L’année du Retail Media I Bilan Media 2020

Inédite, hors norme, historique, exceptionnelle, sans comparaison, … Les qualificatifs ne manquent pas pour définir l’année 2020. Au moment de dresser le bilan media annuel, le constat est implacable : le secteur a subi de plein fouet la baisse du PIB et les répercussions sont plus spectaculaires encore que celles connues par la majorité des secteurs d’activité en France. La baisse des dépenses de communication (y compris marketing direct, promotions & PLV, évènementiel, …) frôle les 22% soit un déficit de plus de 7 Mds€ par rapport à 2019.

Entre media traditionnel, adaptation au format point de vente et utilisation de nouvelles technologies, le Retail Media, tire son épingle du jeu en 2020. Définition du concept, bilan et enjeux en 2020 et 2021.

Un concept qui rencontre un succès sans précédent en 2020

Le Retail Media peut-être défini comme l’ensemble des offres publicitaires proposées par les enseignes de distribution dans le parcours d’achat du consommateur. Ce concept n’est pas novateur, mais rencontre un succès sans précédent. Auprès des annonceurs comme des distributeurs. Le Retail Media a pris de l’ampleur au fil des années et s’est métamorphosé. Son terrain de jeu est en constante expansion. Ceci est en grande partie dû à l’avènement du digital, la montée en puissance du e-commerce ou encore l’accélération des avancées en termes de collecte de données clients. Les points de contacts possibles entre annonceurs et consommateurs se sont ainsi multipliés de manière exponentielle. Les formats proposés aux industriels ont également évolué, devenant de plus en plus digitaux.

Le secteur est particulièrement dynamique. Par exemple, quand les dépenses publicitaires dédiées au search ont augmenté de 3% en France en 2020, celles dédiées au Retail Search ont connu une évolution de 32%. Elles représentent 10% du total des dépenses Search ! Le marché mondial de la publicité digitale dans le retail est d’ailleurs estimé entre 60 et 80 Mds€ en 2020.

Un secteur historiquement scindé en 3 groupes d’acteurs

Historiquement, on trouve 3 types d’acteurs dans le secteur du Retail Media :

• • Les annonceurs qui souhaitent diffuser leurs messages publicitaires,
  • Les retailers qui mettent à disposition des espaces pour diffuser cette publicité,
  • Les intermédiaires qui coordonnent et facilitent les échanges entre ces deux parties et gèrent l’implémentation des campagnes. Ce sont essentiellement les agences conseil (media, digital, promo,…) et les régies publicitaires

De nombreux distributeurs ont historiquement fait appel à des régies pour commercialiser leurs inventaires publicitaires (Mediaperformances, Catalina, HighCo ou encore In–Store Media), et exploiter les espaces disponibles en physique comme en ligne. De plus en plus de régies se spécialisent également dans le secteur du digital. Elles gèrent alors l’inventaire des sites de distributeurs, en le commercialisant auprès d’annonceurs avec une promesse de ciblage, comme le fait Criteo.

Les formats phares d’aujourd’hui …

Les supports utilisés par le Retail media sont à la fois le prolongement de campagnes de mass media visant à renforcer l’image de marque et la notoriété sur le point de vente et à déclencher l’achat. On retrouve donc des campagnes vidéos ou affichages directement déclinés et relayés en point de vente. Mais ce sont aussi des contenus et des formats  spécifiques et personnalisés, relayés le plus souvent sur les sites e-commerce des retailers.

L’intérêt des annonceurs s’intensifie sur plusieurs formats phares. Tout d’abord, en point de vente, c’est le format hybride des écrans digitaux ou écrans dynamiques qui a la côte. Il permet à un format résolument digital et flexible de trouver sa place en physique. Des enseignes comme E.Leclerc ou encore Auchan se sont déjà équipées afin de proposer une offre d’écrans suspendus. Et cela fonctionne ! De nombreux annonceurs sont séduits, comme les marques Nestlé, Mondelez ou encore L’Oréal.

Les formats digitaux sont également fortement plébiscités. On retrouve plusieurs formats qui ont le vent en poupe sur les sites de e-commerce :

• • Les formats de display premium présents en Homepage des sites de e-commerce. Ces formats sont une véritable vitrine du site. Ils sont très impactants pour l’internaute
  • Les formats qui permettent de pousser des promotions, ou de suggérer des achats croisés au consommateur en temps réel, personnalisés en fonction du panier constitué. Par exemple, proposer de la levure à un internaute qui ajoute un paquet de farine à son panier
  • Les formats qui permettent la gamification et rendent le parcours du client ludique sur le site. « 1 chance sur 30 de gagner : Vos courses 100% remboursées, dès 2 produits achetés » est un exemple d’opération possible
  • Les formats qui génèrent une expérience pour le consommateur. Un échantillonnage drive en fonction du panier réalisé par l’internaute par exemple

… et les formats phares de demain

Des dispositifs innovants permettent de combiner des formats In-Store et digitaux. Les avancées technologiques sont mises au service du retail media, dans le but de réaliser des opérations omnicanales. L’objectif est de réaliser des synergies entre les possibilités offertes par tous les canaux (off et on line). Pour tendre à la réconciliation de ceux-ci, avoir une vision plus complète du client, et ainsi pouvoir lui offrir une expérience optimale et plus efficace. C’est le créneau sur lequel HighCo Box a décidé de s’engager avec son offre « Drive to shelf ». Elle a été élaborée conjointement avec S4M, un acteur du drive-to-store. Cette nouvelle offre allie à la fois média géolocalisé, diffusion de BR sur mobile et présence complémentaire dans les rayons en magasin. Ce type de format est encore très novateur et ne constitue pas la norme aujourd’hui. Il est relativement challengeant à mettre en place. Et cela chez bon nombre de retailers qui apprivoisent encore le digital et la notion de données clients.

En effet, de nombreuses enseignes avancent rapidement sur le chantier de la donnée clients. Certaines proposent d’en commercialiser l’exploitation à des marques partenaires. Ces données sont précieuses car elles représentent une source d’informations unique. Elles peuvent concerner les habitudes d’achats des consommateurs au sein d’une catégorie par exemple (marque achetée, taux de nourriture, fréquence d’achat, …). Elles permettent aux industriels et aux annonceurs d’en savoir plus sur leurs consommateurs, d’optimiser leur référencement et de mieux cibler leurs campagnes au plus près de l’acte d’achat.

Il devient aujourd’hui évident que toutes les enseignes ont identifié le potentiel que représente la data clients et le Retail Media dans sa globalité. Comment celles-ci s’organisent-elles afin d’appréhender au mieux ce sujet ? Comment en exploiter les revenus potentiels ? Découvrez plus de détails à ce sujet dans notre prochain article !

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