Partenaire de la première heure du nouveau service innovant d’Intermarché, nous revenons sur le making-of de ConsoMieux, sur les choix qui ont été faits et sur les clés de son succès. Ce projet ambitieux a été un catalyseur de la transformation digitale en marche au sein de l’enseigne en accélérant des évolutions de systèmes indispensables à l’ambition client. Le projet a ainsi optimisé l’ensemble de l’écosystème d’information produits, accéléré la fluidité omnicanale de l’expérience client en mettant notamment le digital au service du point de vente, été pilote de l’open innovation de l’entreprise en combinant développements internes et contributions technologiques externes.

Une architecture data produit repensée pour de nouvelles valeurs de consommation

Le service ConsoMieux est né d’un constat client : la quête de transparence sur l’origine et la composition des produits de la part de consommateurs de plus en plus inquiets et engagés a entrainé les marques vers … l’infobésité ! Une avalanche d’informations, réglementaires et marketing, a couvert les packagings, les étiquettes ou encore les fiches articles en ligne, rendant le choix encore plus complexe qu’avant. Parallèlement, les nouvelles informations attendues par les nouveaux consommateurs, autour des emballages, de la qualité nutritionnelle, de la rémunération des producteurs n’étaient, quant à elles, pas encore disponibles dans les systèmes.

L’enseigne a donc complètement repensé son système d’informations produits en y ajoutant les nouvelles données que le consommateur souhaite aujourd’hui connaitre : l’origine, les additifs, leur impact sociétal et environnemental, etc… Elle a engagé ses fournisseurs dans cette démarche leur permettant de venir qualifier plus précisément leurs produits sur de nouvelles dimensions attendues par le consommateur. Elle a créé aussi une nouvelle symétrie entre cette donnée produit, plus complète, et ses données client, en enrichissant de fait leurs profils 360° de nouvelles informations sur leurs valeurs de consommation, indiquées et gérées par les clients eux-mêmes depuis leur compte Intermarché. En plus d’offrir un service utile et concret à ses clients, ce service apporte aussi aux équipes métiers, et ce en toute transparence, une connaissance plus fine de chaque client à partir de laquelle peuvent être conçues des stratégies plus riches et personnalisées de contenus, de CRM et de fidélisation.

Un service personnalisé qui met le digital au service du point de vente

Pour ConsoMieux, l’enseigne Intermarché, a fait un choix stratégique fort : capitaliser sur le digital pour en faire un espace d’expression complémentaire au packaging et beaucoup plus expérientiel pour les acheteurs en ligne et en magasins. ConsoMieux s’appuie ainsi sur l’idée du packaging augmenté qui permet de déporter vers le site ou l’application mobile des informations nutritionnelles plus détaillées en fonction des intérêts de chacun mais aussi de nouvelles données en termes de responsabilité sociale des marques et des entreprises comme par exemple l’origine France, l’eco-score, le bien-être animal, la juste rémunération des producteurs, … Cet espace numérique complémentaire ouvre ainsi la voie à des packaging plus clairs, à un storytelling de marque plus engageant, à une expérience client plus interactive et fidélisante.

« Le digital permet de transformer l’information produits en expérience client »

Intermarché transforme ainsi l’information produits en véritable service client et guide concrètement les utilisateurs à choisir facilement les produits qui s’accordent avec leurs propres engagements et leurs préférences individuelles, déclarés librement dans leurs profils clients. Pour en profiter, il leur suffit de scanner avec l’application Intermarché le code à barre des produits, nouveau réflexe consommateur si l’on en croit les 21 millions d’utilisateurs revendiqués par l’application Yuka. Les adeptes des courses en ligne bénéficient du service directement dans leur parcours habituel.

La véritable innovation et la plus-value client viennent sans nul doute de la personnalisation qu’Intermarché a architecturé son service ConsoMieux afin de combiner intelligemment exhaustivité et singularité pour plus d’efficacité. En effet, la multiplicité des données, des personnalités, des besoins et contraintes nutritionnels ou encore des engagements sociétaux et environnementaux ne pouvaient continuer à n’apporter que des réponses de masse. Or, dans notre société globalisée, ce sont les marques qui savent apporter des réponses individuelles, respectant la particularité des uns et des autres, qui sont préférées, plébiscitées et recommandées. C’est en utilisant les technologies data et digitales que le service ConsoMieux affiche alors au consommateur en priorité les informations produits qui correspondent à ses intérêts et à ses convictions personnelles, les alternatives qui peuvent l’intéresser mais aussi les moyens de faire évoluer sa consommation comme il l’entend. Le digital participe ainsi à une nouvelle relation de confiance plus proche, plus intime et plus solide entre l’enseigne et chacun de ses clients.

Un collectif en Open Innovation pour accélérer le Time-To-Market

Pour créer la confiance, fais confiance pourrait être la devise de ce projet ! Intermarché a en effet fait le choix de l’Open Innovation pour concevoir et délivrer ce projet, en s’associant notamment à deux partenaires experts venus renforcer son stack technologique :

• Alkemics, plateforme de stockage et d’échanges de données produits entre fournisseurs et industriels, est venue qualifier, sécuriser et accélérer les échanges de données produits entre les systèmes et nourrir le back-office-commerce ;
• Innit, expert indépendant de la nutrition calcule et affiche les scores standards et personnalisés des produits du catalogue, les explications catégorisées des bons et mauvais additifs et participe à l’identification des alternatives.

Cette combinaison de compétences internes et externes a permis à Intermarché de délivrer plus vite et de manière pérenne ce service qui amène aujourd’hui de la valeur à la fois aux clients en termes d’expérience, à l’enseigne en termes de business, et à ses collaborateurs en termes d’outils.

Lynx partners est fier d’avoir accompagné Intermarché dans ce projet complet depuis sa genèse. Nous partageons en effet une même conviction : le digital, la data et l’open innovation offrent aux marques des possibilités infinies d’inventer de nouvelles expériences clients qui construisent les modèles de demain, dès maintenant.

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De nouveaux acteurs chaque semaine !

1,8 milliards d’euros : c’est le montant des investissements réalisés depuis début 2021 dans les start-ups spécialisées dans la livraison. Cela en fait le secteur dont les investissements sont les plus importants au sein de l’alimentaire. Le paysage est en constante mutation, accueillant de nouveaux arrivants à intervalles réguliers (Gorillas, Picnic, Flink, Dija, Kol, Cajoo, Getir,… pour n’en citer que quelques-uns). Ces acteurs du marché de la livraison à domicile alimentaire, disruptent les pratiques. Cajoo vient de détrôner les applications stars des utilisateurs, en montant sur la 3ème marche du podium du classement Apple Store. Comment expliquer un tel engouement des utilisateurs ?

Ces nouveaux acteurs répondent à un besoin mis en exergue et accentué par la situation de confinement et de couvre-feu : horaires flexibles (qui viennent contrer les restrictions imposées par les multiples couvre-feux) et rapidité d’acheminement des produits au client. La situation sanitaire a en effet agi comme un catalyseur, poussant le plus grand nombre à adopter une solution apportant de la flexibilité, pendant une période qui n’en offrait pas. Moyennant des frais de livraison compris entre 2 et 3 euros pour un assortiment de produits restreint composé des « best-sellers », le consommateur se fait livrer en 10 à 15 minutes. Les prix des produits proposés avoisinent ceux que l’on peut retrouver en grande surface. Un panier composé de 5 produits de base est vendu 10,67€ chez Carrefour et 10,62€ chez Monoprix. L’addition est moins salée chez Cajoo avec un panier à 10,41€. Toutefois les frais de livraison la rendent environ 15% plus élevée au final.

Ces applications fonctionnent grâce à des « darks stores ». Ceux-ci sont fermés au public. Ils forment un écosystème de mini entrepôts urbains, calqué sur le modèle des « darks kitchens». Ils sont achalandés directement auprès des marques, grossistes et centrales, sans passer par un supermarché. L’assortiment de produits proposés diffère selon les acteurs et est volontairement limité aux produits phares dans un souci d’efficacité. Grâce à ce maillage, ces acteurs desservent des zones de chalandise très urbanisées dans un rayon accessible en moins de 10 minutes à vélo, et cela pendant une plage étendue en termes d’horaires. Essayer ces applications, serait-ce les adopter ? L’évolution vers la sortie de crise sanitaire n’a en tout cas semblé impacté ces acteurs. Les utilisateurs semblent conquis et continuent de les activer.

Les acteurs traditionnels mis à mal et chahutés

Le succès fulgurant de ces nouveaux acteurs vient bousculer les pratiques des secteurs établis de la grande distribution et de la livraison. Ces nouvelles applications malmènent à la fois :

• • Les acteurs traditionnels de la grande distribution alimentaire : ils ont pourtant accélérés ces derniers mois sur le e-commerce, en mettant particulièrement l’accent en 2021 sur les fonctionnalités de livraison (livraison à domicile classique, livraison à domicile express, drive, drive piétons et drive piétons améliorés avec une expérience client poussée en magasin…). Mais ils doivent à nouveau se mettre au diapason afin de garder le rythme des améliorations de la livraison pour ne pas être distancés. Un consommateur qui attend trop est un consommateur perdu !
  • Les applications  de livraison : Ubereats, Deliveroo, JustEat,… Spécialisés dans le référencement de restaurateurs et la livraison de plats cuisinés en 20-30 minutes, ils s’allient désormais avec des distributeurs afin de proposer la livraison rapide de produits alimentaires. C’est ainsi que Ubereats et Deliveroo ont conclu un partenariat avec Carrefour et Casino, leur permettant de bénéficier du stock et du maillage dense des points de vente de ces enseignes. Ils sont aujourd’hui capables de livrer les utilisateurs en un temps court. Sans égaler toutefois la promesse de l’ultra-express (10 minutes) d’acteurs comme Cajoo ou Flink.

Un succès pérenne ?

Cependant, même si le succès que rencontrent ces applications est fulgurant, la pérennité de cette multitude d’acteurs n’est pas assurée.

Tout d’abord la viabilité du business model de ces acteurs est à nuancer … et à challenger. Il convient de se demander comment ce type d’acteurs dégagera une marge sur le long terme afin d’amortir les coûts d’une livraison ultra-express de produits générant des marges faibles. Pour rappel, la marge moyenne d’un acteur de l’e-commerce s’établit entre 1,5 et 4% et celle d’un prestataire de livraison de nourriture cuisinée s’élève entre 20 et 35%,

Par ailleurs, ces acteurs seront rapidement confrontés à deux menaces : le choix d’un assortiment réduit de produits et leurs tarifs de livraison plus élevés. Cela pose les questions de la satisfaction du client et de sa lassitude à moyen terme. D’autant plus que les acteurs de la livraison alimentaire express à domicile sont concentrés dans des zones très urbanisées et viennent servir ceux qui bénéficient déjà d’une grande proximité en matière d’offre. En effet, d’après une enquête BDCOM (réalisé tous les 3 ans depuis 20 ans), 1 commerce sur 4 à Paris en 2020 est un bar, un café ou en restaurant. Cette surexposition aux commerces alimentaires ainsi que la possibilité d’accéder à une offre disponible à toute heure de manière presque instantanée, risquent également de brouiller le paysage du consommateur.

Enfin, il convient de relever le point de la compatibilité du concept même de ces applications avec les tendances RSE qui sont observées aujourd’hui. La génération actuelle prône les valeurs du développement durable et de respect des salariés. Mais elle souhaite être livrée en temps records et le plus souvent, pour des petits paniers de produits. Ceux-ci sont généralement livrés en scooter, générant ainsi des émissions de carbone pour des produits d’appoint non indispensables.

Au croisement entre acteur de la grande distribution et de la livraison de plats cuisinés, les applications de livraison express à domicile ont connu un succès rapide. Ces marques disruptent les pratiques de la distribution et de la livraison en proposant un service presque immédiat et très confortable pour le client. Les mois à venir seront clés pour observer la viabilité de leur business model et identifier les acteurs qui survivront et grossiront. Il est probable que le succès pour certains passera aussi par des alliances avec de grands groupes (à l’image du rapprochement entre Cajoo et Carrefour). L’effervescence liée à ces entreprises n’est pas sans rappeler le marché des trottinettes en libre-service. Une multitude d’acteurs d’abord, des polémiques, puis des rachats à la chaîne.

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Le bilan de l’année 2020 est sans appel concernant le secteur du Media. Les dépenses de communication (y compris marketing direct, promotions & PLV, évènementiel), témoignent d’une baisse de plus de 20% par rapport à 2019, représentant un déficit s’élevant à plus de 7 Mds€. Toutefois, un pan du secteur semble épargné : le Retail Media est particulièrement dynamique en 2020, malgré la crise sanitaire. Il est porteur pour certaines enseignes, au point de représenter une nouvelle source de revenus majeure.

Le Retail Media : un match prometteur et à fort potentiel

En pleine croissance, le Retail Media constitue aujourd’hui une source de revenus additionnels, et une poche de croissance et d’intérêt pour les distributeurs. Les revenus engendrés permettent d’auto-financer des projets en interne, de moderniser les points de vente et d’améliorer l’expérience client, tout en créant de la valeur pour l’entreprise.
Ceci est d’autant plus vrai pour la grande distribution, qui dispose de deux atouts majeurs.

• • Premièrement, les enseignes de la grande distribution disposent d’un parc étendu de magasins, et de sites de e-commerce avec une audience quotidienne puissante, permettant de réaliser des campagnes de publicité 360° sur tout le territoire, dont les annonceurs sont très friands
  • Deuxièmement, ces enseignes disposent de données très qualifiées (tickets de caisses, cartes de fidélité, transactions à une fréquence élevée, …), leur permettant d’avoir une connaissance fine de leurs clients et de mesurer la performance des campagnes de promotion et de mise en avant des marques.

Forte de ces nombreux atouts, nous sommes convaincus que les distributeurs et particulièrement, les enseignes de la grande distribution, ont tout intérêt à s’intéresser et à investir dans le Retail Media, qui représente une manne financière réelle.

Potentiel identifié… mais quelle structure pour l’exploiter ?

Le défi qui se présente maintenant aux enseignes, est de se structurer afin de tirer profit de ces avantages, de valoriser leur audience et professionnaliser le pilotage des campagnes.

• • En amont, afin de planifier les campagnes en fonction du comportement réel des clients, aspirant à la réconciliation de points de contacts en magasins, drives et sites internet, dans le but de fournir une expérience optimale au consommateur.
  • En aval, afin de valider la bonne implémentation de la campagne et de proposer un système de mesure de la performance fiable

L’objectif est de créer de la valeur et de « construire des scénarios de communication gagnants : (…) gagnant pour le distributeur avec un trafic qualifié et un taux de conversion sur site qui va augmenter, et gagnant pour l’industriel qui va augmenter l’efficacité de ses actions », comme le mentionne Samuel Baroukh, (head of marketing & ebusiness chez Nestlé France).

Les enseignes ont massivement recruté des talents à forte expertise afin de répondre à la transformation digitale du secteur. Ceci notamment dans un objectif d’efficacité logistique et d’accélération dans le domaine du e-commerce. L’acquisition de ces nouvelles compétences au sein de leurs équipes, a permis aux enseignes d’envisager ensuite une plus grande autonomie dans la gestion de leurs plateformes digitales, y compris pour la gestion de publicité tierces.

Dès lors, il existe 2 scenarii principaux en termes de structure pour exploiter l’activité de régie :

• • La première possibilité est celle de l’internalisation, que celle-ci soit totale ou partielle. En internalisant des tâches réalisées habituellement par des régies externes, l’enseigne peut reprendre la main sur la chaîne de valeur au global. Ce scénario implique cependant d’être capable de gérer la commercialisation de campagnes, la gestion et l’implémentation technique.
  • La deuxième possibilité est l’externalisation. Grâce à des partenariats noués avec des prestataires experts de leur domaine, les enseignes peuvent se reposer sur un savoir-faire et une expertise éprouvée. Les enseignes évitent ainsi des investissements technologiques et humains conséquents, mais doivent s’acquitter en échange d’une commission rémunérant le travail fourni.

Bon nombre d’enseignes ont choisi d’avancer en autonomie en créant des entités de « régies », comme RelevanC chez Casino par exemple, Carrefour Links chez Carrefour ou encore la régie publicitaire Retailink du groupe Fnac Darty. Toutefois, le degré d’autonomie diffère selon les acteurs, et la plupart des régies ne marche pas seule et s’appuie sur des prestataires externes pour commercialiser ou pour gérer le volet technique des campagnes.

Entre contraintes règlementaires et autorégulation

Toutefois, l’essor du Retail Media dans la grande distribution, doit tenir comptes des grandes tendances marketing et digitales qui émergent depuis plusieurs années.

D’abord, « penser consommateur » ! Le métier premier des enseignes est de faire du commerce et pour cela elles doivent privilégier la qualité et la fluidité du parcours client, plutôt que la présence de campagnes ciblées ou de publicités. En effet, Le point de vente, tout comme le site e-commerce ne doivent pas être des lieux de surexposition, saturés de publicité, ce qui viendrait brouiller et être perçu comme intrusif pour l’expérience-client. Les enseignes ne doivent pas se tromper de métier, et doivent trouver un juste milieu afin de ne pas faire fuir le client !

Ensuite, être en conformité avec les évolutions règlementaires de l’écosystème publicitaire digital. De nombreux internautes revendiquent leur sphère privée et le contrôle de leurs données. Limites imposées par les normes RGPV, e-privacy, consentement lié aux cookie, … représentent autant de nouvelles donnes avec lesquelles les enseignes doivent composer afin de construire leur offre de régie.

Enfin, il convient de rappeler que devant la croissance dynamique du secteur du Retail Media, avec une augmentation attendue de 15% pour les budgets e-retail media en 2021, le développement et la densification des formats digitaux posent également la question de la pollution mentale et énergétique générée. En effet, les marques se retrouvent face à un défi de taille, en 2021 plus que jamais : solliciter son client sans que celui-ci ne sature ni de la connexion ni de la relation et garde l’envie de e-consommer. C’est le juste équilibre digital et data à trouver : la Smart-connexion.

En conclusion, tout est donc en place, ou sur le point de l’être, pour assister à l’explosion du retail media. C’est le moment de s’organiser et c’est avec cette ambition que nous accompagnons actuellement Casino et Intermarché dans l’accélération de leurs activités de régie.
Si les espaces en point de vente seront limités, l’exploitation digitale de la donnée ne l’est pas. Le potentiel est énorme ! Rien qu’au premier trimestre 2021, les revenus du e-retail media ont augmenté de 41% selon le rapport du SRI.

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Si l’innovation permet d’exacerber les singularités et les points forts du e-commerce, elle vient aussi sublimer le point de vente physique en exploitant au grand jour tout son potentiel. Afin que l’orchestre joue la partition de la co-canalité de manière juste, l’approche omnicanale des marques se doit d’être soignée dans sa globalité en exprimant la personnalité de chaque canal.

Ma boutique, plutôt qu’Une boutique

Se rendre dans une boutique doit être aussi simple pour un client physique qu’un clic permet à un internaute d’arriver sur la page d’accueil d’un site e-commerce, l’effort de mobilité en plus ! Grâce aux innovations, cela devient possible : le digital permet de reproduire et décupler les services fournis en magasins. Commençons par les informations pratiques. A l’heure où l’ouverture des boutiques est aléatoire, modifiée au gré des annonces gouvernementales, aux disparités régionales ou encore selon le réseau propre ou délégué des multi-marques par exemple, le client a besoin de pouvoir trouver les horaires d’ouverture et d’affluence en temps réel à propos des commerces où il souhaite se rendre. Fini le loto des stores baissés ou du magasin bondé : Castorama, Carrefour, Leroy Merlin ou encore Starbucks utilisent Partoo, afin de fournir à leur client des informations certifiées, concernant les horaires d’ouverture et d’affluence en temps réel. Cette start-up française offre la possibilité d’accroître la visibilité en ligne des magasins via une stratégie de communication locale en diffusant automatiquement les informations sur les plateformes les plus populaires : Google, Waze et Apple Plan.

Héler un vendeur, chercher son regard sans succès et attendre indéfiniment un conseiller pendant son shopping ? Fini également ! Une fois dans ma boutique, mon conseiller. Grâce à Wait.link, le client est assuré de la disponibilité des vendeurs et est donc assuré de profiter d’une visite privilégiée. Un QR code placé dans la vitrine des magasins et scanné par l’utilisateur, permet d’horodater son arrivée et le placer dans une file d’attente virtuelle. Celui-ci peut alors vaquer à ses occupations avant d’être prévenu, dès que son tour est venu. Il bénéficie ainsi d’un véritable service d’accueil en magasin, et de toute l’attention du conseiller qui l’attend.

Dans cette quête de reconnaissance et de service personnalisé, la prochaine étape ne serait-elle pas alors d’identifier le client qui franchit la porte et son besoin, sans même que celui-ci doive s’exprimer ? Être authentifié et reconnu pour se voir proposer plus vite ce que l’on recherche. Si les programmes de fidélité se digitalisent et permettent aux marques de compiler les informations clients (à l’image du très connu et établi Captain Wallet) pour mieux le cerner, seront-ils à même de consolider instantanément les données clients d’un visiteur en boutique, permettant ainsi de lui proposer une sélection individualisée et personnalisée selon besoin ? En 2018 à Sydney, le Bahista Café testait ainsi déjà la reconnaissance faciale, reléguant au placard la méthode Starbucks qui consistait à noter à la main les prénoms des clients sur les gobelets de cappucino afin de leur donner un sentiment de proximité. Ce système de reconnaissance, concentré de technologie, qui a mis 2 ans à être exploité, aurait permis au café d’augmenter son chiffre d’affaires de 37% en 1 année.

Au vu des technologies actuelles, le téléphone mobile pourrait jouer ce rôle d’authentificateur et permettre de lier facilement digital et point de vente pour relever l’un des 7 défis présentés aujourd’hui par l’omnicanalité : celui de la proximité.

Des boutiques en mouvement et en synergies

Si le client veut se sentir reconnu et que la boutique devienne, pour son moment shopping, sa boutique, il doit pouvoir l’être dans l’ensemble des points de vente de l’enseigne. Aujourd’hui, de plus en plus d’informations sont partagées entre les magasins d’une même enseigne à propos de leur stock par exemple. Le vendeur en magasin n’hésite pas non plus à accompagner le client sur le site pour parcourir avec lui l’offre en ligne en cas de non-disponibilité en magasin. Une boutique, ma boutique, et enfin, mon réseau de boutiques.
De plus en plus réactives, les marques n’hésitent pas à miser sur les nouveautés à présenter à leur client. Il est donc indispensable d’optimiser le bal des saisons des collections. Ecouler ses stocks en déléguant à des plateformes en ligne la vente d’invendus permet une meilleure rotation des stocks et maintient l’attractivité du magasin. Grâce à un système tripartite, le client passe commande sur le site internet du distributeur ou du destockeur, qui transmet celle-ci au fournisseur pour qu’il assure la livraison et gère les stocks. La marketplace Achille, permet ainsi de géolocaliser les meilleures offres des enseignes à proximité des utilisateurs. Showroomprivé.com bat également son record de chiffre d’affaires en 2020, grâce à la mue de son modèle d’achat qui se rapproche désormais de celui du dropshipping.
Mais agilité et mouvement sont également clé pour ne pas laisser le consommateur statique.

Du temps en boutique pour choisir, oui, mais pas pour payer

Quand on sait qu’une seule seconde de temps de chargement supplémentaire dans le retail, correspond à une chute de 7% du taux de conversion, on comprend encore mieux l’adage « le temps, c’est de l’argent ». Mais pourquoi s’évertue-t-on à simplifier les parcours digitaux et à raccourcir au maximum les temps de chargement de nos sites internet sans en faire autant du côté du canal physique ? Selon une étude d’Opinionway, 40% des Français trouvent le temps d’attente en caisse « encore trop long » dans les supermarchés, et 24% renoncent à leur achat pour cette raison. Le temps passé avant de pouvoir payer semble donc être le nerf de la guerre lorsqu’on considère la conversion d’achat. Afin de le raccourcir, plusieurs initiatives ont déjà vu le jour. Les caisses automatiques florissent dans les magasins alimentaires comme textiles (Etam, Lidl…). Cela permet de fluidifier le passage en caisse des clients, leur permettre de gagner du temps et ainsi leur donner envie d’acheter. En 2019, 10% du chiffre d’affaires des grandes surfaces était encaissé par des caisses automatiques (Nielsen). Dématérialiser le paiement devient également monnaie courante. Dans les supermarchés français, bon nombre d’applications sont développées afin d’éviter au client tout temps ou file d’attente. Monoprix remédie à ce point grâce à son application Monop’ Easy : Télécharger l’application, Scanner les produits, Valider et payer. 4 étapes simples qui permettent d’optimiser le parcours client et d’empêcher l’immobilité du client.

Les innovations digitales améliorent voire réenchantent l’expérience en magasin. Elles développent le service et l’offre du point de vente en créant des passerelles qui permettent d’apporter la valeur ajoutée que peut proposer une expérience en ligne à l’expérience en point de vente. Un client c’est bien une réponse, qui doit être portée et dite à l’unisson et en co-canalié par les canaux. Un parcours personnalisé et individualisé, un client satisfait et fidèle !

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Développer sa co-canalité, c’est s’assurer que chaque client retrouve à chaque moment d’interaction avec la marque, l’expérience unique à laquelle il s’attend. A chaque client ses préférences, à chaque canal, son usage, rôle et types de services. Aujourd’hui plus que jamais, les marques doivent capitaliser sur les singularités et points forts de chacun de leur canal et les faire jouer de concert. Le e-commerce ? Aujourd’hui un canal incontournable, que les marques se doivent de sublimer grâce aux innovations.

Une expérience en ligne plus vraie que nature

Toucher un tissu, évaluer la coupe d’une robe, essayer une pièce, toutes ces actions qui semblaient évidentes et simples ont été remises en question et mises à rude épreuve dès mars 2020. Le shopping en ligne essaye tant bien que mal de se substituer à la vente en boutique, mais les internautes sont parfois frustrés. Pour pallier la fermeture des lieux de commerce, de nombreux outils et de nouvelles fonctionnalités se sont développés, afin que le consommateur puisse évaluer, juger voire ressentir les produits presque aussi bien qu’en boutique. Tester des produits de beauté ou essayer des lunettes en ligne est aujourd’hui devenu monnaie courante, mais avez-vous déjà essayé un vêtement en ligne ? Sur le site du e-commerçant Asos, l’internaute débute son shopping par une invitation : il doit sélectionner l’avatar qui se rapproche le plus de sa morphologie. C’est cet avatar qui va essayer les pièces de prédilection du client, grâce à un nouvel outil : « See My Fit », développé par Zeekit, qui calque le produit sélectionné sur l’avatar. L’internaute diminue ainsi les chances de se tromper sur les articles de sa commande, la marque renforce ses liens avec un consommateur satisfait et voit son nombre de retours diminuer.

Plus que pour le choix des produits, c’est aussi l’expérience globale proposée à l’internaute sur le site d’une marque, qui doit se rapprocher de l’expérience en magasin. Le lien URL fait office de porte d’entrée, qui, dès le clic de l’internaute, s’ouvre pour laisser place à la page d’accueil. L’internaute retrouve alors un sentiment de découverte semblable à celui qu’il éprouve en physique. Comme en boutique, son regard doit être guidé, attiré, par les produits. Au-delà de la recherche précise d’un produit dans une arborescence, un menu ou une barre de recherche, le consommateur doit pouvoir explorer le site internet, et naviguer dans un merchandising online plus intuitif, happé par les produits qui appellent son regard et ses préférences. La start-up Diakse permet aux marques de reproduire leur boutique physique en ligne, grâce à des photos prises à 360°. Ceci permet de mettre les produits en situation comme en magasin, via des showrooms, et des parcours virtuels élaborés dans lesquels l’internaute navigue librement. Duvivier Canapés utilise une technologie similaire, et propose à ses clients un showroom en ligne, que l’internaute peut visiter, chaque produit portant un tag renvoyant vers une fiche produit détaillée.

« Bonjour, puis-je vous aider ? »

Transposer cette phrase, aussi polie que traditionnelle, posée par les vendeurs en magasin, lors de visites en ligne n’est pas une mince affaire. Un vendeur en boutique questionne le client et s’enquiert de ses envies afin de lui présenter plus rapidement et plus efficacement des produits qui peuvent lui plaire… Mais comment faire pour retrouver ce dialogue en ligne ? Les chatbots se sont vus confier ce rôle de se substituer aux conseillers de vente sur de nombreux sites. Le client pose sa question, et est dirigé directement vers des produits ou sous-menus pertinents, répliquant ainsi efficacement l’expérience en magasin. Et quand l’intelligence numérique ne suffit plus, les vendeurs, même en ligne, ne sont jamais loin ! Les marques n’hésitent plus à former leurs employés afin qu’ils puissent interagir par n’importe quel canal avec les clients. Carrefour, Go Sport, Fnac, Darty et Lidl se sont mis au diapason et utilisent Whatsapp, tandis que Maje fait usage de visio-conférence.

Mais le phénomène le plus impressionnant reste celui du « live shopping ». Faire la promotion d’un produit en live sur internet, en offrant aux internautes la possibilité d’échanger en direct avec le vendeur ou le conseiller client en temps réel, est un concept qui a de l’avenir ! 70% des personnes interrogées lors d’un sondage Altavia et Opinionway jugent le concept innovant et pertinent dans le contexte sanitaire actuel, et près d’1 Français sur 4 en a déjà entendu parler. Le live shopping, mis en place par des enseignes comme les Galeries Lafayette, ou bien Carrefour avec une session dédiée à sa foire aux vins, a donc de beaux jours devant lui.

Et si les parcours en ligne démarraient par soi plutôt que par quoi ?

Ces exemples montrent l’importance de la relation client-marque-vendeur. Ils nous amènent à rêver à un changement plus profond des parcours en ligne encore très – trop ? – centrés sur l’offre produits. Pourquoi en effet ne pas ré-imaginer des parcours qui débuteraient par « SOI » et non par « QUOI » afin d’accentuer le sentiment d’un réel accompagnement individualisé pour chaque client ? Cette idée renforce également le caractère indispensable du compte client et de l’authentification, seuls moyens de rendre les expériences, les parcours, la relation plus singuliers, plus attachants. Bons moyens aussi de collecter données et préférences client qu’il pourrait demain voir et gérer lui-même pour adapter les expériences à ses humeurs et à ses moments de vie ! Ainsi, chez Veepee chaque visiteur se voit proposer une page d’accueil différente et personnalisée selon son profil. En se basant sur les marques appréciées et déjà « shoppées » par ce client, d’autres marques qui pourraient le séduire, lui sont proposées, créant ainsi un effet de nouveauté, de découvertes et d’opportunités bien utile en cross- et up-selling. Chez Engie, où l’efficacité doit être égale à l’utilité du service, l’internaute commence directement son parcours par un questionnaire segmentant, imaginé comme un entonnoir. Ce questionnaire teste l’éligibilité du client selon ses besoins, et permet de lui proposer directement une offre adaptée. Un parcours client optimisé hyper efficace !

Grâce à l’innovation digitale, nous voyons que l’expérience magasin s’invite doucement en ligne : le cadre et l’ambiance caractéristiques du magasin, le service et la personnalisation fournies au client lors de sa visite sont mimétisées sur les plateformes de e-commerce et permettent de fournir au client la qualité de service à laquelle il s’attend, en toute complémentarité et en gardant ce que chaque canal a de meilleur à offrir. Et quand on sait que les ventes sur Internet sont en hausse de 14,8% au cours du premier trimestre 2021, croissance tirée par les produits (FEVAD), on comprend que soigner l’expérience en ligne est un enjeu de taille.
Maintenant qu’une grande partie des restrictions a été levée, les consommateurs se rendent de plus en plus en boutique. Le canal du point de vente physique a également beaucoup à apprendre de son homologue en ligne. Comment tirer profit des innovations digitales, afin de faire de la visite du client un succès ? Découvrez en plus dans notre prochain article.

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La co-canalité ou les deux versants d’une même expérience
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Cette dernière année n’aura pas seulement été celle de l’accélération digitale : elle est aussi, enfin, celle de l’omnicanalité : les consommateurs affichent leur envie de profiter du meilleur de chaque canal, virtuel ou IRL et de le choisir quand ils le veulent ! Les défis pour créer et faire vivre durablement cette omnicanalité sont encore nombreux. Et un risque émerge : traduire l’omnicanalité par « tout, partout » et aplanir la singularité, la valeur et la force de chaque canal. Dans son origine latine, Omni, c’est « tout » et c’est aussi « chacun ». Alors à l’omni-, nous préférons le « co » : co-llectif, co-llaboration, co-création. Et nous militons pour que dans le tout de l’omnicanalité, chaque espace virtuel et IRL fasse équipe et joue son meilleur rôle tout en trouvant sa juste place pour marquer ensemble. C’est ce que nous appelons : la co-canalité.

Multi, cross, omni-canalité, où est l‘efficacité ?

La multi-canalité est née avec le numérique. En effet, la possibilité qu’ont eue les marques de diversifier leurs canaux comme créer un site internet, une page Facebook ou communiquer par mail les a plongées dans le grand bain du multicanal. D’abord une innovation, elle est rapidement devenue une obligation. Pour preuve : les pure players digitaux se sont mis à investir dans « le dur » en ouvrant des espaces physiques, des showrooms ou des espaces de vente, à l’instar d’Amazon et de ses librairies Amazon Books ou de ses supermarchés Amazon Fresh. Cette démarche en avant phygitale a contribué à intégrer l’ensemble des canaux on et offline.

De solistes plus ou moins efficaces, les canaux se sont mis à jouer en équipe : les enseignes ont progressivement mis le consommateur au centre de leurs réflexions marketing. C’est ainsi qu’est née l’omnicanalité. Son principe : utiliser les canaux comme des moyens interconnectés afin d’unifier l’expérience client. Nombre d’entreprises s’y essaient par exemple en équipant leurs vendeurs de tablettes, leur donnant ainsi accès à l’historique d’achat du client off et online, ou encore en proposant les mêmes fonctionnalités en boutique physique et en ligne. C’est ainsi que la marque Lipault permet par exemple de personnaliser ses valises sur son site e-commerce ou dans sa boutique du 16e arrondissement, dans les deux cas sous les mêmes conditions tarifaires.
Et si nous vous disions que l’on pouvait aller encore plus loin ?

La co-canalité c’est faire que les canaux se répondent enfin

L’omnicanalité, toujours aussi pleine de potentiel, ne semble toutefois pas encore tenir toutes ses promesses. Pour reprendre notre exemple de personnalisation chez Lipault : si ce service y est possible, il ne l’est que dans un seul de ses magasins en France et choisir ce service, sur son site e-commerce, prolonge le délai de livraison de plusieurs jours. La priorité pour les marques est donc de pousser et perfectionner ce concept en se dotant des moyens et outils nécessaires pour proposer un parcours réellement sans couture. C’est ce que nous nommons la co-canalité : faire que les canaux jouent leur propre partition dans un même match avec un même but, qu’ils puissent se compléter, se répondre et se correspondre au plus près l’un de l’autre pour finir de placer le client et ses besoins au cœur des parcours de consommation.

Développer votre co-canalité : A chaque usage, ses canaux, ses types de services. A chaque client, sa liberté, sa préférence.

C’est en proposant sur « un autre canal » une équivalence ou une alternative rapide, pratique et efficace que cet idéal pourra être atteint et saura, en plus d’unifier l’expérience client, l’adapter et la sublimer. Certaines enseignes vont dans ce sens et déclinent l’ensemble des services et interactions sur tous les canaux. Finies les files d’attente pour discuter avec un conseiller ou payer ses achats, demain il sera possible de choisir l’alternative digitale à chaque point de douleur du parcours. A l’inverse, le e-commerce prendra des allures d’expérience physique avec autant de sensorialité que possible : live-shopping, test de produits gratuitement depuis chez soi, cabines virtuelles, échanges en direct avec des vendeurs boutiques… Et évidemment, à chaque interaction en boutique ou en ligne, il s’agira de continuer à capter des informations complémentaires qui permettront d’appréhender et de servir toujours un peu mieux chaque client.

Accompagné dans ces parcours fluides et efficaces, quels que soient les moyens qu’il choisit pour chercher, se renseigner, essayer, acheter, recommander, changer d’avis ou encore le donner, le client n’en sera que davantage reconnu et … reconnaissant : par-delà la multiplicité des canaux, c’est une relation de proximité, simple, pratique et multi-facettes qui devient désormais possible.

La force de la co-canalité, c’est donc de savoir profiter de la singularité et des points forts de chaque canal. Elle pourrait alors se définir comme l’activation juste du canal adéquat à chaque moment d’interaction. C’est ainsi que les canaux dans leur ensemble, mais chacun dans son rôle, peuvent exprimer l’expérience unique que la marque doit faire vivre à chacun de ses clients. Il est aujourd’hui capital pour les marques et les enseignes de parfaire leur approche omnicanale en définissant les quelques forces sur lesquelles leur expérience va exprimer sa singularité et les rôles que chaque canal doit y jouer. Comment les enseignes s’organisent-elles afin de répondre à cet enjeu ? Comment inspirer l’expression de votre co-canalité ? Découvrez des exemples dans notre prochain article !

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Nos articles précédents ont montré comment limiter les effets pervers de l’hyper-connexion sur les consommateurs et regagner leur confiance. Mais corriger ne suffit pas, il faut proposer aux consommateurs de nouvelles façons de chercher, acheter et partager en ligne pour que l’expérience soit non seulement la plus ergonomique possible, mais surtout une source d’inspiration, d’émotions et d’envies ! La Smart-Connexion passe donc aussi par le plaisir, la surprise et la découverte… Elle doit se nourrir d’idées, d’une innovation bien pensée, détournée parfois, pour insuffler cette nouvelle dynamique relationnelle et commerciale dont les marques et les consommateurs ont tant besoin.

Rêver

On le sait tous, c’est la force de l’expérience client qui crée aujourd’hui l’attachement et l’engagement des consommateurs à une marque. Cette force a plus que jamais besoin d’être nourrie de créativité, de beauté et d’idéal pour étonner, divertir, raconter la marque et ses innombrables histoires. Remettre du sens et de l’émotion dans la stratégie de services et l’expérience retail, comme les marques l’ont fait il y a longtemps en communication publicitaire, réchauffe l’innovation et donne un nouveau souffle à la technologie qui peut sortir des seuls usages rationnels ou directement mercantiles. Ainsi, pour plonger ses clients ou futurs clients dans son univers, la Maison italienne Valentino a par exemple créé une forme de musée en ligne : la « Villa Valentino », qui offre une incroyable expérience sensorielle, musicale et architecturale aux internautes. Enchanter des moments de contacts, sans but lucratif directement affiché, est un moyen d’émousser l’intérêt des clients et qu’ils s’en fassent écho.

Désirer

Plus directement inscrits dans l’expérience d’achat, d’autres vont s’attacher à ré-enchanter l’attente. C’est le cas des marques de grand luxe qui misent beaucoup sur la rareté, l’exclusivité et sur la « Liste d’attente » avec un grand L devenu objet marketing en soi. Des marques plus accessibles comme Sézane ou encore des marques ayant développé des modèles d’abonnement à l’instar des box en tous genres (Le Petit Ballon, HelloFresh,…) l’ont donc bien compris : entretenir la désirabilité d’un produit, susciter le désir consommateur, c’est créer un lien émotionnel et le nourrir. Et cela ne concerne pas seulement des marques dites désirables : chez HorsNormes, service d’abonnement qui sauve les légumes « moches » ou « hors gabarit » pour lutter contre le gaspillage alimentaire, le client reçoit, par e-mail, les recettes de son futur panier avant même de recevoir ses produits ! Une manière maligne de transformer le délai de livraison, souvent subi, en heureuse impatience et d’enchanter l’attente post-achat avant… le prochain ! Avec des annonces répétées et multiformes d’événements, des décomptes des jours, des surprises pré- livraison, le « calendrier de l’avant », c’est toute l’année en e-commerce !

Projeter

D’autres marques vont travailler cette désirabilité en aidant le client à se voir et à se projeter. C’est le cas des enseignes de bricolage ou d’aménagement qui ont compris que permettre aux clients de visualiser ce que peut être leur projet les encourage et les aide à mieux acheter, avec plaisir et réassurance. Ainsi, chez Leroy Merlin, Castorama ou encore Ikea, précurseur en la matière, les services de modélisation de projets sont totalement intégrés au parcours client pour une visualisation 3D de sa pièce à rénover ou à aménager. Cette idée surfe directement sur le B.A.Ba du commerce : l’essayage ! C’est aussi pour cela que l’essayage en ligne, rendu possible par les technologies de réalité virtuelle et augmentée, semble aujourd’hui prometteur : les applications Fitle ou BeÔchic affirment que permettre ces essayages virtuels diminue les retours, au plus grand bonheur des enseignes comme des consommateurs.

Etonner

D’autres marques ou enseignes vont, quant à elles, davantage s’assurer de la régularité des visites du consommateur. Sur leur site, il se passe toujours quelque chose, et le visiteur vient y chercher le piment de l’événement et de la surprise. Les distributeurs développent autour de cette idée une véritable expertise, à l’instar de Sephora et ses offres saisonnières par exemple, ou encore de 24s.com, le site du Bon Marché, qui regorge d’offres limitées issues de partenariats exclusifs et exceptionnels, pour le plaisir du visiteur.

Ressembler

Enfin, pour créer un lien fort, il faut indubitablement avoir des points communs, être en connivence, bien plus qu’en connexion. Les marques ont donc tout intérêt à ressembler à leurs clients car la magie opère quand client et marque « matchent » d’emblée et que l’expérience se fait le miroir du consommateur. Des pure-players comme ManoMano, Veepee ou encore Booking dans des registres très différents, en ont fait leur ADN : ils adaptent continuellement tout le contenu de leurs pages e-commerce à chaque visiteur, qui se sent en terrain connu et profite d’une expérience unique et personnalisée de… l’en-tête au pied ! Cette capacité qu’offre le digital d’individualiser le shopping, en ligne évidemment mais aussi en magasins, est unique, encore trop peu exploitée et trop peu inventive. Le shopping n’a pas encore passé le cap d’une vraie personnalisation. En (e-)commerce, la relation client doit être fusionnelle.

Moins de sollicitations certes mais plus d’immersion, d’émotion, d’innovation pour magnifier la personnalité des marques et celles de leurs clients. « Moins et mieux » c’est certainement la direction à prendre pour une expérience réussie qui allie idées et technologies, digital et points de vente : la smart connexion, vous l’aurez compris, se trouve quelque part entre mariage passion et mariage de raison. La smart-connexion ne peut exister que si l’innovation aide les marques à passer le cap de la véritable personnalisation.

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Pour créer les conditions d’un développement digital durable, les marques doivent plus que jamais prendre les devants. Il s’agit d’optimiser l’expérience et la relation client en ligne, en veillant à ne pas les sur-solliciter ni abuser de leurs données. Nous sommes convaincus que si les marques se montrent elles-mêmes conscientes, responsables et pro-actives, en limitant notamment les interactions intrusives et abusives, alors les clients n’auront plus à adopter ces positions défensives que nous avons vues dans notre 1er article. Pour que le digital soit positif, nos stratégies marketing doivent rassurer, encadrer et innover.

Une collecte de données raisonnée

Saviez-vous que les entreprises françaises gèrent un volume de données clients supérieur de 31% à celui gérée par les entreprises du reste du monde ? Les entreprises hexagonales gèrent ainsi en moyenne entre 21 et 50 data centers, soit deux fois plus que dans le reste du monde ! Il est alors bien légitime de se demander si toutes les données récoltées auprès des clients sont bien utiles… Aujourd’hui, seuls 3% des 100 sites les plus consultés en France proposent un bouton de refus au premier niveau en ce qui concerne la collecte de données des visiteurs, ce qui peut expliquer ces enregistrements automatiques inutiles. Apprendre et s’engager à ne collecter que les informations clefs, en “oubliant” certaines données « facultatives ». Ceci permettrait aux entreprises d’apparaître comme moins intrusives aux yeux des clients, qui conservent alors privée une partie de leurs données. Certaines start-ups comme Meteors, se sont engagées sur ce créneau, afin d’aider les grandes entreprises comme Clarins ou LVMH à ne collecter que les données nécessaires à leur stratégie.

L’indispensable transparence des données

Cette collecte systématique et démesurée de données plus ou moins personnelles ne peut que nuire au marketing digital. Elle inquiète de plus en plus de consommateurs et génère de la méfiance. Le baromètre 2020 de la RGPD a analysé 100 sites : seuls 14% d’entre eux mentionnent le fait qu’après sa visite, l’utilisateur sera suivi et ses données seront collectées lorsqu’il visitera d’autres sites. Être transparent sur les données collectées, associer le consommateur et le responsabiliser en lui apprenant à gérer, modifier et effacer ses données personnelles. Ceci permet à la fois de le rassurer sur l’exposition de sa vie privée et de rendre son expérience en ligne plus agréable. Les marques ont tout à gagner à leur apprendre à paramétrer leurs préférences, à personnaliser leurs cookies, à gérer leurs abonnements aux newsletters. Malgré cela, les bons élèves sont rares incitant le consommateur inquiet ou lassé à supprimer de façon automatique tous les cookies, et rendant ainsi impossible le tracking CRM. De même, peu d’enseignes proposent encore une fréquence de réception personnalisée de newsletters et alertes, à l’instar de marketplaces comme Vestiaire Collective où le consommateur peut choisir finement grâce à divers filtres, les alertes qu’il souhaite recevoir.

Viser et réviser

Enfin, jongler avec les données et les variables du ciblage et de la personnalisation doit permettre aux marques de communiquer efficacement, en atteignant le client, en l’accompagnant sans être intrusif. Identifier le prospect appétant, connaître les changements de vie ou d’envies de ses clients, envoyer des contenus idoines à des moments opportuns. C’est là tout le défi d’un ciblage performant que l’IA ne résoudra pas sans la finesse du cerveau et du cœur humain. Qui ne se souvient pas de cette terrible histoire de la journaliste du Washington Post, Gillian Brockelle ? Contrainte de demander dans une lettre ouverte aux géants de la tech publiée sur Twitter en 2018, d’arrêter de la bombarder de publicités pour des poussettes et accessoires de grossesses après avoir mis au monde un enfant mort-né. L’algorithme seul ne peut pas être infaillible. Les data analystes, les responsables de la connaissance client, les activateurs CRM ont des rôles essentiels à jouer pour un ciblage et une recommandation digitale humanisée si tant est qu’ils soient aussi outillés pour. Des start-ups comme Birds ou Looker, permettent de visualiser la donnée à disposition et de faciliter la prise de décisions avisées. Et c’est aux directions marketing, data, digitales d’outiller sérieusement leurs équipes et d’inventer les nouveaux process indispensables à la collecte et à l’activation utile de données. Le passage de l’intelligence artificielle à l’intelligence augmentée sera ainsi possible.

Qu’il s’agisse de data ou d’activations, l’avenir des opérations marketing répondrait donc au principe du « moins et mieux”. Ceci permettrait de rassurer le client, de limiter sa sur-sollicitation et d’améliorer sa satisfaction. Les entreprises, quant à elles, amélioreraient la performance et le ROI de leurs opérations tout en contribuant à réduire l’impact écologique du numérique. Bien sûr, ce pré-requis ne suffira pas : il s’agira aussi d’accélérer l’innovation digitale pour réenchanter l’expérience client, en rendant le rapport au digital agréable et familier, véritable enjeu auquel nous nous intéresserons dans notre 3ème article.

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A l’heure de l’e-commerce et du télétravail, le numérique est omniprésent dans les vies de chacun. Connexion et plateformes digitales sont devenues indispensables, personnellement et professionnellement, au risque de voir croître progressivement lassitude, méfiance, critiques, voire saturation vis-à-vis des écrans et des sollicitations digitales, notamment commerciales. Un nouveau défi se présente donc pour les marketers et retailers : trouver le bon équilibre pour poursuivre sa croissance digitale sans que ses clients ne saturent de la connexion. Entre hyper-connexion et sobriété numérique, nous vous proposons de réfléchir à la juste place du digital dans la vie des consommateurs de sorte qu’elle reste plaisante, rassurante, non-envahissante, afin qu’ils continuent à avoir envie de consommer en ligne et bientôt, enfin, en magasins !

2020 est sans nul doute l’année de l’accélération digitale, en ayant rebattu les cartes des modes de travail, de déplacement et de consommation. Des usages en marche forcée dont certains pourraient être pérennisés pour inventer notre monde de demain. Dans le secteur de la grande distribution, 40% des habitudes prises par les consommateurs pendant le confinement avec le drive, devraient ainsi perdurer, ce qui représente 3 ans d’accélération digitale gagnés ! Les entreprises qui n’avaient pas encore suffisamment investi pour un modèle digital élaboré reconnaissent que, durant la crise, leurs e-services digitaux ont explosé, avec une croissance exponentielle de 40%.

Un temps de connexion inédit

Ces nouveaux usages sont naturellement liés à une hausse sans précédent du temps de connexion. Jamais les individus n’ont en effet été aussi connectés que depuis un an ! Avec 6h54 en moyenne passées par jour en ligne fin 2020, le temps passé sur internet dans le monde a augmenté de 4% par rapport à 2019. Le nombre d’internautes n’a également cessé d’augmenter, pour s’établir à 4,66 milliards d’internautes en janvier 2021, soit plus de la moitié de la population mondiale (+7,3% vs Janvier 2020). Les écrans et les objets connectés représentent un temps conséquent dans nos vies, parfois hégémoniques pour ceux qui télé-travaillent. Salvatrice pour échanger, se divertir, travailler, vendre et acheter, cette connexion exacerbée devient aussi une source de stress et de fatigue. Plus inquiétant encore pour les marketers digitaux que nous sommes, cette hyper-connexion finit par avoir des répercussions sur le rapport au digital des individus et, notamment des consommateurs. Au risque de créer une saturation qui ne servirait personne.

Des cookies à la limite de l’indigestion

Chaque fois qu’un internaute utilise un écran, celui-ci devient une opportunité publicitaire, au plus grand bonheur des annonceurs. Dans ce contexte d’hyper-connexion, la publicité numérique a explosé et capte pour la première fois en 2020 plus de la moitié des recettes publicitaires françaises (55,2%). La collecte des données des internautes n’est pas en reste : plus un site peut collecter d’informations sur ses internautes, mieux il se porte. C’est ainsi que 95% des 100 sites les plus consultés de France, déposent les cookies Analytics sans consentement explicite des internautes à leur arrivée.

Mais voilà, entre cookies, géolocalisation automatique, formulaires personnels incessants, les internautes se lassent de plus en plus de cette « invasion » dans leur sphère privée et disent ne plus faire confiance aux sites lorsqu’ils naviguent sur internet : 1/3 des Français reconnaît renseigner des informations erronées dans les formulaires d’inscriptions aux plateformes internet. Une mauvaise nouvelle pour les entreprises qui font du profiling leur métier et qui se voient prendre à leur propre jeu. Certes, depuis le 1er avril 2021, la loi limite la collecte de cookies : le visiteur d’un site internet, qu’il navigue sur un site de média ou un site marchand, doit accepter explicitement que ses données ainsi que son suivi de navigation soient collectés. Une action réglementaire vécue comme une contrainte par nombre de directions marketing mais qui, au long cours, œuvre pour une liberté et une confiance numérique durable.

Des réactions anti-digitales

Conscients de la place croissante que prend le digital dans leur vie, les internautes témoignent de premières réactions anti-digitales. Le consommateur diminue les sollicitations en classant de plus en plus d’e-mails dans la catégorie « spam », et en installant des Adblockers. 44% des internautes utilisent des bloqueurs de publicité et 53% ont déjà effacé les cookies de leur navigateur dans le mois passé.

Plus surprenant encore, les développeurs des applications eux-mêmes dénoncent les pratiques addictives employées par les GAFAM pour rendre les utilisateurs accrocs, ce qu’on peut voir par exemple à travers les témoignages de Tim Kendall (Facebook, Pinterest) ou encore Tristan Harris (Youtube) dans le documentaire « Derrière nos écrans de fumée », disponible sur Netflix.

Cependant, si les internautes deviennent plus vigilants quant à l’utilisation qu’ils font des écrans, il leur est difficile de s’en détacher véritablement. Oui, le consommateur surveille son temps d’écran, mais… sur son téléphone ! 13% des internautes français de 16 à 64 ans traquent leurs temps d’écrans grâce à une application sur leur smartphone, ce qui témoigne bien de notre addiction et de la difficulté à couper le cordon avec nos accessoires préférés.

Vers une sobriété numérique ?

Cette saturation surfe enfin aussi sur la montée des engagements environnementaux des Français. Il est vrai que l’on ne peut pas ignorer que le numérique a généré 4% des émissions de gaz à effet de serre en 2019, et 8% sont estimés pour 2025. Et que l’envoi d’un e-mail équivaut en énergie à une ampoule allumée pendant une heure… Afin que l’utilisation du numérique soit plus consciente et vertueuse, il faut dès maintenant encadrer cette sobriété numérique. C’est en repensant dès maintenant les modèles, en proposant aux internautes des expériences transparentes, conscientes, alternatives, ouvertes que nous lutterons contre les “digital-detox” intempestives et autres désabonnements “ras-le-bol” qui au final desservent autant les individus que l’économie.

Il est bien normal que cette tendance à l’hyper-connexion et la croissance de tous les usages en ligne, qu’ils soient marchants ou non, aillent de pair avec la montée d’un esprit critique et d’un vent libertaire vis-vis du numérique. Ce sont aux marketers et aux retailers d’intégrer cette nouvelle donne dans leurs stratégies digitales afin que leurs clients ne saturent ni de la connexion ni de la relation et gardent intacte l’envie de e-consommer ! C’est donc le moment de trouver le juste équilibre digital et data, ce que nous avons appelé, dans notre prochain article : la Smart-Connexion.

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