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Le packaging augmenté: réalité et
prospective – 6/7
Dans les précédents épisodes, Lynx partners abordait la
demande croissante des consommateurs autour du
Bien-Manger et du Bien-Consommer. Les marques sont de
plus en plus nombreuses à nourrir leurs communications
publicitaires de ces sujets voire à en faire le pilier de leur
stratégie marketing. Il est un domaine dans lequel leurs
avancées ont été moins rapides : le packaging. Analyse de
l’existant et prospective des opportunités pour les marques au
service du consommateur.
#BienConsommer #ConsommationAugmentée
Le packaging pensé par les marques… pour les marques
C’était une des conclusions majeures de la récente étude réalisée par Opinionway et Alkemics, les français sont assez peu satisfaits des packagings et étiquettes des produits alimentaires. Les Français à la recherche d’informations sur un produit alimentaire optent majoritairement (64%) pour les inscriptions sur l’emballage afin d’adapter leur consommation au regard de trois critères : l’origine du produit, sa composition & ses bénéfices pour l’organisme ou des considérations d’ordre éthiques & environnementales. Pourtant, seulement 53% les jugent fiables, 37% suffisantes, 35% transparentes et 34% complètes.
Dans le même temps, les marques ont tendance à continuer à utiliser le packaging comme une surface de visibilité supplémentaire en linéaire. Monoprix et sa « bayadère » est un exemple de succès dans cette utilisation traditionnelle du packaging. D’autres marques ont mené des initiatives au cours des dernières années pour rendre le packaging plus évènementiel (habillage à l’occasion d’un anniversaire ou d’un partenariat avec une autre marque ou une licence cinéma, édition limitée avec un créateur, …) et interactif. Le code barre, le flash code ou l’appli à télécharger en sont le point de départ et permettent à l’utilisateur de vivre une expérience augmentée et de jouer par exemple avec la mascotte de la marque (Lactel Max), d’accéder à des recettes produits (Heinz), de visualiser la vitrine d’une boutique invisible à l’œil nu (Zara) ou de revisiter l’histoire et les lieux de production (RuinART présenté au dernier Vivatech). Ces initiatives, même parfaitement exécutées, demeurent centrées sur la marque et non sur l’utilisateur. Elles restent avant tout des idées publicitaires, parfois gadget et n’apportent pas un vrai service à l’utilisateur.
53%
des français seulement jugent
les étiquettes produits fiables
La technologie au service d’un packaging interactif – le cas GS1 Digital Link
La réalité augmentée offre un potentiel d’opportunités infinies pour les marques et plus largement pour nos sociétés, dans la recherche ou dans l’éducation de la société, à l’image des livres d’histoire dont les pages s’animent afin de capter l’attention des écoliers. Elle n’est pourtant pas nécessaire pour proposer un service utile sur le packaging. Des technologies moins spectaculaires proposent aujourd’hui un service augmenté au consommateur, axé sur ses attentes, notamment en matière de traçabilité produit et d’informations.
La réalité augmentée offre un potentiel d’opportunités infinies pour les marques et plus largement pour nos sociétés
Récemment, des initiatives ont vu le jour pour accompagner la montée du bio, du bien-manger et du bien-consommer. Intermarché, Carrefour ou Auchan testent ainsi, grâce au scan du code à barres de certains produits alimentaires de donner l’accès à des informations sur la traçabilité du poulet, du haricot vert ou de la carotte. Ces tests sont intéressants pour défricher la faisabilité d’une traçabilité end-to-end des produits. Ils restent néanmoins très technologiques et peu orientés consommateurs dans la manière de restituer l’information.
Désormais, l’heure est au Digital Link, un QR Code® optimisé, lisible sur smartphone ou toute interface métier, contenant, au sein même du code, les informations classiques du code à barres et des informations complémentaires essentielles : identifiant du produit, sa variante, son numéro de lot, son numéro de série, sa date de péremption, ses informations nutritionnelles, sa composition, ses allergènes, des consignes de tri,… . Ce système de marquage nouvelle génération est à la convergence de différents métiers : logistique (pour la traçabilité), commerce (pour le passage en caisse), marketing (pour l’interactivé avec le consommateur). De quoi aller bien au-delà du code à barres classique né en 1974 !
Un pack simplifié et des services concrets … pour le consommateur
Le premier bénéfice de ce marquage interactif est de revenir à un packaging simple, efficace, facile à lire – et non plus à décrypter – par tout consommateur. Des packs qui retrouvent leur utilité originelle, qui ne jouent plus la surenchère d’informations et qui se limitent enfin aux informations réglementaires et décisionnelles pour la majorité des consommateurs et jouent la carte de la personnalisation quand il est scanné.
Le deuxième bénéfice immédiat est la traçabilité des produits. Les différentes affaires de retraits de produits (lait bébé, fromages, charcuterie, …) réalisés trop tardivement ont terni l’image de nombreux industriels et distributeurs dont les communications ont été jugées maladroites et peu transparentes. Un tel service est une réponse innovante et concrète. « Ce standard est la meilleure approche pour gérer le retrait et le rappel des produits, y compris chez le consommateur », souligne Laurent Tonnelier, CEO de serviceTag et co-président du groupe de travail au sein de l’organisation mondiale de standardisation GS1.
Il est même imaginable d’aller plus loin et de faire du packaging un élément uniquement virtuel demain : l’initiative de Lush propose dans son nouveau magasin à Tokyo des produits sans emballage ni étiquette. Pour montrer la voie vers le zéro déchet, Lush a misé sur sa nouvelle application Lush Labs. Une fois téléchargée, le client pointe son smartphone vers un produit pour accéder à son prix, à la liste de ses ingrédients (dont certains font polémique quant à l’utilisation du parabène) et à son mode d’emploi. Le packaging de demain sera interactif ou ne sera pas !
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(1) Consommer en toute confiance. Consommer en toute conscience.
(2) Données Produits : Info ou Intox
(3) Le Scan-Produit, un geste consommateur prometteur
(4) Bien-Consommer = Bien-Agir
(5) Les marques en RTT : Responsabilité, Traçabilité, Transparence
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