Premier poste budgétaire, l’acquisition client demande aux marketeurs de faire preuve de créativité et de méthode pour aimanter des prospects et clients de plus en plus volatiles. Nous évoluons aujourd’hui dans un monde où les désavantages de l’anonymat se multiplient. S’y réfugier revient le plus souvent à s’exposer à des publicités inadéquates et excédantes tant elles se multiplient. Pourquoi alors rejeter le partage conscient et volontaire de ses données personnelles, de sa navigation ou de ses usages ? C’est au contraire ce qui permet à tout un chacun d’être confronté à des publicités, des suggestions de produits ou de services personnalisés. Accepter les cookies, faire partie d’un fichier client, acheter avec un compte en ligne … Il y a là autant de moyens qui permettent d’être mieux connu, reconnu pour gagner en temps et en efficacité. Aux marques de trouver les arguments et les moments pour montrer à leurs clients tous les avantages conséquents à l’abandon de leur anonymat.

Le compte client, élément indispensable de la (ré)acquisition client

○ Pourquoi rejoindre un fichier client ?

Aujourd’hui, le compte client est aussi essentiel pour les consommateurs qu’il est vital pour les marques. Effectivement, souscrire à un compte client en cédant ses données aux marques est très loin d’être une mauvaise idée ! Outre l’avantage de pouvoir consulter l’état de ses commandes (précédentes ou actuelles), de procéder à des achats plus rapidement et facilement, de se voir proposer des offres et services intéressants, le compte client est le sésame pour se débarrasser des publicités inadaptées. Les données collectées via cet outil permettent aux marques de cibler en continu prospects comme clients. Cela en étant à la fois rentable et efficace ! Il n’est plus question de dépenser leur budget dans un trop-plein de messages inefficaces car omniprésents et inappropriés.

Face à l’impératif évident de cibler en acquisition, les marques rivalisent d’ingéniosité pour enregistrer les clients et collecter leurs données, abandonnant le media de masse au Branding. A titre d’exemple, les retailers proposent d’envoyer le ticket de caisse par mail, moyen malin, rapide et efficace de récolter une adresse mail ! On remarque également qu’en ligne, le consommateur est poussé parfois dès le début de la navigation, sinon au moment du paiement ou de la livraison, à s’identifier.

○ Le compte client devient incontournable

Aujourd’hui, les consommateurs ont des comptes dans toutes les enseignes. Selon l’Observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle, les Français détiennent en moyenne 10 cartes de fidélité. Mais avant même la carte de fidélité, c’est le compte client ou plutôt l’appartenance à un fichier client qui permet de faire de la ré-acquisition au sein d’une base client toujours plus grande, plus qualifiée et plus segmentée.

Grâce à la transformation du parcours client par le digital, le compte client est devenu indispensable pour les marques. Dans les grandes enseignes alimentaires ou de bricolage qui mêlent comptes clients et cartes de fidélité, on le retrouve avant de payer. Quant au secteur du retail, on ne s’étonne plus d’entendre ce fameux « avez-vous un compte chez nous ? » au moment de l’achat. Si le compte client n’est plus forcément associé à un programme ou à une carte de fidélité – ses avantages résidant dans les avant-soldes, les évènements spéciaux et les alertes de bonnes affaires – il n’en reste donc pas moins une force d’attraction à ne pas négliger.

Retail Media : des données transactionnelles pour un ciblage personnel

Et quand une marque dispose ainsi de données clients, au-delà de seules données de contact servant déjà efficacement à des campagnes CRM, que fait-elle ? Elle cible ses publicités. Le retail media, qui regroupe l’ensemble des offres publicitaires proposées par des enseignes de grande distribution, est ainsi un marché en plein essor. Ses recettes, qui ont augmenté de 40% entre 2020 et 2021, sont de claires indicatrices de ses performances promotionnelles.

Porté par le Retail Search (+56% entre 2020 et 2021) et le Display (+25% entre 2020 et 2021), le marché du retail media s’est notamment consolidé grâce à la constitution de partenariats entre acteurs majeurs. Preuve en est la création d’Infinity Advertising, régie née de l’association des groupes Casino et Intermarché fin 2021. Alban Schleuniger, co-dirigeant d’Infinity Advertising, affirme que le succès du retail media repose “sur l’utilisation de données transactionnelles à usages publicitaires”. Effectivement, ces précieuses données permettent de récupérer des informations clés pour acquérir de nouveaux clients. Totalisant les données transactionnelles d’environ 17 millions de Français possédant une carte de fidélité, Infinity Advertising nous montre que ce type de partenariat permet d’obtenir d’une puissance promotionnelle inédite combinant data et connaissance client.

Dans un monde où les consommateurs se lassent du flux constant de messages publicitaires inadaptés, le retail media promet un ciblage pertinent donc efficace, rendu possible par une fine compréhension algorithmique des comportements. Cela, grâce aux données fournies par les distributeurs, qui monétisent leur audience tout en permettant aux marques d’augmenter leurs ventes. Gagnant-gagnant.

La mesure de la performance : méthode et rigueur

○ Des outils au service de la mesure de la performance

Lorsqu’il s’agit d’annoncer la réalisation des objectifs d’une campagne d’activation clients, la mesure de la performance et du ROI représente toujours un défi. Pourtant, ces résultats sont essentiels à l’adaptation de sa stratégie d’acquisition client et à la gestion de son enveloppe budgétaire. C’est pourquoi les marketeurs disposent de divers outils pour les épauler dans la direction à donner à leur stratégie :

• Google Analytics, qui permet une analyse poussée du comportement des consommateurs sur le parcours digital. Idéal pour déterminer leur provenance, ce qu’ils recherchent etc, il est aujourd’hui menacé par la législation européenne.
• Des outils de réconciliation on / off tels que LiveRamp.
• La modélisation par modèle, qui permet de garder un œil sur l’évolution du chiffre d’affaires. Conférant moins de visibilité sur l’acquisition, elle a un coût assez élevé.
• Enfin, les marketeurs profitent également des initiatives naissantes entre opérateurs de Box, distributeurs et régies TV pour mesurer leur campagne sur certains segments de cibles acheteurs.

○ Une méthode rigoureuse pour un suivi évolutif

Malgré ces nombreux outils, les marketeurs n’ont cependant pas de solution miracle pour mesurer à la perfection leur campagne. En l’absence d’un dispositif de mesure capable de consolider les informations des outils évoqués précédemment, l’attitude à adopter pour ajuster continuellement ses leviers d’acquisition est à la fois méthodique et rigoureuse.

Il s’agit de fixer des KPIs actionnables pour chaque campagne, en prenant en compte ceux liés au Paid, au Earned et au Owned. Un KPI n’a de sens que s’il s’accompagne d’un objectif chiffré et d’une cible (segment de clients ou d’individus) suffisamment représentative. Ces KPIs ne sont évidemment pas figés dans le temps et doivent être benchmarkés en permanence. Les résultats obtenus lors d’une campagne permettent d’ajuster le calibrage pour les suivantes, et donc l’évolution continue des KPIs. . Toujours avec méthode, il est essentiel de sélectionner avec clairvoyance ses partenaires (expertise, coût, interopérabilité, capacité à améliorer l’outil même en going) et d’améliorer constamment ses tableaux de bords, différenciés selon les interlocuteurs et décisions à prendre. En conclusion, si l’étape de démarrage, de formation et de sourcing est clé, la mesure de la performance est un sujet du quotidien de l’entreprise. Un suivi régulier et réfléchi permettra d’adapter judicieusement les actions mises en place et d’optimiser leur efficacité et leur rentabilité.

L’acquisition client est donc aujourd’hui pour beaucoup dépendante des données partagées par les consommateurs eux-mêmes, devenus actifs dans ces campagnes jusqu’ici très passives. Collectées via les comptes clients, les cookies, et toute autre forme de sollicitations ingénieuses, exploitées dans le cadre du retail media et de la mesure de performance, ces données clients réinventent les stratégies d’acquisition des marques. Et leur performance ne tient qu’à un fil : convaincre et prouver à ses prospects et clients des bienfaits de céder leur anonymat au profit d’une personnalisation génératrice de véritables avantages.

Si l’innovation permet d’exacerber les singularités et les points forts du e-commerce, elle vient aussi sublimer le point de vente physique en exploitant au grand jour tout son potentiel. Afin que l’orchestre joue la partition de la co-canalité de manière juste, l’approche omnicanale des marques se doit d’être soignée dans sa globalité en exprimant la personnalité de chaque canal.

Ma boutique, plutôt qu’Une boutique

Se rendre dans une boutique doit être aussi simple pour un client physique qu’un clic permet à un internaute d’arriver sur la page d’accueil d’un site e-commerce, l’effort de mobilité en plus ! Grâce aux innovations, cela devient possible : le digital permet de reproduire et décupler les services fournis en magasins. Commençons par les informations pratiques. A l’heure où l’ouverture des boutiques est aléatoire, modifiée au gré des annonces gouvernementales, aux disparités régionales ou encore selon le réseau propre ou délégué des multi-marques par exemple, le client a besoin de pouvoir trouver les horaires d’ouverture et d’affluence en temps réel à propos des commerces où il souhaite se rendre. Fini le loto des stores baissés ou du magasin bondé : Castorama, Carrefour, Leroy Merlin ou encore Starbucks utilisent Partoo, afin de fournir à leur client des informations certifiées, concernant les horaires d’ouverture et d’affluence en temps réel. Cette start-up française offre la possibilité d’accroître la visibilité en ligne des magasins via une stratégie de communication locale en diffusant automatiquement les informations sur les plateformes les plus populaires : Google, Waze et Apple Plan.

Héler un vendeur, chercher son regard sans succès et attendre indéfiniment un conseiller pendant son shopping ? Fini également ! Une fois dans ma boutique, mon conseiller. Grâce à Wait.link, le client est assuré de la disponibilité des vendeurs et est donc assuré de profiter d’une visite privilégiée. Un QR code placé dans la vitrine des magasins et scanné par l’utilisateur, permet d’horodater son arrivée et le placer dans une file d’attente virtuelle. Celui-ci peut alors vaquer à ses occupations avant d’être prévenu, dès que son tour est venu. Il bénéficie ainsi d’un véritable service d’accueil en magasin, et de toute l’attention du conseiller qui l’attend.

Dans cette quête de reconnaissance et de service personnalisé, la prochaine étape ne serait-elle pas alors d’identifier le client qui franchit la porte et son besoin, sans même que celui-ci doive s’exprimer ? Être authentifié et reconnu pour se voir proposer plus vite ce que l’on recherche. Si les programmes de fidélité se digitalisent et permettent aux marques de compiler les informations clients (à l’image du très connu et établi Captain Wallet) pour mieux le cerner, seront-ils à même de consolider instantanément les données clients d’un visiteur en boutique, permettant ainsi de lui proposer une sélection individualisée et personnalisée selon besoin ? En 2018 à Sydney, le Bahista Café testait ainsi déjà la reconnaissance faciale, reléguant au placard la méthode Starbucks qui consistait à noter à la main les prénoms des clients sur les gobelets de cappucino afin de leur donner un sentiment de proximité. Ce système de reconnaissance, concentré de technologie, qui a mis 2 ans à être exploité, aurait permis au café d’augmenter son chiffre d’affaires de 37% en 1 année.

Au vu des technologies actuelles, le téléphone mobile pourrait jouer ce rôle d’authentificateur et permettre de lier facilement digital et point de vente pour relever l’un des 7 défis présentés aujourd’hui par l’omnicanalité : celui de la proximité.

Des boutiques en mouvement et en synergies

Si le client veut se sentir reconnu et que la boutique devienne, pour son moment shopping, sa boutique, il doit pouvoir l’être dans l’ensemble des points de vente de l’enseigne. Aujourd’hui, de plus en plus d’informations sont partagées entre les magasins d’une même enseigne à propos de leur stock par exemple. Le vendeur en magasin n’hésite pas non plus à accompagner le client sur le site pour parcourir avec lui l’offre en ligne en cas de non-disponibilité en magasin. Une boutique, ma boutique, et enfin, mon réseau de boutiques.
De plus en plus réactives, les marques n’hésitent pas à miser sur les nouveautés à présenter à leur client. Il est donc indispensable d’optimiser le bal des saisons des collections. Ecouler ses stocks en déléguant à des plateformes en ligne la vente d’invendus permet une meilleure rotation des stocks et maintient l’attractivité du magasin. Grâce à un système tripartite, le client passe commande sur le site internet du distributeur ou du destockeur, qui transmet celle-ci au fournisseur pour qu’il assure la livraison et gère les stocks. La marketplace Achille, permet ainsi de géolocaliser les meilleures offres des enseignes à proximité des utilisateurs. Showroomprivé.com bat également son record de chiffre d’affaires en 2020, grâce à la mue de son modèle d’achat qui se rapproche désormais de celui du dropshipping.
Mais agilité et mouvement sont également clé pour ne pas laisser le consommateur statique.

Du temps en boutique pour choisir, oui, mais pas pour payer

Quand on sait qu’une seule seconde de temps de chargement supplémentaire dans le retail, correspond à une chute de 7% du taux de conversion, on comprend encore mieux l’adage « le temps, c’est de l’argent ». Mais pourquoi s’évertue-t-on à simplifier les parcours digitaux et à raccourcir au maximum les temps de chargement de nos sites internet sans en faire autant du côté du canal physique ? Selon une étude d’Opinionway, 40% des Français trouvent le temps d’attente en caisse « encore trop long » dans les supermarchés, et 24% renoncent à leur achat pour cette raison. Le temps passé avant de pouvoir payer semble donc être le nerf de la guerre lorsqu’on considère la conversion d’achat. Afin de le raccourcir, plusieurs initiatives ont déjà vu le jour. Les caisses automatiques florissent dans les magasins alimentaires comme textiles (Etam, Lidl…). Cela permet de fluidifier le passage en caisse des clients, leur permettre de gagner du temps et ainsi leur donner envie d’acheter. En 2019, 10% du chiffre d’affaires des grandes surfaces était encaissé par des caisses automatiques (Nielsen). Dématérialiser le paiement devient également monnaie courante. Dans les supermarchés français, bon nombre d’applications sont développées afin d’éviter au client tout temps ou file d’attente. Monoprix remédie à ce point grâce à son application Monop’ Easy : Télécharger l’application, Scanner les produits, Valider et payer. 4 étapes simples qui permettent d’optimiser le parcours client et d’empêcher l’immobilité du client.

Les innovations digitales améliorent voire réenchantent l’expérience en magasin. Elles développent le service et l’offre du point de vente en créant des passerelles qui permettent d’apporter la valeur ajoutée que peut proposer une expérience en ligne à l’expérience en point de vente. Un client c’est bien une réponse, qui doit être portée et dite à l’unisson et en co-canalié par les canaux. Un parcours personnalisé et individualisé, un client satisfait et fidèle !

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Développer sa co-canalité, c’est s’assurer que chaque client retrouve à chaque moment d’interaction avec la marque, l’expérience unique à laquelle il s’attend. A chaque client ses préférences, à chaque canal, son usage, rôle et types de services. Aujourd’hui plus que jamais, les marques doivent capitaliser sur les singularités et points forts de chacun de leur canal et les faire jouer de concert. Le e-commerce ? Aujourd’hui un canal incontournable, que les marques se doivent de sublimer grâce aux innovations.

Une expérience en ligne plus vraie que nature

Toucher un tissu, évaluer la coupe d’une robe, essayer une pièce, toutes ces actions qui semblaient évidentes et simples ont été remises en question et mises à rude épreuve dès mars 2020. Le shopping en ligne essaye tant bien que mal de se substituer à la vente en boutique, mais les internautes sont parfois frustrés. Pour pallier la fermeture des lieux de commerce, de nombreux outils et de nouvelles fonctionnalités se sont développés, afin que le consommateur puisse évaluer, juger voire ressentir les produits presque aussi bien qu’en boutique. Tester des produits de beauté ou essayer des lunettes en ligne est aujourd’hui devenu monnaie courante, mais avez-vous déjà essayé un vêtement en ligne ? Sur le site du e-commerçant Asos, l’internaute débute son shopping par une invitation : il doit sélectionner l’avatar qui se rapproche le plus de sa morphologie. C’est cet avatar qui va essayer les pièces de prédilection du client, grâce à un nouvel outil : « See My Fit », développé par Zeekit, qui calque le produit sélectionné sur l’avatar. L’internaute diminue ainsi les chances de se tromper sur les articles de sa commande, la marque renforce ses liens avec un consommateur satisfait et voit son nombre de retours diminuer.

Plus que pour le choix des produits, c’est aussi l’expérience globale proposée à l’internaute sur le site d’une marque, qui doit se rapprocher de l’expérience en magasin. Le lien URL fait office de porte d’entrée, qui, dès le clic de l’internaute, s’ouvre pour laisser place à la page d’accueil. L’internaute retrouve alors un sentiment de découverte semblable à celui qu’il éprouve en physique. Comme en boutique, son regard doit être guidé, attiré, par les produits. Au-delà de la recherche précise d’un produit dans une arborescence, un menu ou une barre de recherche, le consommateur doit pouvoir explorer le site internet, et naviguer dans un merchandising online plus intuitif, happé par les produits qui appellent son regard et ses préférences. La start-up Diakse permet aux marques de reproduire leur boutique physique en ligne, grâce à des photos prises à 360°. Ceci permet de mettre les produits en situation comme en magasin, via des showrooms, et des parcours virtuels élaborés dans lesquels l’internaute navigue librement. Duvivier Canapés utilise une technologie similaire, et propose à ses clients un showroom en ligne, que l’internaute peut visiter, chaque produit portant un tag renvoyant vers une fiche produit détaillée.

« Bonjour, puis-je vous aider ? »

Transposer cette phrase, aussi polie que traditionnelle, posée par les vendeurs en magasin, lors de visites en ligne n’est pas une mince affaire. Un vendeur en boutique questionne le client et s’enquiert de ses envies afin de lui présenter plus rapidement et plus efficacement des produits qui peuvent lui plaire… Mais comment faire pour retrouver ce dialogue en ligne ? Les chatbots se sont vus confier ce rôle de se substituer aux conseillers de vente sur de nombreux sites. Le client pose sa question, et est dirigé directement vers des produits ou sous-menus pertinents, répliquant ainsi efficacement l’expérience en magasin. Et quand l’intelligence numérique ne suffit plus, les vendeurs, même en ligne, ne sont jamais loin ! Les marques n’hésitent plus à former leurs employés afin qu’ils puissent interagir par n’importe quel canal avec les clients. Carrefour, Go Sport, Fnac, Darty et Lidl se sont mis au diapason et utilisent Whatsapp, tandis que Maje fait usage de visio-conférence.

Mais le phénomène le plus impressionnant reste celui du « live shopping ». Faire la promotion d’un produit en live sur internet, en offrant aux internautes la possibilité d’échanger en direct avec le vendeur ou le conseiller client en temps réel, est un concept qui a de l’avenir ! 70% des personnes interrogées lors d’un sondage Altavia et Opinionway jugent le concept innovant et pertinent dans le contexte sanitaire actuel, et près d’1 Français sur 4 en a déjà entendu parler. Le live shopping, mis en place par des enseignes comme les Galeries Lafayette, ou bien Carrefour avec une session dédiée à sa foire aux vins, a donc de beaux jours devant lui.

Et si les parcours en ligne démarraient par soi plutôt que par quoi ?

Ces exemples montrent l’importance de la relation client-marque-vendeur. Ils nous amènent à rêver à un changement plus profond des parcours en ligne encore très – trop ? – centrés sur l’offre produits. Pourquoi en effet ne pas ré-imaginer des parcours qui débuteraient par « SOI » et non par « QUOI » afin d’accentuer le sentiment d’un réel accompagnement individualisé pour chaque client ? Cette idée renforce également le caractère indispensable du compte client et de l’authentification, seuls moyens de rendre les expériences, les parcours, la relation plus singuliers, plus attachants. Bons moyens aussi de collecter données et préférences client qu’il pourrait demain voir et gérer lui-même pour adapter les expériences à ses humeurs et à ses moments de vie ! Ainsi, chez Veepee chaque visiteur se voit proposer une page d’accueil différente et personnalisée selon son profil. En se basant sur les marques appréciées et déjà « shoppées » par ce client, d’autres marques qui pourraient le séduire, lui sont proposées, créant ainsi un effet de nouveauté, de découvertes et d’opportunités bien utile en cross- et up-selling. Chez Engie, où l’efficacité doit être égale à l’utilité du service, l’internaute commence directement son parcours par un questionnaire segmentant, imaginé comme un entonnoir. Ce questionnaire teste l’éligibilité du client selon ses besoins, et permet de lui proposer directement une offre adaptée. Un parcours client optimisé hyper efficace !

Grâce à l’innovation digitale, nous voyons que l’expérience magasin s’invite doucement en ligne : le cadre et l’ambiance caractéristiques du magasin, le service et la personnalisation fournies au client lors de sa visite sont mimétisées sur les plateformes de e-commerce et permettent de fournir au client la qualité de service à laquelle il s’attend, en toute complémentarité et en gardant ce que chaque canal a de meilleur à offrir. Et quand on sait que les ventes sur Internet sont en hausse de 14,8% au cours du premier trimestre 2021, croissance tirée par les produits (FEVAD), on comprend que soigner l’expérience en ligne est un enjeu de taille.
Maintenant qu’une grande partie des restrictions a été levée, les consommateurs se rendent de plus en plus en boutique. Le canal du point de vente physique a également beaucoup à apprendre de son homologue en ligne. Comment tirer profit des innovations digitales, afin de faire de la visite du client un succès ? Découvrez en plus dans notre prochain article.

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Après 10 ans de Marketing chez GMF Assurances et presque tout autant d’années chez SNCF, Sylvie Latour est passée Directrice Générale Déléguée chez Rue du Commerce et Directrice de la stratégie cross canal chez Altaréa et Rue du Commerce avant d’entrer dans le groupe La Poste en 2016. Elle y occupe depuis 5 ans le poste de Directrice e-Commerce, Distribution Digitale et Plateforme Numérique.

Historiquement centrée sur son réseau, La Poste effectue une transformation digitale profonde depuis des années, en adressant les besoins essentiels de ses clients et en adaptant son organisation à leurs nouvelles attentes. Sylvie Latour, Directrice e-Commerce et Distribution Digitale des activités courriers et colis chez La Poste, nous livre sa vision de l’omnicanalité, ses grands enjeux et ses chantiers prioritaires dans les parcours clients.

Selon vous, quels sont les prérequis d’une stratégie omnicanale pour répondre aux attentes des consommateurs ?

Sur l’omnicanalité, et avant toute chose, la priorité en termes d’expérience client est de toujours penser à simplifier les parcours afin que le client passe d’un canal à un autre sans y penser. Je vous donne un exemple :
Sur nos timbres, nous avons souvent des collections qui rencontrent un grand succès sur Laposte.fr, et le stock s’épuise vite. Or, ces timbres sont encore disponibles en bureau de poste. Dans un modèle retail simple, il faut signaler au consommateur la disponibilité du produit dans le point de vente le plus proche de chez lui, à défaut pour lui de le trouver en ligne. Inversement, il existe des collections de timbres spécifiques sur Laposte.fr, que le chargé de clientèle pourrait commander sur Smarteo (Smartphone professionnel destiné au personnel des bureaux de poste), pour le compte du client qui lui en ferait la demande en bureau de poste.

Notre organisation, jusqu’à présent, ne permettait pas de réaliser ces deux actions. Aujourd’hui, des changements profonds ont été initiés pour nous permettre d’optimiser ces problématiques omnicanales : une réorganisation en février dernier a rassemblé sous une même direction Grand Public et Numérique, pilotée par Nathalie Collin, le digital, le réseau et le marketing.
A mon sens, l’un des prérequis pour accélérer tous ces sujets d’omnicanalité est donc que l’organisation interne se structure pour être en capacité d’activer une expérience client simple et fiable.

Quels sont les sujets autour de l’omnicanalité que vous avez priorisés pour Laposte.fr ?

3 sujets ont été immédiatement prioritaires pour nous. Quand on est un réseau comme La Poste avec une présence territoriale très forte, la priorité absolue est un service aussi simple qu’essentiel : l’information donnée au client sur les horaires d’ouverture et les adresses des bureaux de poste, à la fois sur les moteurs de recherche, sur Google en particulier et sur Laposte.fr ! Savoir si la poste est ouverte ou non est en soi un sujet pour nos clients, puisqu’aucun bureau de poste n’a les mêmes horaires. De plus, une partie des horaires étaient faux jusqu’alors car non mis à jour ou non référencés. Nous avons donc travaillé d’arrache-pied avec un prestataire, et depuis début mai 2021 ; tous les horaires d’ouverture et de fermeture de nos bureaux sont remis à jour toutes les 15 à 30 minutes sur Google. Nous avons répondu à ce besoin qui était largement prioritaire, quand on sait que la consultation des horaires représente 130 millions de visites par mois sur Google. Aujourd’hui cela paraît évident mais il y a 2 ans, aucune enseigne de retail n’était encore en capacité de fournir en temps réel ses horaires actualisés.

« Le localisateur, outil au service d’une expérience omnicanale, facilite vraiment la vie des clients sur notre site. »

Notre 2ème axe prioritaire a été de donner à nos clients de la visibilité sur les services disponibles dans chaque bureau de poste, toujours dans ce même esprit de faciliter la vie de nos clients. Nous avons lancé sur notre site Laposte.fr notre « localisateur de services » : en plus des horaires, ce service permet de savoir si dans tel bureau on peut déposer des colis, s’il est équipé d’une station pickup ou d’un point de retrait Colissimo… Ce service couvre à peu près 30 000 points de vente ou de retrait colis. C’est une bonne illustration d’une omnicanalité en marche, puisqu’ici c’est le digital qui apporte la connaissance au client via le site de tous les services et de toutes les offres accessibles dans chaque bureau de poste en lui indiquant aussi comment y accéder.

Enfin, notre 3ème décision a été de partager, entre notre site et le réseau, un compte client commun aux mains de chaque consommateur afin de simplifier son parcours et ses achats. Lorsqu’un client effectue un achat en bureau de poste ou sur le site, son compte lui permet de ne pas saisir à nouveau son identité ou son adresse, de consulter son historique, de commander à nouveau en un clic… Un vrai gain de temps. Pour nos équipes, ce compte agrège les données personnelles, transactionnelles ou encore d’usage. Cette centralisation de données est un autre prérequis important de l’omnicanalité pour pouvoir servir les clients plus vite et de façon plus personnalisée. Mais aujourd’hui, si 100% de nos clients en ligne se connectent à leur compte, ce n’est pas toujours le cas en bureau de poste. Les bureaux ont donc encore trop peu de visibilité sur qui vient acheter quoi, qui revient, qui ne revient pas. Il y a donc un écart en termes de capacité à animer, à rebondir… Notre prochain défi est donc de montrer et de multiplier les bénéfices à utiliser ce compte en bureaux de poste !

Vos offres diffèrent entre bureaux de poste et catalogue en ligne. Cette différence est-elle un choix d’omnicanalité ?

C’est à la fois un fait et un choix. Personne ne peut proposer « physiquement » la profondeur d’un catalogue en ligne, ni en termes d’offres ni de stock. De la même manière, certains services « physiques » ou « humains » resteront la force du bureau de poste car ils nécessitent un accompagnement et du conseil. Notre choix d’omnicanalité est de faire profiter nos clients du meilleur des deux mondes.
Deux exemples :
-En bureau de poste, nous travaillons à l’augmentation de la commercialité au service du client, en donnant accès par exemple, sur le Smarteo du chargé de clientèle, à tout le catalogue de notre marketplace. Concrètement, un client qui viendrait souscrire un contrat de transfert du courrier parce qu’il déménage, pourra se voir proposer l’achat de cartons, d’emballages, et de tout ce dont il a besoin pour bien organiser son déménagement.
-De même, nous avons en 2021 un grand programme autour du facteur guichetier : le facteur aura la possibilité d’effectuer des opérations clients comme un chargé de clientèle. Et ce sur place, au domicile des clients !

Cette extension de la commercialité est un élément assez nouveau dans notre culture d’entreprise.

Avec l’explosion du e-commerce, votre qualité de service est plus attendue que jamais. Que voulez-vous apporter d’autre à vos clients ?

De même que les horaires des bureaux de poste peuvent créer du stress et de l’anxiété, nous avons identifié à la fois plus d’impatience et un besoin de réassurance grandissant sur la partie colis. Quand on attend un colis, on est à la fois pressé de le recevoir et on a toujours une petite angoisse de savoir si « tout va bien se passer ». Nous voulons réussir à supprimer complètement cette petite pointe d’angoisse ! Nous travaillons donc beaucoup sur la proactivité de l’information et de nos services.
Du côté des clients professionnels, nous travaillons par exemple à des prises de rendez-vous en bureau de poste, des créneaux de réservation pour les dépôts de colis déjà affranchis, ou encore des alertes SMS de non-affluence pour accélérer leurs dépôts ou retraits de colis. Pour cela, il faut savoir mieux utiliser les volumes de données et de flux disponibles. C’est aussi un énorme chantier indispensable à une omnicanalité efficace aujourd’hui.

« Nous essayons d’apporter de plus en plus des services personnalisés, permettant une plus grande fluidité entre le digital et l’espace physique. »

Il y a aussi un sujet que je trouve vraiment intéressant, c’est tout ce qui est lié à la sobriété numérique. Pour nous, elle se traduit par un retour à la simplicité de l’accès à l’information, sur le Web, sur les applications et même dans un lieu physique, à la cohérence des informations qu’elles soient distribuées en ligne ou dans le bureau de poste et à un choix raisonné du nombre d’informations qu’on délivre aux clients. Cette sobriété a des conséquences à la fois sur la hiérarchie de l’information et des services et sur les process opérationnels pour réussir à ne pas saturer le client par trop de sollicitations ou trop d’informations.

Cela passe notamment par le fait de repenser la page d’accueil de Laposte.fr : il ne s’agit pas d’en faire une vitrine exhaustive dans laquelle chacun vient proposer ses services. Au contraire, il faut que cette page reste au service de chaque client, venu se connecter parce qu’il cherche quelque chose de précis sur les moteurs de recherche. C’est là où le compte client et son authentification deviennent clés. Cela va presque à l’encontre de certaines cultures digitales datées de 20 ans ! Par exemple, cela implique forcément aussi une sobriété esthétique du site, avec moins de fonctionnalités « tape-à-l’œil », tout en permettant l’accès à la liste de l’ensemble des services. Mais on constate pour le moment en interne une vraie appréhension à « déshabiller » notre site et à en décliner différentes versions. La façon dont on se projette en termes d’UX doit être nourrie par cette nécessaire sobriété.

En somme, notre positionnement sur l’omnicanalité se concentre sur tout ce qui peut faire gagner du temps, rassurer le client, anticiper ses demandes, lui simplifier et lui personnaliser l’accès aux services.

Quelques mots pour conclure sur votre stratégie omnicanale ?

Notre feuille de route est dense et passionnante : de la création de la direction de la transformation, au travail sur la data IA qui incombe à notre branche, en passant par de nouveaux modèles d’applications que nous allons lancer pour la rentrée 2021, très axés services, et par le lien fait avec le bureau de poste physique… Avec une ambition partagée : tout faire pour se rapprocher de plus en plus des clients et leur simplifier la vie.

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Cette dernière année n’aura pas seulement été celle de l’accélération digitale : elle est aussi, enfin, celle de l’omnicanalité : les consommateurs affichent leur envie de profiter du meilleur de chaque canal, virtuel ou IRL et de le choisir quand ils le veulent ! Les défis pour créer et faire vivre durablement cette omnicanalité sont encore nombreux. Et un risque émerge : traduire l’omnicanalité par « tout, partout » et aplanir la singularité, la valeur et la force de chaque canal. Dans son origine latine, Omni, c’est « tout » et c’est aussi « chacun ». Alors à l’omni-, nous préférons le « co » : co-llectif, co-llaboration, co-création. Et nous militons pour que dans le tout de l’omnicanalité, chaque espace virtuel et IRL fasse équipe et joue son meilleur rôle tout en trouvant sa juste place pour marquer ensemble. C’est ce que nous appelons : la co-canalité.

Multi, cross, omni-canalité, où est l‘efficacité ?

La multi-canalité est née avec le numérique. En effet, la possibilité qu’ont eue les marques de diversifier leurs canaux comme créer un site internet, une page Facebook ou communiquer par mail les a plongées dans le grand bain du multicanal. D’abord une innovation, elle est rapidement devenue une obligation. Pour preuve : les pure players digitaux se sont mis à investir dans « le dur » en ouvrant des espaces physiques, des showrooms ou des espaces de vente, à l’instar d’Amazon et de ses librairies Amazon Books ou de ses supermarchés Amazon Fresh. Cette démarche en avant phygitale a contribué à intégrer l’ensemble des canaux on et offline.

De solistes plus ou moins efficaces, les canaux se sont mis à jouer en équipe : les enseignes ont progressivement mis le consommateur au centre de leurs réflexions marketing. C’est ainsi qu’est née l’omnicanalité. Son principe : utiliser les canaux comme des moyens interconnectés afin d’unifier l’expérience client. Nombre d’entreprises s’y essaient par exemple en équipant leurs vendeurs de tablettes, leur donnant ainsi accès à l’historique d’achat du client off et online, ou encore en proposant les mêmes fonctionnalités en boutique physique et en ligne. C’est ainsi que la marque Lipault permet par exemple de personnaliser ses valises sur son site e-commerce ou dans sa boutique du 16e arrondissement, dans les deux cas sous les mêmes conditions tarifaires.
Et si nous vous disions que l’on pouvait aller encore plus loin ?

La co-canalité c’est faire que les canaux se répondent enfin

L’omnicanalité, toujours aussi pleine de potentiel, ne semble toutefois pas encore tenir toutes ses promesses. Pour reprendre notre exemple de personnalisation chez Lipault : si ce service y est possible, il ne l’est que dans un seul de ses magasins en France et choisir ce service, sur son site e-commerce, prolonge le délai de livraison de plusieurs jours. La priorité pour les marques est donc de pousser et perfectionner ce concept en se dotant des moyens et outils nécessaires pour proposer un parcours réellement sans couture. C’est ce que nous nommons la co-canalité : faire que les canaux jouent leur propre partition dans un même match avec un même but, qu’ils puissent se compléter, se répondre et se correspondre au plus près l’un de l’autre pour finir de placer le client et ses besoins au cœur des parcours de consommation.

Développer votre co-canalité : A chaque usage, ses canaux, ses types de services. A chaque client, sa liberté, sa préférence.

C’est en proposant sur « un autre canal » une équivalence ou une alternative rapide, pratique et efficace que cet idéal pourra être atteint et saura, en plus d’unifier l’expérience client, l’adapter et la sublimer. Certaines enseignes vont dans ce sens et déclinent l’ensemble des services et interactions sur tous les canaux. Finies les files d’attente pour discuter avec un conseiller ou payer ses achats, demain il sera possible de choisir l’alternative digitale à chaque point de douleur du parcours. A l’inverse, le e-commerce prendra des allures d’expérience physique avec autant de sensorialité que possible : live-shopping, test de produits gratuitement depuis chez soi, cabines virtuelles, échanges en direct avec des vendeurs boutiques… Et évidemment, à chaque interaction en boutique ou en ligne, il s’agira de continuer à capter des informations complémentaires qui permettront d’appréhender et de servir toujours un peu mieux chaque client.

Accompagné dans ces parcours fluides et efficaces, quels que soient les moyens qu’il choisit pour chercher, se renseigner, essayer, acheter, recommander, changer d’avis ou encore le donner, le client n’en sera que davantage reconnu et … reconnaissant : par-delà la multiplicité des canaux, c’est une relation de proximité, simple, pratique et multi-facettes qui devient désormais possible.

La force de la co-canalité, c’est donc de savoir profiter de la singularité et des points forts de chaque canal. Elle pourrait alors se définir comme l’activation juste du canal adéquat à chaque moment d’interaction. C’est ainsi que les canaux dans leur ensemble, mais chacun dans son rôle, peuvent exprimer l’expérience unique que la marque doit faire vivre à chacun de ses clients. Il est aujourd’hui capital pour les marques et les enseignes de parfaire leur approche omnicanale en définissant les quelques forces sur lesquelles leur expérience va exprimer sa singularité et les rôles que chaque canal doit y jouer. Comment les enseignes s’organisent-elles afin de répondre à cet enjeu ? Comment inspirer l’expression de votre co-canalité ? Découvrez des exemples dans notre prochain article !

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Les 7 défis de l’omnicanalité en 2021 | Infographie

Nos articles précédents ont montré comment limiter les effets pervers de l’hyper-connexion sur les consommateurs et regagner leur confiance. Mais corriger ne suffit pas, il faut proposer aux consommateurs de nouvelles façons de chercher, acheter et partager en ligne pour que l’expérience soit non seulement la plus ergonomique possible, mais surtout une source d’inspiration, d’émotions et d’envies ! La Smart-Connexion passe donc aussi par le plaisir, la surprise et la découverte… Elle doit se nourrir d’idées, d’une innovation bien pensée, détournée parfois, pour insuffler cette nouvelle dynamique relationnelle et commerciale dont les marques et les consommateurs ont tant besoin.

Rêver

On le sait tous, c’est la force de l’expérience client qui crée aujourd’hui l’attachement et l’engagement des consommateurs à une marque. Cette force a plus que jamais besoin d’être nourrie de créativité, de beauté et d’idéal pour étonner, divertir, raconter la marque et ses innombrables histoires. Remettre du sens et de l’émotion dans la stratégie de services et l’expérience retail, comme les marques l’ont fait il y a longtemps en communication publicitaire, réchauffe l’innovation et donne un nouveau souffle à la technologie qui peut sortir des seuls usages rationnels ou directement mercantiles. Ainsi, pour plonger ses clients ou futurs clients dans son univers, la Maison italienne Valentino a par exemple créé une forme de musée en ligne : la « Villa Valentino », qui offre une incroyable expérience sensorielle, musicale et architecturale aux internautes. Enchanter des moments de contacts, sans but lucratif directement affiché, est un moyen d’émousser l’intérêt des clients et qu’ils s’en fassent écho.

Désirer

Plus directement inscrits dans l’expérience d’achat, d’autres vont s’attacher à ré-enchanter l’attente. C’est le cas des marques de grand luxe qui misent beaucoup sur la rareté, l’exclusivité et sur la « Liste d’attente » avec un grand L devenu objet marketing en soi. Des marques plus accessibles comme Sézane ou encore des marques ayant développé des modèles d’abonnement à l’instar des box en tous genres (Le Petit Ballon, HelloFresh,…) l’ont donc bien compris : entretenir la désirabilité d’un produit, susciter le désir consommateur, c’est créer un lien émotionnel et le nourrir. Et cela ne concerne pas seulement des marques dites désirables : chez HorsNormes, service d’abonnement qui sauve les légumes « moches » ou « hors gabarit » pour lutter contre le gaspillage alimentaire, le client reçoit, par e-mail, les recettes de son futur panier avant même de recevoir ses produits ! Une manière maligne de transformer le délai de livraison, souvent subi, en heureuse impatience et d’enchanter l’attente post-achat avant… le prochain ! Avec des annonces répétées et multiformes d’événements, des décomptes des jours, des surprises pré- livraison, le « calendrier de l’avant », c’est toute l’année en e-commerce !

Projeter

D’autres marques vont travailler cette désirabilité en aidant le client à se voir et à se projeter. C’est le cas des enseignes de bricolage ou d’aménagement qui ont compris que permettre aux clients de visualiser ce que peut être leur projet les encourage et les aide à mieux acheter, avec plaisir et réassurance. Ainsi, chez Leroy Merlin, Castorama ou encore Ikea, précurseur en la matière, les services de modélisation de projets sont totalement intégrés au parcours client pour une visualisation 3D de sa pièce à rénover ou à aménager. Cette idée surfe directement sur le B.A.Ba du commerce : l’essayage ! C’est aussi pour cela que l’essayage en ligne, rendu possible par les technologies de réalité virtuelle et augmentée, semble aujourd’hui prometteur : les applications Fitle ou BeÔchic affirment que permettre ces essayages virtuels diminue les retours, au plus grand bonheur des enseignes comme des consommateurs.

Etonner

D’autres marques ou enseignes vont, quant à elles, davantage s’assurer de la régularité des visites du consommateur. Sur leur site, il se passe toujours quelque chose, et le visiteur vient y chercher le piment de l’événement et de la surprise. Les distributeurs développent autour de cette idée une véritable expertise, à l’instar de Sephora et ses offres saisonnières par exemple, ou encore de 24s.com, le site du Bon Marché, qui regorge d’offres limitées issues de partenariats exclusifs et exceptionnels, pour le plaisir du visiteur.

Ressembler

Enfin, pour créer un lien fort, il faut indubitablement avoir des points communs, être en connivence, bien plus qu’en connexion. Les marques ont donc tout intérêt à ressembler à leurs clients car la magie opère quand client et marque « matchent » d’emblée et que l’expérience se fait le miroir du consommateur. Des pure-players comme ManoMano, Veepee ou encore Booking dans des registres très différents, en ont fait leur ADN : ils adaptent continuellement tout le contenu de leurs pages e-commerce à chaque visiteur, qui se sent en terrain connu et profite d’une expérience unique et personnalisée de… l’en-tête au pied ! Cette capacité qu’offre le digital d’individualiser le shopping, en ligne évidemment mais aussi en magasins, est unique, encore trop peu exploitée et trop peu inventive. Le shopping n’a pas encore passé le cap d’une vraie personnalisation. En (e-)commerce, la relation client doit être fusionnelle.

Moins de sollicitations certes mais plus d’immersion, d’émotion, d’innovation pour magnifier la personnalité des marques et celles de leurs clients. « Moins et mieux » c’est certainement la direction à prendre pour une expérience réussie qui allie idées et technologies, digital et points de vente : la smart connexion, vous l’aurez compris, se trouve quelque part entre mariage passion et mariage de raison. La smart-connexion ne peut exister que si l’innovation aide les marques à passer le cap de la véritable personnalisation.

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Pour créer les conditions d’un développement digital durable, les marques doivent plus que jamais prendre les devants. Il s’agit d’optimiser l’expérience et la relation client en ligne, en veillant à ne pas les sur-solliciter ni abuser de leurs données. Nous sommes convaincus que si les marques se montrent elles-mêmes conscientes, responsables et pro-actives, en limitant notamment les interactions intrusives et abusives, alors les clients n’auront plus à adopter ces positions défensives que nous avons vues dans notre 1er article. Pour que le digital soit positif, nos stratégies marketing doivent rassurer, encadrer et innover.

Une collecte de données raisonnée

Saviez-vous que les entreprises françaises gèrent un volume de données clients supérieur de 31% à celui gérée par les entreprises du reste du monde ? Les entreprises hexagonales gèrent ainsi en moyenne entre 21 et 50 data centers, soit deux fois plus que dans le reste du monde ! Il est alors bien légitime de se demander si toutes les données récoltées auprès des clients sont bien utiles… Aujourd’hui, seuls 3% des 100 sites les plus consultés en France proposent un bouton de refus au premier niveau en ce qui concerne la collecte de données des visiteurs, ce qui peut expliquer ces enregistrements automatiques inutiles. Apprendre et s’engager à ne collecter que les informations clefs, en « oubliant » certaines données « facultatives ». Ceci permettrait aux entreprises d’apparaître comme moins intrusives aux yeux des clients, qui conservent alors privée une partie de leurs données. Certaines start-ups comme Meteors, se sont engagées sur ce créneau, afin d’aider les grandes entreprises comme Clarins ou LVMH à ne collecter que les données nécessaires à leur stratégie.

L’indispensable transparence des données

Cette collecte systématique et démesurée de données plus ou moins personnelles ne peut que nuire au marketing digital. Elle inquiète de plus en plus de consommateurs et génère de la méfiance. Le baromètre 2020 de la RGPD a analysé 100 sites : seuls 14% d’entre eux mentionnent le fait qu’après sa visite, l’utilisateur sera suivi et ses données seront collectées lorsqu’il visitera d’autres sites. Être transparent sur les données collectées, associer le consommateur et le responsabiliser en lui apprenant à gérer, modifier et effacer ses données personnelles. Ceci permet à la fois de le rassurer sur l’exposition de sa vie privée et de rendre son expérience en ligne plus agréable. Les marques ont tout à gagner à leur apprendre à paramétrer leurs préférences, à personnaliser leurs cookies, à gérer leurs abonnements aux newsletters. Malgré cela, les bons élèves sont rares incitant le consommateur inquiet ou lassé à supprimer de façon automatique tous les cookies, et rendant ainsi impossible le tracking CRM. De même, peu d’enseignes proposent encore une fréquence de réception personnalisée de newsletters et alertes, à l’instar de marketplaces comme Vestiaire Collective où le consommateur peut choisir finement grâce à divers filtres, les alertes qu’il souhaite recevoir.

Viser et réviser

Enfin, jongler avec les données et les variables du ciblage et de la personnalisation doit permettre aux marques de communiquer efficacement, en atteignant le client, en l’accompagnant sans être intrusif. Identifier le prospect appétant, connaître les changements de vie ou d’envies de ses clients, envoyer des contenus idoines à des moments opportuns. C’est là tout le défi d’un ciblage performant que l’IA ne résoudra pas sans la finesse du cerveau et du cœur humain. Qui ne se souvient pas de cette terrible histoire de la journaliste du Washington Post, Gillian Brockelle ? Contrainte de demander dans une lettre ouverte aux géants de la tech publiée sur Twitter en 2018, d’arrêter de la bombarder de publicités pour des poussettes et accessoires de grossesses après avoir mis au monde un enfant mort-né. L’algorithme seul ne peut pas être infaillible. Les data analystes, les responsables de la connaissance client, les activateurs CRM ont des rôles essentiels à jouer pour un ciblage et une recommandation digitale humanisée si tant est qu’ils soient aussi outillés pour. Des start-ups comme Birds ou Looker, permettent de visualiser la donnée à disposition et de faciliter la prise de décisions avisées. Et c’est aux directions marketing, data, digitales d’outiller sérieusement leurs équipes et d’inventer les nouveaux process indispensables à la collecte et à l’activation utile de données. Le passage de l’intelligence artificielle à l’intelligence augmentée sera ainsi possible.

Qu’il s’agisse de data ou d’activations, l’avenir des opérations marketing répondrait donc au principe du « moins et mieux ». Ceci permettrait de rassurer le client, de limiter sa sur-sollicitation et d’améliorer sa satisfaction. Les entreprises, quant à elles, amélioreraient la performance et le ROI de leurs opérations tout en contribuant à réduire l’impact écologique du numérique. Bien sûr, ce pré-requis ne suffira pas : il s’agira aussi d’accélérer l’innovation digitale pour réenchanter l’expérience client, en rendant le rapport au digital agréable et familier, véritable enjeu auquel nous nous intéresserons dans notre 3ème article.

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En 2020, les entreprises ont fait preuve d’adaptabilité pour faire face à la Covid : télétravail, e-commerce logistique à revoir, … nombreux sont les domaines impactés. Si certains changements sont temporaires pour la société, d’autres s’installent dans la durée. Dans les deux cas, il faut entreprendre ou accélérer des transformations dès aujourd’hui afin de rester compétitif et robuste dans un monde changeant.
Lynx partners propose un état des lieux des tendances que cette crise entraîne ou accélère.

Des comportements nouveaux pour faire face à la Covid

La situation sanitaire de 2020 a encouragé de nouveaux usages. Objet star de la Covid, le masque est devenu un allié du quotidien. Les marques ont saisi cette opportunité pour les personnaliser à leur effigie, les brander et les afficher sur toutes les lèvres. Les plateformes collaboratives ont pris le relai pour gérer les réunions à domicile et enrichir leurs fonctionnalités de privacy (avec le floutage d’arrière-plan, finis les décors de cuisine et les photos de famille accrochées au mur) ou collaboratives (l’option « lever la main » permet de garder une certaine discipline en groupe et d’éviter la cacophonie). Le soir venu, ce sont les plateformes de jeux en ligne et de streaming qui prennent la main. Au niveau mondial, Netflix a ainsi gagné 26 millions d’abonnés au premier semestre 2020, soit quasi autant que sur l’ensemble de l’année 2019. Enfin, les plateformes onlines du type Ma classe à la maison se sont aussi adaptées, afin d’offrir aux écoliers toujours plus de fluidité et de capacité de gestion de contenu.

Bon nombre de ces usages sont nés ou ont été exacerbés avec la Covid. Il est déjà acquis que certains perdureront après la crise, notamment avec le télétravail qui s’installe prudemment mais de façon pérenne dans nombre d’entreprises.

Quand l’enseigne vient à la rencontre de son client

Le secteur du retail a été particulièrement impacté par la crise de la Covid. Sans surprise, c’est aussi un des secteurs qui a le plus innové. Innover pour assurer le maintien de l’activité malgré les restrictions et le confinement. Innover aussi pour répondre aux nouveaux besoins des consommateurs. Les pratiques se sont métamorphosées et le client est aujourd’hui davantage acteur de sa façon de consommer. Il a le choix entre de nombreuses options de livraison multicanales ou non : le drive voiture, le drive piéton ou la livraison à domicile. Le e-commerce s’est accéléré dans tous les secteurs. Les commandes alimentaires en ligne ont augmenté de +30% lors de la première semaine du reconfinement de novembre. Intermarché est un des grands gagnants avec un chiffre d’affaires sur le drive en progression de +80% en un an, soit 490 millions d’euros de plus qu’en 2019.

Ensuite, par exemple dans le secteur de l’habillement et du jouet, le consommateur est invité à se projeter et acheter via le live shopping dont nous vous parlions dans un précédent article comme une tendance retail venue de l’Est : à l’approche de Noël, des marques comme Etam ou Carrefour ont mis en place des présentations de produits en direct via Internet et les réseaux sociaux. A la croisée du commerce et du divertissement, ces initiatives permettent de créer des interactions entre la marque et le consommateur, un espace d’échange étant prévu pour que l’internaute pose ses questions.

Enfin, un autre exemple éclairant est le secteur des cosmétiques : la BeautyTech est une des victimes collatérales de la Covid. Et pour cause, les attentes du consommateur ont changé (plus de soin, moins de beauté) et les marques doivent maintenant séduire leurs clients directement depuis la maison. L’Oréal a ainsi lancé début novembre, une palette de maquillages virtuels disponibles sur les principales plateformes d’appels vidéo.

Des produits bruts, locaux et responsables davantage plébiscités

Ainsi, la crise sanitaire a accentué des tendances de consommation déjà présentes en 2019. La RSE devient une évidence et le consommateur est attentif aux valeurs véhiculées par la marque. Dans un souci de consommation vertueuse, il est responsable et prête une attention grandissante à la composition des produits consommés. Les circuits-courts sont en plein essor : l’achat en direct du producteur rassure le consommateur. En région francilienne, la Ruche qui dit Oui ! enregistrait pendant le premier confinement 200 commandes contre 100 en temps ordinaire.

Face aux grandes surfaces qui pâtissent d’un manque de confiance quant à la provenance et traçabilité d’une partie de leurs produits, certains commerces de proximité ont su tirer leur épingle du jeu. Ils ont proposé le click and collect et ont pour certains bénéficié des soutiens de l’Etat et/ou d’acteurs de l’économie numérique pour structurer leur vitrine digitale. Les produits locaux et responsables ont de beaux jours devant eux et les commerces de proximité des armes pour tirer leur épingle du jeu.

Dans le secteur de la décoration, de la beauté et du bricolage, la tendance du « do-it-yourself » s’est accrue. Si pour certains, elle répond à une nécessité d’autonomie, de plaisir, il s’agit pour d’autres de contrer la méfiance vis-à-vis des industriels. En 2019, 40% des consommateurs affirmaient fabriquer certains produits alimentaires ou d’hygiène contre 28 % en 2017. Entre avril et mai 2020, les ventes d’Aroma-zone ont bondi de 70 % sur certaines catégories de produits cosmétiques et de 40 % sur les huiles essentielles. Préparer des soins sains à la maison à partir de produits bruts et naturels, une recette qui fonctionne pour l’entreprise française.

En conclusion, les nouvelles attentes du consommateur bousculent l’offre, la manière de faire du commerce et de s’adresser à lui. En trame de fond, c’est aussi la logistique qui doit s’adapter, avec à la clé de nouveaux challenges de production. Nous aborderons ce sujet dans le prochain article de cette série.

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L’achat n’est plus l’unique clé d’entrée de la relation client. Désormais la relation client passe par de nouvelles dimensions servicielles et conversationnelles : USE / SHARE / BUY qui lui donne de la granularité et de la valeur.

Leroy Merlin a par exemple été précurseur sur la notion de services donc de « USE» avec la création d’un blog dont le contenu fait désormais référence sur l’univers de la maison ; les clients peuvent notamment échanger entre eux et leurs réalisations sont régulièrement mises en avant. Leroy Merlin a également mis en place des cours en magasin pour apprendre à bricoler et de tutoriels à la place des FAQ.

Leroy Merlin a également noué un partenariat avec la plate-forme Frizbiz permettant à ses clients de trouver avant même l’acte d’achat le professionnel adapté et capable d’installer un article, et ce depuis leur mobile, en le prenant simplement en photo. Ces services sont un atout supplémentaire pour développer le « BUY ».

Le « USE » favorise le « SHARE » : j’en apprends plus sur le client, ses travaux, ses besoins, sa capacité à faire ; satisfait d’un service il en parlera plus autour de lui et devient mon premier ambassadeur et une nouvelle opportunité de communication. Par ces actions que Leroy Merlin maximise ses opportunités d’achat.