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Vers une nouvelle définition du client : qui sont vos clients ? | Infographie

Consommateur Augmenté #2

LNX Portrait Robot Consommateur Augmenté Infographie Vers une nouvelle définition du client : qui sont vos clients ?
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Consommateur Augmenté #1
Vers une nouvelle définition du client : qui sont vos clients ?

Un marketing performant est centré client. Soit. Ciblage, personnalisation, data et outils sont devenus des buzzwords marketing mais le prérequis à l’efficacité du marketing client ne serait-il pas de s’entendre d’abord sur la définition de ce client au centre de toutes nos attentions et de tous nos métiers ?

Notre société a changé. Les clients aussi ! Le digital et nos vies désormais connectées ont bouleversé nos modes de consommation et de communication, nos usages et nos attentes autour des marques et des produits. Ils ont également modifié nos modes d’interaction entre individus et entreprises. Cette société connectée a engendré un nouveau consommateur, multi-facettes plus complexe à appréhender mais aussi plus ouvert à des opportunités d’acquisition, d’interaction et de fidélisation toujours plus nombreuses et plus riches. Enrichir les stratégies et les opérations marketing implique de redéfinir ce nouveau « client augmenté ».

Ci dessous, son portrait-robot en 7 dimensions :

#1 Séduire l’acheteur

Le consommateur augmenté est avant tout un acheteur, toujours plus exigeant et volatile, pour lequel l’excellence de services est un dû, que ce soit lors d’un achat en magasin ou en ligne : près de 9 internautes sur 10, soit 39 millions de français, achètent en ligne.

#2 Toucher l’individu

Le client augmenté est d’abord un individu, à la fois social et autocentré en quête de reconnaissance : chaque client aime l’image qu’il renvoie en consommant certains produits, en fréquentant certaines enseignes et en choisissant certaines marques. Apple a compris avant tout le monde que le client « achète » en priorité l’image qu’il souhaite projeter de lui-même au travers des marques et des produits qu’il consomme. Il devient accro au regard de l’autre. Il faut donc davantage leur parler d’expérience personnelle que d’avantages produit.

La préférence de marque n’a jamais été aussi prédominante, importante, aidante, rassurante dans notre monde du FOBO (Fear of Better Options). Je choisis par exemple un barbecue Weber pour ce qu’il dit de moi : son prestige et son prix montrent mon statut social, son look affiche mon goût pour le design, le posséder comme tous mes amis renforce mon appartenance au groupe, …

La dernière étude Heaven montrait que 20% des enfants de 12 ans ont déjà plus de 200 à 1000 amis sur les réseaux sociaux et que leur usage massif entraine un changement neuronal. Être accro au « like » procure de la dopamine et crée une dépendance au regard de l’autre, pour les enfants mais aussi pour les adultes. C’est un des éléments mis en avant par Instagram au moment de retirer partiellement l’affichage des likes sur les photos des utilisateurs. Bienvenue dans notre monde du selfie et du self-marketing !

#3 Se connecter à l’utilisateur

Curieux, impatient, intuitif, … Le consommateur augmenté consacre en moyenne plus de 4h30 en ligne par jour dont plus d’1h sur les Réseaux Sociaux. Il utilise 38 applications par mois. Il ou plutôt… « ils » ! Ils sont aujourd’hui 4,4 milliards d’internautes, 5 milliards de mobinautes. En France, 92% des français sont connectés et l’âge de l’équipement du 1er téléphone aujourd’hui est … 12 ans (Etude BornSocial de Heaven) ! Selon le Credoc 84% des enfants sont équipés d’un smartphone en 2018.

#4 Convaincre le media

Le consommateur augmenté est influent et versatile, capable d’être ambassadeur un jour, détracteur le lendemain. Tout le monde a aujourd’hui une voix qui porte, plus ou moins, et devient un media autonome : 58 % des Français sont actifs sur un réseau social. Parmi les 10 applications les plus utilisées en France, les 5 premières sont des réseaux sociaux (FB, FB Messenger, Whatsapp, Instagram, Snapchat).

« Si vous rendez un client mécontent dans le monde physique, il peut le dire à 6 personnes. Si c’est le cas en ligne, il peut le dire à 6000. »

Jeff Bezos

Une stratégie Marketing doit aujourd’hui convaincre le client de parler de vous, de s’engager pour vous, discrètement (une note), subtilement (un avis), de manière plus engagée (un partage ou une recommandation). C’est la micro-influence et l’avènement d’un nouvel indicateur : le NPS (Net Promoter Score)

Consommateur Augmenté Vers une nouvelle définition du client : qui sont vos clients ? Illustration 1 Allie Smith

by Allie Smith

#5 S’associer au partenaire

Le consommateur augmenté est aussi celui qui donne des conseils, partage ses avis, et propose des idées dans une relation à la marque engageante et qu’il veut réciproque. Il participe à la conception et à l’amélioration de nouveaux produits et de nouveaux services en partageant son intérêt, ses priorités et ses usages de consommation. Lego a été précurseur dans cette démarche : depuis 2008, Lego Ideas permet aux fans de la marque de proposer des créations originales et personnelles. Si le modèle proposé obtient 10 000 votes de la communauté et est validé par le siège, elle est alors commercialisée. Co-producteur, le consommateur concepteur de la boîte voit alors son nom mentionné sur le packaging de « son » modèle et perçoit 1 % de l’argent généré par la vente du produit !

#6 Engager le citoyen

Le consommateur augmenté consomme des marques qui correspondent à ses valeurs. Jamais le monde n’a eu autant besoin de sens : l’engagement autour de valeurs communes est un moyen de résister à l’individualisme galopant. 83% des générations Y attendent des entreprises qu’elles soient citoyennes, actives, et toujours plus honnêtes dans leur démarche. 69% veulent être actifs aux cotés de ces entreprises, ne serait-ce qu’en les préférant déjà aux autres marques.

#7 Récompenser le générateur d’informations

Informations conscientes et consenties, issues de ses interactions physiques et digitales avec la marque. Ces informations (profils, historiques de commandes et de navigation, commentaires, like, réseaux, partages, recommandations, géolocalisation, …) sont une richesse pour améliorer en permanence la stratégie marketing.

Le message sous-jacent à toutes ces dimensions du nouveau consommateur est abrupt pour tout marketeur et tout vendeur : très bien servir le client et lui fournir une expérience d’achat omnicanale parfaite ne suffira plus. L’excellence opérationnelle de l’expérience d’achat est indispensable comme socle de croissance pour la marque mais restera peu valorisée par le client. La roadmap marketing & digitale doit embarquer des projets annexes parallèles aux projets d’optimisation des parcours clients pour créer et valoriser le contact avec ce consommateur augmenté.

Consommateur Augmenté Vers une nouvelle définition du client : qui sont vos clients ? Illustration 2 Niver Vega

by Niver Vega

Nous sommes convaincus, chez Lynx partners, qu’une stratégie client efficace part d’abord d’une définition précise de ses cibles et du choix de la posture relationnelle qu’une marque souhaite établir avec elles.

Plus que des cibles, il s’agit d’appréhender chaque personne, à la fois dans leur globalité et dans ce qu’elles ont d’unique, dans leur complexité et leur évolution personnelle au fil du temps, au travers de leurs moments et expériences de vies.

C’est le prérequis pour personnaliser la relation et certainement le seul moyen pour créer cet engagement que dont toute marque a actuellement besoin.

Stéphanie Çabale, directrice associée 

Découvrez notre infographie sur le sujet :
Portrait Robot du Consommateur Augmenté (#2) | Infographie

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Innovation Retails, Cap à l’Est!

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Innovation Retails, Cap à l’Est!

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Ce qu’il faut retenir du marché publicitaire français 2019

by Octavian Rosca

Avec 15 Md€ en 2019, les investissements publicitaires (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, Internet, annuaires, courrier publicitaire et imprimés sans adresse) ont augmenté de + 2,6% vs 2018. Une croissance ralentie par rapport à 2018 (+4,2% vs 2017).

Sous le signe de la stabilité

Spécifiquement, les recettes publicitaires des media sont estimées à 13 Md€, soit une hausse de 4,5% en un an, portée quasi exclusivement par Internet, en hausse de 12%.

Repartition des recettes publicitaires par media

Dire que les media historiques résistent et qu’Internet assure la croissance est un bon résumé de cette année. Au-delà de 2019, c’est d’ailleurs la tendance majeure de ces dernières années car pour le reste, c’est le statu quo :

  • Les leviers Internet consolidés, avec près de 45% du mix media, constituent le 1er media devant la Télévision (26%)

  • La Distribution et l’Automobile restent les 2 secteurs majeurs en France

  • Les 10 premiers annonceurs en 2019 étaient déjà présents dans le Top 10 2018

  • Au sein de ce top 10, les principales progressions de volume cette année viennent compenser des baisses en 2018 et de nombreux annonceurs se rapprochent de leur niveau de 2017 (ex : Intermarché : -14% en 2018, +17% en 2019 ; Carrefour : -15% en 2018, +17% en 2019 ; SFR : -9% en 2018, +16% en 2017)

Aldi, le futur Lidl ?

Revenons au classement le plus attendu par le marché, celui des annonceurs. Si aucun nouvel annonceur n’est parvenu à intégrer le Top 10 cette année, Leclerc, malgré une baisse de 3%, prend le leadership avec 454 M€ Bruts devant Renault (447 M€) et Lidl (413 M€). La stratégie ultra agressive de Lidl, leader en 2017 et 2018, a contribué à la croissance de sa part de marché jusqu’à aujourd’hui. La forte baisse de ses investissements marque-t-elle la fin de cette stratégie d’achat de PDM ? Nous reviendrons sur ce point par la suite.

Top 10 annonceurs 2019

En attendant la parution du Top 100 dans son intégralité, le fait majeur 2019 selon nous, concerne surtout un autre acteur du Retail : l’entrée fracassante de Aldi dans ce classement avec une croissance de 5166% de son budget pour atteindre 46 M€ et la 66ème place (1887ème en 2018). Quand on sait que la majorité du budget a été investie sur les dernières semaines de 2019, 2020 s’annonce à nouveau en forte croissance pour le distributeur qui vient d’annoncer le rachat de Leader Price.

Concilier fiabilité de l’étude et croissance du digital

Ces chiffres annuels sont attendus par l’ensemble du marché chaque année avec impatience. Ils donnent un éclairage sur les grands choix media des annonceurs en France, sur le poids de chaque media, sur la position des annonceurs et le gain de places pour les acteurs du Top 100.

Pourtant, comme nous l’écrivions dans un article récent, il existe 2 biais principaux dans la lecture de ces chiffres, et notamment dans l’analyse pour un annonceur de sa position relative par rapport à celles de ses concurrents.

  • Le premier est historique : la lecture en budget brut implique une vision erronée car elle ne tient compte ni des taux de négociation ni surtout du mix media (à budget net constant, la radio est fortement valorisée en brut versus une vague en MU OOH ou en TV).

  • Le second est plus récent : avec l’émergence des investissements sur Internet et leur poids qui tend vers 50% du mix media total, limiter l’analyse du media Internet au Display pigé devient problématique puisque cela exclue les 2 principaux postes de dépenses que sont le SEA et le Social Media. Si l’étude donne une volumétrie des montants par levier au total France, il n’existe pas de détail par annonceurs et le top annonceurs ne les intègre donc pas.

Lidl, leader destitué à tort ?

Illustrons ces 2 biais à travers le cas de Lidl.

Pour rappel, Lidl a perdu sa 1ère position cette année avec une baisse de ses investissements de -17% (de 499 M€ l’an dernier à 413 M€ en 2019). L’analyse de son mix media 2019 indique que ses investissements en TV, Radio et Affichage sont stables ou en légère hausse et que la presse est en baisse de 7 M€ sans que cela n’explique toutefois la baisse globale de 86 M€. En réalité, Lidl aurait désinvesti le Display de 89 M€ ! Que faut-il en conclure : vraie coupe sur Internet ? transfert vers d’autres modes d’achat digitaux (programmatique, mobile, …) et leviers (SEA, Social) non pigés dans l’étude ? Dans le second cas, cela remettrait en cause la forte baisse du budget de Lidl et la perte du titre symbolique de « 1er annonceur de France » 2019.

Lidl, victime de la méthodologie ? Pas forcément non plus car avec le poids très élevé et très valorisé de ses dépenses radio et display les années précédentes, rien ne prouve que Lidl fût réellement le 1er annonceur de France par le passé !

by Octavian Rosca

Une nouvelle norme unifiée nécessaire pour 2020 ?

Dès lors, au-delà du cas Lidl, comment monitorer les investissements digitaux et les intégrer à une étude consolidée, par annonceur ? Nombreux sont les annonceurs qui souhaitent aujourd’hui étudier et comprendre plus finement la stratégie d’investissements de leurs concurrents au-delà des media historiques et de la VOL. L’achat de mots clés ou les dispositifs en Social Media génèrent de la visibilité pour les marques et du trafic vers leur écosystème… mais ils échappent au radar de la pige par annonceur.

Kantar propose des modules sur le SEA et le Social Media et des extrapolations d’investissements. Un premier pas… mais il reste encore des lacunes importantes (par exemple, les requêtes réalisées depuis le mobile et notamment les requêtes locales ne sont pas mesurées alors qu’elles sont largement majoritaires pour certains annonceurs). Sans ce type d’outil et de méthodologie unifiée, difficile pour les annonceurs et leurs agences de calibrer leurs actions, de redonner un intérêt à la notion de PDI et d’améliorer la performance des investissements media. Cette méthodologie est à construire !

Benjamin Sagues, directeur 

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Innovations Retail, Cap à l’Est – Episode 3
Le mobile et les réseaux sociaux : l’avenir du retail ?

Le digital, comme nous l’avons évoqué lors des 2 premiers épisodes, a largement contribué à bouleverser le retail du point de vue des acteurs (industriels, retailers, transporteurs) et des consommateurs (équipement, consommation media et mode d’achats). Le retail continue d’évoluer sous l’impulsion du digital à travers deux tendances : le paiement mobile et les applications de social shopping. Comment le smartphone et les réseaux sociaux sont-ils devenus des éléments indispensables aux marques et aux retailers ?

Jamais sans mon mobile

Aujourd’hui le smartphone est présent à chacune des étapes de l’expérience achat. Si nous avons pris l’habitude de l’utiliser pour naviguer sur internet, obtenir des informations sur un produit, consulter les avis clients, nous sommes encore peu à l’utiliser pour payer nos achats en magasins.

86% des chinois 

paient avec leurs smartphones en Chine

Alipay et WeChat pay sont devenus des moyens de paiement incontournables en Asie. Plus besoin de cash, plus besoin de carte bancaire, il suffit de scanner un QR code avec son smartphone. Une innovation utile pour un parcours d’achat connecté complet. Plus de longue file d’attente derrière les caisses ! Autre révolution : le paiement par reconnaissance faciale. Alipay et Tencent ont lancé leurs propres technologies de reconnaissance faciale, respectivement « Smile to pay » et « Frog pro » et estiment qu’en 2021, 20% des paiements se feront grâce à cette technologie. 90% des caisses en self-service des magasins futuristes d’Alibaba, Freshippo fonctionnent déjà avec.

Le pouvoir de l’Influence : social shopping et livestream

Autre révolution du retail en Chine : le « Social Retail ». Les réseaux sociaux ne sont plus simplement un outil de messageries instantanées, mais deviennent le déclencheur principal de l’acte d’achat.
Avec un taux de pénétration des réseaux en Chine de 97% des consommateurs, les marques ne peuvent pas passer à côté.

Plus qu’un effet de masse, l’utilisation des réseaux sociaux en Chine est culturelle. Nées dans le cadre de la politique de l’enfant unique, les jeunes générations perçoivent les outils digitaux comme un vecteur d’ouverture et de relations authentiques. Les consommateurs font particulièrement confiance aux conseils des influenceurs et aux communautés pour effectuer leurs achats.

Le Social Commerce représentera

30% du e-commerce

en Chine dans un futur proche

WeChat en est l’exemple même : plateforme transactionnelle, l’application et ses 900 millions d’utilisateurs chaque jour, permet de communiquer, faire ses achats, partager son avis sur des marques, payer et recevoir des messages promotionnels ciblés. Plus besoin de jongler entre les applications.

La plateforme Little Red Book (RED), ses 6000 marques adhérentes et ses 80 millions d’utilisateurs actifs, est devenue incontournable pour les marques étrangères qui souhaitent s’implanter sur le marché chinois. Cette plateforme de User Generated Content (UGC) répond à la problématique de confiance et de crédibilité recherchée par les consommateurs chinois.

Les réseaux sociaux sont aussi un moyen de conversion. De nombreuses marques, y compris occidentales, se sont lancées dans l’aventure en Asie. Grâce aux KOL (Key Opinion Leaders), elles peuvent promouvoir des nouveaux produits, augmenter leur visibilité et cibler certaines communautés.

Les réseaux sociaux sont pour les marques un moyen d’accès au consommateur, un créateur d’opportunité et un accélérateur de business. De nombreuses communautés fleurissent par le biais de forum conseils, de notations, un moyen pour les marques d’obtenir des feedbacks précieux sur leurs produits. Cette mine d’informations pour les marques leur permet d’ajuster et de personnaliser leurs offres.

A l’Ouest : copier ou s’inspirer ?

Malgré la présence de solutions de paiement innovantes comme Apple Pay ou Lydia, l’utilisation du mobile comme moyen de paiement démarre lentement. En 2019, l’utilisation des paiements Pay (Apple Pay, Google Pay et Samsung Pay) est encore timide avec seulement 1% des transactions dématérialisées. Les freins proviennent principalement de la défiance envers la sécurisation des moyens de paiement et de la satisfaction des moyens de paiement existants (cartes bleues). Du côté des acteurs asiatiques, WeChat Pay et Alipay n’ont pour l’instant pas vocation à conquérir l’Occident. Lorsqu’ils s’exportent, c’est pour répondre aux besoins des touristes asiatiques. C’est pourquoi les terminaux acceptant les QR Code sont principalement installés en France dans les lieux touristiques, aéroports, Grands Magasins ou boutiques de luxe pour répondre aux touristes asiatiques afin qu’ils retrouvent chez nous la même facilité d’achat et de paiement.

Il en va de même pour le Social Shopping : les réseaux sociaux sont encore loin d’être exploités à l’Ouest. Les influenceurs ont à l’Est comme à l’Ouest un rôle clé dans les stratégies de vente et de placements produits des marques. Néanmoins, les achats se font peu grâce à des modules d’achat direct. Les livestreams, équivalent à un programme de téléachat diffusé sur les plateformes d’e-commerce, auxquelles participent des influenceurs experts (par exemple, pour vendre un parfum) sont ici encore peu développés. Mais, les plateformes commencent progressivement à innover. Par exemple, les consommateurs peuvent depuis 2019 acheter des produits sur Instagram sans quitter l’application.

Le consommateur à l’Ouest est encore réticent concernant le paiement mobile. Très loin du paiement par reconnaissance faciale, nous avons néanmoins la conviction que le paiement de demain sera mobile. La transition vers le smartphone est lente mais inéluctable. Sans copier les solutions des géants asiatiques, les nouveaux acteurs et les banques vont adapter leurs solutions aux craintes des populations occidentales et aux contraintes de la RGPD … ou se rendre incontournables !

La prochaine étape des acteurs bancaires et du paiement mobile sera de communiquer pour expliquer et rassurer le consommateur.

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Innovations Retail, Cap à l’Est – Episode 2
Retail as a Service

Incontournables sur le marché B2C, les grands retailers chinois transforment leurs stratégies, leurs plateformes

et leurs opérations pour inventer de nouvelles offres B2B innovantes et génératrices de nouvelles sources de revenus.

 

Il fallait toute l’ingéniosité et la maturité digitale des géants du web que sont Alibaba et JD.com pour créer

des offres « Retail as a service » qui réinventent le magasin de proximité et nourrissent une expérience client B2B2C

Les géants asiatiques du commerce en ligne JD.Com et Alibaba proposent désormais à d’autres retailers, de toutes tailles, des services de logistique et d’intelligence artificielle, forts de leur expérience et puissance B2C. Présentées il y a déjà deux ans à la NRF, ces solutions B2B ne sont plus au stade de l’innovation : elles sont implémentées dans de nombreuses villes chinoises dans des commerces de proximité et montrent déjà des résultats prometteurs..

En Chine, le commerce de proximité maille en effet le territoire, comptant près de 6 millions de « mom and pop stores » dont 70% implantés dans les villes de 3e au 6e rang, des villes plus petites et moins développées. Dans ces épiceries, souvent familiales et artisanales, les commerçants font tout eux-mêmes. Ils gèrent leurs business par instinct, suivent leurs comptes et leurs stocks manuellement sur papier. Ils comptent sur leur expérience de commerçant et leur mémoire pour connaitre les habitudes de leurs clients et optimiser leur approvisionnement, leur merchandising – souvent dense – ou encore leurs promotions. Ces épiceries se savent concurrencées par le commerce en ligne. Or, souvent de petites tailles, leurs ressources et des budgets limités ne leur permettent pas d’entreprendre leur mutation technologique seuls pour répondre aux standards de leurs clients aussi « global shoppers ».

Un service donnant-donnant

Présent surtout dans les grandes villes de Chine, Alibaba a eu l’idée de développer une plateforme technologique complète pour répondre aux besoins de ces commerces de proximité et atteindre les clients qui lui échappent, résidant dans les villes de plus petite taille. Cette plateforme « Ling Shou Tong » – qui signifie Integrated Retail – leur permet de gérer leurs inventaires, d’effectuer des commandes centralisées et d’être livrés plus rapidement. Le réapprovisionnement des marchandises se fait en un à trois jours après la commande grâce à des entrepôts régionaux ou à ceux situés près des grandes villes.

Digitalisation des boutiques, adhésion à des plateformes de gestion, logistique améliorée, rien n’est laissé au hasard dans la digitalisation du marché de proximité. Mais l’innovation la plus habile est certainement l’idée de ne pas seulement vendre ces plateformes B2B mais de proposer des partenariats avec ces « conveniences stores » en leur proposant, gratuitement, de les équiper de la plateforme « Ling Shou Tong » pour en faire des points de vente « technologiquement sponsorisés ».

Un exemple d’épicerie Chinoise avant et après la mise en place de Tmall Corner Store 

avant après épicerie chinoise avec la patte de Tmall

Pour le commerçant, le premier bénéfice attendu est l’augmentation du chiffre d’affaire. Mais les promesses vont au-delà : la gestion est simplifiée et la négociation avec les fournisseurs centralisée, la collecte et l’analyse des données client lui permettent de personnaliser son offre par rapport au comportement d’achat et de fidéliser sa clientèle

Alibaba va plus loin en créant une franchise : Tmall Corner Shop. Cette initiative vise à donner aux magasins un accès à une plus grande sélection de produits, à un suivi des stocks particulier et à une publicité numérique en magasin

+30% de CA

lorsque le magasin se transforme en Tmall Corner Store

En deux ans, la plateforme a déjà conquis 1,3 millions de magasins de proximité. En échange, Alibaba devient leur fournisseur privilégié et enrichit de son côté la connaissance des comportements client offline ainsi que ses bases de données clients. Cela lui permet de réconcilier des parcours et achats on et offline. La croissance des plateformes e-commerce, très développées dans les métropoles, y plafonne. Dans ce contexte, Alibaba et JD.com ont comme stratégie de s’adresser à la population rurale pour diversifier leur clientèle et continuer de croitre.

Cette plateforme technologique est un exemple de coopération entre les géants du retail et les petits acteurs pour poursuivre la croissance dans leur pays. Le consommateur chinois en sort aussi gagnant puisqu’il bénéficie d’un meilleur service dans son expérience d’achat.

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Innovations Retail, Cap à l’Est – Episode 1
Le New Retail

Le marché asiatique, toujours à la pointe de l’innovation, bouscule le retail et crée de nouvelles habitudes d’achat. En fusionnant les canaux offline et online, l’Empire du milieu a déjà pris le virage d’une expérience client unifiée qui démontre des résultats prometteurs.

Alors que la majorité des retailers traditionnels a abordé le commerce en ligne comme une extension de son business originel, les géants asiatiques du commerce en ligne, Alibaba et JD.Com, font eux le chemin inverse et repensent complètement leur modèle.
Avec Freshippo, Sun Art, Sunin et EasyHome, Jack Ma, le fondateur d’Alibaba, démultiplie en effet ses investissements dans le commerce physique et poursuit un développement offensif de points de vente nouvelle génération. Si la Chine a la plus forte pénétration de ventes en ligne au monde, 80% des achats (source : MBA MCI) se font néanmoins toujours dans les boutiques physiques. Un marché qu’il serait dommage de ne pas appréhender, même pour un pure player et géant du web ! Jack Ma invente ainsi une nouvelle approche du commerce qu’il nomme le « New Retail ».

« L’intégration du online, du offline, de la logistique et de la data dans une seule chaîne de valeur »
Jack Ma

Le consommateur est aujourd’hui un « global shopper ». Il ne veut pas choisir entre commerce online et offline. Il veut trouver ce dont il a besoin quand il a besoin à n’importe quel moment de la journée. La notion de canal n’a aucun sens pour lui. C’est une vision métier, distributeurs et marques, que les entreprises devront abandonner lorsque, comme elles le proclament, elles basculeront réellement vers des stratégies orientées client.

Online Merge Offline (OMO)

L’Asie nous montre que nous sommes désormais à l’ère du « global shopping », à la fin de la frontière entre les canaux de ventes physique et en ligne. Elle est gommée pour laisser naitre une expérience d’achat unifiée, agnostique de toute plateforme ou plutôt combinant le meilleur de chacune. La Chine est un terrain favorable du fait de sa culture et son urbanisation rapide.

L’acheteur d’aujourd’hui recherche, une expérience fluide et efficace : il veut à la fois toucher, tester, comparer les produits avant de les acheter, changer d’avis et les rendre facilement, bénéficier d’avis éclairés de vendeurs, d’amis ou d’influenceurs, payer sans contact et en toute sécurité, jongler entre les applications et les réseaux sociaux pour faire ses achats au meilleur prix et ne jamais manquer une promotion.

Aucune plateforme ne peut répondre seule à toutes ces attentes alors que leur habile combinaison le peut ! La Chine a déjà réussi à prendre le virage de l’expérience d’achat unifiée basée sur de nouveaux magasins intelligents, qu’ils soient permanents ou pop-up. Le combo gagnant de ce « New Retail » est un écosystème retail centré-client et basé sur un triptyque :

  • des points de vente physiques entièrement digitalisés qui offrent des expériences interactives et « instagrammables » pour mieux les partager, des échanges avec des vendeurs spécialisés, des possibilités de goûter et tester les produits, des services de paiement et de livraison simplifiés, …
  • des plateformes en ligne – site, application, réseaux sociaux, market places – qui offrent une offre pléthorique permanente, la réactivité des achats impulsifs, le plaisir des promotions, les conseils d’influenceurs, de nouvelles formes de services de proximité,…
  • un rôle prédominant clair pour chacun des points de contacts de cet écosystème

Alibaba met en pratique le principe du OMO en développant ses magasins FresHippo, des supermarchés hyperconnectés proposant des produits frais et une expérience résolument premium. Le client en entrant dans le magasin, se connecte à l’application qui s’adapte au magasin, fait ses courses en scannant les produits via son smartphone, paie avec son smartphone ou par reconnaissance faciale. Il peut également faire ses courses en ligne et se les faire livrer en un temps record. S’il le souhaite, il peut consommer sur place, des produits frais, dans les espaces dédiés à la restauration, servis par des petits robots. 197 magasins ont été ouverts en 3 ans et Alibaba annonce 300 nouveaux points de vente pour 2020 !
Et le digital ? 60% des ventes des magasins sont aussi issus de l’application !

4x supérieure

la rentabilité des magasins Freshippo par rapport à la distribution classique

Data client, technologie et logistique agile

Les nouvelles technologies et la donnée sont les socles du « New Retail ». Les magasins deviennent des mines d’or d’informations sur les clients. Grâce aux nouvelles technologies, RFID, analyses vidéo, technologies par capteurs, miroirs à réalité virtuelle, les magasins collectent des données sur le sexe, l’âge, les réactions émotionnelles des clients. Le retailer peut avoir une vision à 360° du client et de ses parcours. Puisque le consommateur chinois considère le retail comme un service, il accepte plus facilement de partager ses données personnelles que ne le font les occidentaux.

Cette meilleure maîtrise des données clients sert l’objectif de proposer aux clients des offres personnalisées. Par mail, réseaux sociaux, SMS ou directement au sein du magasin, les retailers adaptent leur stratégie à leurs clients. Si vous entrez dans un magasin Innisfree en Chine, vous pouvez par exemple, tester les produits grâce au miroir à réalité virtuelle, retrouver votre historique d’achat sur votre application et des recommandations en fonction de vos goûts et de vos caractéristiques physiques.

Pour toujours mieux servir le consommateur exigeant, la chaîne logistique est également un incontournable du succès du « New Retail ». Trouver ses produits facilement et être livré rapidement dans les meilleures conditions nécessitent de transformer en profondeur la gestion des stocks, l’optimisation des préparations et les moyens de livraison. De nouvelles technologies sont mises au service des retailers en quête de productivité et rentabilité. JD.Com, avec ses magasins 7Fresh, exploite désormais les coffrets connectés et les drones pour répondre à la problématique de livraison du dernier kilomètre dans un temps record. Autre exemple : la création de magasins miroirs par JD.Com, achalandés exactement comme le point de vente client pour que les équipes aient leur repère et gagnent en productivité… quand elles ne sont pas remplacées par des robots. Cette logistique permet un approvisionnement, une mise en rayon et un picking plus performant… et plus rentable! Et donne plus de sens encore au « New Retail » en Chine : « retail as a service »

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La croissance du poids du digital dans les investissements media bouscule les enjeux et la stratégie des annonceurs

D’après le dernier observatoire de l’e-pub (UDECAM/SRI), les recettes de publicité digitale
ont encore augmenté de 12% sur un an pour atteindre 5,9 Md€ en 2019

Le Digital est le 1er media investi en France depuis 2016 et il pourrait représenter près de 45% des dépenses des annonceurs en 2019

Nous avons retenu de l’observatoire de l’e-pub 6 enseignements principaux :

• Le Search reste de loin le 1er levier avec 2,5 Md€ devant le Social (1,4 Md€), le Display (1,2 Md€) et les autres leviers (affiliation, emailing, comparateurs)

• 63% des recettes du Search sont réalisées sur Mobile

• La Vidéo est désormais le format Display le plus investi

• Le Mobile représente 46% des recettes Display

• L’achat programmatique représente à présent 50% des recettes Display

• La data (socio démo, géolocalisation) représente entre 12% (formats classiques) et 25% (formats vidéo) des recettes Display des éditeurs

Les données pour le marché publicitaire plurimedia sont attendues dans les prochains jours mais sauf surprise, le poids du digital va continuer à croître. Si la TV et la Presse représentaient la majeure partie des investissements media français il y a 10 ans, ce n’est plus le cas aujourd’hui. Le Digital est le 1er « media » investi en France depuis 2016 et selon l’IREP, à fin juin 2019, il représentait même près de 45% des dépenses des annonceurs.

L’indicateur de PDI est obsolète si le Digital n’est pas intégré dans son calcul

De nombreux annonceurs surveillent la puissance de leur plan media à travers un indicateur majeur : la part de voix media (PDV, le plus souvent en GRP) ou part d’investissement (PDI) sur son secteur (sur 100 euros investis par le secteur, quelle est la part représentée par mes investissements ?). Cet indicateur peut être utilisé pour un media spécifique et en plurimedia, à condition de le calculer en Net Estimé, afin de gommer les effets du mix media de chaque annonceur et les écarts de négociation entre les media.

Mais cet indicateur serait encore plus pertinent s’il était calculé sur l’ensemble des media et des leviers. Kantar réalise aujourd’hui une pige précise et exhaustive des media historiques (TV, presse, radio, affichage et cinéma) ce qui permet de connaitre les niveaux d’investissements des concurrents et des informations plus qualitatives sur leur stratégie mediaplanning (répartition des investissements par titre / station / chaînes / régies, dates de campagne, spot à spot, …). Pour le Digital, en revanche, seule une partie du Display est pigée aujourd’hui et cela n’inclut pas l’ensemble des principales régies. Toutes les parties prenantes sont insuffisamment alignées aujourd’hui et les outils existants insuffisamment fiables pour devenir des références sur le marché. Il n’est donc pas possible pour un annonceur d’identifier les actions de ses concurrents sur le digital (quand ? comment ? combien ?) et difficile de retrouver la trace de ses propres investissements.

La croissance du poids du digital dans les investissements media bouscule les enjeux et la stratégie des annonceurs - Observatoir e-pub 2

Les chiffres définitifs pour l’année 2019 (et notamment le poids du Digital dans les dépenses) devraient être publiés courant mars 2020 et cela pose d’ores et déjà deux questions : quelle est encore la pertinence d’un indicateur qui se base seulement sur la moitié des dépenses des annonceurs ? quels indicateurs faut-il monitorer pour le digital ?

« Data that is of poor quality or used in the wrong context can be worse than no data at all »

L’enjeu de demain pour améliorer la performance de ses investissements media, avec la croissance continue du poids du Digital, est d’identifier une méthodologie unifiée pour estimer, au plus juste, les dépenses des annonceurs et redonner un intérêt à la notion de PDI.

Benjamin Sagues, directeur 

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La Proximité Augmentée

Dans notre monde connecté qui développe à la fois des mécanismes de masse et des individualismes exacerbés, où le « zéro effort » éloigne un peu plus les consommateurs des lieux de vente, comment (re)créer proximité, connivence et attachement entre marques et clients ?

Décryptage.

Notre vision de la proximité augmentée entre marques & clients – Synthèse

Moi d’abord

C’est au digital, nouvelles interfaces et nouvelles interactions, que l’on doit la transformation du rapport entre les marques et les consommateurs. Plus que jamais, les clients choisissent des marques dans lesquelles ils se reconnaissent, des marques qui expriment des valeurs communes, qui entretiennent des conversations directes et permanentes. Pour les marques, c’est un véritable changement de paradigme : apprendre à toucher chaque client de manière plus émotionnelle, à le servir avec justesse, au moment le plus opportun, avec la bonne tonalité. Il ne suffit donc plus de parler à ses clients de la supériorité de ses produits, il faut avant tout leur parler d’eux ! Ce qu’un consommateur recherche aujourd’hui est le reflet positif de sa propre image au travers des marques, des produits et des services dans lesquels il investit son argent et … son Moi. .

Connaître, comprendre et séduire précisément chaque client devient donc incontournable. Comment faire ? Combiner la data client, l’intelligence artificielle des algorithmes et l’intelligence relationnelle des hommes, ceux qui sont et restent au contact des clients, en boutique, en tchat ou encore en service après-vente. Dans notre société toute digitale qu’elle soit, le point de vente, comme le service client, redeviennent des opportunités précieuses de rencontres, d’échanges et de relations. Des moments où les collaborateurs de l’entreprise et donc les représentants de la marque sont des atouts relationnels, des créateurs de la confiance qui doit exister entre une marque et ses clients, des cerveaux propices à capter aussi des informations utiles, raisonnables et subtiles qui viendront enrichir la connaissance client dans les systèmes.

Zéro effort

La proximité client réclame aussi d’être géographique afin d’éliminer toute distance entre les marques et les consommateurs. Les enseignes se rapprochent. Les DNVB – Digital Native Vertical Brands – ouvrent des showrooms pour donner à toucher leurs produits : Cdiscount, Make.com, Sézanne… La grande distribution adepte des grands espaces péri-urbains teste des formats de voisinage à l’instar de Ikea, Décathlon, Carrefour ou Intermarché.

Etre plus proche permet aussi une immédiateté de service prompte à séduire les clients impatients. Le “Ship from store” réduit les délais et les coûts de livraison, en plus de rendre plus faciles les échanges de produits ou de conseils avec le point de vente local. La livraison à domicile connait elle aussi une accélération, sur tout type de produits. Enfin, la « servicisation » de la consommation, rendue possible par les interfaces connectées, est le summum du zéro effort et de la récurrence relationnelle : innover sur les services est aujourd’hui indispensable, preuve d’une stratégie client dynamique créatrice de nouvelles opportunités de croissance.

Reste aux marques à trouver ce savant équilibre entre interactions humaines, capacités digitales et expériences de service. La proximité augmentée est à ce prix.

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