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Vers une nouvelle définition du client : qui sont vos clients ? | Infographie

Consommateur Augmenté #2

LNX Portrait Robot Consommateur Augmenté Infographie Vers une nouvelle définition du client : qui sont vos clients ?
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Consommateur Augmenté #1
Vers une nouvelle définition du client : qui sont vos clients ?

Un marketing performant est centré client. Soit. Ciblage, personnalisation, data et outils sont devenus des buzzwords marketing mais le prérequis à l’efficacité du marketing client ne serait-il pas de s’entendre d’abord sur la définition de ce client au centre de toutes nos attentions et de tous nos métiers ?

Notre société a changé. Les clients aussi ! Le digital et nos vies désormais connectées ont bouleversé nos modes de consommation et de communication, nos usages et nos attentes autour des marques et des produits. Ils ont également modifié nos modes d’interaction entre individus et entreprises. Cette société connectée a engendré un nouveau consommateur, multi-facettes plus complexe à appréhender mais aussi plus ouvert à des opportunités d’acquisition, d’interaction et de fidélisation toujours plus nombreuses et plus riches. Enrichir les stratégies et les opérations marketing implique de redéfinir ce nouveau « client augmenté ».

Ci dessous, son portrait-robot en 7 dimensions :

#1 Séduire l’acheteur

Le consommateur augmenté est avant tout un acheteur, toujours plus exigeant et volatile, pour lequel l’excellence de services est un dû, que ce soit lors d’un achat en magasin ou en ligne : près de 9 internautes sur 10, soit 39 millions de français, achètent en ligne.

#2 Toucher l’individu

Le client augmenté est d’abord un individu, à la fois social et autocentré en quête de reconnaissance : chaque client aime l’image qu’il renvoie en consommant certains produits, en fréquentant certaines enseignes et en choisissant certaines marques. Apple a compris avant tout le monde que le client « achète » en priorité l’image qu’il souhaite projeter de lui-même au travers des marques et des produits qu’il consomme. Il devient accro au regard de l’autre. Il faut donc davantage leur parler d’expérience personnelle que d’avantages produit.

La préférence de marque n’a jamais été aussi prédominante, importante, aidante, rassurante dans notre monde du FOBO (Fear of Better Options). Je choisis par exemple un barbecue Weber pour ce qu’il dit de moi : son prestige et son prix montrent mon statut social, son look affiche mon goût pour le design, le posséder comme tous mes amis renforce mon appartenance au groupe, …

La dernière étude Heaven montrait que 20% des enfants de 12 ans ont déjà plus de 200 à 1000 amis sur les réseaux sociaux et que leur usage massif entraine un changement neuronal. Être accro au « like » procure de la dopamine et crée une dépendance au regard de l’autre, pour les enfants mais aussi pour les adultes. C’est un des éléments mis en avant par Instagram au moment de retirer partiellement l’affichage des likes sur les photos des utilisateurs. Bienvenue dans notre monde du selfie et du self-marketing !

#3 Se connecter à l’utilisateur

Curieux, impatient, intuitif, … Le consommateur augmenté consacre en moyenne plus de 4h30 en ligne par jour dont plus d’1h sur les Réseaux Sociaux. Il utilise 38 applications par mois. Il ou plutôt… « ils » ! Ils sont aujourd’hui 4,4 milliards d’internautes, 5 milliards de mobinautes. En France, 92% des français sont connectés et l’âge de l’équipement du 1er téléphone aujourd’hui est … 12 ans (Etude BornSocial de Heaven) ! Selon le Credoc 84% des enfants sont équipés d’un smartphone en 2018.

#4 Convaincre le media

Le consommateur augmenté est influent et versatile, capable d’être ambassadeur un jour, détracteur le lendemain. Tout le monde a aujourd’hui une voix qui porte, plus ou moins, et devient un media autonome : 58 % des Français sont actifs sur un réseau social. Parmi les 10 applications les plus utilisées en France, les 5 premières sont des réseaux sociaux (FB, FB Messenger, Whatsapp, Instagram, Snapchat).

« Si vous rendez un client mécontent dans le monde physique, il peut le dire à 6 personnes. Si c’est le cas en ligne, il peut le dire à 6000. »

Jeff Bezos

Une stratégie Marketing doit aujourd’hui convaincre le client de parler de vous, de s’engager pour vous, discrètement (une note), subtilement (un avis), de manière plus engagée (un partage ou une recommandation). C’est la micro-influence et l’avènement d’un nouvel indicateur : le NPS (Net Promoter Score)

Consommateur Augmenté Vers une nouvelle définition du client : qui sont vos clients ? Illustration 1 Allie Smith

by Allie Smith

#5 S’associer au partenaire

Le consommateur augmenté est aussi celui qui donne des conseils, partage ses avis, et propose des idées dans une relation à la marque engageante et qu’il veut réciproque. Il participe à la conception et à l’amélioration de nouveaux produits et de nouveaux services en partageant son intérêt, ses priorités et ses usages de consommation. Lego a été précurseur dans cette démarche : depuis 2008, Lego Ideas permet aux fans de la marque de proposer des créations originales et personnelles. Si le modèle proposé obtient 10 000 votes de la communauté et est validé par le siège, elle est alors commercialisée. Co-producteur, le consommateur concepteur de la boîte voit alors son nom mentionné sur le packaging de « son » modèle et perçoit 1 % de l’argent généré par la vente du produit !

#6 Engager le citoyen

Le consommateur augmenté consomme des marques qui correspondent à ses valeurs. Jamais le monde n’a eu autant besoin de sens : l’engagement autour de valeurs communes est un moyen de résister à l’individualisme galopant. 83% des générations Y attendent des entreprises qu’elles soient citoyennes, actives, et toujours plus honnêtes dans leur démarche. 69% veulent être actifs aux cotés de ces entreprises, ne serait-ce qu’en les préférant déjà aux autres marques.

#7 Récompenser le générateur d’informations

Informations conscientes et consenties, issues de ses interactions physiques et digitales avec la marque. Ces informations (profils, historiques de commandes et de navigation, commentaires, like, réseaux, partages, recommandations, géolocalisation, …) sont une richesse pour améliorer en permanence la stratégie marketing.

Le message sous-jacent à toutes ces dimensions du nouveau consommateur est abrupt pour tout marketeur et tout vendeur : très bien servir le client et lui fournir une expérience d’achat omnicanale parfaite ne suffira plus. L’excellence opérationnelle de l’expérience d’achat est indispensable comme socle de croissance pour la marque mais restera peu valorisée par le client. La roadmap marketing & digitale doit embarquer des projets annexes parallèles aux projets d’optimisation des parcours clients pour créer et valoriser le contact avec ce consommateur augmenté.

Consommateur Augmenté Vers une nouvelle définition du client : qui sont vos clients ? Illustration 2 Niver Vega

by Niver Vega

Nous sommes convaincus, chez Lynx partners, qu’une stratégie client efficace part d’abord d’une définition précise de ses cibles et du choix de la posture relationnelle qu’une marque souhaite établir avec elles.

Plus que des cibles, il s’agit d’appréhender chaque personne, à la fois dans leur globalité et dans ce qu’elles ont d’unique, dans leur complexité et leur évolution personnelle au fil du temps, au travers de leurs moments et expériences de vies.

C’est le prérequis pour personnaliser la relation et certainement le seul moyen pour créer cet engagement que dont toute marque a actuellement besoin.

Stéphanie Çabale, directrice associée 

Découvrez notre infographie sur le sujet :
Portrait Robot du Consommateur Augmenté (#2) | Infographie

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Ce qu’il faut retenir du marché publicitaire français 2019

by Octavian Rosca

Avec 15 Md€ en 2019, les investissements publicitaires (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, Internet, annuaires, courrier publicitaire et imprimés sans adresse) ont augmenté de + 2,6% vs 2018. Une croissance ralentie par rapport à 2018 (+4,2% vs 2017).

Sous le signe de la stabilité

Spécifiquement, les recettes publicitaires des media sont estimées à 13 Md€, soit une hausse de 4,5% en un an, portée quasi exclusivement par Internet, en hausse de 12%.

Repartition des recettes publicitaires par media

Dire que les media historiques résistent et qu’Internet assure la croissance est un bon résumé de cette année. Au-delà de 2019, c’est d’ailleurs la tendance majeure de ces dernières années car pour le reste, c’est le statu quo :

  • Les leviers Internet consolidés, avec près de 45% du mix media, constituent le 1er media devant la Télévision (26%)

  • La Distribution et l’Automobile restent les 2 secteurs majeurs en France

  • Les 10 premiers annonceurs en 2019 étaient déjà présents dans le Top 10 2018

  • Au sein de ce top 10, les principales progressions de volume cette année viennent compenser des baisses en 2018 et de nombreux annonceurs se rapprochent de leur niveau de 2017 (ex : Intermarché : -14% en 2018, +17% en 2019 ; Carrefour : -15% en 2018, +17% en 2019 ; SFR : -9% en 2018, +16% en 2017)

Aldi, le futur Lidl ?

Revenons au classement le plus attendu par le marché, celui des annonceurs. Si aucun nouvel annonceur n’est parvenu à intégrer le Top 10 cette année, Leclerc, malgré une baisse de 3%, prend le leadership avec 454 M€ Bruts devant Renault (447 M€) et Lidl (413 M€). La stratégie ultra agressive de Lidl, leader en 2017 et 2018, a contribué à la croissance de sa part de marché jusqu’à aujourd’hui. La forte baisse de ses investissements marque-t-elle la fin de cette stratégie d’achat de PDM ? Nous reviendrons sur ce point par la suite.

Top 10 annonceurs 2019

En attendant la parution du Top 100 dans son intégralité, le fait majeur 2019 selon nous, concerne surtout un autre acteur du Retail : l’entrée fracassante de Aldi dans ce classement avec une croissance de 5166% de son budget pour atteindre 46 M€ et la 66ème place (1887ème en 2018). Quand on sait que la majorité du budget a été investie sur les dernières semaines de 2019, 2020 s’annonce à nouveau en forte croissance pour le distributeur qui vient d’annoncer le rachat de Leader Price.

Concilier fiabilité de l’étude et croissance du digital

Ces chiffres annuels sont attendus par l’ensemble du marché chaque année avec impatience. Ils donnent un éclairage sur les grands choix media des annonceurs en France, sur le poids de chaque media, sur la position des annonceurs et le gain de places pour les acteurs du Top 100.

Pourtant, comme nous l’écrivions dans un article récent, il existe 2 biais principaux dans la lecture de ces chiffres, et notamment dans l’analyse pour un annonceur de sa position relative par rapport à celles de ses concurrents.

  • Le premier est historique : la lecture en budget brut implique une vision erronée car elle ne tient compte ni des taux de négociation ni surtout du mix media (à budget net constant, la radio est fortement valorisée en brut versus une vague en MU OOH ou en TV).

  • Le second est plus récent : avec l’émergence des investissements sur Internet et leur poids qui tend vers 50% du mix media total, limiter l’analyse du media Internet au Display pigé devient problématique puisque cela exclue les 2 principaux postes de dépenses que sont le SEA et le Social Media. Si l’étude donne une volumétrie des montants par levier au total France, il n’existe pas de détail par annonceurs et le top annonceurs ne les intègre donc pas.

Lidl, leader destitué à tort ?

Illustrons ces 2 biais à travers le cas de Lidl.

Pour rappel, Lidl a perdu sa 1ère position cette année avec une baisse de ses investissements de -17% (de 499 M€ l’an dernier à 413 M€ en 2019). L’analyse de son mix media 2019 indique que ses investissements en TV, Radio et Affichage sont stables ou en légère hausse et que la presse est en baisse de 7 M€ sans que cela n’explique toutefois la baisse globale de 86 M€. En réalité, Lidl aurait désinvesti le Display de 89 M€ ! Que faut-il en conclure : vraie coupe sur Internet ? transfert vers d’autres modes d’achat digitaux (programmatique, mobile, …) et leviers (SEA, Social) non pigés dans l’étude ? Dans le second cas, cela remettrait en cause la forte baisse du budget de Lidl et la perte du titre symbolique de « 1er annonceur de France » 2019.

Lidl, victime de la méthodologie ? Pas forcément non plus car avec le poids très élevé et très valorisé de ses dépenses radio et display les années précédentes, rien ne prouve que Lidl fût réellement le 1er annonceur de France par le passé !

by Octavian Rosca

Une nouvelle norme unifiée nécessaire pour 2020 ?

Dès lors, au-delà du cas Lidl, comment monitorer les investissements digitaux et les intégrer à une étude consolidée, par annonceur ? Nombreux sont les annonceurs qui souhaitent aujourd’hui étudier et comprendre plus finement la stratégie d’investissements de leurs concurrents au-delà des media historiques et de la VOL. L’achat de mots clés ou les dispositifs en Social Media génèrent de la visibilité pour les marques et du trafic vers leur écosystème… mais ils échappent au radar de la pige par annonceur.

Kantar propose des modules sur le SEA et le Social Media et des extrapolations d’investissements. Un premier pas… mais il reste encore des lacunes importantes (par exemple, les requêtes réalisées depuis le mobile et notamment les requêtes locales ne sont pas mesurées alors qu’elles sont largement majoritaires pour certains annonceurs). Sans ce type d’outil et de méthodologie unifiée, difficile pour les annonceurs et leurs agences de calibrer leurs actions, de redonner un intérêt à la notion de PDI et d’améliorer la performance des investissements media. Cette méthodologie est à construire !

Benjamin Sagues, directeur 

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La croissance du poids du digital dans les investissements media bouscule les enjeux et la stratégie des annonceurs

D’après le dernier observatoire de l’e-pub (UDECAM/SRI), les recettes de publicité digitale
ont encore augmenté de 12% sur un an pour atteindre 5,9 Md€ en 2019

Le Digital est le 1er media investi en France depuis 2016 et il pourrait représenter près de 45% des dépenses des annonceurs en 2019

Nous avons retenu de l’observatoire de l’e-pub 6 enseignements principaux :

• Le Search reste de loin le 1er levier avec 2,5 Md€ devant le Social (1,4 Md€), le Display (1,2 Md€) et les autres leviers (affiliation, emailing, comparateurs)

• 63% des recettes du Search sont réalisées sur Mobile

• La Vidéo est désormais le format Display le plus investi

• Le Mobile représente 46% des recettes Display

• L’achat programmatique représente à présent 50% des recettes Display

• La data (socio démo, géolocalisation) représente entre 12% (formats classiques) et 25% (formats vidéo) des recettes Display des éditeurs

Les données pour le marché publicitaire plurimedia sont attendues dans les prochains jours mais sauf surprise, le poids du digital va continuer à croître. Si la TV et la Presse représentaient la majeure partie des investissements media français il y a 10 ans, ce n’est plus le cas aujourd’hui. Le Digital est le 1er « media » investi en France depuis 2016 et selon l’IREP, à fin juin 2019, il représentait même près de 45% des dépenses des annonceurs.

L’indicateur de PDI est obsolète si le Digital n’est pas intégré dans son calcul

De nombreux annonceurs surveillent la puissance de leur plan media à travers un indicateur majeur : la part de voix media (PDV, le plus souvent en GRP) ou part d’investissement (PDI) sur son secteur (sur 100 euros investis par le secteur, quelle est la part représentée par mes investissements ?). Cet indicateur peut être utilisé pour un media spécifique et en plurimedia, à condition de le calculer en Net Estimé, afin de gommer les effets du mix media de chaque annonceur et les écarts de négociation entre les media.

Mais cet indicateur serait encore plus pertinent s’il était calculé sur l’ensemble des media et des leviers. Kantar réalise aujourd’hui une pige précise et exhaustive des media historiques (TV, presse, radio, affichage et cinéma) ce qui permet de connaitre les niveaux d’investissements des concurrents et des informations plus qualitatives sur leur stratégie mediaplanning (répartition des investissements par titre / station / chaînes / régies, dates de campagne, spot à spot, …). Pour le Digital, en revanche, seule une partie du Display est pigée aujourd’hui et cela n’inclut pas l’ensemble des principales régies. Toutes les parties prenantes sont insuffisamment alignées aujourd’hui et les outils existants insuffisamment fiables pour devenir des références sur le marché. Il n’est donc pas possible pour un annonceur d’identifier les actions de ses concurrents sur le digital (quand ? comment ? combien ?) et difficile de retrouver la trace de ses propres investissements.

La croissance du poids du digital dans les investissements media bouscule les enjeux et la stratégie des annonceurs - Observatoir e-pub 2

Les chiffres définitifs pour l’année 2019 (et notamment le poids du Digital dans les dépenses) devraient être publiés courant mars 2020 et cela pose d’ores et déjà deux questions : quelle est encore la pertinence d’un indicateur qui se base seulement sur la moitié des dépenses des annonceurs ? quels indicateurs faut-il monitorer pour le digital ?

« Data that is of poor quality or used in the wrong context can be worse than no data at all »

L’enjeu de demain pour améliorer la performance de ses investissements media, avec la croissance continue du poids du Digital, est d’identifier une méthodologie unifiée pour estimer, au plus juste, les dépenses des annonceurs et redonner un intérêt à la notion de PDI.

Benjamin Sagues, directeur 

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La Proximité Augmentée

Dans notre monde connecté qui développe à la fois des mécanismes de masse et des individualismes exacerbés, où le « zéro effort » éloigne un peu plus les consommateurs des lieux de vente, comment (re)créer proximité, connivence et attachement entre marques et clients ?

Décryptage.

Notre vision de la proximité augmentée entre marques & clients – Synthèse

Moi d’abord

C’est au digital, nouvelles interfaces et nouvelles interactions, que l’on doit la transformation du rapport entre les marques et les consommateurs. Plus que jamais, les clients choisissent des marques dans lesquelles ils se reconnaissent, des marques qui expriment des valeurs communes, qui entretiennent des conversations directes et permanentes. Pour les marques, c’est un véritable changement de paradigme : apprendre à toucher chaque client de manière plus émotionnelle, à le servir avec justesse, au moment le plus opportun, avec la bonne tonalité. Il ne suffit donc plus de parler à ses clients de la supériorité de ses produits, il faut avant tout leur parler d’eux ! Ce qu’un consommateur recherche aujourd’hui est le reflet positif de sa propre image au travers des marques, des produits et des services dans lesquels il investit son argent et … son Moi. .

Connaître, comprendre et séduire précisément chaque client devient donc incontournable. Comment faire ? Combiner la data client, l’intelligence artificielle des algorithmes et l’intelligence relationnelle des hommes, ceux qui sont et restent au contact des clients, en boutique, en tchat ou encore en service après-vente. Dans notre société toute digitale qu’elle soit, le point de vente, comme le service client, redeviennent des opportunités précieuses de rencontres, d’échanges et de relations. Des moments où les collaborateurs de l’entreprise et donc les représentants de la marque sont des atouts relationnels, des créateurs de la confiance qui doit exister entre une marque et ses clients, des cerveaux propices à capter aussi des informations utiles, raisonnables et subtiles qui viendront enrichir la connaissance client dans les systèmes.

Zéro effort

La proximité client réclame aussi d’être géographique afin d’éliminer toute distance entre les marques et les consommateurs. Les enseignes se rapprochent. Les DNVB – Digital Native Vertical Brands – ouvrent des showrooms pour donner à toucher leurs produits : Cdiscount, Make.com, Sézanne… La grande distribution adepte des grands espaces péri-urbains teste des formats de voisinage à l’instar de Ikea, Décathlon, Carrefour ou Intermarché.

Etre plus proche permet aussi une immédiateté de service prompte à séduire les clients impatients. Le “Ship from store” réduit les délais et les coûts de livraison, en plus de rendre plus faciles les échanges de produits ou de conseils avec le point de vente local. La livraison à domicile connait elle aussi une accélération, sur tout type de produits. Enfin, la « servicisation » de la consommation, rendue possible par les interfaces connectées, est le summum du zéro effort et de la récurrence relationnelle : innover sur les services est aujourd’hui indispensable, preuve d’une stratégie client dynamique créatrice de nouvelles opportunités de croissance.

Reste aux marques à trouver ce savant équilibre entre interactions humaines, capacités digitales et expériences de service. La proximité augmentée est à ce prix.

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La Proximité Augmentée : comment les marques peuvent-elles se rapprocher de leurs clients ?

Nous vivons dans un monde connecté qui développe à la fois des mécanismes de masse et des individualismes exacerbés et dans une société de consommation où le « zéro effort » éloigne un peu plus les consommateurs des lieux de vente.

Comment, dans ce contexte, créer de la proximité entre les marques et leurs clients ?

Dans notre nouvel opus sur le marketing augmenté, Lynx partners s’intéresse au sujet de la proximité client, du contact juste à la connivence la plus fidélisante, chez soi et en magasin.

Episode 3: Digital In Store

Nous ne pouvons pas aborder le sujet de la proximité augmentée sans parler de la place du retail dans la relation client. Nous évoquions rapidement dans l’épisode 1 – « Moi d’abord » – le nouveau rôle des points de vente et des vendeurs dans cette recherche de connivence et dans l’épisode 2 – « Zéro effort » – le boom de la livraison à domicile, service de proximité qui peut aussi éloigner les consommateurs de leurs distributeurs. Le magasin a en effet toute sa place dans une stratégie de proximité client en mariant le meilleur du digital et de l’humain : c’est là tout l’enjeu du Digital In Store.

Si le Digital In Store est la plupart du temps reconnu pour ses déclinaisons B2C, dans les faits, les entreprises ont depuis longtemps utilisé le digital au service de la performance « in store ». Ces initiatives concernaient essentiellement le B2B et plusieurs métiers (commerce, marketing, supply chain, …). Les outils mis en place ont servi par exemple au développement des offres omnicanales et à l’optimisation de la gestion des stocks (Decathlon, …).

Plus récemment, le Digital In Store est devenu un moyen de communication supplémentaire pour les marques à destination des consommateurs. Les enseignes, au-delà du concept de flagship, ont compris que le point de vente est un point de contact à part entière, et que contrairement à leurs activations publicitaires dans les media, ils en maitrisent 100% du contenu. C’est un atout réel, un véritable lieu d’expérience dans lequel la marque a la capacité de séduire, d’émerveiller et de faire la preuve. User de la technologie – gadget ou non – et du design sur le point de vente permet de travailler son image de modernité et de premium (Nespresso, Nike, Apple, Lancôme …). Le point de vente, avec ou sans technologie ni digital, est aussi un moyen de faire la preuve de son positionnement marketing, notamment pour les enseignes alimentaires qui prônent le bio, le local et le recyclage (Whole Foods, Paradiset, Veja, Lush Tokyo,..).

Enfin, et sans doute surtout pour les consommateurs, le Digital In Store est un accélérateur pour proposer plus de services personnalisés, avant et pendant la visite en boutique. Les outils mis à disposition des enseignes permettent de fluidifier les différentes étapes du parcours du client. Ils permettent par exemple d’anticiper les attentes de leurs clients prospects afin d’adapter le rendez-vous, les produits proposés et le discours à chacun d’entre euxPersonal Stylists » aux Galeries Lafayette , My Sephora , Nike, Chanel). Ils favorisent également le sentiment de réduction de l’attente au moment de la prise de commande (écrans tactiles McDonald’s) ou du paiement (Amazon Go, hypermarché sans hôte de caisse).

Ces investissements financiers et humains, souvent lourds ont un objectif majeur, l’efficacité : gain de parts de marché, recrutement de nouveaux consommateurs, gain d’efficacité sur la logistique et le personnel, fluidification des flux et des informations, …

Reste que faire coïncider humain et technologie n’est pas simple. Il faut réussir à innover et à s’adapter sans déshumaniser l’expérience client par trop de technologie froide… le succès de la proximité augmentée est à cette condition.

Benjamin Sagues, directeur 

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La Proximité Augmentée : comment les marques peuvent-elles se rapprocher de leurs clients ?

Nous vivons dans un monde connecté qui développe à la fois des mécanismes de masse et des individualismes exacerbés et dans une société de consommation où le « zéro effort » éloigne un peu plus les consommateurs des lieux de vente.

Comment, dans ce contexte, créer de la proximité entre les marques et leurs clients ?

Dans notre nouvel opus sur le marketing augmenté, Lynx partners s’intéresse au sujet de la proximité client, du contact juste à la connivence la plus fidélisante, chez soi et en magasin.

Episode 2 : Zéro effort

Être proche de ses clients est aussi à prendre au sens littéral et géographique du terme : éliminer toute distance ! Le digital trouve ici aussi sa valeur, que ce soit par les services d’accès à … pratiquement tout (musique, voitures, vêtements, meubles…. ), la livraison à domicile, les ouvertures 24/24, les assistants vocaux…Tout ce qui limite l’effort du client et participe à son confort entre dans le jeu. La proximité augmentée passe aussi par l’essor des services assistés.

Zéro contrainte

77 % des Français déclarent privilégier l’usage à la possession dans la dernière étude de l’Observatoire des consommations émergentes. L’heure est à avoir accès à ce que l’on veut quand on veut. La « servicisation » de la consommation est le summum du zéro effort : plus besoin d’acheter, le service prime sur l’acquisition d’un produit. Le développement de l’usage partagé et des services de ventes C2C – Consumer to Consumer – surfe aussi sur cette nouvelle attente consommateur et oblige les entreprises à réinventer leur modèle économique si elles veulent durer et séduire les « digital-natives » qui ont un rapport au temps bien différent et une patience bien plus limitée que leurs ainés.

Innover sur les services de proximité est aujourd’hui la preuve d’une stratégie client dynamique avec un mérite : tester de nouveaux modes de consommation. C’est le cas d’Ikea et son service de location de meubles ; du Bon Marché et son service de location de vêtements de luxe en partenariat avec le site Armarium ; ou encore de Bocage qui déploie à grande échelle son offre de location de chaussures à partir de 29 € par mois.

Zéro kilomètre

Limiter ses déplacements n’est pas qu’une décision engagée pour limiter son impact carbone. Notre besoin accru de confort et de tranquillité y est aussi pour quelque chose. On avait ainsi vu émerger le déplacement à la carte de professionnels à domicile : coiffeur, esthétique, massage, coach sportif, chefs cuisiniers… et des services de type conciergerie dans les grandes entreprises. La livraison à domicile s’étend à tout aujourd’hui, des fleurs au burger ! Et si notre « Home Sweet Home » est une zone de confort et de repli, il n’empêche en rien la consommation : 60% des achats eCommerce restent livrés à domicile contre 40% en magasins, drive, casiers ou points relais (Kantar 2018).

60%

des achats eCommerce
restent livrés à domicile

L’alimentaire est le 1er secteur du eCommerce avec 17,7 % des achats, suivi par la mode et le multimédia.

La livraison à domicile est aujourd’hui aussi incontournable qu’imaginative et instantanée. Elle se développe sur différents « moments de vie » comme chez Frichti qui a ajouté à sa carte des kits apéros ou petits-déjeuners express ou encore les kits cuisine DIY avec recettes et ingrédients que proposent Foodette ou LesCommis. Elle se développe aussi sur des formats multi-produits et sur des produits qu’on soupçonnait indissociables du point de vente, à tort : Poiscaille livre votre poisson frais du pêcheur à l’assiette ; Glovo propose de vous livrer n’importe quel produit depuis un commerçant près de chez vous dans un rayon géolocalisé. Le prérequis : livrer toujours plus vite ! Et les enseignes alimentaires d’étendre leurs créneaux de livraison dans les grandes villes de 6h à 23h pour être le plus pratique possible pour leurs clients, et pour s’aligner sur les standards élevés que Nespresso, et surtout Amazon ont créés. En Angleterre, un distributeur « pure player » du secteur alimentaire a même choisi d’inscrire la relation client-livreur dans la durée en garantissant d’être livré à chaque fois par la même personne.

Le prérequis :

livrer toujours plus vite !

Dans cette quête de proximité, les enseignes se rapprochent aussi. Les DNVB – Digital Native Vertical Brands – ouvrent des showrooms pour donner à toucher leurs produits : Cdiscount, Make.com, … IKEA ouvre une boutique de proximité dans le centre de Paris et propose aussi des navettes pour se rendre plus facilement dans ses points de vente historiques, plus grands mais aussi plus éloignés. La grande distribution teste de nouveaux formats dans les zones denses : Décathlon a ouvert son format City à Paris et dans quelques gares ; Carrefour teste un format restaurant nommé « Bon appétit » pour proposer ses produits dans un contexte plus relationnel ; Intermarché, qui compte déjà un point de vente tous les 17 kilomètres, annonce deux nouveaux formats sur la capitale. Enfin les enseignes développent leur service de “Ship from store” : la logistique et les stocks gérés au plus près du client final permettent de réduire les délais et les coûts. Cerise sur le gâteau : ils facilitent aussi les échanges au besoin : l’échange de produits et l’échange avec un conseiller dans le point de vente le plus proche.

Stéphanie Çabale, directrice associée

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La Proximité Augmentée : comment les marques peuvent-elles se rapprocher de leurs clients ?

Nous vivons dans un monde connecté qui développe à la fois des mécanismes de masse et des individualismes exacerbés et dans une société de consommation où le « zéro effort » éloigne un peu plus les consommateurs des lieux de vente.

Comment, dans ce contexte, créer de la proximité entre les marques et leurs clients ?

Dans notre nouvel opus sur le marketing augmenté, Lynx partners s’intéresse au sujet de la proximité client, du contact juste à la connivence la plus fidélisante, chez soi et en magasin.

Episode 1 :  Moi d’abord !

On le sait, le digital a fondamentalement changé le rapport entre les marques et les consommateurs. La transformation digitale des entreprises s’est opérée en premier lieu sur ce sujet du « Customer-1st ». Remettre la connaissance et les besoins client au centre de la stratégie marketing, des organisations et des process a vraiment fait progresser les entreprises. C’était une première étape.

La performance marketing est à un autre prix : celui de servir chacun de la manière la plus juste au moment le plus opportun. Être bien servi pour un client est normal, voire dû. Ce qu’il recherche aujourd’hui c’est le reflet positif de sa propre image au travers des marques, des produits et des services dans lesquels il investit son argent et son… Moi.

Des datas ….

Connaitre précisément chaque client devient incontournable. La data client est l’or noir de la performance marketing et le digital son terrain de prédilection parce qu’il permet d’être au plus proche des consommateurs : dans leurs poches ! Et l’algorithme semble devenir le nouveau maître du jeu pour être en capacité de prédire attentes, usages et comportements individuels et faire en sorte que chaque client se sente connu, reconnu, compris, engagé.

L’enjeu et la difficulté ultime : être juste à tout instant… Le ciblage, les push SMS, le géomarketing permettent de viser juste ; la personnalisation de toucher juste ; l’IA et le deep learning de prédire juste. Si la technologie permet de tendre vers cette ultime justesse, sait-on jamais être juste à tout moment ? Et d’un point de vue client, veut-on jamais être deviné à tout instant ? Définir la place et le rôle de la data dans la stratégie client est un sujet encore mal abordé dans les entreprises si l’on ne veut pas confondre la fin et les moyens.

Et des hommes !

C’est en effet beaucoup demander à la data et aux algorithmes de savoir tout lire, tout dire, tout prédire. Tout, et chacun ! Dans cette quête d’une relation client ultra-personnelle, le tout technologique, majoritairement alimenté par les tendances de masse et autres « look-alike », reste faillible. Les nouvelles méthodes de création comme le Design Thinking l’ont compris : elles s’ancrent dans le réel en se mettant à la place des consommateurs, en créant des personaes à partir d’interviews de « vrais individus », tout en les ajustant avec des données quantitatives (études clients, segmentations, …).

En proximité client, on voit donc fleurir des initiatives à contrepied du tout digital : Kiehl’s envoie des lettres manuscrites à ses clients ; Starbucks écrit ton prénom sur ton café comme Coca-Cola sur ta bouteille avec une de ses opérations les plus performantes de l’année : « Share à Coke »

Le point de vente redevient un lieu de rencontres, d’échanges et de relations. Un lieu où les vendeurs sont des atouts relationnels, un lieu d’expérience, un lieu d’expression de la confiance entre la marque et ses clients .

Le service client a lui aussi un rôle central à jouer dans une stratégie de proximité client. Au contraire, il est encore trop souvent négligé en termes de moyens, délocalisé au risque de perdre de la justesse dans sa compréhension et son traitement des sujets, et de plus en plus automatisé. Il ne doit pas être seulement un centre de réponses aux réclamations – en un temps record si possible… – mais  un lieu clé pour résoudre les problèmes afin de créer de la satisfaction, collecter des informations, créer des opportunités relationnelles. Zappos nous montre l’exemple : il n’y a aucun KPI de qualité client sur la durée de traitement des appels téléphoniques ou sur les notes de satisfaction…

Le seul KPI qui compte,

c’est de poser au moins une question sans rapport avec le business

(ex : la météo, le sport…) pour créer une connexion émotionnelle.

Le but de la hotline est de créer de la valeur émotionnelle, sachant que même si 1 colis UPS sur 6 aux USA est un colis Zappos, le taux d’erreur et d’appel au support reste faible (4%). Cette start-up refuse, en toute cohérence, l’utilisation d’un chatbot et d’IA, l’humain étant sa priorité dans sa relation client.

La finesse relationnelle tient pour beaucoup des hommes et des femmes de l’entreprise, qu’ils soient en boutique, en préparation de commandes, en livraison ou en service client. Ce sont eux qui ont l’occasion de nouer un lien, capter une information qui saura faire la différence le moment venu, sentir les moments appropriés et répondre à chaque client avec une intelligence… non-artificielle.

Stéphanie Çabale, directrice associée

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