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Le Scan-Produit, un geste consommateur prometteur – 3/7

Lynx partners s’interroge sur les raisons de la confiance entamée entre les marques et les consommateurs autour du Bien-Manger et du Bien-Consommer. Les labels et autres certifications de qualité apportent informations et éléments de réassurance pour aider au choix. Ce sont aujourd’hui des applications mobiles, plus nombreuses chaque semaine, qui deviennent incontournables, pendant les courses ou pour scanner ses placards. Ludiques, pratiques, gamifiées, elles s’intermédient entre les marques et les consommateurs et apportent des informations et une confiance attendue.

#BienConsommer #ConsommationAugmentée

Nous n’aurions jamais pensé scanner tout ce qui nous passe sous la main, dans les magasins ou dans nos frigos ! Et pourtant, 1 français sur 5 utilise des applications pour connaître les propriétés nutritionnelles et sanitaires des produits qu’il consomme ! C’est la connexion et le mobile qui ont créé ce nouveau geste consommateur, au départ ludique, puis définitivement pratique : scanner les étiquettes des produits pour en connaitre la provenance et la composition, pour s’assurer de leur qualité pour notre santé, de leur adéquation avec nos besoins, nos goûts, nos contraintes ou préférences alimentaires, de leur cohérence avec nos valeurs et nos engagements.

Communiquer l’origine des produits sur les emballages et étiquettes n’est pourtant pas nouveau. Mais la multiplication d’informations, de labels et d’opérations marketing sur les packaging a réduit espace et lisibilité à peau de chagrin. La digitalisation et le scan mobile donnent une nouvelle dimension à cette demande consommateur, tout en permettant d’optimiser packaging, marketing et relationnel client.

MVI ou Minimum Viable Information

Ce sont des start-ups, indépendantes pour la très grande majorité, qui ont inventé ces applications innovantes, ce nouveau geste qui apporte une réponse pratique attendue par les consommateurs. Et c’est sur un marché spécifique et très français – le vin – que les premières applications mobiles proposant de scanner une étiquette sont apparues avec Vivino, WineAdvisor, Délectable ou encore GooT. Ce marché, déjà très réglementé et dont l’étiquette claire et très renseignée, favorise traçabilité et transparence. Ces applications ont prouvé le modèle et lancé l’usage. Mais c’est Yuka qui a démocratisé ce geste en l’étendant à l’alimentaire, puis aux cosmétiques, et est aujourd’hui l’application la plus connue et la plus utilisée avec 10 millions de téléchargements. Un succès indéniable. Le nombre d’applications différentes et thématiques est impressionnant et en croissance chaque mois. Parmi elles, ScanEat, OpenFoodFacts, ShopWise, FoodVisor, AllergoBox,…

Leurs forces : transparence, pédagogie, simplicité. Elles rendent l’information accessible, sur une interface intuitive et un système de notation facile à comprendre pour effectuer tri et choix rapides. Elles inventent, à l’instar du MVP – Minimum Viable Product – la Minimum Viable Information, c’est-à-dire l’information minimale à communiquer pour rétablir la confiance. Un vrai bénéfice quand on sait à quel point les packagings et les étiquettes sont devenus illisibles et quand faire les courses reste pour beaucoup un moment long et fastidieux.

Elles s’attachaient au départ surtout à remonter l’origine et les compositions des produits avec pour beaucoup l’affichage du Nutri-Score. Elles rivalisent à présent d’inventivité pour ajouter de nouvelles informations et services au consommateur : Buy or Not ajoute un critère de transformation des produits à son évaluation ; ScanUp un service de liste de course, de recommandation de produits sains ou de cocréation de produits ; Eugene by Uzer, les consignes de tri, … Avec un enjeu : ne pas se perdre dans le trop d’informations et ne pas tuer l’expérience utilisateur dans cette recherche d’exhaustivité.

La pertinence de la data

Ces applications font bouger la société autour de la qualité et de la transparence et on ne peut que saluer leur engagement, leurs innovations et leurs succès ! Elles ont cependant leurs limites : la fiabilité de l’information qu’elles distribuent et leur parti-pris pour simplifier la lecture. En effet, ces applications ne sont pas directement à la source de l’information de production. Elles ne sont que le relais des informations transmises par les industriels-fabricants. Pour ne pas être dépendantes des industriels, beaucoup de ces applications se sont appuyées sur une base de données open source, Open Food Facts. Elle répertorie ingrédients et informations, et elle offre – c’est le principe de l’open data et du crowdsourcing – la possibilité à quiconque de compléter et modifier ces renseignements. Ce qui, on le comprend, apporte un biais au service : la possibilité de modifier ou de falsifier des informations, sans que ni les consommateurs ni les industriels ne le sachent. Au travers de ces applications, le consommateur se fie donc à des informations qui ne sont pas forcément exactes ni certifiées et peut être mis face à des raccourcis ou simplifications dangereux par volonté de simplicité. On voit bien alors que ce choix de l’open source remet l’intégrité de la donnée au cœur de la problématique, même s’il a réellement permis d’accélérer sur la transparence produit et de mobiliser tout l’écosystème industriel. L’ANIA – Association Nationale des Industries Alimentaires – annonce d’ailleurs la sortie de Num-Alim, une plateforme numérique de données ouvertes, fiables et exhaustives sur les produits alimentaires pour cette année. Yuka, quant à elle, a décidé de créer sa propre base de données.

Par ailleurs, en dehors du Nutri-Score qui est réglementé, certaines applications choisissent de donner leur propre interprétation ou notation de la qualité des produits. C’est leur droit, un choix de positionnement marketing. Il appartient donc au consommateur de choisir son application parmi la nouvelle multiplicité de cette offre applicative – encore un choix à faire… – et de vérifier qu’il est en accord avec les critères d’évaluation de telle ou telle application. Puissantes en part de voix, leur responsabilité sur leurs critères de notation et les informations qu’elles distribuent augmente avec leur audience.

Quelle pérennité pour ces applications ?

Ces applications sont aujourd’hui dans les mains d’un nombre croissant d’utilisateurs. Des utilisateurs parfois avertis, souvent mobilisés, toujours connectés,. Certes, ils ne sont pas représentatifs de toute la population française mais ils sont ces « early-adopters » qui lancent les tendances et les nouveaux usages. L’étude Obsoco menée en juillet 2018 auprès de 4000 personnes montrent en effet que les addicts du scan sont plutôt jeunes (27 % ont moins de 34 ans ; 15 % plus de 35 ans), citadins (dont 26% en région parisienne), des ménages de plus de 3 500 € de revenus mensuels pour un quart d’entre eux, des couples avec enfants (20%). La croissance de ces applications n’est pas prête de s’arrêter : l’intérêt des consommateurs pour la qualité et la transparence est fort et le développement du wifi en magasin représente une opportunité technologique de progression de l’usage.

Cependant, l’immense majorité de ces applications, gratuites pour le consommateur, est à la recherche de modèles économiques, qu’ils passent par la publicité, des services payants (modèles freemium) ou encore des modèles B2B. Il reste à espérer que leur besoin de rentabilité, indispensable à leur survie, ne les oblige à des compromis et ne les détourne pas de la mission sociétale qu’elles se sont assignées. Certains prédisent que seule l’une d’entre elles devrait survivre à terme et devenir le « TripAdvisor de l’alimentation ». Une fois que les filières seront organisées, responsabilisées et transparentes (ce qui va prendre un certain temps), quand il n’y aura que du « vert » sur Yuka (ce qui semble impossible), le consommateur ne sera peut-être plus intéressé. Dans un monde connecté, rapide et impatient, scanner chaque article reste long et fastidieux. Le consommateur va vouloir immédiatement la blacklist des produits à proscrire et la liste des produits considérés comme bons. Tout un univers de nouveaux services ou de fonctionnalités à inventer ! En auront-elles le temps et les moyens ? D’autres acteurs vont-ils émerger ?

Aujourd’hui, les applications pour mieux consommer continuent à innover, bousculer nos habitudes, créer de nouveaux réflexes. Elles s’étendent à de nouveaux environnements : la santé, les cosmétiques, l’environnement, le social, … que nous verrons dans un prochain épisode. Elles sont, dans tous, les cas autant d’occasions d’ancrer le Scan-Produit comme un geste quotidien des français pour le rendre véritablement acteur de sa consommation.

(4) Bien-Consommer = Bien-Agir
(5) Les marques en RTT : Responsabilité, Traçabilité, Transparence
(6) Le packaging augmenté: réalité et prospective
(7) La technologie et la data, meilleurs alliés du bien consommer ?

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