A l’instar d’une société sans cesse remise en cause par ses citoyens, ses medias et ses consommateurs, le secteur de la santé n’est plus, depuis deux ans, dispensé de la nécessité d’évoluer. Face aux nouveaux comportements et aux nouvelles tendances, il n’a pas d’autre choix que de s’adapter pour survivre. Qu’il s’agisse des interactions entre patients et professionnels de santé ou des processus et des outils du secteur, il est impossible d’échapper à la digitalisation et à la considération croissante pour les sujets du bien-être.

Un esprit sain dans un corps sain

Le bien-être et la santé sont devenus des sujets prépondérants aux yeux d’une population sujette à l’anxiété et obnubilée par l’adoption d’un mode de vie équilibré. Entre le vieillissement de la population, l’augmentation des maladies chroniques, le climat anxiogène instauré par la crise sanitaire et l’isolement en découlant, les consommateurs cherchent à proscrire le stress de leur quotidien.

Le succès du fitness, l’engouement pour le développement personnel, la méditation et les médecines complémentaires et alternatives répondent à un besoin de sérénité mais également aux pressions sociales autour du bien-manger, de la santé mentale et du sport. Fini, le temps où le bien-être était une option : il s’établit désormais comme un objectif de vie !

Les applications de santé deviennent virales elles-aussi !

Témoignant de cette injonction à un mode de vie plus sain, les applications de santé n’ont cessé de se démultiplier. Cette augmentation s’explique également par le besoin de rester en forme et en bonne santé généré par les confinements à répétition. On ne compte pas moins de 500 nouvelles applications santé par mois sur l’AppStore, et plus de 71 000 nouvelles applications de santé et de remise en forme lancées en 2020  ! Une croissance de 13% par rapport à 2019 qui n’a guère faiblit depuis.

Preuve de ce succès, Doctolib devient un acteur incontournable de l’e-santé et … de la vaccination, en s’imposant dans le top 5 des applications les plus téléchargées ! Une réussite fulgurante, accélérée par l’apparition de la COVID-19, mais qui reste absolument méritée. Son modèle simple et malin en phase complète avec l’évolution de la société et l’excellence de son expérience utilisateur patients ou praticiens jouent beaucoup dans son succès.

La crise sanitaire force la digitalisation du secteur de la santé

La crise sanitaire a provoqué une accélération de la digitalisation du secteur de la santé, bousculant une transformation numérique progressive mais traînante. Carnets de santé et dossiers patients électroniques, dossier médical partagé, ordonnance digitalisée … Du diagnostic au suivi en passant par la prescription, l’achat et l’utilisation, de nombreux outils et services numériques se sont développés en réaction aux problématiques sanitaires, permettant un accès rapide et efficace aux soins du quotidien.

Les mesures sanitaires et les confinements ont compromis les déplacements physiques et ainsi permis le développement d’alternatives telles que la télémédecine, la prise de commande à distance ou encore la livraison de médicaments. Une numérisation certes un peu forcée pour les professionnels et les institutions médicales mais tellement nécessaire pour répondre aux besoins de consommateurs ultra connectés. En effet, 72% de la population souhaiterait pouvoir prendre tous ces rendez-vous en ligne, 70 % voudrait accéder à son dossier médical en ligne et 45% préfèrerait une carte vitale directement sur leur smartphone.

« +160% de valeur prévue d’ici 2023 sur la e-santé »

Accomplissant jusqu’alors peu d’efforts dans la digitalisation de leur profession, le secteur de la santé ne ressentait pas le besoin d’une remise en question – raison de sa belle avant-dernière place au Digital-Score 2019. La crise sanitaire l’extirpant du confort de ses dogmes, il a montré un beau sursaut ces dernières années en saisissant la balle pandémique au bond. Affichant une efficace détermination et des capacités d’adaptation impressionnantes, le secteur de la santé a devant lui une transformation profonde à mener pour modifier son approche des patients qui ne l’ont pas attendu pour évoluer et afficher de nouveaux usages et attentes.

Sources : AppAnnie, SensorTower, Les Echos Etudes (2017), Global Health Outlook 2020, Kaliop

Lire aussi :
Les patients au pouvoir ! | Santé & Digital #2
Santé & Marketing Client : vers de nouvelles posologies digitales | Santé & Digital #3
Les officines, des retailers comme les autres ? | Santé & Digital #4

Le mois de février est traditionnellement celui des remises des prix, des bilans financiers et des bilans de l’année écoulée. De nombreux chiffres ont circulé ces derniers jours. Certains ont eu un écho particulier pour nous, acteur de la transformation digitale et partenaire d’enseignes du secteur du retail, puisque directement lié à notre cœur de métier :

• 117 milliards d’euros : le chiffre d’affaires du secteur PGC et produits frais LS en France en 2021 (Nielsen)
• 129 milliards d’euros : le montant des ventes en ligne de produits et de services en France en 2021 (FEVAD)
• 118 milliards de dollars : le chiffre d’affaires de Meta dans le monde en 2021, dont 99% générés par la publicité

Des montants finalement proches pour 3 secteurs bien distincts. Concentrons-nous aujourd’hui sur les marchés de l’e-commerce et de l’e-pub. Deux marchés dont les spécificités se ressemblent de plus en plus. 

Des marchés en pleine croissance

L’année 2020 a marqué un ralentissement de la croissance des ventes et des dépenses media digitales en France. 2021 constitue le retour à une évolution positive à 2 chiffres en termes de ventes et d’investissements digitaux !

• • +15% en 2021 pour le e-commerce après une croissance de 8% en 2020. Le e-commerce représente à présent 14,1% du commerce de détail contre 13,4% l’an dernier.
  • +24% en 2021 pour l’e-publicité après une croissance de 4% en 2020. Rappelons que le digital avait beaucoup mieux résisté à la crise de la Covid-19 que les media traditionnels ; sans toutefois pouvoir atteindre la croissance moyenne annuelle de 17% depuis 2016.

Des acteurs de plus en plus nombreux… mais une concentration des revenus autour de 3 géants : Google, Meta et Amazon

Amazon pour le commerce, Google et Meta pour les revenus publicitaires demeurent cette année encore les principaux bénéficiaires de la reprise.

Alors que le nombre de sites de e-commerce a progressé de 11% en un an, Amazon reste l’épouvantail. La marque américaine est présente dans le top 3 de tous les secteurs étudiés par la Fevad hormis l’alimentaire et le tourisme. Au global, Amazon domine aussi le Top 10 des sites marchands (52,1% des internautes acheteurs l’ont fait sur le site au cours des 12 derniers mois toutes catégories confondues – hors marketplace) devant Cdiscount (22,6%) et la Fnac (19,9%).

Vinted et LeBonCoin profitent du développement du marché de la seconde main pour progresser rapidement. Selon Médiamétrie, un acheteur en ligne sur deux a acheté des produits reconditionnés ou de seconde main en 2021.

A noter enfin la stratégie à contre-courant de Lidl. Le distributeur allemand figure dans le Top 10 des sites & applications de e-commerce alors que son site ne vend rien ! Il mise sur son programme de fidélité, l’accès au catalogue promotionnel et aux bonnes affaires pour générer du trafic auprès de ses clients.

Sur le marché de l’e-publicité, la concentration des revenus est même plus prononcée : Google, Facebook et Amazon représentent 67% des investissements digitaux et 73% de la croissance. Les 2 géants du marché profitent respectivement de l’attractivité ininterrompue du SEA, du display vidéo et du Social Media. Et ce n’est pas prêt de s’arrêter : Instagram est d’ailleurs annoncé comme le réseau social leader en investissements publicitaires au niveau monde pour 2021 ou 2022 au plus tard.

E-commerce, e-publicité : mobile … first !

2022 : poursuite de la croissance et … antagonisme

Avec près de 5 milliards d’internautes dans le monde, Internet est devenu le 1er media et un canal de business imbattable. Les géants du numérique ont créé des territoires difficilement attaquables pour leurs « concurrents » et par les nouvelles règles juridiques.

Le consommateur plébiscite autant ces acteurs pour la qualité de leurs services que le citoyen les décrie pour leur manque d’implication sur les sujets de l’emploi, de l’environnement, de la transparence et du partage de la valeur.

De même, sur le B2B, la majorité des entreprises a conscience que les GAMA sont quasi incontournables pour communiquer sur sa marque et ses produits; ou même pour développer les ventes en ligne et conquérir de nouveaux clients. Mais ces entreprises sont en attente de plus de transparence sur la qualité des services, les tarifs et la mesure de la performance.

Aujourd’hui, les entreprises concentrent leur énergie à tenter de décrypter et de dompter les algorithmes d’Amazon, de Google ou de Facebook pour émerger. Nous pensons qu’il est encore plus important d’analyser la performance réelle obtenue sur ces réseaux. D’un point de vue publicitaire, Google et Facebook sont aujourd’hui juges et parties et dictent la performance des campagnes. Il est encore temps :

• d’auditer ces outils et les méthodologies, aujourd’hui, trop obscures
• de faire le tri dans les (trop) nombreux indicateurs de performance, en particulier sur le digital
• de construire des solutions de connaissance et de mesure de la performance objectives et transparentes.

C’est dans cette démarche que nous accompagnons aujourd’hui nos clients sur ces sujets, pour que leur budget media digital soit des investissements maitrisés et non des dépenses.

Sources : bilan annuel Fevad, 27ème Observatoire de l’e-pub

Lire aussi :
Une année inédite I Bilan Media 2020
Le digital traverse la crise et continue sa mue I Bilan Media 2020

Partenaire de la première heure du nouveau service innovant d’Intermarché, nous revenons sur le making-of de ConsoMieux, sur les choix qui ont été faits et sur les clés de son succès. Ce projet ambitieux a été un catalyseur de la transformation digitale en marche au sein de l’enseigne en accélérant des évolutions de systèmes indispensables à l’ambition client. Le projet a ainsi optimisé l’ensemble de l’écosystème d’information produits, accéléré la fluidité omnicanale de l’expérience client en mettant notamment le digital au service du point de vente, été pilote de l’open innovation de l’entreprise en combinant développements internes et contributions technologiques externes.

Une architecture data produit repensée pour de nouvelles valeurs de consommation

Le service ConsoMieux est né d’un constat client : la quête de transparence sur l’origine et la composition des produits de la part de consommateurs de plus en plus inquiets et engagés a entrainé les marques vers … l’infobésité ! Une avalanche d’informations, réglementaires et marketing, a couvert les packagings, les étiquettes ou encore les fiches articles en ligne, rendant le choix encore plus complexe qu’avant. Parallèlement, les nouvelles informations attendues par les nouveaux consommateurs, autour des emballages, de la qualité nutritionnelle, de la rémunération des producteurs n’étaient, quant à elles, pas encore disponibles dans les systèmes.

L’enseigne a donc complètement repensé son système d’informations produits en y ajoutant les nouvelles données que le consommateur souhaite aujourd’hui connaitre : l’origine, les additifs, leur impact sociétal et environnemental, etc… Elle a engagé ses fournisseurs dans cette démarche leur permettant de venir qualifier plus précisément leurs produits sur de nouvelles dimensions attendues par le consommateur. Elle a créé aussi une nouvelle symétrie entre cette donnée produit, plus complète, et ses données client, en enrichissant de fait leurs profils 360° de nouvelles informations sur leurs valeurs de consommation, indiquées et gérées par les clients eux-mêmes depuis leur compte Intermarché. En plus d’offrir un service utile et concret à ses clients, ce service apporte aussi aux équipes métiers, et ce en toute transparence, une connaissance plus fine de chaque client à partir de laquelle peuvent être conçues des stratégies plus riches et personnalisées de contenus, de CRM et de fidélisation.

Un service personnalisé qui met le digital au service du point de vente

Pour ConsoMieux, l’enseigne Intermarché, a fait un choix stratégique fort : capitaliser sur le digital pour en faire un espace d’expression complémentaire au packaging et beaucoup plus expérientiel pour les acheteurs en ligne et en magasins. ConsoMieux s’appuie ainsi sur l’idée du packaging augmenté qui permet de déporter vers le site ou l’application mobile des informations nutritionnelles plus détaillées en fonction des intérêts de chacun mais aussi de nouvelles données en termes de responsabilité sociale des marques et des entreprises comme par exemple l’origine France, l’eco-score, le bien-être animal, la juste rémunération des producteurs, … Cet espace numérique complémentaire ouvre ainsi la voie à des packaging plus clairs, à un storytelling de marque plus engageant, à une expérience client plus interactive et fidélisante.

« Le digital permet de transformer l’information produits en expérience client »

Intermarché transforme ainsi l’information produits en véritable service client et guide concrètement les utilisateurs à choisir facilement les produits qui s’accordent avec leurs propres engagements et leurs préférences individuelles, déclarés librement dans leurs profils clients. Pour en profiter, il leur suffit de scanner avec l’application Intermarché le code à barre des produits, nouveau réflexe consommateur si l’on en croit les 21 millions d’utilisateurs revendiqués par l’application Yuka. Les adeptes des courses en ligne bénéficient du service directement dans leur parcours habituel.

La véritable innovation et la plus-value client viennent sans nul doute de la personnalisation qu’Intermarché a architecturé son service ConsoMieux afin de combiner intelligemment exhaustivité et singularité pour plus d’efficacité. En effet, la multiplicité des données, des personnalités, des besoins et contraintes nutritionnels ou encore des engagements sociétaux et environnementaux ne pouvaient continuer à n’apporter que des réponses de masse. Or, dans notre société globalisée, ce sont les marques qui savent apporter des réponses individuelles, respectant la particularité des uns et des autres, qui sont préférées, plébiscitées et recommandées. C’est en utilisant les technologies data et digitales que le service ConsoMieux affiche alors au consommateur en priorité les informations produits qui correspondent à ses intérêts et à ses convictions personnelles, les alternatives qui peuvent l’intéresser mais aussi les moyens de faire évoluer sa consommation comme il l’entend. Le digital participe ainsi à une nouvelle relation de confiance plus proche, plus intime et plus solide entre l’enseigne et chacun de ses clients.

Un collectif en Open Innovation pour accélérer le Time-To-Market

Pour créer la confiance, fais confiance pourrait être la devise de ce projet ! Intermarché a en effet fait le choix de l’Open Innovation pour concevoir et délivrer ce projet, en s’associant notamment à deux partenaires experts venus renforcer son stack technologique :

• Alkemics, plateforme de stockage et d’échanges de données produits entre fournisseurs et industriels, est venue qualifier, sécuriser et accélérer les échanges de données produits entre les systèmes et nourrir le back-office-commerce ;
• Innit, expert indépendant de la nutrition calcule et affiche les scores standards et personnalisés des produits du catalogue, les explications catégorisées des bons et mauvais additifs et participe à l’identification des alternatives.

Cette combinaison de compétences internes et externes a permis à Intermarché de délivrer plus vite et de manière pérenne ce service qui amène aujourd’hui de la valeur à la fois aux clients en termes d’expérience, à l’enseigne en termes de business, et à ses collaborateurs en termes d’outils.

Lynx partners est fier d’avoir accompagné Intermarché dans ce projet complet depuis sa genèse. Nous partageons en effet une même conviction : le digital, la data et l’open innovation offrent aux marques des possibilités infinies d’inventer de nouvelles expériences clients qui construisent les modèles de demain, dès maintenant.

Lire aussi :
Acheter en confiance et en conscience I ConsoMieux
Le Scan-Produit, un geste consommateur prometteur
La technologie et la data, meilleurs alliés du bien consommer

Acheter en confiance et en conscience ? Je peux avec ConsoMieux !
A l’occasion du lancement sur Intermarché.com du service ConsoMieux, Anne-Marie Gaultier, directrice Marketing et Communication et Anne Saintemarie, adhérente Intermarché, nous disent tout de ce tout nouveau service qui aide les clients d’Intermarché à Manger Mieux Moins Cher.

Décrivez-nous ConsoMieux en quelques mots ?

ConsoMieux est un service digital, disponible sur notre application et sur notre site web qui permet concrêtement à nos clients de Mieux Manger, Moins Cher, un engagement essentiel dans notre stratégie d’enseigne « Producteurs & Commerçant Responsables ». ConsoMieux apporte 3 bénéfices immédiats : il permet de choisir des produits avec des bons scores nutritionnels en fonction de ses préférences alimentaires (régimes, intolérances, …) et de ses valeurs sociétales et environnementales (made in France, produits locaux, juste rémunération des producteurs, …). Chaque utilisateur peut personnaliser ce score en fonction de ses attentes. Il est calculé par un expert indépendant de la nutrition : Innit. ConsoMieux aide également les consommateurs à comprendre toutes les informations utiles sur n’importe quel produit (labels, origine, additifs, …) et les aide à suivre et à faire évoluer leur consommation dans le temps comme ils le souhaitent selon leurs envies ou leurs nouveaux besoins.

Comment ça marche ?

C’est un jeu d’enfant : si vous faites vos courses en magasin, vous scannez, avec l’application Intermarché, les produits sur lesquels vous voulez plus d’informations que ce qui est présent sur le packaging. ConsoMieux vous affiche des explications ainsi que des recommandations de produits meilleurs et moins chers éventuellement disponibles. Si vous êtes un adepte des courses en ligne, vous retrouvez les services de ConsoMieux tout au long de votre parcours d’achat habituel. Et si vous avez complété vos préférences, toutes ces informations vous sont alors totalement contextualisées : le score Innit devient personnalisé, vous voyez les « plus de ce produit pour vous », vous bénéficiez de recommandations d’alternatives et de compléments personnelles.

« 60% des utilisateurs de l’application Intermarché sont déjà séduits ! »

Qu’est ce qui a motivé ce projet ?

Répondre aux besoins de transparence et de réassurance de nos clients sur les produits alimentaires et démocratiser le Mieux Manger fait partie de notre engagement Producteurs & Commerçants Responsables. Nous le faisons par la qualité de nos produits, par notre attention permanente à proposer les meilleurs prix toute l’année et par notre généreux programme de fidélité. Avec ConsoMieux, nous apportons à nos clients un service simple et personnel pour qu’ils puissent faire des courses plus facilement, en fonction de leurs engagements et de leurs besoins, sans se poser de question.

« Le digital permet à Intermarché un marketing plus expérientiel
et une relation client vraiment engageante »

Ce service s’adresse-t-il à tous vos clients ?

Absolument tous ! Ce serait une erreur de continuer à croire que le digital ne s’adresse qu’à ceux qui font leurs courses en ligne. Nous sommes tous connectés à un moment ou à un autre de la journée. Et nous le sommes aussi quand nous faisons nos courses dans notre magasin habituel. Regardez le nombre de personnes qui font leurs courses avec le nez sur leur téléphone ! D’ailleurs, 40% des scans produits sur notre application sont effectués en magasin durant leurs courses.

Qu’est-ce que ConsoMieux apporte à Intermarché ?

Le 1^er bénéfice est la satisfaction de nos clients : 91% des utilisateurs affirment que l’application Intermarché avec ConsoMieux est aussi bien voire même meilleure que celles qu’ils utilisent ! Ce service joue un vrai rôle dans la préférence et la fidélité à l’enseigne en répondant à un usage et un besoin réel. D’un point de vue purement marketing enfin, il nous apporte une connaissance fine et diversifiée de nos clients – leurs préférences, leurs engagements, les attentes qu’ils nous partagent – ce qui nous aide à affiner notre CRM et à améliorer notre relation avec chacun d’eux en les sollicitant sur ce qui les intéresse vraiment.

« Répondre aux besoins de transparence et de réassurance de nos clients sur les produits alimentaires et démocratiser le Mieux Manger fait partie de notre engagement »

nous confie Anne Saintemarie, adhérente Intermarché

Lire aussi :
Bien Consommer – Ep.2 : Le casse-tête chinois pour décrypter les étiquettes
Le Scan-Produit, un geste consommateur prometteur
La technologie et la data, meilleurs alliés du bien consommer

De nouveaux acteurs chaque semaine !

1,8 milliards d’euros : c’est le montant des investissements réalisés depuis début 2021 dans les start-ups spécialisées dans la livraison. Cela en fait le secteur dont les investissements sont les plus importants au sein de l’alimentaire. Le paysage est en constante mutation, accueillant de nouveaux arrivants à intervalles réguliers (Gorillas, Picnic, Flink, Dija, Kol, Cajoo, Getir,… pour n’en citer que quelques-uns). Ces acteurs du marché de la livraison à domicile alimentaire, disruptent les pratiques. Cajoo vient de détrôner les applications stars des utilisateurs, en montant sur la 3ème marche du podium du classement Apple Store. Comment expliquer un tel engouement des utilisateurs ?

Ces nouveaux acteurs répondent à un besoin mis en exergue et accentué par la situation de confinement et de couvre-feu : horaires flexibles (qui viennent contrer les restrictions imposées par les multiples couvre-feux) et rapidité d’acheminement des produits au client. La situation sanitaire a en effet agi comme un catalyseur, poussant le plus grand nombre à adopter une solution apportant de la flexibilité, pendant une période qui n’en offrait pas. Moyennant des frais de livraison compris entre 2 et 3 euros pour un assortiment de produits restreint composé des « best-sellers », le consommateur se fait livrer en 10 à 15 minutes. Les prix des produits proposés avoisinent ceux que l’on peut retrouver en grande surface. Un panier composé de 5 produits de base est vendu 10,67€ chez Carrefour et 10,62€ chez Monoprix. L’addition est moins salée chez Cajoo avec un panier à 10,41€. Toutefois les frais de livraison la rendent environ 15% plus élevée au final.

Ces applications fonctionnent grâce à des « darks stores ». Ceux-ci sont fermés au public. Ils forment un écosystème de mini entrepôts urbains, calqué sur le modèle des « darks kitchens». Ils sont achalandés directement auprès des marques, grossistes et centrales, sans passer par un supermarché. L’assortiment de produits proposés diffère selon les acteurs et est volontairement limité aux produits phares dans un souci d’efficacité. Grâce à ce maillage, ces acteurs desservent des zones de chalandise très urbanisées dans un rayon accessible en moins de 10 minutes à vélo, et cela pendant une plage étendue en termes d’horaires. Essayer ces applications, serait-ce les adopter ? L’évolution vers la sortie de crise sanitaire n’a en tout cas semblé impacté ces acteurs. Les utilisateurs semblent conquis et continuent de les activer.

Les acteurs traditionnels mis à mal et chahutés

Le succès fulgurant de ces nouveaux acteurs vient bousculer les pratiques des secteurs établis de la grande distribution et de la livraison. Ces nouvelles applications malmènent à la fois :

• • Les acteurs traditionnels de la grande distribution alimentaire : ils ont pourtant accélérés ces derniers mois sur le e-commerce, en mettant particulièrement l’accent en 2021 sur les fonctionnalités de livraison (livraison à domicile classique, livraison à domicile express, drive, drive piétons et drive piétons améliorés avec une expérience client poussée en magasin…). Mais ils doivent à nouveau se mettre au diapason afin de garder le rythme des améliorations de la livraison pour ne pas être distancés. Un consommateur qui attend trop est un consommateur perdu !
  • Les applications  de livraison : Ubereats, Deliveroo, JustEat,… Spécialisés dans le référencement de restaurateurs et la livraison de plats cuisinés en 20-30 minutes, ils s’allient désormais avec des distributeurs afin de proposer la livraison rapide de produits alimentaires. C’est ainsi que Ubereats et Deliveroo ont conclu un partenariat avec Carrefour et Casino, leur permettant de bénéficier du stock et du maillage dense des points de vente de ces enseignes. Ils sont aujourd’hui capables de livrer les utilisateurs en un temps court. Sans égaler toutefois la promesse de l’ultra-express (10 minutes) d’acteurs comme Cajoo ou Flink.

Un succès pérenne ?

Cependant, même si le succès que rencontrent ces applications est fulgurant, la pérennité de cette multitude d’acteurs n’est pas assurée.

Tout d’abord la viabilité du business model de ces acteurs est à nuancer … et à challenger. Il convient de se demander comment ce type d’acteurs dégagera une marge sur le long terme afin d’amortir les coûts d’une livraison ultra-express de produits générant des marges faibles. Pour rappel, la marge moyenne d’un acteur de l’e-commerce s’établit entre 1,5 et 4% et celle d’un prestataire de livraison de nourriture cuisinée s’élève entre 20 et 35%,

Par ailleurs, ces acteurs seront rapidement confrontés à deux menaces : le choix d’un assortiment réduit de produits et leurs tarifs de livraison plus élevés. Cela pose les questions de la satisfaction du client et de sa lassitude à moyen terme. D’autant plus que les acteurs de la livraison alimentaire express à domicile sont concentrés dans des zones très urbanisées et viennent servir ceux qui bénéficient déjà d’une grande proximité en matière d’offre. En effet, d’après une enquête BDCOM (réalisé tous les 3 ans depuis 20 ans), 1 commerce sur 4 à Paris en 2020 est un bar, un café ou en restaurant. Cette surexposition aux commerces alimentaires ainsi que la possibilité d’accéder à une offre disponible à toute heure de manière presque instantanée, risquent également de brouiller le paysage du consommateur.

Enfin, il convient de relever le point de la compatibilité du concept même de ces applications avec les tendances RSE qui sont observées aujourd’hui. La génération actuelle prône les valeurs du développement durable et de respect des salariés. Mais elle souhaite être livrée en temps records et le plus souvent, pour des petits paniers de produits. Ceux-ci sont généralement livrés en scooter, générant ainsi des émissions de carbone pour des produits d’appoint non indispensables.

Au croisement entre acteur de la grande distribution et de la livraison de plats cuisinés, les applications de livraison express à domicile ont connu un succès rapide. Ces marques disruptent les pratiques de la distribution et de la livraison en proposant un service presque immédiat et très confortable pour le client. Les mois à venir seront clés pour observer la viabilité de leur business model et identifier les acteurs qui survivront et grossiront. Il est probable que le succès pour certains passera aussi par des alliances avec de grands groupes (à l’image du rapprochement entre Cajoo et Carrefour). L’effervescence liée à ces entreprises n’est pas sans rappeler le marché des trottinettes en libre-service. Une multitude d’acteurs d’abord, des polémiques, puis des rachats à la chaîne.

Lire aussi :
L’année du Retail Media I Bilan Media 2020
Le digital traverse la crise et continue sa mue I Bilan Media 2020
Une année inédite I Bilan Media 2020

Le bilan de l’année 2020 est sans appel concernant le secteur du Media. Les dépenses de communication (y compris marketing direct, promotions & PLV, évènementiel), témoignent d’une baisse de plus de 20% par rapport à 2019, représentant un déficit s’élevant à plus de 7 Mds€. Toutefois, un pan du secteur semble épargné : le Retail Media est particulièrement dynamique en 2020, malgré la crise sanitaire. Il est porteur pour certaines enseignes, au point de représenter une nouvelle source de revenus majeure.

Le Retail Media : un match prometteur et à fort potentiel

En pleine croissance, le Retail Media constitue aujourd’hui une source de revenus additionnels, et une poche de croissance et d’intérêt pour les distributeurs. Les revenus engendrés permettent d’auto-financer des projets en interne, de moderniser les points de vente et d’améliorer l’expérience client, tout en créant de la valeur pour l’entreprise.
Ceci est d’autant plus vrai pour la grande distribution, qui dispose de deux atouts majeurs :

• • Premièrement, les enseignes de la grande distribution disposent d’un parc étendu de magasins, et de sites de e-commerce avec une audience quotidienne puissante, permettant de réaliser des campagnes de publicité 360° sur tout le territoire, dont les annonceurs sont très friands
  • Deuxièmement, ces enseignes disposent de données très qualifiées (tickets de caisses, cartes de fidélité, transactions à une fréquence élevée, …), leur permettant d’avoir une connaissance fine de leurs clients et de mesurer la performance des campagnes de promotion et de mise en avant des marques.

Forte de ces nombreux atouts, nous sommes convaincus que les distributeurs et particulièrement, les enseignes de la grande distribution, ont tout intérêt à investir dans le Retail Media, qui représente une manne financière réelle.

Potentiel identifié… mais quelle structure pour l’exploiter ?

Le défi qui se présente maintenant aux enseignes, est de se structurer afin de tirer profit de ces avantages, de valoriser leur audience et professionnaliser le pilotage des campagnes.

• • En amont, afin de planifier les campagnes en fonction du comportement des clients, aspirant à la réconciliation de points de contacts en magasins, drives et sites internet, dans le but de fournir une expérience optimale au consommateur.
  • En aval, afin de valider la bonne implémentation de la campagne et de proposer un système de mesure de la performance fiable

L’objectif est de créer de la valeur et de « construire des scénarios de communication gagnants : (…) gagnant pour le distributeur avec un trafic qualifié et un taux de conversion sur site qui va augmenter, et gagnant pour l’industriel qui va augmenter l’efficacité de ses actions », comme le mentionne Samuel Baroukh, (head of marketing & ebusiness chez Nestlé France).

Les enseignes ont massivement recruté des talents à forte expertise afin de répondre à la transformation digitale du secteur. Ceci notamment dans un objectif d’efficacité logistique et d’accélération dans le domaine du e-commerce. L’acquisition de ces nouvelles compétences au sein de leurs équipes, a permis aux enseignes d’envisager ensuite une plus grande autonomie dans la gestion de leurs plateformes digitales, y compris pour la gestion de publicité tierces.

Dès lors, il existe 2 scenarii principaux en termes de structure pour exploiter l’activité de régie :

• • La première possibilité est celle de l’internalisation, que celle-ci soit totale ou partielle. En internalisant des tâches réalisées habituellement par des régies externes, l’enseigne peut reprendre la main sur la chaîne de valeur au global. Ce scénario implique cependant d’être capable de gérer la commercialisation de campagnes, la gestion et l’implémentation technique.
  • La deuxième possibilité est l’externalisation. Grâce à des partenariats noués avec des prestataires experts de leur domaine, les enseignes peuvent se reposer sur un savoir-faire et une expertise éprouvée. Les enseignes évitent ainsi des investissements technologiques et humains conséquents, mais doivent s’acquitter en échange d’une commission rémunérant le travail fourni.

Bon nombre d’enseignes ont choisi d’avancer en autonomie en créant des entités de « régies », comme RelevanC chez Casino par exemple, Carrefour Links chez Carrefour ou encore la régie publicitaire Retailink du groupe Fnac Darty. Toutefois, le degré d’autonomie diffère selon les acteurs, et la plupart des régies ne marche pas seule et s’appuie sur des prestataires externes pour commercialiser ou pour gérer le volet technique des campagnes.

Entre contraintes règlementaires et autorégulation

Toutefois, l’essor du Retail Media dans la grande distribution, doit tenir comptes des grandes tendances marketing et digitales qui émergent depuis plusieurs années.

D’abord, « penser consommateur » ! Le métier premier des enseignes est de faire du commerce et pour cela elles doivent privilégier la qualité et la fluidité du parcours client, plutôt que la présence de campagnes ciblées ou de publicités. En effet, le point de vente, tout comme le site e-commerce, ne doit pas être un lieu de surexposition, saturé de publicité, ce qui viendrait brouiller le parcours et être perçu comme intrusif pour l’expérience-client. Les enseignes ne doivent pas se tromper de métier, et doivent trouver un juste milieu afin de ne pas faire fuir le client !

Ensuite, être en conformité avec les évolutions règlementaires de l’écosystème publicitaire digital. De nombreux internautes revendiquent leur sphère privée et le contrôle de leurs données. Limites imposées par les normes RGPV, e-privacy, consentement lié aux cookie, … représentent autant de nouvelles donnes avec lesquelles les enseignes doivent composer afin de construire leur offre de régie.

Enfin, il convient de rappeler que devant la croissance dynamique du secteur du Retail Media, avec une augmentation attendue de 15% pour les budgets e-retail media en 2021, le développement et la densification des formats digitaux posent également la question de la pollution mentale et énergétique générée. En effet, les marques se retrouvent face à un défi de taille, en 2021 plus que jamais : solliciter son client sans que celui-ci ne sature ni de la connexion ni de la relation et garde l’envie de e-consommer. C’est le juste équilibre digital et data à trouver : la Smart-connexion.

En conclusion, tout est donc en place, ou sur le point de l’être, pour assister à l’explosion du retail media. C’est le moment de s’organiser et c’est avec cette ambition que nous accompagnons actuellement Casino et Intermarché dans l’accélération de leurs activités de régie. Si les espaces en point de vente seront limités, l’exploitation digitale de la donnée ne l’est pas. Le potentiel est énorme ! Rien qu’au premier trimestre 2021, les revenus du e-retail media ont augmenté de 41% selon le rapport du SRI !

Lire aussi :
L’année du Retail Media I Bilan Media 2020
Le digital traverse la crise et continue sa mue I Bilan Media 2020
Une année inédite I Bilan Media 2020

Si l’innovation permet d’exacerber les singularités et les points forts du e-commerce, elle vient aussi sublimer le point de vente physique en exploitant au grand jour tout son potentiel. Afin que l’orchestre joue la partition de la co-canalité de manière juste, l’approche omnicanale des marques se doit d’être soignée dans sa globalité en exprimant la personnalité de chaque canal.

Ma boutique, plutôt qu’Une boutique

Se rendre dans une boutique doit être aussi simple pour un client physique qu’un clic permet à un internaute d’arriver sur la page d’accueil d’un site e-commerce, l’effort de mobilité en plus ! Grâce aux innovations, cela devient possible : le digital permet de reproduire et décupler les services fournis en magasins. Commençons par les informations pratiques. A l’heure où l’ouverture des boutiques est aléatoire, modifiée au gré des annonces gouvernementales, aux disparités régionales ou encore selon le réseau propre ou délégué des multi-marques par exemple, le client a besoin de pouvoir trouver les horaires d’ouverture et d’affluence en temps réel à propos des commerces où il souhaite se rendre. Fini le loto des stores baissés ou du magasin bondé : Castorama, Carrefour, Leroy Merlin ou encore Starbucks utilisent Partoo, afin de fournir à leur client des informations certifiées, concernant les horaires d’ouverture et d’affluence en temps réel. Cette start-up française offre la possibilité d’accroître la visibilité en ligne des magasins via une stratégie de communication locale en diffusant automatiquement les informations sur les plateformes les plus populaires : Google, Waze et Apple Plan.

Héler un vendeur, chercher son regard sans succès et attendre indéfiniment un conseiller pendant son shopping ? Fini également ! Une fois dans ma boutique, mon conseiller. Grâce à Wait.link, le client est assuré de la disponibilité des vendeurs et est donc assuré de profiter d’une visite privilégiée. Un QR code placé dans la vitrine des magasins et scanné par l’utilisateur, permet d’horodater son arrivée et le placer dans une file d’attente virtuelle. Celui-ci peut alors vaquer à ses occupations avant d’être prévenu, dès que son tour est venu. Il bénéficie ainsi d’un véritable service d’accueil en magasin, et de toute l’attention du conseiller qui l’attend.

Dans cette quête de reconnaissance et de service personnalisé, la prochaine étape ne serait-elle pas alors d’identifier le client qui franchit la porte et son besoin, sans même que celui-ci doive s’exprimer ? Être authentifié et reconnu pour se voir proposer plus vite ce que l’on recherche. Si les programmes de fidélité se digitalisent et permettent aux marques de compiler les informations clients (à l’image du très connu et établi Captain Wallet) pour mieux le cerner, seront-ils à même de consolider instantanément les données clients d’un visiteur en boutique, permettant ainsi de lui proposer une sélection individualisée et personnalisée selon besoin ? En 2018 à Sydney, le Bahista Café testait ainsi déjà la reconnaissance faciale, reléguant au placard la méthode Starbucks qui consistait à noter à la main les prénoms des clients sur les gobelets de cappucino afin de leur donner un sentiment de proximité. Ce système de reconnaissance, concentré de technologie, qui a mis 2 ans à être exploité, aurait permis au café d’augmenter son chiffre d’affaires de 37% en 1 année.

Au vu des technologies actuelles, le téléphone mobile pourrait jouer ce rôle d’authentificateur et permettre de lier facilement digital et point de vente pour relever l’un des 7 défis présentés aujourd’hui par l’omnicanalité : celui de la proximité.

Des boutiques en mouvement et en synergies

Si le client veut se sentir reconnu et que la boutique devienne, pour son moment shopping, sa boutique, il doit pouvoir l’être dans l’ensemble des points de vente de l’enseigne. Aujourd’hui, de plus en plus d’informations sont partagées entre les magasins d’une même enseigne à propos de leur stock par exemple. Le vendeur en magasin n’hésite pas non plus à accompagner le client sur le site pour parcourir avec lui l’offre en ligne en cas de non-disponibilité en magasin. Une boutique, ma boutique, et enfin, mon réseau de boutiques.
De plus en plus réactives, les marques n’hésitent pas à miser sur les nouveautés à présenter à leur client. Il est donc indispensable d’optimiser le bal des saisons des collections. Ecouler ses stocks en déléguant à des plateformes en ligne la vente d’invendus permet une meilleure rotation des stocks et maintient l’attractivité du magasin. Grâce à un système tripartite, le client passe commande sur le site internet du distributeur ou du destockeur, qui transmet celle-ci au fournisseur pour qu’il assure la livraison et gère les stocks. La marketplace Achille, permet ainsi de géolocaliser les meilleures offres des enseignes à proximité des utilisateurs. Showroomprivé.com bat également son record de chiffre d’affaires en 2020, grâce à la mue de son modèle d’achat qui se rapproche désormais de celui du dropshipping.
Mais agilité et mouvement sont également clé pour ne pas laisser le consommateur statique.

Du temps en boutique pour choisir, oui, mais pas pour payer

Quand on sait qu’une seule seconde de temps de chargement supplémentaire dans le retail, correspond à une chute de 7% du taux de conversion, on comprend encore mieux l’adage « le temps, c’est de l’argent ». Mais pourquoi s’évertue-t-on à simplifier les parcours digitaux et à raccourcir au maximum les temps de chargement de nos sites internet sans en faire autant du côté du canal physique ? Selon une étude d’Opinionway, 40% des Français trouvent le temps d’attente en caisse « encore trop long » dans les supermarchés, et 24% renoncent à leur achat pour cette raison. Le temps passé avant de pouvoir payer semble donc être le nerf de la guerre lorsqu’on considère la conversion d’achat. Afin de le raccourcir, plusieurs initiatives ont déjà vu le jour. Les caisses automatiques florissent dans les magasins alimentaires comme textiles (Etam, Lidl…). Cela permet de fluidifier le passage en caisse des clients, leur permettre de gagner du temps et ainsi leur donner envie d’acheter. En 2019, 10% du chiffre d’affaires des grandes surfaces était encaissé par des caisses automatiques (Nielsen). Dématérialiser le paiement devient également monnaie courante. Dans les supermarchés français, bon nombre d’applications sont développées afin d’éviter au client tout temps ou file d’attente. Monoprix remédie à ce point grâce à son application Monop’ Easy : Télécharger l’application, Scanner les produits, Valider et payer. 4 étapes simples qui permettent d’optimiser le parcours client et d’empêcher l’immobilité du client.

Les innovations digitales améliorent voire réenchantent l’expérience en magasin. Elles développent le service et l’offre du point de vente en créant des passerelles qui permettent d’apporter la valeur ajoutée que peut proposer une expérience en ligne à l’expérience en point de vente. Un client c’est bien une réponse, qui doit être portée et dite à l’unisson et en co-canalié par les canaux. Un parcours personnalisé et individualisé, un client satisfait et fidèle !

Lire aussi :
L’innovation au service d’une expérience e-commerce 3.0
L’omnicanalité centrée client selon Sylvie Latour pour La Poste.fr : sobriété, accessibilité et proximité
La co-canalité ou les deux versants d’une même expérience
Les 7 défis de l’omnicanalité en 2021 | Infographie

Développer sa co-canalité, c’est s’assurer que chaque client retrouve à chaque moment d’interaction avec la marque, l’expérience unique à laquelle il s’attend. A chaque client ses préférences, à chaque canal, son usage, rôle et types de services. Aujourd’hui plus que jamais, les marques doivent capitaliser sur les singularités et points forts de chacun de leur canal et les faire jouer de concert. Le e-commerce ? Aujourd’hui un canal incontournable, que les marques se doivent de sublimer grâce aux innovations.

Une expérience en ligne plus vraie que nature

Toucher un tissu, évaluer la coupe d’une robe, essayer une pièce, toutes ces actions qui semblaient évidentes et simples ont été remises en question et mises à rude épreuve dès mars 2020. Le shopping en ligne essaye tant bien que mal de se substituer à la vente en boutique, mais les internautes sont parfois frustrés. Pour pallier la fermeture des lieux de commerce, de nombreux outils et de nouvelles fonctionnalités se sont développés, afin que le consommateur puisse évaluer, juger voire ressentir les produits presque aussi bien qu’en boutique. Tester des produits de beauté ou essayer des lunettes en ligne est aujourd’hui devenu monnaie courante, mais avez-vous déjà essayé un vêtement en ligne ? Sur le site du e-commerçant Asos, l’internaute débute son shopping par une invitation : il doit sélectionner l’avatar qui se rapproche le plus de sa morphologie. C’est cet avatar qui va essayer les pièces de prédilection du client, grâce à un nouvel outil : « See My Fit », développé par Zeekit, qui calque le produit sélectionné sur l’avatar. L’internaute diminue ainsi les chances de se tromper sur les articles de sa commande, la marque renforce ses liens avec un consommateur satisfait et voit son nombre de retours diminuer.

Plus que pour le choix des produits, c’est aussi l’expérience globale proposée à l’internaute sur le site d’une marque, qui doit se rapprocher de l’expérience en magasin. Le lien URL fait office de porte d’entrée, qui, dès le clic de l’internaute, s’ouvre pour laisser place à la page d’accueil. L’internaute retrouve alors un sentiment de découverte semblable à celui qu’il éprouve en physique. Comme en boutique, son regard doit être guidé, attiré, par les produits. Au-delà de la recherche précise d’un produit dans une arborescence, un menu ou une barre de recherche, le consommateur doit pouvoir explorer le site internet, et naviguer dans un merchandising online plus intuitif, happé par les produits qui appellent son regard et ses préférences. La start-up Diakse permet aux marques de reproduire leur boutique physique en ligne, grâce à des photos prises à 360°. Ceci permet de mettre les produits en situation comme en magasin, via des showrooms, et des parcours virtuels élaborés dans lesquels l’internaute navigue librement. Duvivier Canapés utilise une technologie similaire, et propose à ses clients un showroom en ligne, que l’internaute peut visiter, chaque produit portant un tag renvoyant vers une fiche produit détaillée.

« Bonjour, puis-je vous aider ? »

Transposer cette phrase, aussi polie que traditionnelle, posée par les vendeurs en magasin, lors de visites en ligne n’est pas une mince affaire. Un vendeur en boutique questionne le client et s’enquiert de ses envies afin de lui présenter plus rapidement et plus efficacement des produits qui peuvent lui plaire… Mais comment faire pour retrouver ce dialogue en ligne ? Les chatbots se sont vus confier ce rôle de se substituer aux conseillers de vente sur de nombreux sites. Le client pose sa question, et est dirigé directement vers des produits ou sous-menus pertinents, répliquant ainsi efficacement l’expérience en magasin. Et quand l’intelligence numérique ne suffit plus, les vendeurs, même en ligne, ne sont jamais loin ! Les marques n’hésitent plus à former leurs employés afin qu’ils puissent interagir par n’importe quel canal avec les clients. Carrefour, Go Sport, Fnac, Darty et Lidl se sont mis au diapason et utilisent Whatsapp, tandis que Maje fait usage de visio-conférence.

Mais le phénomène le plus impressionnant reste celui du « live shopping ». Faire la promotion d’un produit en live sur internet, en offrant aux internautes la possibilité d’échanger en direct avec le vendeur ou le conseiller client en temps réel, est un concept qui a de l’avenir ! 70% des personnes interrogées lors d’un sondage Altavia et Opinionway jugent le concept innovant et pertinent dans le contexte sanitaire actuel, et près d’1 Français sur 4 en a déjà entendu parler. Le live shopping, mis en place par des enseignes comme les Galeries Lafayette, ou bien Carrefour avec une session dédiée à sa foire aux vins, a donc de beaux jours devant lui.

Et si les parcours en ligne démarraient par soi plutôt que par quoi ?

Ces exemples montrent l’importance de la relation client-marque-vendeur. Ils nous amènent à rêver à un changement plus profond des parcours en ligne encore très – trop ? – centrés sur l’offre produits. Pourquoi en effet ne pas ré-imaginer des parcours qui débuteraient par « SOI » et non par « QUOI » afin d’accentuer le sentiment d’un réel accompagnement individualisé pour chaque client ? Cette idée renforce également le caractère indispensable du compte client et de l’authentification, seuls moyens de rendre les expériences, les parcours, la relation plus singuliers, plus attachants. Bons moyens aussi de collecter données et préférences client qu’il pourrait demain voir et gérer lui-même pour adapter les expériences à ses humeurs et à ses moments de vie ! Ainsi, chez Veepee chaque visiteur se voit proposer une page d’accueil différente et personnalisée selon son profil. En se basant sur les marques appréciées et déjà « shoppées » par ce client, d’autres marques qui pourraient le séduire, lui sont proposées, créant ainsi un effet de nouveauté, de découvertes et d’opportunités bien utile en cross- et up-selling. Chez Engie, où l’efficacité doit être égale à l’utilité du service, l’internaute commence directement son parcours par un questionnaire segmentant, imaginé comme un entonnoir. Ce questionnaire teste l’éligibilité du client selon ses besoins, et permet de lui proposer directement une offre adaptée. Un parcours client optimisé hyper efficace !

Grâce à l’innovation digitale, nous voyons que l’expérience magasin s’invite doucement en ligne : le cadre et l’ambiance caractéristiques du magasin, le service et la personnalisation fournies au client lors de sa visite sont mimétisées sur les plateformes de e-commerce et permettent de fournir au client la qualité de service à laquelle il s’attend, en toute complémentarité et en gardant ce que chaque canal a de meilleur à offrir. Et quand on sait que les ventes sur Internet sont en hausse de 14,8% au cours du premier trimestre 2021, croissance tirée par les produits (FEVAD), on comprend que soigner l’expérience en ligne est un enjeu de taille.
Maintenant qu’une grande partie des restrictions a été levée, les consommateurs se rendent de plus en plus en boutique. Le canal du point de vente physique a également beaucoup à apprendre de son homologue en ligne. Comment tirer profit des innovations digitales, afin de faire de la visite du client un succès ? Découvrez en plus dans notre prochain article.

Lire aussi :
L’omnicanalité centrée client selon Sylvie Latour pour La Poste.fr : sobriété, accessibilité et proximité
La co-canalité ou les deux versants d’une même expérience
Les 7 défis de l’omnicanalité en 2021 | Infographie

Après 10 ans de Marketing chez GMF Assurances et presque tout autant d’années chez SNCF, Sylvie Latour est passée Directrice Générale Déléguée chez Rue du Commerce et Directrice de la stratégie cross canal chez Altaréa et Rue du Commerce avant d’entrer dans le groupe La Poste en 2016. Elle y occupe depuis 5 ans le poste de Directrice e-Commerce, Distribution Digitale et Plateforme Numérique.

Historiquement centrée sur son réseau, La Poste effectue une transformation digitale profonde depuis des années, en adressant les besoins essentiels de ses clients et en adaptant son organisation à leurs nouvelles attentes. Sylvie Latour, Directrice e-Commerce et Distribution Digitale des activités courriers et colis chez La Poste, nous livre sa vision de l’omnicanalité, ses grands enjeux et ses chantiers prioritaires dans les parcours clients.

Selon vous, quels sont les prérequis d’une stratégie omnicanale pour répondre aux attentes des consommateurs ?

Sur l’omnicanalité, et avant toute chose, la priorité en termes d’expérience client est de toujours penser à simplifier les parcours afin que le client passe d’un canal à un autre sans y penser. Je vous donne un exemple :
Sur nos timbres, nous avons souvent des collections qui rencontrent un grand succès sur Laposte.fr, et le stock s’épuise vite. Or, ces timbres sont encore disponibles en bureau de poste. Dans un modèle retail simple, il faut signaler au consommateur la disponibilité du produit dans le point de vente le plus proche de chez lui, à défaut pour lui de le trouver en ligne. Inversement, il existe des collections de timbres spécifiques sur Laposte.fr, que le chargé de clientèle pourrait commander sur Smarteo (Smartphone professionnel destiné au personnel des bureaux de poste), pour le compte du client qui lui en ferait la demande en bureau de poste.

Notre organisation, jusqu’à présent, ne permettait pas de réaliser ces deux actions. Aujourd’hui, des changements profonds ont été initiés pour nous permettre d’optimiser ces problématiques omnicanales : une réorganisation en février dernier a rassemblé sous une même direction Grand Public et Numérique, pilotée par Nathalie Collin, le digital, le réseau et le marketing.
A mon sens, l’un des prérequis pour accélérer tous ces sujets d’omnicanalité est donc que l’organisation interne se structure pour être en capacité d’activer une expérience client simple et fiable.

Quels sont les sujets autour de l’omnicanalité que vous avez priorisés pour Laposte.fr ?

3 sujets ont été immédiatement prioritaires pour nous. Quand on est un réseau comme La Poste avec une présence territoriale très forte, la priorité absolue est un service aussi simple qu’essentiel : l’information donnée au client sur les horaires d’ouverture et les adresses des bureaux de poste, à la fois sur les moteurs de recherche, sur Google en particulier et sur Laposte.fr ! Savoir si la poste est ouverte ou non est en soi un sujet pour nos clients, puisqu’aucun bureau de poste n’a les mêmes horaires. De plus, une partie des horaires étaient faux jusqu’alors car non mis à jour ou non référencés. Nous avons donc travaillé d’arrache-pied avec un prestataire, et depuis début mai 2021 ; tous les horaires d’ouverture et de fermeture de nos bureaux sont remis à jour toutes les 15 à 30 minutes sur Google. Nous avons répondu à ce besoin qui était largement prioritaire, quand on sait que la consultation des horaires représente 130 millions de visites par mois sur Google. Aujourd’hui cela paraît évident mais il y a 2 ans, aucune enseigne de retail n’était encore en capacité de fournir en temps réel ses horaires actualisés.

« Le localisateur, outil au service d’une expérience omnicanale, facilite vraiment la vie des clients sur notre site. »

Notre 2ème axe prioritaire a été de donner à nos clients de la visibilité sur les services disponibles dans chaque bureau de poste, toujours dans ce même esprit de faciliter la vie de nos clients. Nous avons lancé sur notre site Laposte.fr notre « localisateur de services » : en plus des horaires, ce service permet de savoir si dans tel bureau on peut déposer des colis, s’il est équipé d’une station pickup ou d’un point de retrait Colissimo… Ce service couvre à peu près 30 000 points de vente ou de retrait colis. C’est une bonne illustration d’une omnicanalité en marche, puisqu’ici c’est le digital qui apporte la connaissance au client via le site de tous les services et de toutes les offres accessibles dans chaque bureau de poste en lui indiquant aussi comment y accéder.

Enfin, notre 3ème décision a été de partager, entre notre site et le réseau, un compte client commun aux mains de chaque consommateur afin de simplifier son parcours et ses achats. Lorsqu’un client effectue un achat en bureau de poste ou sur le site, son compte lui permet de ne pas saisir à nouveau son identité ou son adresse, de consulter son historique, de commander à nouveau en un clic… Un vrai gain de temps. Pour nos équipes, ce compte agrège les données personnelles, transactionnelles ou encore d’usage. Cette centralisation de données est un autre prérequis important de l’omnicanalité pour pouvoir servir les clients plus vite et de façon plus personnalisée. Mais aujourd’hui, si 100% de nos clients en ligne se connectent à leur compte, ce n’est pas toujours le cas en bureau de poste. Les bureaux ont donc encore trop peu de visibilité sur qui vient acheter quoi, qui revient, qui ne revient pas. Il y a donc un écart en termes de capacité à animer, à rebondir… Notre prochain défi est donc de montrer et de multiplier les bénéfices à utiliser ce compte en bureaux de poste !

Vos offres diffèrent entre bureaux de poste et catalogue en ligne. Cette différence est-elle un choix d’omnicanalité ?

C’est à la fois un fait et un choix. Personne ne peut proposer « physiquement » la profondeur d’un catalogue en ligne, ni en termes d’offres ni de stock. De la même manière, certains services « physiques » ou « humains » resteront la force du bureau de poste car ils nécessitent un accompagnement et du conseil. Notre choix d’omnicanalité est de faire profiter nos clients du meilleur des deux mondes.
Deux exemples :
-En bureau de poste, nous travaillons à l’augmentation de la commercialité au service du client, en donnant accès par exemple, sur le Smarteo du chargé de clientèle, à tout le catalogue de notre marketplace. Concrètement, un client qui viendrait souscrire un contrat de transfert du courrier parce qu’il déménage, pourra se voir proposer l’achat de cartons, d’emballages, et de tout ce dont il a besoin pour bien organiser son déménagement.
-De même, nous avons en 2021 un grand programme autour du facteur guichetier : le facteur aura la possibilité d’effectuer des opérations clients comme un chargé de clientèle. Et ce sur place, au domicile des clients !

Cette extension de la commercialité est un élément assez nouveau dans notre culture d’entreprise.

Avec l’explosion du e-commerce, votre qualité de service est plus attendue que jamais. Que voulez-vous apporter d’autre à vos clients ?

De même que les horaires des bureaux de poste peuvent créer du stress et de l’anxiété, nous avons identifié à la fois plus d’impatience et un besoin de réassurance grandissant sur la partie colis. Quand on attend un colis, on est à la fois pressé de le recevoir et on a toujours une petite angoisse de savoir si « tout va bien se passer ». Nous voulons réussir à supprimer complètement cette petite pointe d’angoisse ! Nous travaillons donc beaucoup sur la proactivité de l’information et de nos services.
Du côté des clients professionnels, nous travaillons par exemple à des prises de rendez-vous en bureau de poste, des créneaux de réservation pour les dépôts de colis déjà affranchis, ou encore des alertes SMS de non-affluence pour accélérer leurs dépôts ou retraits de colis. Pour cela, il faut savoir mieux utiliser les volumes de données et de flux disponibles. C’est aussi un énorme chantier indispensable à une omnicanalité efficace aujourd’hui.

« Nous essayons d’apporter de plus en plus des services personnalisés, permettant une plus grande fluidité entre le digital et l’espace physique. »

Il y a aussi un sujet que je trouve vraiment intéressant, c’est tout ce qui est lié à la sobriété numérique. Pour nous, elle se traduit par un retour à la simplicité de l’accès à l’information, sur le Web, sur les applications et même dans un lieu physique, à la cohérence des informations qu’elles soient distribuées en ligne ou dans le bureau de poste et à un choix raisonné du nombre d’informations qu’on délivre aux clients. Cette sobriété a des conséquences à la fois sur la hiérarchie de l’information et des services et sur les process opérationnels pour réussir à ne pas saturer le client par trop de sollicitations ou trop d’informations.

Cela passe notamment par le fait de repenser la page d’accueil de Laposte.fr : il ne s’agit pas d’en faire une vitrine exhaustive dans laquelle chacun vient proposer ses services. Au contraire, il faut que cette page reste au service de chaque client, venu se connecter parce qu’il cherche quelque chose de précis sur les moteurs de recherche. C’est là où le compte client et son authentification deviennent clés. Cela va presque à l’encontre de certaines cultures digitales datées de 20 ans ! Par exemple, cela implique forcément aussi une sobriété esthétique du site, avec moins de fonctionnalités « tape-à-l’œil », tout en permettant l’accès à la liste de l’ensemble des services. Mais on constate pour le moment en interne une vraie appréhension à « déshabiller » notre site et à en décliner différentes versions. La façon dont on se projette en termes d’UX doit être nourrie par cette nécessaire sobriété.

En somme, notre positionnement sur l’omnicanalité se concentre sur tout ce qui peut faire gagner du temps, rassurer le client, anticiper ses demandes, lui simplifier et lui personnaliser l’accès aux services.

Quelques mots pour conclure sur votre stratégie omnicanale ?

Notre feuille de route est dense et passionnante : de la création de la direction de la transformation, au travail sur la data IA qui incombe à notre branche, en passant par de nouveaux modèles d’applications que nous allons lancer pour la rentrée 2021, très axés services, et par le lien fait avec le bureau de poste physique… Avec une ambition partagée : tout faire pour se rapprocher de plus en plus des clients et leur simplifier la vie.

Lire aussi :
La co-canalité ou les deux versants d’une même expérience
Les 7 défis de l’omnicanalité en 2021 | Infographie

Cette dernière année n’aura pas seulement été celle de l’accélération digitale : elle est aussi, enfin, celle de l’omnicanalité : les consommateurs affichent leur envie de profiter du meilleur de chaque canal, virtuel ou IRL et de le choisir quand ils le veulent ! Les défis pour créer et faire vivre durablement cette omnicanalité sont encore nombreux. Et un risque émerge : traduire l’omnicanalité par « tout, partout » et aplanir la singularité, la valeur et la force de chaque canal. Dans son origine latine, Omni, c’est « tout » et c’est aussi « chacun ». Alors à l’omni-, nous préférons le « co » : co-llectif, co-llaboration, co-création. Et nous militons pour que dans le tout de l’omnicanalité, chaque espace virtuel et IRL fasse équipe et joue son meilleur rôle tout en trouvant sa juste place pour marquer ensemble. C’est ce que nous appelons : la co-canalité.

Multi, cross, omni-canalité, où est l‘efficacité ?

La multi-canalité est née avec le numérique. En effet, la possibilité qu’ont eue les marques de diversifier leurs canaux comme créer un site internet, une page Facebook ou communiquer par mail les a plongées dans le grand bain du multicanal. D’abord une innovation, elle est rapidement devenue une obligation. Pour preuve : les pure players digitaux se sont mis à investir dans « le dur » en ouvrant des espaces physiques, des showrooms ou des espaces de vente, à l’instar d’Amazon et de ses librairies Amazon Books ou de ses supermarchés Amazon Fresh. Cette démarche en avant phygitale a contribué à intégrer l’ensemble des canaux on et offline.

De solistes plus ou moins efficaces, les canaux se sont mis à jouer en équipe : les enseignes ont progressivement mis le consommateur au centre de leurs réflexions marketing. C’est ainsi qu’est née l’omnicanalité. Son principe : utiliser les canaux comme des moyens interconnectés afin d’unifier l’expérience client. Nombre d’entreprises s’y essaient par exemple en équipant leurs vendeurs de tablettes, leur donnant ainsi accès à l’historique d’achat du client off et online, ou encore en proposant les mêmes fonctionnalités en boutique physique et en ligne. C’est ainsi que la marque Lipault permet par exemple de personnaliser ses valises sur son site e-commerce ou dans sa boutique du 16e arrondissement, dans les deux cas sous les mêmes conditions tarifaires.
Et si nous vous disions que l’on pouvait aller encore plus loin ?

La co-canalité c’est faire que les canaux se répondent enfin

L’omnicanalité, toujours aussi pleine de potentiel, ne semble toutefois pas encore tenir toutes ses promesses. Pour reprendre notre exemple de personnalisation chez Lipault : si ce service y est possible, il ne l’est que dans un seul de ses magasins en France et choisir ce service, sur son site e-commerce, prolonge le délai de livraison de plusieurs jours. La priorité pour les marques est donc de pousser et perfectionner ce concept en se dotant des moyens et outils nécessaires pour proposer un parcours réellement sans couture. C’est ce que nous nommons la co-canalité : faire que les canaux jouent leur propre partition dans un même match avec un même but, qu’ils puissent se compléter, se répondre et se correspondre au plus près l’un de l’autre pour finir de placer le client et ses besoins au cœur des parcours de consommation.

Développer votre co-canalité : A chaque usage, ses canaux, ses types de services. A chaque client, sa liberté, sa préférence.

C’est en proposant sur « un autre canal » une équivalence ou une alternative rapide, pratique et efficace que cet idéal pourra être atteint et saura, en plus d’unifier l’expérience client, l’adapter et la sublimer. Certaines enseignes vont dans ce sens et déclinent l’ensemble des services et interactions sur tous les canaux. Finies les files d’attente pour discuter avec un conseiller ou payer ses achats, demain il sera possible de choisir l’alternative digitale à chaque point de douleur du parcours. A l’inverse, le e-commerce prendra des allures d’expérience physique avec autant de sensorialité que possible : live-shopping, test de produits gratuitement depuis chez soi, cabines virtuelles, échanges en direct avec des vendeurs boutiques… Et évidemment, à chaque interaction en boutique ou en ligne, il s’agira de continuer à capter des informations complémentaires qui permettront d’appréhender et de servir toujours un peu mieux chaque client.

Accompagné dans ces parcours fluides et efficaces, quels que soient les moyens qu’il choisit pour chercher, se renseigner, essayer, acheter, recommander, changer d’avis ou encore le donner, le client n’en sera que davantage reconnu et … reconnaissant : par-delà la multiplicité des canaux, c’est une relation de proximité, simple, pratique et multi-facettes qui devient désormais possible.

La force de la co-canalité, c’est donc de savoir profiter de la singularité et des points forts de chaque canal. Elle pourrait alors se définir comme l’activation juste du canal adéquat à chaque moment d’interaction. C’est ainsi que les canaux dans leur ensemble, mais chacun dans son rôle, peuvent exprimer l’expérience unique que la marque doit faire vivre à chacun de ses clients. Il est aujourd’hui capital pour les marques et les enseignes de parfaire leur approche omnicanale en définissant les quelques forces sur lesquelles leur expérience va exprimer sa singularité et les rôles que chaque canal doit y jouer. Comment les enseignes s’organisent-elles afin de répondre à cet enjeu ? Comment inspirer l’expression de votre co-canalité ? Découvrez des exemples dans notre prochain article !

Lire aussi :
Les 7 défis de l’omnicanalité en 2021 | Infographie