et point de vente pour relever l’un des 7 défis présentés aujourd’hui par l’omnicanalité : celui de la proximité.

Des boutiques en mouvement et en synergies

Si le client veut se sentir reconnu et que la boutique devienne, pour son moment shopping, sa boutique, il doit pouvoir l’être dans l’ensemble des points de vente de l’enseigne. Aujourd’hui, de plus en plus d’informations sont partagées entre les magasins d’une même enseigne à propos de leur stock par exemple. Le vendeur en magasin n’hésite pas non plus à accompagner le client sur le site pour parcourir avec lui l’offre en ligne en cas de non-disponibilité en magasin. Une boutique, ma boutique, et enfin, mon réseau de boutiques.
De plus en plus réactives, les marques n’hésitent pas à miser sur les nouveautés à présenter à leur client. Il est donc indispensable d’optimiser le bal des saisons des collections. Ecouler ses stocks en déléguant à des plateformes en ligne la vente d’invendus permet une meilleure rotation des stocks et maintient l’attractivité du magasin. Grâce à un système tripartite, le client passe commande sur le site internet du distributeur ou du destockeur, qui transmet celle-ci au fournisseur pour qu’il assure la livraison et gère les stocks. La marketplace Achille, permet ainsi de géolocaliser les meilleures offres des enseignes à proximité des utilisateurs. Showroomprivé.com bat également son record de chiffre d’affaires en 2020, grâce à la mue de son modèle d’achat qui se rapproche désormais de celui du dropshipping.
Mais agilité et mouvement sont également clé pour ne pas laisser le consommateur statique.

Du temps en boutique pour choisir, oui, mais pas pour payer

Quand on sait qu’une seule seconde de temps de chargement supplémentaire dans le retail, correspond à une chute de 7% du taux de conversion, on comprend encore mieux l’adage « le temps, c’est de l’argent ». Mais pourquoi s’évertue-t-on à simplifier les parcours digitaux et à raccourcir au maximum les temps de chargement de nos sites internet sans en faire autant du côté du canal physique ? Selon une étude d’Opinionway, 40% des Français trouvent le temps d’attente en caisse « encore trop long » dans les supermarchés, et 24% renoncent à leur achat pour cette raison. Le temps passé avant de pouvoir payer semble donc être le nerf de la guerre lorsqu’on considère la conversion d’achat. Afin de le raccourcir, plusieurs initiatives ont déjà vu le jour. Les caisses automatiques florissent dans les magasins alimentaires comme textiles (Etam, Lidl…). Cela permet de fluidifier le passage en caisse des clients, leur permettre de gagner du temps et ainsi leur donner envie d’acheter. En 2019, 10% du chiffre d’affaires des grandes surfaces était encaissé par des caisses automatiques (Nielsen). Dématérialiser le paiement devient également monnaie courante. Dans les supermarchés français, bon nombre d’applications sont développées afin d’éviter au client tout temps ou file d’attente. Monoprix remédie à ce point grâce à son application Monop’ Easy : Télécharger l’application, Scanner les produits, Valider et payer. 4 étapes simples qui permettent d’optimiser le parcours client et d’empêcher l’immobilité du client.

Les innovations digitales améliorent voire réenchantent l’expérience en magasin. Elles développent le service et l’offre du point de vente en créant des passerelles qui permettent d’apporter la valeur ajoutée que peut proposer une expérience en ligne à l’expérience en point de vente. Un client c’est bien une réponse, qui doit être portée et dite à l’unisson et en co-canalié par les canaux. Un parcours personnalisé et individualisé, un client satisfait et fidèle !

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Développer sa co-canalité, c’est s’assurer que chaque client retrouve à chaque moment d’interaction avec la marque, l’expérience unique à laquelle il s’attend. A chaque client ses préférences, à chaque canal, son usage, rôle et types de services. Aujourd’hui plus que jamais, les marques doivent capitaliser sur les singularités et points forts de chacun de leur canal et les faire jouer de concert. Le e-commerce ? Aujourd’hui un canal incontournable, que les marques se doivent de sublimer grâce aux innovations.

Une expérience en ligne plus vraie que nature

Toucher un tissu, évaluer la coupe d’une robe, essayer une pièce, toutes ces actions qui semblaient évidentes et simples ont été remises en question et mises à rude épreuve dès mars 2020. Le shopping en ligne essaye tant bien que mal de se substituer à la vente en boutique, mais les internautes sont parfois frustrés. Pour pallier la fermeture des lieux de commerce, de nombreux outils et de nouvelles fonctionnalités se sont développés, afin que le consommateur puisse évaluer, juger voire ressentir les produits presque aussi bien qu’en boutique. Tester des produits de beauté ou essayer des lunettes en ligne est aujourd’hui devenu monnaie courante, mais avez-vous déjà essayé un vêtement en ligne ? Sur le site du e-commerçant Asos, l’internaute débute son shopping par une invitation : il doit sélectionner l’avatar qui se rapproche le plus de sa morphologie. C’est cet avatar qui va essayer les pièces de prédilection du client, grâce à un nouvel outil : « See My Fit », développé par Zeekit, qui calque le produit sélectionné sur l’avatar. L’internaute diminue ainsi les chances de se tromper sur les articles de sa commande, la marque renforce ses liens avec un consommateur satisfait et voit son nombre de retours diminuer.

Plus que pour le choix des produits, c’est aussi l’expérience globale proposée à l’internaute sur le site d’une marque, qui doit se rapprocher de l’expérience en magasin. Le lien URL fait office de porte d’entrée, qui, dès le clic de l’internaute, s’ouvre pour laisser place à la page d’accueil. L’internaute retrouve alors un sentiment de découverte semblable à celui qu’il éprouve en physique. Comme en boutique, son regard doit être guidé, attiré, par les produits. Au-delà de la recherche précise d’un produit dans une arborescence, un menu ou une barre de recherche, le consommateur doit pouvoir explorer le site internet, et naviguer dans un merchandising online plus intuitif, happé par les produits qui appellent son regard et ses préférences. La start-up Diakse permet aux marques de reproduire leur boutique physique en ligne, grâce à des photos prises à 360°. Ceci permet de mettre les produits en situation comme en magasin, via des showrooms, et des parcours virtuels élaborés dans lesquels l’internaute navigue librement. Duvivier Canapés utilise une technologie similaire, et propose à ses clients un showroom en ligne, que l’internaute peut visiter, chaque produit portant un tag renvoyant vers une fiche produit détaillée.

« Bonjour, puis-je vous aider ? »

Transposer cette phrase, aussi polie que traditionnelle, posée par les vendeurs en magasin, lors de visites en ligne n’est pas une mince affaire. Un vendeur en boutique questionne le client et s’enquiert de ses envies afin de lui présenter plus rapidement et plus efficacement des produits qui peuvent lui plaire… Mais comment faire pour retrouver ce dialogue en ligne ? Les chatbots se sont vus confier ce rôle de se substituer aux conseillers de vente sur de nombreux sites. Le client pose sa question, et est dirigé directement vers des produits ou sous-menus pertinents, répliquant ainsi efficacement l’expérience en magasin. Et quand l’intelligence numérique ne suffit plus, les vendeurs, même en ligne, ne sont jamais loin ! Les marques n’hésitent plus à former leurs employés afin qu’ils puissent interagir par n’importe quel canal avec les clients. Carrefour, Go Sport, Fnac, Darty et Lidl se sont mis au diapason et utilisent Whatsapp, tandis que Maje fait usage de visio-conférence.

Mais le phénomène le plus impressionnant reste celui du « live shopping ». Faire la promotion d’un produit en live sur internet, en offrant aux internautes la possibilité d’échanger en direct avec le vendeur ou le conseiller client en temps réel, est un concept qui a de l’avenir ! 70% des personnes interrogées lors d’un sondage Altavia et Opinionway jugent le concept innovant et pertinent dans le contexte sanitaire actuel, et près d’1 Français sur 4 en a déjà entendu parler. Le live shopping, mis en place par des enseignes comme les Galeries Lafayette, ou bien Carrefour avec une session dédiée à sa foire aux vins, a donc de beaux jours devant lui.

Et si les parcours en ligne démarraient par soi plutôt que par quoi ?

Ces exemples montrent l’importance de la relation client-marque-vendeur. Ils nous amènent à rêver à un changement plus profond des parcours en ligne encore très – trop ? – centrés sur l’offre produits. Pourquoi en effet ne pas ré-imaginer des parcours qui débuteraient par « SOI » et non par « QUOI » afin d’accentuer le sentiment d’un réel accompagnement individualisé pour chaque client ? Cette idée renforce également le caractère indispensable du compte client et de l’authentification, seuls moyens de rendre les expériences, les parcours, la relation plus singuliers, plus attachants. Bons moyens aussi de collecter données et préférences client qu’il pourrait demain voir et gérer lui-même pour adapter les expériences à ses humeurs et à ses moments de vie ! Ainsi, chez Veepee chaque visiteur se voit proposer une page d’accueil différente et personnalisée selon son profil. En se basant sur les marques appréciées et déjà « shoppées » par ce client, d’autres marques qui pourraient le séduire, lui sont proposées, créant ainsi un effet de nouveauté, de découvertes et d’opportunités bien utile en cross- et up-selling. Chez Engie, où l’efficacité doit être égale à l’utilité du service, l’internaute commence directement son parcours par un questionnaire segmentant, imaginé comme un entonnoir. Ce questionnaire teste l’éligibilité du client selon ses besoins, et permet de lui proposer directement une offre adaptée. Un parcours client optimisé hyper efficace !

Grâce à l’innovation digitale, nous voyons que l’expérience magasin s’invite doucement en ligne : le cadre et l’ambiance caractéristiques du magasin, le service et la personnalisation fournies au client lors de sa visite sont mimétisées sur les plateformes de e-commerce et permettent de fournir au client la qualité de service à laquelle il s’attend, en toute complémentarité et en gardant ce que chaque canal a de meilleur à offrir. Et quand on sait que les ventes sur Internet sont en hausse de 14,8% au cours du premier trimestre 2021, croissance tirée par les produits (FEVAD), on comprend que soigner l’expérience en ligne est un enjeu de taille.
Maintenant qu’une grande partie des restrictions a été levée, les consommateurs se rendent de plus en plus en boutique. Le canal du point de vente physique a également beaucoup à apprendre de son homologue en ligne. Comment tirer profit des innovations digitales, afin de faire de la visite du client un succès ? Découvrez en plus dans notre prochain article.

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Cette dernière année n’aura pas seulement été celle de l’accélération digitale : elle est aussi, enfin, celle de l’omnicanalité : les consommateurs affichent leur envie de profiter du meilleur de chaque canal, virtuel ou IRL et de le choisir quand ils le veulent ! Les défis pour créer et faire vivre durablement cette omnicanalité sont encore nombreux. Et un risque émerge : traduire l’omnicanalité par « tout, partout » et aplanir la singularité, la valeur et la force de chaque canal. Dans son origine latine, Omni, c’est « tout » et c’est aussi « chacun ». Alors à l’omni-, nous préférons le « co » : co-llectif, co-llaboration, co-création. Et nous militons pour que dans le tout de l’omnicanalité, chaque espace virtuel et IRL fasse équipe et joue son meilleur rôle tout en trouvant sa juste place pour marquer ensemble. C’est ce que nous appelons : la co-canalité.

Multi, cross, omni-canalité, où est l‘efficacité ?

La multi-canalité est née avec le numérique. En effet, la possibilité qu’ont eue les marques de diversifier leurs canaux comme créer un site internet, une page Facebook ou communiquer par mail les a plongées dans le grand bain du multicanal. D’abord une innovation, elle est rapidement devenue une obligation. Pour preuve : les pure players digitaux se sont mis à investir dans « le dur » en ouvrant des espaces physiques, des showrooms ou des espaces de vente, à l’instar d’Amazon et de ses librairies Amazon Books ou de ses supermarchés Amazon Fresh. Cette démarche en avant phygitale a contribué à intégrer l’ensemble des canaux on et offline.

De solistes plus ou moins efficaces, les canaux se sont mis à jouer en équipe : les enseignes ont progressivement mis le consommateur au centre de leurs réflexions marketing. C’est ainsi qu’est née l’omnicanalité. Son principe : utiliser les canaux comme des moyens interconnectés afin d’unifier l’expérience client. Nombre d’entreprises s’y essaient par exemple en équipant leurs vendeurs de tablettes, leur donnant ainsi accès à l’historique d’achat du client off et online, ou encore en proposant les mêmes fonctionnalités en boutique physique et en ligne. C’est ainsi que la marque Lipault permet par exemple de personnaliser ses valises sur son site e-commerce ou dans sa boutique du 16e arrondissement, dans les deux cas sous les mêmes conditions tarifaires.
Et si nous vous disions que l’on pouvait aller encore plus loin ?

La co-canalité c’est faire que les canaux se répondent enfin

L’omnicanalité, toujours aussi pleine de potentiel, ne semble toutefois pas encore tenir toutes ses promesses. Pour reprendre notre exemple de personnalisation chez Lipault : si ce service y est possible, il ne l’est que dans un seul de ses magasins en France et choisir ce service, sur son site e-commerce, prolonge le délai de livraison de plusieurs jours. La priorité pour les marques est donc de pousser et perfectionner ce concept en se dotant des moyens et outils nécessaires pour proposer un parcours réellement sans couture. C’est ce que nous nommons la co-canalité : faire que les canaux jouent leur propre partition dans un même match avec un même but, qu’ils puissent se compléter, se répondre et se correspondre au plus près l’un de l’autre pour finir de placer le client et ses besoins au cœur des parcours de consommation.

Développer votre co-canalité : A chaque usage, ses canaux, ses types de services. A chaque client, sa liberté, sa préférence.

C’est en proposant sur « un autre canal » une équivalence ou une alternative rapide, pratique et efficace que cet idéal pourra être atteint et saura, en plus d’unifier l’expérience client, l’adapter et la sublimer. Certaines enseignes vont dans ce sens et déclinent l’ensemble des services et interactions sur tous les canaux. Finies les files d’attente pour discuter avec un conseiller ou payer ses achats, demain il sera possible de choisir l’alternative digitale à chaque point de douleur du parcours. A l’inverse, le e-commerce prendra des allures d’expérience physique avec autant de sensorialité que possible : live-shopping, test de produits gratuitement depuis chez soi, cabines virtuelles, échanges en direct avec des vendeurs boutiques… Et évidemment, à chaque interaction en boutique ou en ligne, il s’agira de continuer à capter des informations complémentaires qui permettront d’appréhender et de servir toujours un peu mieux chaque client.

Accompagné dans ces parcours fluides et efficaces, quels que soient les moyens qu’il choisit pour chercher, se renseigner, essayer, acheter, recommander, changer d’avis ou encore le donner, le client n’en sera que davantage reconnu et … reconnaissant : par-delà la multiplicité des canaux, c’est une relation de proximité, simple, pratique et multi-facettes qui devient désormais possible.

La force de la co-canalité, c’est donc de savoir profiter de la singularité et des points forts de chaque canal. Elle pourrait alors se définir comme l’activation juste du canal adéquat à chaque moment d’interaction. C’est ainsi que les canaux dans leur ensemble, mais chacun dans son rôle, peuvent exprimer l’expérience unique que la marque doit faire vivre à chacun de ses clients. Il est aujourd’hui capital pour les marques et les enseignes de parfaire leur approche omnicanale en définissant les quelques forces sur lesquelles leur expérience va exprimer sa singularité et les rôles que chaque canal doit y jouer. Comment les enseignes s’organisent-elles afin de répondre à cet enjeu ? Comment inspirer l’expression de votre co-canalité ? Découvrez des exemples dans notre prochain article !

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Nos articles précédents ont montré comment limiter les effets pervers de l’hyper-connexion sur les consommateurs et regagner leur confiance. Mais corriger ne suffit pas, il faut proposer aux consommateurs de nouvelles façons de chercher, acheter et partager en ligne pour que l’expérience soit non seulement la plus ergonomique possible, mais surtout une source d’inspiration, d’émotions et d’envies ! La Smart-Connexion passe donc aussi par le plaisir, la surprise et la découverte… Elle doit se nourrir d’idées, d’une innovation bien pensée, détournée parfois, pour insuffler cette nouvelle dynamique relationnelle et commerciale dont les marques et les consommateurs ont tant besoin.

Rêver

On le sait tous, c’est la force de l’expérience client qui crée aujourd’hui l’attachement et l’engagement des consommateurs à une marque. Cette force a plus que jamais besoin d’être nourrie de créativité, de beauté et d’idéal pour étonner, divertir, raconter la marque et ses innombrables histoires. Remettre du sens et de l’émotion dans la stratégie de services et l’expérience retail, comme les marques l’ont fait il y a longtemps en communication publicitaire, réchauffe l’innovation et donne un nouveau souffle à la technologie qui peut sortir des seuls usages rationnels ou directement mercantiles. Ainsi, pour plonger ses clients ou futurs clients dans son univers, la Maison italienne Valentino a par exemple créé une forme de musée en ligne : la « Villa Valentino », qui offre une incroyable expérience sensorielle, musicale et architecturale aux internautes. Enchanter des moments de contacts, sans but lucratif directement affiché, est un moyen d’émousser l’intérêt des clients et qu’ils s’en fassent écho.

Désirer

Plus directement inscrits dans l’expérience d’achat, d’autres vont s’attacher à ré-enchanter l’attente. C’est le cas des marques de grand luxe qui misent beaucoup sur la rareté, l’exclusivité et sur la « Liste d’attente » avec un grand L devenu objet marketing en soi. Des marques plus accessibles comme Sézane ou encore des marques ayant développé des modèles d’abonnement à l’instar des box en tous genres (Le Petit Ballon, HelloFresh,…) l’ont donc bien compris : entretenir la désirabilité d’un produit, susciter le désir consommateur, c’est créer un lien émotionnel et le nourrir. Et cela ne concerne pas seulement des marques dites désirables : chez HorsNormes, service d’abonnement qui sauve les légumes « moches » ou « hors gabarit » pour lutter contre le gaspillage alimentaire, le client reçoit, par e-mail, les recettes de son futur panier avant même de recevoir ses produits ! Une manière maligne de transformer le délai de livraison, souvent subi, en heureuse impatience et d’enchanter l’attente post-achat avant… le prochain ! Avec des annonces répétées et multiformes d’événements, des décomptes des jours, des surprises pré- livraison, le « calendrier de l’avant », c’est toute l’année en e-commerce !

Projeter

D’autres marques vont travailler cette désirabilité en aidant le client à se voir et à se projeter. C’est le cas des enseignes de bricolage ou d’aménagement qui ont compris que permettre aux clients de visualiser ce que peut être leur projet les encourage et les aide à mieux acheter, avec plaisir et réassurance. Ainsi, chez Leroy Merlin, Castorama ou encore Ikea, précurseur en la matière, les services de modélisation de projets sont totalement intégrés au parcours client pour une visualisation 3D de sa pièce à rénover ou à aménager. Cette idée surfe directement sur le B.A.Ba du commerce : l’essayage ! C’est aussi pour cela que l’essayage en ligne, rendu possible par les technologies de réalité virtuelle et augmentée, semble aujourd’hui prometteur : les applications Fitle ou BeÔchic affirment que permettre ces essayages virtuels diminue les retours, au plus grand bonheur des enseignes comme des consommateurs.

Etonner

D’autres marques ou enseignes vont, quant à elles, davantage s’assurer de la régularité des visites du consommateur. Sur leur site, il se passe toujours quelque chose, et le visiteur vient y chercher le piment de l’événement et de la surprise. Les distributeurs développent autour de cette idée une véritable expertise, à l’instar de Sephora et ses offres saisonnières par exemple, ou encore de 24s.com, le site du Bon Marché, qui regorge d’offres limitées issues de partenariats exclusifs et exceptionnels, pour le plaisir du visiteur.

Ressembler

Enfin, pour créer un lien fort, il faut indubitablement avoir des points communs, être en connivence, bien plus qu’en connexion. Les marques ont donc tout intérêt à ressembler à leurs clients car la magie opère quand client et marque « matchent » d’emblée et que l’expérience se fait le miroir du consommateur. Des pure-players comme ManoMano, Veepee ou encore Booking dans des registres très différents, en ont fait leur ADN : ils adaptent continuellement tout le contenu de leurs pages e-commerce à chaque visiteur, qui se sent en terrain connu et profite d’une expérience unique et personnalisée de… l’en-tête au pied ! Cette capacité qu’offre le digital d’individualiser le shopping, en ligne évidemment mais aussi en magasins, est unique, encore trop peu exploitée et trop peu inventive. Le shopping n’a pas encore passé le cap d’une vraie personnalisation. En (e-)commerce, la relation client doit être fusionnelle.

Moins de sollicitations certes mais plus d’immersion, d’émotion, d’innovation pour magnifier la personnalité des marques et celles de leurs clients. « Moins et mieux » c’est certainement la direction à prendre pour une expérience réussie qui allie idées et technologies, digital et points de vente : la smart connexion, vous l’aurez compris, se trouve quelque part entre mariage passion et mariage de raison. La smart-connexion ne peut exister que si l’innovation aide les marques à passer le cap de la véritable personnalisation.

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Pour créer les conditions d’un développement digital durable, les marques doivent plus que jamais prendre les devants. Il s’agit d’optimiser l’expérience et la relation client en ligne, en veillant à ne pas les sur-solliciter ni abuser de leurs données. Nous sommes convaincus que si les marques se montrent elles-mêmes conscientes, responsables et pro-actives, en limitant notamment les interactions intrusives et abusives, alors les clients n’auront plus à adopter ces positions défensives que nous avons vues dans notre 1er article. Pour que le digital soit positif, nos stratégies marketing doivent rassurer, encadrer et innover.

Une collecte de données raisonnée

Saviez-vous que les entreprises françaises gèrent un volume de données clients supérieur de 31% à celui gérée par les entreprises du reste du monde ? Les entreprises hexagonales gèrent ainsi en moyenne entre 21 et 50 data centers, soit deux fois plus que dans le reste du monde ! Il est alors bien légitime de se demander si toutes les données récoltées auprès des clients sont bien utiles… Aujourd’hui, seuls 3% des 100 sites les plus consultés en France proposent un bouton de refus au premier niveau en ce qui concerne la collecte de données des visiteurs, ce qui peut expliquer ces enregistrements automatiques inutiles. Apprendre et s’engager à ne collecter que les informations clefs, en “oubliant” certaines données « facultatives ». Ceci permettrait aux entreprises d’apparaître comme moins intrusives aux yeux des clients, qui conservent alors privée une partie de leurs données. Certaines start-ups comme Meteors, se sont engagées sur ce créneau, afin d’aider les grandes entreprises comme Clarins ou LVMH à ne collecter que les données nécessaires à leur stratégie.

L’indispensable transparence des données

Cette collecte systématique et démesurée de données plus ou moins personnelles ne peut que nuire au marketing digital. Elle inquiète de plus en plus de consommateurs et génère de la méfiance. Le baromètre 2020 de la RGPD a analysé 100 sites : seuls 14% d’entre eux mentionnent le fait qu’après sa visite, l’utilisateur sera suivi et ses données seront collectées lorsqu’il visitera d’autres sites. Être transparent sur les données collectées, associer le consommateur et le responsabiliser en lui apprenant à gérer, modifier et effacer ses données personnelles. Ceci permet à la fois de le rassurer sur l’exposition de sa vie privée et de rendre son expérience en ligne plus agréable. Les marques ont tout à gagner à leur apprendre à paramétrer leurs préférences, à personnaliser leurs cookies, à gérer leurs abonnements aux newsletters. Malgré cela, les bons élèves sont rares incitant le consommateur inquiet ou lassé à supprimer de façon automatique tous les cookies, et rendant ainsi impossible le tracking CRM. De même, peu d’enseignes proposent encore une fréquence de réception personnalisée de newsletters et alertes, à l’instar de marketplaces comme Vestiaire Collective où le consommateur peut choisir finement grâce à divers filtres, les alertes qu’il souhaite recevoir.

Viser et réviser

Enfin, jongler avec les données et les variables du ciblage et de la personnalisation doit permettre aux marques de communiquer efficacement, en atteignant le client, en l’accompagnant sans être intrusif. Identifier le prospect appétant, connaître les changements de vie ou d’envies de ses clients, envoyer des contenus idoines à des moments opportuns. C’est là tout le défi d’un ciblage performant que l’IA ne résoudra pas sans la finesse du cerveau et du cœur humain. Qui ne se souvient pas de cette terrible histoire de la journaliste du Washington Post, Gillian Brockelle ? Contrainte de demander dans une lettre ouverte aux géants de la tech publiée sur Twitter en 2018, d’arrêter de la bombarder de publicités pour des poussettes et accessoires de grossesses après avoir mis au monde un enfant mort-né. L’algorithme seul ne peut pas être infaillible. Les data analystes, les responsables de la connaissance client, les activateurs CRM ont des rôles essentiels à jouer pour un ciblage et une recommandation digitale humanisée si tant est qu’ils soient aussi outillés pour. Des start-ups comme Birds ou Looker, permettent de visualiser la donnée à disposition et de faciliter la prise de décisions avisées. Et c’est aux directions marketing, data, digitales d’outiller sérieusement leurs équipes et d’inventer les nouveaux process indispensables à la collecte et à l’activation utile de données. Le passage de l’intelligence artificielle à l’intelligence augmentée sera ainsi possible.

Qu’il s’agisse de data ou d’activations, l’avenir des opérations marketing répondrait donc au principe du « moins et mieux”. Ceci permettrait de rassurer le client, de limiter sa sur-sollicitation et d’améliorer sa satisfaction. Les entreprises, quant à elles, amélioreraient la performance et le ROI de leurs opérations tout en contribuant à réduire l’impact écologique du numérique. Bien sûr, ce pré-requis ne suffira pas : il s’agira aussi d’accélérer l’innovation digitale pour réenchanter l’expérience client, en rendant le rapport au digital agréable et familier, véritable enjeu auquel nous nous intéresserons dans notre 3ème article.

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2020, l’année de l’hyper-connexion et d’une nouvelle conscience numérique I De l’hyper à la Smart-connexion

A l’heure de l’e-commerce et du télétravail, le numérique est omniprésent dans les vies de chacun. Connexion et plateformes digitales sont devenues indispensables, personnellement et professionnellement, au risque de voir croître progressivement lassitude, méfiance, critiques, voire saturation vis-à-vis des écrans et des sollicitations digitales, notamment commerciales. Un nouveau défi se présente donc pour les marketers et retailers : trouver le bon équilibre pour poursuivre sa croissance digitale sans que ses clients ne saturent de la connexion. Entre hyper-connexion et sobriété numérique, nous vous proposons de réfléchir à la juste place du digital dans la vie des consommateurs de sorte qu’elle reste plaisante, rassurante, non-envahissante, afin qu’ils continuent à avoir envie de consommer en ligne et bientôt, enfin, en magasins !

2020 est sans nul doute l’année de l’accélération digitale, en ayant rebattu les cartes des modes de travail, de déplacement et de consommation. Des usages en marche forcée dont certains pourraient être pérennisés pour inventer notre monde de demain. Dans le secteur de la grande distribution, 40% des habitudes prises par les consommateurs pendant le confinement avec le drive, devraient ainsi perdurer, ce qui représente 3 ans d’accélération digitale gagnés ! Les entreprises qui n’avaient pas encore suffisamment investi pour un modèle digital élaboré reconnaissent que, durant la crise, leurs e-services digitaux ont explosé, avec une croissance exponentielle de 40%.

Un temps de connexion inédit

Ces nouveaux usages sont naturellement liés à une hausse sans précédent du temps de connexion. Jamais les individus n’ont en effet été aussi connectés que depuis un an ! Avec 6h54 en moyenne passées par jour en ligne fin 2020, le temps passé sur internet dans le monde a augmenté de 4% par rapport à 2019. Le nombre d’internautes n’a également cessé d’augmenter, pour s’établir à 4,66 milliards d’internautes en janvier 2021, soit plus de la moitié de la population mondiale (+7,3% vs Janvier 2020). Les écrans et les objets connectés représentent un temps conséquent dans nos vies, parfois hégémoniques pour ceux qui télé-travaillent. Salvatrice pour échanger, se divertir, travailler, vendre et acheter, cette connexion exacerbée devient aussi une source de stress et de fatigue. Plus inquiétant encore pour les marketers digitaux que nous sommes, cette hyper-connexion finit par avoir des répercussions sur le rapport au digital des individus et, notamment des consommateurs. Au risque de créer une saturation qui ne servirait personne.

Des cookies à la limite de l’indigestion

Chaque fois qu’un internaute utilise un écran, celui-ci devient une opportunité publicitaire, au plus grand bonheur des annonceurs. Dans ce contexte d’hyper-connexion, la publicité numérique a explosé et capte pour la première fois en 2020 plus de la moitié des recettes publicitaires françaises (55,2%). La collecte des données des internautes n’est pas en reste : plus un site peut collecter d’informations sur ses internautes, mieux il se porte. C’est ainsi que 95% des 100 sites les plus consultés de France, déposent les cookies Analytics sans consentement explicite des internautes à leur arrivée.

Mais voilà, entre cookies, géolocalisation automatique, formulaires personnels incessants, les internautes se lassent de plus en plus de cette « invasion » dans leur sphère privée et disent ne plus faire confiance aux sites lorsqu’ils naviguent sur internet : 1/3 des Français reconnaît renseigner des informations erronées dans les formulaires d’inscriptions aux plateformes internet. Une mauvaise nouvelle pour les entreprises qui font du profiling leur métier et qui se voient prendre à leur propre jeu. Certes, depuis le 1er avril 2021, la loi limite la collecte de cookies : le visiteur d’un site internet, qu’il navigue sur un site de média ou un site marchand, doit accepter explicitement que ses données ainsi que son suivi de navigation soient collectés. Une action réglementaire vécue comme une contrainte par nombre de directions marketing mais qui, au long cours, œuvre pour une liberté et une confiance numérique durable.

Des réactions anti-digitales

Conscients de la place croissante que prend le digital dans leur vie, les internautes témoignent de premières réactions anti-digitales. Le consommateur diminue les sollicitations en classant de plus en plus d’e-mails dans la catégorie « spam », et en installant des Adblockers. 44% des internautes utilisent des bloqueurs de publicité et 53% ont déjà effacé les cookies de leur navigateur dans le mois passé.

Plus surprenant encore, les développeurs des applications eux-mêmes dénoncent les pratiques addictives employées par les GAFAM pour rendre les utilisateurs accrocs, ce qu’on peut voir par exemple à travers les témoignages de Tim Kendall (Facebook, Pinterest) ou encore Tristan Harris (Youtube) dans le documentaire « Derrière nos écrans de fumée », disponible sur Netflix.

Cependant, si les internautes deviennent plus vigilants quant à l’utilisation qu’ils font des écrans, il leur est difficile de s’en détacher véritablement. Oui, le consommateur surveille son temps d’écran, mais… sur son téléphone ! 13% des internautes français de 16 à 64 ans traquent leurs temps d’écrans grâce à une application sur leur smartphone, ce qui témoigne bien de notre addiction et de la difficulté à couper le cordon avec nos accessoires préférés.

Vers une sobriété numérique ?

Cette saturation surfe enfin aussi sur la montée des engagements environnementaux des Français. Il est vrai que l’on ne peut pas ignorer que le numérique a généré 4% des émissions de gaz à effet de serre en 2019, et 8% sont estimés pour 2025. Et que l’envoi d’un e-mail équivaut en énergie à une ampoule allumée pendant une heure… Afin que l’utilisation du numérique soit plus consciente et vertueuse, il faut dès maintenant encadrer cette sobriété numérique. C’est en repensant dès maintenant les modèles, en proposant aux internautes des expériences transparentes, conscientes, alternatives, ouvertes que nous lutterons contre les “digital-detox” intempestives et autres désabonnements “ras-le-bol” qui au final desservent autant les individus que l’économie.

Il est bien normal que cette tendance à l’hyper-connexion et la croissance de tous les usages en ligne, qu’ils soient marchants ou non, aillent de pair avec la montée d’un esprit critique et d’un vent libertaire vis-vis du numérique. Ce sont aux marketers et aux retailers d’intégrer cette nouvelle donne dans leurs stratégies digitales afin que leurs clients ne saturent ni de la connexion ni de la relation et gardent intacte l’envie de e-consommer ! C’est donc le moment de trouver le juste équilibre digital et data, ce que nous avons appelé, dans notre prochain article : la Smart-Connexion.

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Entre media traditionnel, adaptation au format point de vente et utilisation de nouvelles technologies, le Retail Media, tire son épingle du jeu en 2020. Définition du concept, bilan et enjeux en 2020 et 2021.

Un concept qui rencontre un succès sans précédent en 2020

Le Retail Media peut-être défini comme l’ensemble des offres publicitaires proposées par les enseignes de distribution dans le parcours d’achat du consommateur. Ce concept n’est pas novateur, mais rencontre un succès sans précédent. Auprès des annonceurs comme des distributeurs. Le Retail Media a pris de l’ampleur au fil des années et s’est métamorphosé. Son terrain de jeu est en constante expansion. Ceci est en grande partie dû à l’avènement du digital, la montée en puissance du e-commerce ou encore l’accélération des avancées en termes de collecte de données clients. Les points de contacts possibles entre annonceurs et consommateurs se sont ainsi multipliés de manière exponentielle. Les formats proposés aux industriels ont également évolué, devenant de plus en plus digitaux.

Le secteur est particulièrement dynamique. Par exemple, quand les dépenses publicitaires dédiées au search ont augmenté de 3% en France en 2020, celles dédiées au Retail Search ont connu une évolution de 32%. Elles représentent 10% du total des dépenses Search ! Le marché mondial de la publicité digitale dans le retail est d’ailleurs estimé entre 60 et 80 Mds€ en 2020.

Un secteur historiquement scindé en 3 groupes d’acteurs

Historiquement, on trouve 3 types d’acteurs dans le secteur du Retail Media :

• • Les annonceurs qui souhaitent diffuser leurs messages publicitaires,
  • Les retailers qui mettent à disposition des espaces pour diffuser cette publicité,
  • Les intermédiaires qui coordonnent et facilitent les échanges entre ces deux parties et gèrent l’implémentation des campagnes. Ce sont essentiellement les agences conseil (media, digital, promo,…) et les régies publicitaires

De nombreux distributeurs ont historiquement fait appel à des régies pour commercialiser leurs inventaires publicitaires (Mediaperformances, Catalina, HighCo ou encore In–Store Media), et exploiter les espaces disponibles en physique comme en ligne. De plus en plus de régies se spécialisent également dans le secteur du digital. Elles gèrent alors l’inventaire des sites de distributeurs, en le commercialisant auprès d’annonceurs avec une promesse de ciblage, comme le fait Criteo.

Les formats phares d’aujourd’hui …

Les supports utilisés par le Retail media sont à la fois le prolongement de campagnes de mass media visant à renforcer l’image de marque et la notoriété sur le point de vente et à déclencher l’achat. On retrouve donc des campagnes vidéos ou affichages directement déclinés et relayés en point de vente. Mais ce sont aussi des contenus et des formats  spécifiques et personnalisés, relayés le plus souvent sur les sites e-commerce des retailers.

L’intérêt des annonceurs s’intensifie sur plusieurs formats phares. Tout d’abord, en point de vente, c’est le format hybride des écrans digitaux ou écrans dynamiques qui a la côte. Il permet à un format résolument digital et flexible de trouver sa place en physique. Des enseignes comme E.Leclerc ou encore Auchan se sont déjà équipées afin de proposer une offre d’écrans suspendus. Et cela fonctionne ! De nombreux annonceurs sont séduits, comme les marques Nestlé, Mondelez ou encore L’Oréal.

Les formats digitaux sont également fortement plébiscités. On retrouve plusieurs formats qui ont le vent en poupe sur les sites de e-commerce :

• • Les formats de display premium présents en Homepage des sites de e-commerce. Ces formats sont une véritable vitrine du site. Ils sont très impactants pour l’internaute
  • Les formats qui permettent de pousser des promotions, ou de suggérer des achats croisés au consommateur en temps réel, personnalisés en fonction du panier constitué. Par exemple, proposer de la levure à un internaute qui ajoute un paquet de farine à son panier
  • Les formats qui permettent la gamification et rendent le parcours du client ludique sur le site. « 1 chance sur 30 de gagner : Vos courses 100% remboursées, dès 2 produits achetés » est un exemple d’opération possible
  • Les formats qui génèrent une expérience pour le consommateur. Un échantillonnage drive en fonction du panier réalisé par l’internaute par exemple

… et les formats phares de demain

Des dispositifs innovants permettent de combiner des formats In-Store et digitaux. Les avancées technologiques sont mises au service du retail media, dans le but de réaliser des opérations omnicanales. L’objectif est de réaliser des synergies entre les possibilités offertes par tous les canaux (off et on line). Pour tendre à la réconciliation de ceux-ci, avoir une vision plus complète du client, et ainsi pouvoir lui offrir une expérience optimale et plus efficace. C’est le créneau sur lequel HighCo Box a décidé de s’engager avec son offre « Drive to shelf ». Elle a été élaborée conjointement avec S4M, un acteur du drive-to-store. Cette nouvelle offre allie à la fois média géolocalisé, diffusion de BR sur mobile et présence complémentaire dans les rayons en magasin. Ce type de format est encore très novateur et ne constitue pas la norme aujourd’hui. Il est relativement challengeant à mettre en place. Et cela chez bon nombre de retailers qui apprivoisent encore le digital et la notion de données clients.

En effet, de nombreuses enseignes avancent rapidement sur le chantier de la donnée clients. Certaines proposent d’en commercialiser l’exploitation à des marques partenaires. Ces données sont précieuses car elles représentent une source d’informations unique. Elles peuvent concerner les habitudes d’achats des consommateurs au sein d’une catégorie par exemple (marque achetée, taux de nourriture, fréquence d’achat, …). Elles permettent aux industriels et aux annonceurs d’en savoir plus sur leurs consommateurs, d’optimiser leur référencement et de mieux cibler leurs campagnes au plus près de l’acte d’achat.

Il devient aujourd’hui évident que toutes les enseignes ont identifié le potentiel que représente la data clients et le Retail Media dans sa globalité. Comment celles-ci s’organisent-elles afin d’appréhender au mieux ce sujet ? Comment en exploiter les revenus potentiels ? Découvrez plus de détails à ce sujet dans notre prochain article !

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Inédite, hors norme, historique, exceptionnelle, sans comparaison, … Les qualificatifs ne manquent pas pour définir l’année 2020. Au moment de dresser le bilan media annuel, le constat est implacable : le secteur a subi de plein fouet la baisse du PIB et les répercussions sont plus spectaculaires encore que celles connues par la majorité des secteurs d’activité en France. La baisse des dépenses de communication (y compris marketing direct, promotions & PLV, évènementiel, …) frôle les 22% soit un déficit de plus de 7 Mds€ par rapport à 2019.

Si le Digital a dans son ensemble mieux résisté que les media historiques, nombreux sont les enseignements de l’année qui vient de se terminer.

L’important, ce n’est pas la chute, c’est l’atterrissage

Dans un article paru à l’été 2020, nous faisions part de l’impact de la Covid-19 sur le marketing et notamment sur le paysage media. Dès les premiers jours du confinement, Kantar avait constaté une rupture dans les communications et le déclin progressif des investissements media. Même le Digital était touché et le SRI indiquait dans son bilan du 1er semestre 2020 une baisse de -8% des investissements digitaux, et notamment de -17% sur le display.

Le second semestre aura permis, en tout cas, pour le marché du Digital un rattrapage et un atterrissage légèrement positif en fin d’année (+3%). Mais le marché a été bousculé et les annonceurs ont perdu leurs repères : Continuer à investir ou couper ? Sur quelles thématiques communiquer ? Comment concilier business et solidarité ?

Derrière la façade d’une année stable se cachent en réalité 3 tendances majeures :

• • une pause dans la croissance à 2 chiffres du marché publicitaire digitale,
  • une évolution du marché plus qu’une révolution,
  • l’émergence de l’offre publicitaire eretail.

Un coup d’arrêt à la croissance

Si le bilan est finalement moins critique qu’attendu, il n’en reste pas moins que la croissance 2020 restera historiquement faible : +3% à 6,1 Md€ versus une moyenne annuelle de +13% depuis 2013 ! L’impact de la Covid-19 est estimé à 500 M€ de manque à gagner pour les régies digitales cette année. Essentiellement pour les régies moins incontournables que Google, Facebook ou Amazon.

Tous les leviers sont concernés mais le Display est indéniablement celui qui a le plus souffert avec une baisse de 2% des investissements, pénalisé par la vidéo et les opérations spéciales.

La suite ? Une reprise attendue dès 2021 mais sans toutefois espérer relancer une croissance à 2 chiffres comme lors de la décennie précédente. Au-delà de la crise sanitaire et économique, les acteurs vont aussi devoir répondre aux enjeux spécifiques de leur marché : privacy, technologie au service du ciblage et de la mesure et transition écologique/écoresponsabilité. Autant de facteurs influents pour la reprise des investissements.

La révolution attendra !

Autant le Digital a été au cœur de l’actualité et a souvent répondu avec succès aux attentes des marques, des citoyens et des consommateurs (nouvelles organisations de la production, télétravail, e-commerce, visioconférence, …), autant le marché publicitaire digital s’est finalement inscrit dans la continuité. Certes, la crise n’a pas eu le même impact sur tous les secteurs d’activité : la pharmacie et les télécoms ont beaucoup investi en media digital, la culture et l’alimentaire ont été plutôt stables quand le tourisme et la mode ont réduit leurs investissements. Mais l’analyse du marché montre bien qu’il n’y a pas eu de bouleversement en termes de structure d’investissement.

Nous constatons en 2020 avant tout la poursuite des tendances initiées les années précédentes. A titre d’illustrations :

• • Le Search reste le 1er levier digital avec un poids stable à 42% versus 2019,
  • Le Social demeure un levier à haute croissance relative (+7%),
  • L’achat programmatique poursuit sa croissance et représente en 2020 61% du Display (à noter la montée du programmatique garanti),
  • Le Mobile conforte son rôle de device incontournable pour les marques : il concentre 67% des investissements media en SEA et 94% des investissements media en Social (gain de 4 et 2 pts vers 2019)

L’émergence d’une nouvelle offre publicitaire

Une autre tendance qui se confirme depuis plusieurs années est d’associer aux investissements digitaux une recherche de valeur et de performance. Si les campagnes branding n’ont pas disparu, à l’image de la campagne « Merci d’Intermarché », les leviers de performance ont été les moins touchés par la crise. Le levier « Affiliation, Emailing, Comparateur » est en hausse de 7%, au même niveau que le Social Media qui n’est plus limité à un rôle d’engagement ou de préférence de marque (social shopping, livestream, influenceurs, …).

Le report des achats en magasins vers les sites e-commerce pendant les confinements, mais aussi depuis, a fait gagner 4 ans de digitalisation en 1 année au marché. Le besoin des annonceurs de reporter les budgets des campagnes des media historiques vers les leviers digitaux s’est lui aussi accéléré.
Les offres se sont structurées autour d’un nom, le retail media, et de deux promesses : ultra ciblage et présence de la marque au moment de l’acte d’achat au service de l’efficacité.

Amazon en est le pionnier et le leader : les derniers chiffres de 2020 indiquaient une croissance de 64% de ses revenus publicitaires, ce qui en fait l’une des régies les plus puissantes au monde aux côtés d’autres géants comme Google et Facebook. Ce potentiel de croissance a attiré d’autres acteurs retail dont l’activité publicitaire digitale est aussi en pleine expansion : Carrefour Media, RelevanC, Fnac Darty, Conso Régie de E.Leclerc, …

Le marché du retail media, dont les solutions publicitaires au sein des points de vente existent déjà depuis plusieurs décennies, est en croissance de +46% dans le monde en 2020 ! Nous reviendrons en détails dans le prochain article sur sa croissance et son potentiel dans les mois à venir en France.

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