Une reprise en trompe l’œil pour le marché de la communication

Après une année 2020 marquée par la chute hors norme des investissements en communication, la réaction des annonceurs était forcément scrutée de près cette année. A quoi s’attendre : nouvelle année de crise ? début de reprise ? ou vrai rebond ?

Le marché a majoritairement tranché pour le rebond, arguant notamment de la progression de 18,3% des recettes publicitaires nettes en un an. Pourtant, ce n’est en réalité qu’un retour à la valeur du marché d’avant crise (15.9 Md€ en 2021 versus 15.6Md€ en 2019). C’est déjà un premier pas pour quasi tous les media (à l’exception des annuaires) puisque le résultat est positif par rapport à l’an dernier. Cependant, l’analyse sur 2 ans indique bien que la reprise n’est que partielle. En réalité, en dehors du media Internet (SEA, Social, Display et autres leviers), seule la Télévision obtient en 2021 un niveau supérieur à 2019, année de référence de l’avant crise (voir infographie ci-dessous).

Le digital porte le bilan des recettes des 5 grands media

Sur le périmètre des 5 grands media (TV, presse, affichage, radio, cinéma), la tendance est la même. La reprise est réelle avec +16% par rapport à l’an dernier… mais les recettes nettes sont toutefois toujours en retrait de -5% par rapport à il y a 2 ans. Intégrer le digital aux 5 media permet cette fois de retrouver une croissance de près de 10% par rapport à 2019 ! L’impact du digital est énorme :

• Il permet de basculer de la décroissance à la croissance,
• Il offre aux media traditionnels des opportunités de revenus complémentaires,
• En consolidant l’ensemble de ses leviers, il est aussi et surtout devenu le 1er media en France du mix de communication. Il représente 27% des investissements des annonceurs contre 26% pour les 5 grands media. En 2019, il ne pesait que 20% du mix contre 25% pour le 5 grands media.

2021 : l’année du rattrapage digital pour la distribution et les PGGC

Il est aussi intéressant de noter qu’il n’y a plus de secteur dont le poids des dépenses digitales décroche : si les Services et l’Industrie ont très vite adopté les leviers digitaux dans leur mix, les enseignes de Distribution et les acteurs de Grande Consommation étaient plus prudents. Le digital pesait ainsi 12% de leur mix il y a 2 ans… il pèse désormais respectivement 18% et 25%!

Ces chiffres confirment l’accélération de la digitalisation du marché. Les Français ont modifié leurs usages en termes de consommation des media mais aussi définitivement adopté les habitudes prises pendant les confinements.

Logiquement, le secteur de la Distribution en fait aujourd’hui son principal media (18% versus 16% du mix pour les 5 grands media). Ce n’est toutefois pas encore le cas pour les Produits de Grande Consommation (33% pour les 5 media versus 25% pour le digital).

La distribution, encore très dynamique, conforte sa place de principal secteur en termes d’investissements en 2021 

Si la crise de la Covid 19 n’a pas remis en cause un élément, c’est bien le ranking des principaux annonceurs. Lidl, Leclerc, Intermarché, Carrefour et … Amazon trustent le Top 10. Les autres secteurs historiques sont bien présents (Automobile, FMCG, Telco) bien que moins représentés cette année.

L’ensemble des données est disponible sur les sites BUMP, IREP et FrancePub. Dès lors quelles sont les tendances de l’année ? Et surtout quelle trace laissera la crise de 2020 ?  

La course à la digitalisation s’accélère

La crise de la Covid 19 a cassé la dynamique de croissance des investissements en communication, ou a minima l’a ralentie. Mais au-delà de ce constat quantitatif, cette crise a surtout accéléré la digitalisation des usages, des media et des investissements. Le télétravail, le drive et le e-commerce ont favorisé les points de contacts digitaux, au plus près de ces nouveaux comportements de consommation et d’achat.  

L’audace et la quête de sens des individus, et donc des marques, se sont libérées au cours des deux dernières années. Certes, la communication répond et répondra encore longtemps à trois objectifs principaux : faire connaitre, faire aimer, faire acheter. Trois messages pas toujours compatibles ni avec le sens ni avec les valeurs que les individus réclament aux marques. La consommation est d’ailleurs antinomique à bien des égards avec cette quête, quand bien même elle serait green, bio et locale.  

RSE : du slogan aux actes dès 2022 

Alors la RSE est devenue tour à tour un enjeu, un objectif, un sujet au cœur des campagnes de communication puis un KPI (part de budget consacré aux campagnes RSE, empreinte carbone des campagnes, publicité solidaire, …). Cela séduit davantage le consommateur que le citoyen. Ce dernier a identifié qu’en matière de RSE, toutes les entreprises et tous les secteurs ne sont pas à armes égales. La voiture électrique « green » … dont les matériaux se recyclent peu et polluent, le jambon de poulet bio et français … mais élevé en UE comme l’indique une phrase en police 6 sous le drapeau bleu blanc rouge du packaging. Le « recycler mieux » pour « consommer plus » passe de moins en moins, et la transparence est un prérequis : le message est clé, les actions le sont encore plus. 

Préserver l’image de marque sur les nouveaux territoires de communication 

Ensuite, le contexte. Si le contrôle du contexte de diffusion est maitrisé sur les grands media, ce n’est pas le cas sur le Digital et la hausse de la demande publicitaire va rendre cet enjeu de plus en plus clé. L’opposition entre performance et branding s’estompe. Le format vidéo explose, de nouveaux réseaux sociaux émergent, pour chaque site de désinformation fermé 10 réouvrent …  tout cela implique une mise à jour sinon un renouvellement permanent des solutions de brand safety. Au risque, sinon, de mettre en péril en quelques minutes l’image de son produit, de sa marque, et de réduire le travail de branding accompli en plusieurs années à néant. Tous les annonceurs ne sont pas des experts de la communication de crise… 

Mesurer (autant que possible) la performance pour valider la pertinence 

Enfin, la mesure. Comment mesurer ce qui est nouveau ? Quelle valeur de la data si son utilisation est restreinte ? Comment s’assurer d’une mesure fiable en se basant principalement sur l’outil d’un éditeur, certes géant du numérique, mais dont l’opacité lui colle à la peau ? Et comment faire autrement demain, si GA n’était plus une solution pérenne ? Les réponses sont forcément différentes d’un acteur à un autre mais doivent être posées pour être solutionnées. Tout n’est pas mesurable, mais ce qui peut être fait en la matière sera toujours un début d’information et une première piste d’optimisation des investissements. 

Plus encore que de savoir si les investissements 2022 rattraperont enfin ceux de 2019, la principale question selon nous est de savoir comment les marques s’adapteront aux mutations du paysage et à des enjeux parfois paradoxaux : accélérer sur l’innovation (web 3, …), tenir compte des attentes des citoyens (contenu et RSE, points de contact, …) et mesurer autant que possible les actions en se formant et en sourçant les outils les plus adaptés. 

Métavers, blockchain, cryptomonnaies, NFT, ces termes appartiennent au présent : c’est ici et maintenant que se construit le Web 3.0 et qu’il faut l’appréhender et l’intégrer aux réflexions sur les prochains modèles d’expérience clients, d’expérience employés ou encore d’offres commerciales. Piliers novateurs de la révolution digitale en marche, ils rendent déjà possibles des interactions sociales et économiques inédites et pleines de promesses. Ces bouleversements n’ont pas échappé aux marques les plus curieuses qui s’attachent à déceler les multiples enjeux et opportunités business d’un Web 3 ultra-créatif. La nouvelle révolution digitale a commencé.

Métavers, un monde de nouvelles sensations

Il vous suffit d’endosser un casque VR (Virtual Reality) ou des lunettes rétiniennes pour comprendre que le métavers est déjà à votre porte. Selon les prévisions de Bloomberg, il représentera en 2024 un marché de 800 milliards de dollars. Un chiffre qui n’est guère étonnant quand les levées de fond s’élèvent déjà en 2021 à 30 milliards de dollars dont 1,2 milliard en France. Cette tendance se confirme aussi chez les consommateurs avec des ventes de casques VR qui ont triplé au cours du dernier trimestre 2021, un succès qui s’explique notamment par la popularité de Meta Quest 2 ou de Pico (Tiktok).

En 2022, les dystopies et autres aventures de science-fiction décrites dans les ouvrages de Neal Stephenson (Snow Crash) ou encore d’Ernest Cline (Ready Player One) s’implantent bel et bien dans le réel. Les mondes virtuels se multiplient : ce sont aussi bien des créations artistiques inédites que des reproductions fidèles et augmentées d’espaces bien réels, qui jouent plus ou moins avec nos sensations : de la vitesse au vertige, du gigantisme à l’infiniment petit, des effets visuels, auditifs, tactiles via des gants haptiques qui s’ajouteront à l’équipement. Ils se peuplent d’avatars qui y évoluent, jouent, dialoguent et interagissent. Et comme tout monde est consommation, nous et nos avatars achetons des produits, des services ou des expériences, pour nos terrains virtuels et pour une extension ludique et trans-dimensionnelle de nos modes de vie.

Meta Acteurs, ceux d’aujourd’hui et bien d’autres encore

Le marché s’organise et la diversité des offres permet aux marques de choisir le terrain de jeux le mieux adapté à leurs ambitions.

• La plateforme de réalité virtuelle américaine Decentraland propose un univers tres « cartoony » et dispose de sa propre cryptomonnaie. Elle permet aux dizaines de milliers d’utilisateurs d’acheter des parcelles de terrain constructibles et monétisables. Valorisée à plusieurs milliards de dollars, elle a accueilli en mars dernier la première Metaverse Fashion Week (MVFW)
• Avec une orientation plus gaming, The Sandbox est l’un des métavers les plus prisés aujourd’hui et noue des partenariats avec des marques leaders de la mode et la distribution (Adidas, Gucci…).
• Assumant un positionnement premium, la french tech Garou se concentre sur le patrimoine, la culture et le luxe. Univers virtuel dont le lancement officiel sera fait en septembre 2022, il se distingue par sa haute qualité d’image empruntée au photoréalisme.
• Horizon Worlds, fondé par Meta de Mark Zuckerberg, évolue pour l’instant dans une dimension plus professionnelle : il propose des espaces virtuels pour organiser des conférences professionnelles ou des événements en direct.
• Microsoft Mesh se réclame également d’un positionnement professionnel. Plateforme de réalité mixte, Mesh permet de se retrouver dans des expériences holographiques collaboratives (réunions, conversations …)

Ces précurseurs seront bientôt suivis d’une kyrielle de nouveaux acteurs tous en cours de développement parmi lesquels Otherside (BAYC), Sensorium, The Brook, XiRang (Baidu) …

Meta Avancées, des technologies à maturité

Les métavers s’épanouissent aujourd’hui grâce à la convergence de cinq technologies arrivées à maturité. L’avènement de la 5G, la puissance des cartes graphiques, la performance des casques de réalité virtuelle, la sécurisation de la blockchain et enfin l’évolution des moteurs de jeu ont effectivement joué un rôle primordial dans la popularité actuelle des métavers et leur essor grande vitesse. Sans des moteurs puissants et élaborés pour modéliser la lumière, les couleurs, les textures, la gravité etc., les mondes virtuels seraient à la fois plus compliqués à créer, et moins attractifs pour les consommateurs souhaitant y évoluer. Deux acteurs se partagent aujourd’hui ce marché des moteurs de jeux, Unity et Epic Games et sont valorisés à environ 30 Milliards de dollars …

Meta Applications, des cas d’usage sans limite

Si le luxe a su et pu prendre les devants en adaptant sa stratégie marketing aux possibilités que recèle le métavers et y injectant tôt leurs possibilités d’investissement, d’autres secteurs peuvent et doivent saisir les opportunités que le web3 leur apporte. Des marques y organisent des événements dans le jumeau virtuel d’un lieu prestigieux, font visiter les coulisses d’un lieu historique, proposent de tester les dernières options d’une voiture en plein désert. Automobile, mode, événementiel, tourisme…, les potentialités du Métavers s’étirent à l’infini et se déclinent dans tous les secteurs et dans toutes les économies. Côté Retail, le web3 agira comme une extension progressive du e-commerce que nous connaissons aujourd’hui, augmenté de composantes sensitives donnant envie de mieux et plus acheter à distance en se rendant compte, par exemple, de la taille, de la forme, de l’encombrement, du bruit émis de tel ou tel produit.

Meta interActions, le règne de la décentralisation

De nature collaborative et sociale par essence, les métavers génèrent des interactions inédites avec la possibilité pour les contributeurs d’avoir droit à une part de gouvernance. Ainsi, comme l’affirme Gaspard Giroud, CEO et fondateur de Garou, “la communauté nourrit le projet, y prend part et choisit sa valeur. C’est une véritable révolution collective”. Cependant, le choix de monétiser ou non l’expérience revient aux marques, qui ont l’opportunité de tisser de nouveaux liens avec leurs consommateurs. Dans un cadre désintermédié où progressent la décentralisation et la possession des assets par des consommateurs qui échangent directement entre eux, elles vont devoir réinventer leur manière de communiquer et apporter plus de valeur et de service. D’autant plus lorsque l’on remarque l’impact des consommateurs sur les contenus de marque, qu’ils amplifient en les relayant au sein de leurs communautés.

Vous l’aurez compris, le Web3 est en train de créer des usages et de nouvelles formes d’interaction à l’image de ceux qu’on a eu du mal à imaginer aux débuts du Web il y a… 30 ans. Nous sommes convaincus que c’est aux marques de saisir la balle au bond et d’investir dans ce nouveau marché qui progresse à toute allure. En intégrant les enjeux du web3 et en dimensionnant de 1ers tests pertinents, elles commenceront à appréhender les technologies, à acculturer leurs équipes, à créer des expériences clients et employés ajustées à leurs secteurs sur la ou les plateformes les plus adaptées à leurs objectifs. Se mettre en chemin est un « no brainer », définir la route à prendre est notre métier. Une révolution est en marche. Les entreprises qui s’y engagent aujourd’hui pourraient bien devenir les géants de l’internet de demain.

Laurent Buanec est Directeur Général Adjoint de Twitter France depuis avril 2018. Préalablement en charge de l’équipe Brand Strategy France puis Europe et Moyen Orient au sein de Twitter pendant 4 ans, il a également dirigé les activités de Twitter Allemagne lors d’une mission d’un an en 2021. Son rôle est à présent de renforcer les relations et partenariats stratégiques avec les grands groupes et l’écosystème publicitaire français ainsi que d’accélérer le développement du bureau français comme hub international pour l’accompagnement des grandes marques françaises dans leur communication globale.

Quelles sont selon vous les grandes tendances pour les marques en 2022 sur les réseaux sociaux ?

Elles sont nombreuses et s’il faut en ressortir quelques-unes, ce serait les 5 tendances suivantes selon moi :

• émerger et faire entendre sa voix dans des contextes toujours plus concurrentiels,
• s’appuyer sur les capacités full funnels des plateformes et notamment des nouvelles solutions e-commerce,
• faire valoir ses engagements et ses valeurs,
• s’assurer que ses contenus soient diffusés dans des environnements sains (enjeux de Brand Safety)
• gagner en pertinence culturelle.

Et cela tombe bien puisque Twitter répond à tous ces enjeux  !

Grâce à ses millions de conversations publiques quotidiennes, Twitter est le plus grand focus group de la planète. Qu’il s’agisse d’étudier les conversations liées aux NFT ou à la K-Pop, ou de révéler les nouvelles attentes des consommateurs vis-à-vis des marques, Twitter est un outil indispensable pour déceler les tendances et les signaux faibles de notre monde, pour qui sait isoler et traiter cette donnée.  Pour vous donner une idée des possibilités je vous invite à explorer notre rapport Birdseye développé en collaboration avec nos partenaires data. Vous y verrez notamment comment un partenaire comme Blackswan propose des solutions de marketing prédictif aux marques.

Afin de mieux appréhender les attentes de leurs clients en matière d’expression sur Twitter, les marques peuvent également se référer à l’étude #RealTalk, réalisée avec Sparker et Pulsar.

Enfin notre étude #TwitterTrends identifie et décrypte également des tendances de conversation. Une nouvelle version à paraître prochainement évoquera plus particulièrement l’importance des sujets autour de la fintech, des cryptomonnaies, et des NFTs.

NFT, paiement en crypto-monnaie, blockchain, Métavers, Web3, … Au-delà des buzzwords, comment Twitter considère ces innovations et que vont-elles changer pour les marques ?

Twitter a très tôt développé de nouvelles fonctionnalités qui s’appuient sur ces avancées. Nous avons notamment lancé “Dons” en septembre 2021, une fonctionnalité qui permet à chacun de faire un don à son compte préféré, d’aider une entreprise ou de donner à une cause. En utilisant Strike, les utilisateurs peuvent même faire leurs dons en Bitcoin et en Ether.

Les NFT ne sont pas en reste puisqu’au-delà du “drop” de 140 NFTs Twitter en juin dernier, nous permettons désormais aux propriétaires de NFTs de les afficher dans leur photo de profil. Votre bien digital s’affiche alors dans un format spécifique qui vous identifie en tant que propriétaire. En cliquant sur l’image, vous aurez accès à des informations telles que la description du NFT, son propriétaire, la collection à laquelle il appartient et d’autres détails supplémentaires comme l’adresse du contrat du NFT.

Photo de profil Twitter de Laurent Buanec intégrant un NFT,
reconnaissable à sa forme hexagonale

Plus largement, Twitter reste la plateforme de référence sur ces sujets émergents, en témoignent les commentaires de certaines figures du secteur telles que John Karp, présentateur du podcast « NFT Morning » et organisateur de la « Non Fungible Conference ».

Twitter a aussi contribué à initier des projets favorisant le développement du web décentralisé, à l’image de Bluesky. Pour les marques, l’émergence de ce web3 suscite différentes approches : il y a celles tout d’abord qui se précipitent sur ces technologies en faisant preuve d’opportunisme, en espérant que l’association à ces nouvelles technologies, fut-elle illégitime ou forcée, renforcera leur image de marque innovante. D’autres, et elles sont nombreuses à ce stade, se contentent de traduire et transposer des mécaniques marketing déjà existantes, en distribuant des récompenses ou des gains sous formes de NFTs par exemple. Ou calquent les propositions de leurs produits ou services dans des univers dématérialisés. Mais parce que le web3 redistribue les cartes sur des sujets fondamentaux pour les marques, comme les licences, le processus d’achat, et va jusqu’à redéfinir jusqu’à la notion même de propriété, les changements vont être plus importants. Et les moyens restent à définir et à inventer, ce qui représente une opportunité extraordinaire pour les marketeurs aujourd’hui.

Twitter se révèle être un endroit clé d’échanges sur le sujet des NFT ? Pourquoi et comment ?

Twitter est effectivement l’endroit pour savoir ce qui se passe et ce dont le monde parle. De nombreuses communautés s’y rendent pour s’informer et échanger autour de leurs centres d’intérêts. C’est particulièrement le cas pour des communautés comme celle des gamers, qui s’y retrouvent pour discuter des dernières nouveautés, partager leurs avis, ou leurs astuces. De la même manière, l’émergence d’abord des cryptomonnaies puis des NFTs a conduit aux mêmes usages. A titre d’exemple, la conversation à propos des NFTs représentait environ 30k Tweets par mois en janvier 2020. En novembre 2021, ce chiffre a dépassé 30 millions. Selon Brandwatch,Twitter truste 97% des conversations publiques sur les NFTs (de janvier 2020 à février 2022).

Nous constatons que les marques se saisissent de ces nouveaux usages, notamment dans le domaine du Luxe. Dolce Gabbana, tout comme Adidas dans le cadre de sa collaboration avec Prada, ont utilisé Twitter Spaces (notre service de conversations audio en direct) pour annoncer leur “drop” de NFTs. Cadbury est allé encore plus loin en présentant sur notre réseau sa nouvelle barre chocolatée comme un NFT, invitant ses clients à faire l’acquisition de ce produit, à suivre son cours sur un marché d’enchères et à l’échanger plus tard sous la forme d’une propriété exclusive.

Le dernier sujet incontournable pour les marques sur Twitter ?

Un des enjeux pour les marques, c’est de faire l’actualité. Soit lors d’un lancement, soit en s’associant à un événement. Il s’agit de capturer l’attention dans l’instant qui compte pour la marque. D’où le succès des solutions Live de Twitter, la plateforme du temps réel. Je vais vous donner quelques exemples récents :

• Pour de nombreuses marques, Twitter est désormais incontournable en matière de Live vidéo. Lors de la Fashion Week en janvier dernier, Louis Vuitton a rassemblé plus de 63 millions de spectateurs sur la retransmission de son défilé sur Twitter.
• Sur la partie Live audio, Twitter Spaces a réussi à s’imposer sur le territoire des salons de discussions audio, et ce n’est que le début. France Télévision en fait un très bon usage lors des grands évènements sportifs comme le Tour de France. Les Spaces du journaliste Romain Molina sont devenus un véritable phénomène attirant toujours plus de fans de foot avides de nouvelles révélations (+70 000 personnes en simultanée lors de son dernier Space).

Nous accompagnons aussi les marques dans leurs dispositifs de Live shopping et déployons en ce moment un module parfaitement intégré l’expérience et les usages sur Twitter. #StayTuned

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Busterwood est un studio spécialisé dans le développement de contenus publicitaires engageants. La société produit des contenus sur-mesure, expérientiels et conversationnels en intégrant l’utilisateur au centre du storytelling.  Sans occulter la dimension « drive to business », Busterwood Studio joue à plein les nouvelles technologies telle que la Réalité Augmentée pour maximiser la conversion des opérations pour ses clients. Busterwood c’est en 2021 près de 30 collaborateurs et plus de 200 contenus développés. 

Avant toute chose, quel est le bilan 2021 de l’activité pour Busterwood Studio dont vous êtes le fondateur ?

Tout d’abord, Busterwood Studio est une société de création de contenus 3D qui s’est particulièrement développée ces dernières années dans la production de contenus interactifs et engageants, sous-entendu de contenus de réalité augmentée.

Nous avons réalisé en 2021 près de 150 expériences de réalité augmentée pour des clients d’univers extrêmement variés, du luxe à l’auto en passant par le food ou encore la grande distribution avec des acteurs tels que Coca Cola, Kenzo, Givenchy, Audi, Carrefour, Leclerc. Cette activité qui représentait moins de 10% de nos revenus il y a 3 ans, représente aujourd’hui plus de 50% de notre chiffre d’affaires. Une tendance qui tend à se confirmer avec le début de l’année 2022.

Le métavers est au cœur des discussions techno et marketing :  quel va être selon vous son impact sur l’activité des agences de création et de contenu en termes de services proposés et d’organisation de travail ? 

L’industrie des métavers a déjà impacté le monde des agences de communication et de contenu puisqu’il s’agit d’une nouvelle surface d’expression qu’elles se doivent d’intégrer dans leurs solutions de communication.

Le premier élément important, c’est d’aider les marques à choisir quel monde virtuel retenir en fonction de leurs objectifs marketing. Les possibilités sont déjà nombreuses, et à l’instar d’une stratégie media, il faut accompagner les marques sur ce sujet pour les aider à prendre position sur le métavers le plus adapté à leurs besoins.

Une fois que l’on a défini le métavers – c’est-à-dire le monde virtuel sur lequel on souhaite se positionner – c’est là où la stratégie de contenu entre en scène puisqu’il va falloir vraiment s’approprier les codes, les usages, le cahier des charges qui est propre à chacune des plateformes, à chaque métavers. Pour ça, on va commencer par construire l’environnement digital de la marque sur la parcelle qui aura été préemptée. C’est ce qui s’apparente au « gros-œuvre » quand on fait de la construction dans le monde réel : on va en quelque sorte bâtir les murs, les cloisons digitales de la propriété appartenant à la marque dans le métavers. Mais ce n’est qu’une partie du travail puisqu’une fois cette tâche achevée, il va falloir concevoir toute la scénographie propre au lieu et la renouveler le plus régulièrement possible à l’instar de ce qu’on peut vivre dans les magasins qui vont changer leurs vitrines, leurs décors, leurs animations, au gré des animations calendaires (soldes, printemps, Noël etc.). Ce travail peut être mené en agence par des équipes déjà habituées à travailler sur des problématiques de réalité augmentée et de 3D.

En attendant la montée en puissance du métavers, quelles sont les principales innovations récentes en termes de création publicitaire ?

Le métavers est un sujet en pleine expansion. Evidemment, on suit ça de très près chez Busterwood Studio. On a d’ailleurs un engouement qui se vérifie dans les briefs que l’on peut recevoir. Cela étant dit, ça reste inférieur à la tendance que l’on observe sur les besoins en matière de réalité augmentée, autre technologie digitale d’avenir déjà très mature en 2022.

Quelles sont les opportunités liées à cette technologie  ? Pour quels types d’usage ? 

La réalité augmentée permet aux marques de décupler la performance de leurs communications, que ce soit en matière d’engagement, de conversation, d’interaction mais également en matière de conversion. Avec la réalité augmentée, l’utilisateur devient acteur principal du contenu. Il va ainsi pouvoir s’essayer à des jeux dans l’univers d’une marque mais aussi tout simplement pouvoir essayer virtuellement des produits avant de les acheter comme du maquillage, des bijoux, des chaussures ou encore un sac à main.

Nous avons le privilège d’accompagner de nombreuses enseignes de distribution. Par exemple, avec Carrefour et Snapchat, nous avons enrichi le catalogue de Noël avec la réalité augmentée ce qui permettait d’animer et de tester les jouets depuis son mobile. Je vous invite aussi à découvrir l’opération menée en fin d’année dernière sur la façade de l’opéra Garnier pour Xiaomi afin d’accompagner le lancement du Xiaomi 11T Pro.

Cette technologie est aujourd’hui accessible principalement via un téléphone portable. Les performances vont être décuplées grâce à l’essor de la 5G, qui va améliorer les possibilités, notamment en termes de rendu visuel et très prochainement, l’accessibilité sera encore plus démocratisée et interactive puisque cette technologie viendra infiltrer nos lunettes qu’elles soient correctives ou solaires.

Qui dit métavers dit aussi NFT. Les agences peuvent-elles proposer des créations en NFT ?

Les agences peuvent tout à fait se positionner en matière de conception et de création de NFT. C’est d’ailleurs déjà le cas, le plus souvent via la collaboration avec un artiste identifié ou sous couvert d’un brief d’une marque. L’agence de communication va commercialiser sous deux aspects : d’abord, les frais liés à la production et ensuite, les frais liés à l’exploitation – donc les royautés qui seront à ajouter également aux frais pris par la marketplace qui va authentifier la création ainsi que sa traçabilité durant son exploitation.

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En développant un monde très proche du monde réel, en qualité photo-réaliste, accessible à plusieurs, Garou permet aux marques d’avoir une présence dans le Web 3.0 en ligne avec leurs exigences d’expériences clients. L’organisation d’événements et les partenariats avec des institutions (patrimoine, musée, art, sport, musique) favorisent des expériences fortement génératrices de trafic. La monétisation (droits d’accès, NFTs, …) est possible et simple grâce à la mise à disposition d’outils d’identification et de paiement sur la blockchain.

Pouvez-vous nous présenter Garou et notamment son positionnement versus les autres acteurs du marché du métavers ?

Garou existe depuis plus de 5 ans. En 2016, en travaillant sur l’immobilier haut de gamme, nous nous sommes rendus compte que la vision de Snowcrash ou de Ready Player One était réalisable. Dans ce monde en 3D, il est aujourd’hui possible d’être engagé physiquement. L’évolution de la technologie le permet : les moteurs de jeu vidéo qui simulent le monde réel, la puissance des cartes graphiques, la 5G ou le débit internet qui ouvrent l’accès à ces mondes… En parallèle, le prix des casques de réalité virtuelle baisse.

Garou a toutes les propriétés d’un métavers : collaboratif et social, un peu gamifié, construit sur un moteur de jeu sans être seulement un jeu. Une des particularités de Garou est la haute qualité visuelle. Quand y on entre, cela ressemble beaucoup au monde réel. C’est très différent des autres métavers qui sont la plupart du temps peu réalistes ou dans un style cartoon comme les jeux vidéos des années 90. Nous utilisons le moteur de jeu Unreal Engine d’Epic Games pour obtenir cette qualité cinématographique. Nous assumons ce positionnement premium qui attire, entre autres, les marques de luxe.

Quels sont selon vous les grands usages du métavers pour les individus ? Et pour les marques  ?

Aujourd’hui, les marques ont une présence digitale en 2D accessible sur les téléphones portables, sur les écrans plats … Toutes ces marques vont basculer dans des univers en 3D. Il sera possible d’aller visiter leur univers, d’être physiquement connectés avec leurs produits. Par exemple, aller découvrir le Cybertruck de Tesla même s’il n’est pas encore sorti et que j’ai envie de le tester ou de le pré-commander, monter dans la capsule SpaceX … 

Pour les marques, l’intérêt est d’offrir une connexion émotionnelle avec le produit, et donc de communiquer de manière très puissante.

La mission de Garou est donc d’offrir une transition vers un métavers haute qualité. J’insiste encore sur cette idée de qualité. Pour un fabriquant d’automobiles, être présent dans Horizon de Facebook pourra présenter certains intérêts mais les voitures ressembleront à des boîtes en carton. Le produit n’est pas suffisamment mis en valeur, ce qui limite rapidement l’intérêt d’une présence dans le métavers à une action de communication ponctuelle. Nous avons créé un univers dans lequel les produits peuvent être appréhendés au moins aussi bien, voire mieux, que dans la vie réelle. Cela n’empêche pas que nous soyons ravis que d’autres initiatives de métavers existent, avec différents partis pris. La page est blanche et il y a une infinité de choses à créer sans qu’il n’y ait de problème de concurrence, pour l’instant.

Quelles sont les questions qu’une marque doit se poser avant de se lancer dans un projet ou une stratégie métavers ? Et quel planning avant que les marques puissent y proposer des expériences abouties ?    

Une des principales questions que doivent se poser les marques est « à quoi ressemblerait mes produits et l’univers de ma marque en 3D ? ». Dans le métavers, la marque n’est plus soumise aux lois de la nature : pas de limite d’espace, on peut ralentir le temps, … Très souvent, on s’aperçoit que cela donne un mélange entre un monde très réaliste, ancré sur la brand equity et un aspect plus onirique, décorrélé de la réalité. C’est aussi ça qui me fait rêver dans le métavers, cette touche de magie.

Concernant le planning, je pense qu’il faut s’y mettre très tôt. C’est finalement comparable à ce qu’il s’est passé avec la transition de l’analogique vers le numérique : il y a ceux qui ont commencé à adopter plus tôt que d’autres et ceux qui ont tardé. Il ne faut pas sous-estimer le temps d’expérimentation avant de trouver son identité sur un nouveau média… donc mieux vaut commencer tôt ! Certes, l’audience est encore relativement réduite, il y a à peu près 10 millions de casques dans le monde. Mais nous sommes convaincus que d’ici 24 mois, maximum 48 mois, l’audience sera beaucoup plus importante.

Y aller dès maintenant donc, mais comment ? Le sujet est nouveau pour la plupart des annonceurs et le niveau de maturité encore faible…

Oui, c’est toujours intéressant d’écouter les acteurs qui proposent des solutions métavers, mais également de se faire accompagner par des agences, des cabinets de conseil ou des partenaires qui connaissent déjà le client et le conseillent sur sa stratégie de communication et de contenus. Je suis persuadé que le fait de s’informer et de s’éduquer sur ces sujets est indispensable. Nous sommes ravis quand nos partenaires connaissent les différentes plateformes du marché, parce qu’ils réalisent combien la solution Garou est unique et c’est tant mieux  !

Justement, pouvez-vous partager avec nous ce que vous considérez comme un cas d’usage réussi dans le métavers ?

Il y a des réalisations et des projets très prometteurs notamment en France et dans le luxe, qu’on ne peut malheureusement pas encore partager avec vous. Nous pouvons en revanche vous parler de notre intervention pour l’Etat de New York sur la gare de Penn Station. Cette gare, un vrai labyrinthe pas très glamour, est située tout près du Madison Square Garden. L’Etat de New-York a souhaité l’améliorer en y construisant notamment un hall monumental avec 4 magnifiques dômes de verre. Nous avons ainsi réalisé un jumeau numérique du futur projet plus de 2 ans avant sa construction. Cela a permis à nos clients, aux architectes et aux constructeurs d’entrer dans la gare physiquement, en mode collaboratif, avant qu’elle ne soit construite.

Nous avons également découvert qu’il y avait anciennement une très belle gare à Penn Station, construite en 1910 et détruite en 1963. Nous avons trouvé cette cathédrale de verre et d’acier tellement magnifique qu’on a mis notre équipe de développement sur le sujet pour pouvoir aussi reconstruire une version de cette ancienne gare , patrimoine fabuleux de New York ! Finalement, nous avions accès à la fois un projet qui n’existe plus, et d’autre part un projet qui n’existait pas encore. C’est aussi ça le côté magique du métavers.

Nous  avons également œuvré au Japon avec Fujitsu qui réfléchissait à des offres pour ses clients retail. Nous y avons créé un espace en réalité virtuelle dans lequel il était possible d’acheter et de communiquer sur des produits. C’était intéressant notamment parce que cela posait la question du retail de demain et de l’expérience produit à imaginer : comment observer les produits, les faire tourner, les attraper…

Quelles sont les formes que la publicité peut ou pourrait prendre sur le métavers ?  

Je pense qu’il y a une forme de rejet des modes de publicité traditionnels « top down » dans une économie de user generated content dans lesquels les schémas se sont un peu inversés. On constate aussi que même les influenceurs devenus un peu trop puissants commencent à être écartés par certains utilisateurs. C’est aussi comme cela que fonctionne Garou : une plateforme ouverte aux créateurs qui vont porter les projets qui les intéressent. C’est peut-être une proposition un peu plus démocratique et plus diversifiée que la publicité traditionnelle. Je pense donc que cela questionne un peu les modèles de publicité existants, qui sont à reconstruire et c’est super intéressant ! C’est un nouveau terrain de jeu et nous ne trouverons pas tout seuls la solution : il faut tester ce qui intéressera vraiment les utilisateurs.

Pour conclure notre interview, quels sont selon vous les autres sujets clés liés au métavers ?

Le premier sujet est la mesure. Si tu rentres dans une pièce conçue par Garou, on pourrait savoir ce que tu as regardé avec le plus d’attention, ce que tu n’as pas regardé du tout, … Après le passage de 100 personnes dans cette pièce, on pourra alors facilement distinguer les zones chaudes, celles qui engagent, des autres parties de la pièce. Ce sont des informations riches d’enseignements pour de nombreux acteurs.

Ensuite, il y a le sujet de la donnée personnelle. Nous n’avons pas d’outil d’analytics pour l’instant mais cette data existe. Des questions sérieuses se posent concernant la privacy, beaucoup plus sérieuses qu’elles ne l’étaient dans le web. Il faut faire attention parce que la technologie va beaucoup plus vite que le légal. Nous sommes d’ailleurs disponibles pour partager notre vision des enjeux les plus évidents et immédiats avec l’ensemble de l’écosystème et les gouvernements.

Enfin, il y a un dernier sujet qui rejoint celui de la privacy, c’est la blockchain. La blockchain permet de protéger les créateurs, les marques et les utilisateurs. Les utilisateurs deviennent ainsi propriétaires de leur propre data et auront le choix de partager certaines de leurs informations avec les marques en échange de services par exemple. C’est dans cette direction que nous travaillons actuellement : dans l’expérience Garou, l’utilisateur disposera d’un profil, d’un espace et d’un wallet.

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Premier poste budgétaire, l’acquisition client demande aux marketeurs de faire preuve de créativité et de méthode pour aimanter des prospects et clients de plus en plus volatiles. Nous évoluons aujourd’hui dans un monde où les désavantages de l’anonymat se multiplient. S’y réfugier revient le plus souvent à s’exposer à des publicités inadéquates et excédantes tant elles se multiplient. Pourquoi alors rejeter le partage conscient et volontaire de ses données personnelles, de sa navigation ou de ses usages ? C’est au contraire ce qui permet à tout un chacun d’être confronté à des publicités, des suggestions de produits ou de services personnalisés. Accepter les cookies, faire partie d’un fichier client, acheter avec un compte en ligne … Il y a là autant de moyens qui permettent d’être mieux connu, reconnu pour gagner en temps et en efficacité. Aux marques de trouver les arguments et les moments pour montrer à leurs clients tous les avantages conséquents à l’abandon de leur anonymat.

Le compte client, élément indispensable de la (ré)acquisition client

○ Pourquoi rejoindre un fichier client ?

Aujourd’hui, le compte client est aussi essentiel pour les consommateurs qu’il est vital pour les marques. Effectivement, souscrire à un compte client en cédant ses données aux marques est très loin d’être une mauvaise idée ! Outre l’avantage de pouvoir consulter l’état de ses commandes (précédentes ou actuelles), de procéder à des achats plus rapidement et facilement, de se voir proposer des offres et services intéressants, le compte client est le sésame pour se débarrasser des publicités inadaptées. Les données collectées via cet outil permettent aux marques de cibler en continu prospects comme clients. Cela en étant à la fois rentable et efficace ! Il n’est plus question de dépenser leur budget dans un trop-plein de messages inefficaces car omniprésents et inappropriés.

Face à l’impératif évident de cibler en acquisition, les marques rivalisent d’ingéniosité pour enregistrer les clients et collecter leurs données, abandonnant le media de masse au Branding. A titre d’exemple, les retailers proposent d’envoyer le ticket de caisse par mail, moyen malin, rapide et efficace de récolter une adresse mail ! On remarque également qu’en ligne, le consommateur est poussé parfois dès le début de la navigation, sinon au moment du paiement ou de la livraison, à s’identifier.

○ Le compte client devient incontournable

Aujourd’hui, les consommateurs ont des comptes dans toutes les enseignes. Selon l’Observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle, les Français détiennent en moyenne 10 cartes de fidélité. Mais avant même la carte de fidélité, c’est le compte client ou plutôt l’appartenance à un fichier client qui permet de faire de la ré-acquisition au sein d’une base client toujours plus grande, plus qualifiée et plus segmentée.

Grâce à la transformation du parcours client par le digital, le compte client est devenu indispensable pour les marques. Dans les grandes enseignes alimentaires ou de bricolage qui mêlent comptes clients et cartes de fidélité, on le retrouve avant de payer. Quant au secteur du retail, on ne s’étonne plus d’entendre ce fameux « avez-vous un compte chez nous ? » au moment de l’achat. Si le compte client n’est plus forcément associé à un programme ou à une carte de fidélité – ses avantages résidant dans les avant-soldes, les évènements spéciaux et les alertes de bonnes affaires – il n’en reste donc pas moins une force d’attraction à ne pas négliger.

Retail Media : des données transactionnelles pour un ciblage personnel

Et quand une marque dispose ainsi de données clients, au-delà de seules données de contact servant déjà efficacement à des campagnes CRM, que fait-elle ? Elle cible ses publicités. Le retail media, qui regroupe l’ensemble des offres publicitaires proposées par des enseignes de grande distribution, est ainsi un marché en plein essor. Ses recettes, qui ont augmenté de 40% entre 2020 et 2021, sont de claires indicatrices de ses performances promotionnelles.

Porté par le Retail Search (+56% entre 2020 et 2021) et le Display (+25% entre 2020 et 2021), le marché du retail media s’est notamment consolidé grâce à la constitution de partenariats entre acteurs majeurs. Preuve en est la création d’Infinity Advertising, régie née de l’association des groupes Casino et Intermarché fin 2021. Alban Schleuniger, co-dirigeant d’Infinity Advertising, affirme que le succès du retail media repose “sur l’utilisation de données transactionnelles à usages publicitaires”. Effectivement, ces précieuses données permettent de récupérer des informations clés pour acquérir de nouveaux clients. Totalisant les données transactionnelles d’environ 17 millions de Français possédant une carte de fidélité, Infinity Advertising nous montre que ce type de partenariat permet d’obtenir d’une puissance promotionnelle inédite combinant data et connaissance client.

Dans un monde où les consommateurs se lassent du flux constant de messages publicitaires inadaptés, le retail media promet un ciblage pertinent donc efficace, rendu possible par une fine compréhension algorithmique des comportements. Cela, grâce aux données fournies par les distributeurs, qui monétisent leur audience tout en permettant aux marques d’augmenter leurs ventes. Gagnant-gagnant.

La mesure de la performance : méthode et rigueur

○ Des outils au service de la mesure de la performance

Lorsqu’il s’agit d’annoncer la réalisation des objectifs d’une campagne d’activation clients, la mesure de la performance et du ROI représente toujours un défi. Pourtant, ces résultats sont essentiels à l’adaptation de sa stratégie d’acquisition client et à la gestion de son enveloppe budgétaire. C’est pourquoi les marketeurs disposent de divers outils pour les épauler dans la direction à donner à leur stratégie :

• Google Analytics, qui permet une analyse poussée du comportement des consommateurs sur le parcours digital. Idéal pour déterminer leur provenance, ce qu’ils recherchent etc, il est aujourd’hui menacé par la législation européenne.
• Des outils de réconciliation on / off tels que LiveRamp.
• La modélisation par modèle, qui permet de garder un œil sur l’évolution du chiffre d’affaires. Conférant moins de visibilité sur l’acquisition, elle a un coût assez élevé.
• Enfin, les marketeurs profitent également des initiatives naissantes entre opérateurs de Box, distributeurs et régies TV pour mesurer leur campagne sur certains segments de cibles acheteurs.

○ Une méthode rigoureuse pour un suivi évolutif

Malgré ces nombreux outils, les marketeurs n’ont cependant pas de solution miracle pour mesurer à la perfection leur campagne. En l’absence d’un dispositif de mesure capable de consolider les informations des outils évoqués précédemment, l’attitude à adopter pour ajuster continuellement ses leviers d’acquisition est à la fois méthodique et rigoureuse.

Il s’agit de fixer des KPIs actionnables pour chaque campagne, en prenant en compte ceux liés au Paid, au Earned et au Owned. Un KPI n’a de sens que s’il s’accompagne d’un objectif chiffré et d’une cible (segment de clients ou d’individus) suffisamment représentative. Ces KPIs ne sont évidemment pas figés dans le temps et doivent être benchmarkés en permanence. Les résultats obtenus lors d’une campagne permettent d’ajuster le calibrage pour les suivantes, et donc l’évolution continue des KPIs. . Toujours avec méthode, il est essentiel de sélectionner avec clairvoyance ses partenaires (expertise, coût, interopérabilité, capacité à améliorer l’outil même en going) et d’améliorer constamment ses tableaux de bords, différenciés selon les interlocuteurs et décisions à prendre. En conclusion, si l’étape de démarrage, de formation et de sourcing est clé, la mesure de la performance est un sujet du quotidien de l’entreprise. Un suivi régulier et réfléchi permettra d’adapter judicieusement les actions mises en place et d’optimiser leur efficacité et leur rentabilité.

L’acquisition client est donc aujourd’hui pour beaucoup dépendante des données partagées par les consommateurs eux-mêmes, devenus actifs dans ces campagnes jusqu’ici très passives. Collectées via les comptes clients, les cookies, et toute autre forme de sollicitations ingénieuses, exploitées dans le cadre du retail media et de la mesure de performance, ces données clients réinventent les stratégies d’acquisition des marques. Et leur performance ne tient qu’à un fil : convaincre et prouver à ses prospects et clients des bienfaits de céder leur anonymat au profit d’une personnalisation génératrice de véritables avantages.

Infinity Advertising, jeune régie regroupant les offres digitales des groupes Intermarché et Casino, rassemble les données transactionnelles de quelque 17 millions de Français possédant une carte de fidélité. S’imposant dans un marché récent mais en pleine expansion, cette alliance propose des solutions publicitaires puissantes et ciblées, notamment au service e-commerce. Au croisement des innovations data et e-commerce, le retail media est en bonne voie pour devenir indispensable aux yeux des marques qui cherchent à combiner personnalisation, efficacité et rentabilité dans leurs campagnes.

Pouvez-vous nous présenter en quelques mots Infinity Advertising ? Quelles ont été les principales étapes du lancement de la régie ? Et où en êtes-vous aujourd’hui ? 

Infinity Advertising, jeune société créée en septembre 2021, est le fruit de l’alliance entre les groupes Intermarché et Casino. Nous commercialisons les actifs digitaux et data des enseignes Intermarché, Casino, Géant, Monoprix et Franprix. Notre offre repose sur 5 métiers : l’activation e-commerce sur les sites Drive et livraison à domicile de nos enseignes, la promotion personnalisée, le Promogaming©, l’activation data shopper (qui repose sur les données de 17 millions de carte de fidélité pour toucher les consommateurs sur tout le web français) et enfin la mesure du ROAS (Return On Ad Spent) / ROI.

Un vrai challenge dans un contexte où les enseignes actionnaires demeurent concurrentes par ailleurs. Il a fallu aligner les roadmaps techniques tout en respectant un cadre légal très strict. L’autre challenge était humain puisqu’il nous a fallu recruter 40 personnes en 3 mois pour atteindre un objectif plutôt ambitieux à plusieurs dizaines de millions d’€ dès la première année.

Pari tenu ! Mais nous avons la chance d’avoir de solides assets : près de 14 Millions d’internautes se rendent chaque mois sur les sites de nos enseignes, nous couvrons 41% des Drive et pesons 24% de PDM Alimentaire, ce qui fait d’Infinity Advertising, l’offre eRetail Media Grande Conso la plus puissante sur le territoire français.

Nous œuvrons aujourd’hui pour offrir à nos clients des solutions globales qui incluent des activations sur nos sites e-commerce et en extension d’audience, avec une mesure la plus granulaire possible. Par ailleurs, nous venons tout juste de célébrer le cap des 100 marques qui ont fait appel aux solutions Retail Media d’Infinity Advertising !

Comment les nouveaux comportements provoqués par la crise sanitaire ont impacté le retail media ?

La crise sanitaire et les différents confinements ont véritablement et durablement bouleversé les habitudes des consommateurs, notamment leur part de courses en ligne. La part de CA générée par les drives est passée de 2% à 11% en quelques mois. Cette accélération e-commerce a considérablement enrichi notre volume de données e-commerce, que ce soit en données personnelles et transactionnelles qu’en données de parcours. Les marques ont donc rapidement adapté leurs habitudes de marketing en point de vente vers les sites e-commerce des distributeurs, et nous sommes passés de la pub en tête de gondole au display contextualisé.

Plus globalement, quels sont les atouts du retail media ? Notamment quelles sont les innovations proposées sur l’acquisition client ?

Le principal atout du eRetail Media est qu’il est capable de répondre aux différents enjeux des marques, du branding à la conversion. En effet, comme dans la publicité en ligne « classique », deux grandes stratégies coexistent : l’audience planning basé sur le ciblage data, et le media/context planning qui repose sur les environnement de diffusion. Le retail media parvient à conjuguer ces deux stratégies grâce aux données issues des cartes de fidélité d’une part, et de la granularité des rubriques d’autre part. La grande révolution du eRetail Media est donc la mise à disposition de la data shopper (données de consommations des porteurs de carte de fidélité) pour une diffusion sur l’open web, et les grandes plateformes (Facebook, Youtube, Instagram, Snapchat, etc…), ce qui apporte une efficacité en termes de ciblage client et d’investissement.

Sur la performance, quels sont les résultats que vous pouvez donner sur les premières campagnes opérées ?

Nous observons des différences de ROI entre les campagnes e-commerce (diffusion sur les sites des distributeurs) pour lesquelles le ROI peut aller jusqu’à 5 avec des mécaniques de PromoGaming, et les campagnes de Branding / Considération en extension d’audience où le ROI est plus aux alentours de 1. Difficile de donner des chiffres avec précision sans campagnes précises tant le ROI / ROAS peut varier d’un produit à l’autre ou d’une stratégie à l’autre. Toutefois, les performances sont telles que les annonceurs qui testent nos campagnes de retail media en redemandent systématiquement !

Nous avons par exemple mené une campagne d’activation data shopper sur YouTube pour le compte de Danone et son agence iProspect. Nous sommes parvenus à traduire les cibles marketing de la marque, en segments activables directement sur YouTube et avons pu en mesurer l’impact sur les ventes en magasin. Le CA a plus que doublé sur les produits en campagnes, et plus de la moitié des acheteurs étaient de nouveaux clients, nous étions tous ravis de ces résultats.

Justement, comment Infinity Advertising mesure-t-il la performance des campagnes, notamment sur des walled gardens comme Facebook ou Google ? Une vision omnicanale de la performance est-elle possible ?

Dès le début de notre activité, nous avons fait le choix de systématiser la mesure, car c’est bien là le nerf de la guerre. Nous avons tout de suite noué des partenariats avec les grandes plateformes pour faire communiquer nos outils, en veillant à ce que la confidentialité des données soit préservée et en définissant de nouvelles méthodologies pour que nos résultats soient au plus proche de la réalité sur les ventes. Dans le détail de la méthodologie, nous comparons deux populations, les exposés et les non exposés à nos publicités, et en constatons différents KPI comme les uplifts de CA, le nombre de nouveaux clients recrutés, …

Quelles sont selon vous les synergies possibles entre les acteurs du retail media et les régies TV ?

Infinity Advertising met déjà à disposition d’une grande chaîne de télévision en France ses différents segments d’audience de façon à ce que les marques FMCG puissent ajouter ces critères de ciblage dans les pre roll présents dans le replay TV. Par ailleurs, la France a la particularité d’avoir la majorité de son audience TV linéaire qui passe à travers les FAI. Il est donc tout à fait envisageable d’imaginer une mesure d’impact sur les ventes d’une publicité TV.

Quels sont les autres projets sur lesquels vous travaillez actuellement ?

Nous travaillons en ce moment sur nos capacités à prédire les achats des consommateurs, ceci pour rendre la publicité plus vertueuse en proposant des publicités au meilleur moment. Nous pensons que le marketing prédictif est la clef pour maximiser le ROI des campagnes de nos clients en même temps que la satisfaction des consommateurs qui verront d’un œil utile des publicités pour des produits et des marques qui les intéressent vraiment. La vraie valeur ajoutée de la data client à des fins publicitaires.

Selon un sondage de l’IFOP mené en 2021, la santé serait la préoccupation principale de 72% des Français. Une tendance de fond qui n’a pas échappé à l’œil toujours vigilant de la grande distribution.  Fini, le temps où les pharmacies n’avaient pas à défendre leur monopole sur le secteur de la santé. Les grandes surfaces s’attaquent largement au marché et comptent bien conquérir un peu plus de territoire ! Une course en avant que les officines tentent de ralentir en faisant évoluer leur stratégie marketing et leurs offres. Mais, entre techniques empruntées à cette même grande distribution et diversification des produits, qu’ils soient paramédicaux et sans ordonnance, les pharmacies ne tendraient-elles pas à devenir progressivement des retailers … comme les autres ?

Officines et grande distribution, un combat de longue haleine !

La guerre sans merci entre pharmacies et enseignes de la grande distribution ne date pas d’hier. Depuis quatre décennies déjà, les attaques et contre-attaques se multiplient sans qu’aucun camp ne parvienne à prendre le dessus. Les grandes surfaces, qui persistent dans leur volonté à briser le monopole des officines, ont cependant leurs victoires. Autorisées à proposer des produits de parapharmacie et moins limitées que leurs adversaires dans leurs réglementations et dans leurs offres, elles profitent de la croissance des marchés de la dermo-cosmétique et des compléments alimentaires pour gagner du terrain. Les prix attractifs qu’elles proposent, liés aux volumes achetés, se conjuguent avec le réflexe galopant des consommateurs pour les plateformes de vente en ligne. Ces avantages ne leur ont cependant pas encore permis de détrôner les officines. Pourtant, ces dernières réalisent pleinement le danger de cette compétitivité à l’image du marché aux Etats-Unis.

Avec des médicaments de moins en moins bien remboursés et de plus en plus de références alternatives disponibles sans prescription, le nouveau patient-consommateur perd son réflexe « pharmacie » au moindre bobo ou équipement paramédical. Et cette concurrence de la grande distribution a effectivement eu un impact direct sur le chiffre d’affaires des pharmacies. Le dernier exemple en date : les autotests à la Covid-19, qui pouvaient s’acheter en grande surface entre le 28 décembre 2021 et le 15 février 2022. D’un grand secours pour les patients durant la crise sanitaire, ils l’ont également été pour les officines elles-mêmes qui voyaient là le seul – et avantageux – moyen de s’en procurer pour les revendre ! Une pratique qui montre bien qu’il est donc impératif pour les pharmacies d’innover et de trouver de nouvelles trajectoires commerciales pour se développer dans un secteur très normé et règlementé.

Jouer sur les tendances : le secret pour élargir son offre !

Avec la baisse des consultations et de la vente de médicaments remboursés, les pharmacies n’ont pas eu d’autre choix que de diversifier leur offre pour ne pas s’effondrer. Certaines d’entre elles ont choisi de compenser leurs pertes en misant sur les ventes de parapharmacie. Un choix plutôt pertinent, puisque les Français préfèrent acheter leurs produits d’hygiène ou de cosmétique au sein d’une officine, celle-ci garantissant à la fois un large choix de produits sûrs, perçus comme plus qualitatifs, et les conseils professionnels d’un pharmacien. Et le prix n’est, cette fois, pas un problème : au contraire, il rassure ! Les Français sont prêts à payer un produit plus cher à la condition que sa composition ait un minimum d’ingrédients susceptibles d’altérer la santé. C’est donc tout naturellement qu’ils préfèrent recourir aux pharmacies qu’aux grandes surfaces sur des marchés comme celui du soin du visage ou de la peau en général.

S’adapter aux besoins des consommateurs

Puisque les pharmacies jouent sur le succès du marché de la dermo-cosmétique, il est juste de dire que la diversification de leurs produits correspond aux évolutions des comportements et des mentalités. Si la crise sanitaire a provoqué un engouement pour l’automédication et l’auto-diagnostic, elle a également généré un fort intérêt pour le bio sur lequel les pharmacies ont également su rebondir. En 2021, près de 40 % des Français achètent régulièrement des cosmétiques en pharmacie. Parmi eux, 64 % orientent leurs achats vers du bio. Certaines enseignes de pharmacie ont donc développé des concepts « Naturalité » et ont mis en place des espaces dédiés aux produits parapharmaceutiques bios et naturels : apithérapie, aromathérapie, dermo-cosmétique naturelle, homéopathie, phytothérapie etc. Avec succès. Les officines doivent donc adapter leur stratégie aux nouveaux besoins et comportements de patients devenus clients. Ces derniers étant ultra-connectés, il est nécessaire pour elles de continuer à séduire en développant leur vitrine digitale et en créant des services personnalisés pour chaque achat.

Se différencier grâce aux MDD

Outre l’investissement des officines dans des offres de parapharmacie (bio ou non), on remarque également un 3^ème axe de diversification : la création de nombreuses marques de distributeurs (MDD). Parfois communes à des pharmacies du même groupement, elles sont attractives pour les pharmaciens comme pour les consommateurs. La création de ces marques ou gammes de produits professionnelles sont pour les officines un excellent moyen de consolider leur expertise, de fidéliser leur clientèle et de concurrencer de grandes marques plus connues grâce à leur bas prix avec pour elles aussi une marge plus avantageuse.

« Un client sur trois aurait déjà acheté de la MDD en pharmacie ou en parapharmacie en France »

Reprendre les codes de la grande distribution : une affaire qui marche !

Face aux menaces de la vente en ligne et de la grande distribution, les officines n’ont pas d’autre choix que d’améliorer leur stratégie commerciale. Pour maximiser leurs ventes de parapharmacie et donner plus de visibilité aux MDD qui les différencient de la concurrence, nombre d’entre elles ont choisi de reprendre les codes de la grande distribution. Tarifs réduits, cartes de fidélité propres à chaque enseigne de pharmacie, promotions et offres saisonnières … tout est bon pour répondre aux nouvelles attentes de leurs clients qui bien évident s’y retrouvent complètement !

Le succès du merchandising

La crise sanitaire ayant freiné les déplacements physiques et pénalisé leurs ventes, les pharmacies ont aussi décidé de transformer leur agencement à la fois pour offrir à leurs clients le meilleur accueil possible et pour mettre en avant certains produits comme … leurs MDD. Le merchandising occupe donc aujourd’hui une place phare dans la stratégie des officines, à l’instar de tout retailer efficace. Celles-ci optimisent astucieusement leur espace de vente en anticipant le comportement des clients. Le but ? Qu’ils trouvent aisément ce qu’ils cherchent, qu’ils découvrent et aient envie d’autres produits que ceux qu’ils viennent chercher et qu’ils cèdent à des achats impulsifs. La mise en place de files d’attente unique, de rayons dédiés à des cibles ou situations particulières (enfants, grossesse, bio …) et de têtes de gondoles saisonnières en sont un exemple parlant.

L’expérience client au cœur des stratégies

Enfin, élément essentiel aujourd’hui d’un commerce attractif et performant, l’expérience client n’est plus négligée : elle occupe à juste titre de plus en plus de place dans l’organisation des officines. Dans certaines d’entre elles, des espaces détente sont agencés et des paniers de shopping sont mis à disposition des consommateurs. Pour autant, ces évolutions n’annihilent pas l’un des grands atouts dont disposent les pharmacies pour entretenir une excellente relation client. Il s’agit là des équipes présentes en physiques, qui créent du lien avec les patients-clients en leur faisant bénéficier de conseils pertinents et professionnels. Un environnement humain qualifié qui apporte plus de valeur que les parapharmacies de grande surface.

« Pour choisir le médicament qui convient à leurs symptômes, 2/3 des sondés font confiance à leur pharmacien, avec une note de 8 sur 10 au conseil »

Le conseil, valeur ajoutée des officines

Dans ce bouleversement des codes et des habitudes qu’engendre notre société connectée, les pharmacies changent donc leur fusil d’épaule et s’adaptent fortement, à la fois en reprenant les codes efficaces de la grande distribution et en conservant leurs signes et atouts distinctifs. Sur ce sujet éminemment sensible qu’est le bien-être et la santé, les pharmacies ont réussi à conserver l’image de qualité et d’expertise qui manque à la grande distribution.  Car, outre l’évolution commerciale de leur offre et la progression de leur stratégie marketing, ce sont les conseils fournis par les pharmaciens qui constituent pour elles une valeur ajoutée essentielle. Et n’est-ce pas finalement salutaire pour ces entreprises que chacune trouve sa place dans une cohabitation qui in fine profite aux consommateurs, patients et clients ?

Sources : Fédération des syndicats pharmaceutiques de France (FSPF), OCP, Sondage Harris Interactive pour l’Afipa, Etude réalisée par l’institut Senseva

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Les marques de santé, challengées par la défiance grandissante des consommateurs, n’ont pas d’autre choix que de s’appliquer à recréer des liens de confiance avec leurs patients devenus clients. Transparence, implication et proximité sont les maîtres-mots dans la reconstruction de leur stratégie marketing. Celles-ci doivent abandonner leurs vieilles habitudes et faire la part belle au patient, qu’il soit client ou non. Un dialogue direct est donc à construire, nécessitant de l’industrie pharmaceutique qu’elle investisse les media sociaux et s’oriente vers de nouveaux canaux.

Adieu au marketing produit, vive le marketing client !

Les mutations du secteur de la santé et l’évolution des interactions dictent une stratégie omnicanale non plus centrée sur le produit, mais sur le patient. Pour répondre aux attentes élevées des patients, les marques de santé ne peuvent plus définir quand et comment ces derniers vont interagir avec elles. Elles doivent désormais les écouter, mettre leur satisfaction au premier plan et s’adapter à leur comportement comme à leurs besoins. Leur rôle est de savoir qui sont leurs consommateurs pour intervenir au bon moment dans leur quotidien hyperconnecté.

Il s’agit alors d’établir un parcours patient-client complet et personnalisé basé sur la connaissance de leur cible pour recréer une relation de confiance. La diffusion de contenus qualitatifs faisant preuve de leur expertise, de leur solidité et de leur humilité aussi, est un excellent moyen d’y parvenir. De la même façon, multiplier les points de contact avec les patients en fonction des différentes étapes par lesquelles ils passeront permettra de maintenir un lien solide (cf. schéma ci-dessous). Cela simplifiera également la collecte de données indispensables à la personnalisation de sa stratégie marketing client.

Humanité, expertise et transparence : comment atteindre le grand public 

Les consommateurs et la méfiance qu’ils ont développé à l’égard des marques de santé nécessitent de leur part qu’elles tiennent un discours sécurisant, instructif et honnête. Pour rétablir un lien de confiance, il est important de relayer des messages accessibles au grand public, mais pas seulement. Il faut aussi les transmettre via des canaux d’audience qui permettent de toucher les consommateurs sur l’espace de leurs pratiques digitales.

Le marketing d’influence, encore à ses débuts dans le milieu médical, est un excellent moyen de se rapprocher des patients. Il permet de sensibiliser le grand public et d’offrir une portée amplifiée et virale à l’information transmise. Patients comme professionnels de santé, nombreux sont devenus des leaders d’opinion fédérant des communautés autour d’une pathologie. Il leur arrive même de s’emparer du canal audio, devenu dans le secteur de la santé non-négligeable pour étoffer sa stratégie éditoriale, établir son expertise et humaniser sa communication. Preuve à l’appui, de plus en plus de podcasts voient le jour pour prodiguer des conseils de santé et aborder les problématiques quotidiennes des patients.

Nous pouvons prendre pour exemple de cas de Sanofi, qui a développé « Les chroniques de Charlotte », un podcast au sein duquel une patiente conseille les auditeurs sur sa façon de vivre avec une SEP (Sclérose En Plaque). De même, Roche a lancé le podcast « Singularité » focalisé sur les personnes souffrant d’hémophilie. L’utilisation de ce canal audio est idéale pour enrichir les nouveaux contenus créés sur les sites internet des marques de l’industrie pharmaceutiques. Ceux-ci permettent une meilleure compréhension des engagements et des maladies contre lesquelles luttent les laboratoires. De ce fait, les podcasts y sont complémentaires en portant leurs messages dans des territoires propres aux consommateurs.

Favoriser les interactions entre patients et acteurs de la santé 

Si des règles strictes sont imposées à l’industrie pharmaceutique dans sa communication auprès des patients, elles n’en empêchent pas l’efficacité. Pour créer du lien avec des consommateurs en perpétuelle recherche d’informations et de transparence, les marques de santé doivent investir les médias sociaux et les stratégies d’influence. Leur usage ayant explosé avec la crise sanitaire, il est indispensable pour elles d’y faire acte de présence et de les intégrer à leur stratégie marketing client. Surtout lorsqu’ils représentent un lieu au sein duquel elles ont la possibilité d’échanger avec leur cible sans l’intervention d’intermédiaires. GSK, qui compte parmi les leaders de l’industrie pharmaceutique, l’a bien compris. Investi sur les réseaux, le laboratoire y consolide sa volonté d’être transparent et de diffuser des informations pertinentes pour ses consommateurs.

« 73 % des discussions liées à la santé sont sur Facebook, Twitter ou encore Instagram  »

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La santé et le bien-être à la conquête du digital | Santé & Digital #1
Les patients au pouvoir ! | Santé & Digital #2
Les officines, des retailers comme les autres ? | Santé & Digital #4

La santé n’est donc plus, depuis deux ans, un secteur épargné par la numérisation en marche de nos relations, nos comportements et nos vies. Elle voit son autorité, son dogmatisme et ses habitudes remises en perspective par des patients connectés, exigeants, sociables et influents. Ces patients veulent simplifier leur existence de plus en plus longue et ne plus faire d’efforts qu’ils jugent aujourd’hui inutiles . C’est dans cette optique qu’ils demandent que leurs nouveaux standards de consommation s’appliquent à tous les pendants de leur vie, santé comprise.

Des patients exigeants qui questionnent, doutent et challengent

Le patient d’aujourd’hui est un patient qui se défie des institutions habituelles. Affecté par les polémiques impliquant certains médicaments et réticent à faire confiance au système de santé, il est à la fois attentif à la traçabilité des ingrédients, sensible aux avis clients et exigeant en termes d’efficacité et de disponibilité produits. Lassés d’adopter une posture passive et estimant qu’il vaut mieux prévenir que guérir, 70% des Français consultent d’abord internet avant de se rendre auprès d’un professionnel de santé et 60% le font avant d’effectuer un achat pharmaceutique.

« 6 français sur 10 consultent Internet avant un achat pharmaceutique »

Une démarche simplifiée par l’ouverture du savoir instaurée par Internet, qui permet aux consommateurs de challenger le discours des acteurs du secteur et notamment des laboratoires pharmaceutiques. Pour remédier à ce scepticisme, ces derniers n’ont d’autre choix que d’assumer une attitude basée sur la transparence, la pédagogie et l’apport d’informations tangibles et vérifiées. C’est le cas de Sanofi qui adopte dans ses contenus et sa communication une approche engageante, accessible et pédagogue. Celle-ci permet aux consommateurs de mieux connaître le laboratoire et ses engagements via des rubriques dédiées sur son site internet et d’être rassurés vis-à-vis des discours tenus en les appuyant de liens vers d’autres pages ou sites d’autorité.

Des patients interconnectés et proactifs

Puisque les consommateurs ont désormais l’ambition de devenir acteurs de leur propre santé, la digitalisation du secteur tombe à pic. La prolifération d’objets connectés dédiés au bien-être (montre, balance, bracelets connectés…) ou à la santé (tensiomètre, inhalateur, pompe à insuline connectés …) leur permet de devenir, d’une certaine façon, « praticiens ». Ils rencontrent d’ailleurs un véritable succès : 59% de la population souhaiterait bénéficier d’objets connectés pour profiter d’un meilleur suivi en cas, par exemple, de maladie chronique. Cet enthousiasme s’explique notamment par le fait que les nouvelles applications et outils numériques permettent une gestion plus efficace et personnelle de la santé.  Ils confèrent aux patients le pouvoir d’agir, de gérer leurs maladies au quotidien là où le système de santé démontre quelques lacunes dans l’accompagnement de maladies au long cours.

Des patients en quête d’autonomie

Si les médecins sont toujours les premiers vers qui se tournent les consommateurs en cas de maladie sérieuse, il en va différemment en ce qui concerne les maladies plus légères et usuelles. Là, ils parient sur l’automédication et l’auto-diagnostic, préférant prendre en charge leur santé et leur bien-être en achetant des produits non-prescrits et non-remboursés.

« +86% de ventes d’auto-diagnostics en 2020 »

Cette tendance s’illustre à merveille dans l’augmentation des ventes hors-prescription (+3,4%) et dans la montée en puissance du marché du selfcare. Les compléments alimentaires, surtout, connaissent une ascension remarquable puisque 46% des Français en ont déjà consommé, que 92% en reconnaissent les bénéfices et que 93% en consomment pour entretenir leur santé.

Le désir d’acquérir de l’autonomie dans la gestion de sa propre santé transparaît également dans la multiplicité des communautés de patients qui se créent autour d’une pathologie ou d’une situation. Celles-ci permettent aux consommateurs d’échanger des conseils, de partager leurs doutes et d’aborder leur quotidien dans une atmosphère de confiance et d’entraide. Un terrain digital que les marques de santé doivent investir pour informer, rassurer et accompagner des patients devenus prospects, animateurs, influenceurs et acteurs de leur propre santé et de celles des autres

Des patients maîtres de leurs données ?

Bénéficiant d’un parcours de soin personnalisé et digitalisé, les patients, détenteurs de multiples objets connectés, génèrent toujours plus de données. Celles-ci représentent un enjeu décisif pour l’e-santé : les données concernant la santé, au contraire de celles liées au bien-être, doivent être sécurisées et demeurer sous le sceau de la confidentialité.

Face aux imprécisions concernant l’utilisation de ces données santé, une question se pose : le patient peut-il être libre d’être acteur et maître de ses données ? Selon un rapport de la Fondation Roche, 86% des Français jugent que le développement d’outils numériques dans le secteur de la santé est positif et 69% se disent prêts à partager leurs données de santé pour faire avancer la recherche. Cependant, le manque de maturité dans le partage de ces données pourrait constituer un frein à leur utilisation dans un but médical. De même, il empêcherait le patient d’être totalement actif dans la gestion des données qu’il génère.

«   74% des Français pensent que les outils numériques développés dans le secteur de la santé permettront d’améliorer leur suivi médical »

Les perspectives sont là, aussi nombreuses que les questionnements qu’elles soulèvent. A quand plus de transparence et de certitudes sur la protection des données de santé, fragilisée par le risque de piratage ? Comment rendre chaque consommateur propriétaire et acteur de ses propres données de santé et/ou de bien-être demain, décisionnaire éclairé et en contrôle de ce qu’il partage ou non et avec qui ?

Ce 2ème opus montre donc que le patient a donc changé. C’est aujourd’hui à chacun des acteurs de la santé de le suivre et de lui proposer de nouveaux services et de nouveaux parcours. Ainsi, ils pourront ainsi profiter de la croissance exponentielle d’un secteur plus concurrentiel que jamais.

Sources : Coheris 2019, Global Health Outlook 2020, Open Health

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