2021, année de l’e-croissance : notre analyse croisée du bilan de l’e-commerce et de l’e-publicité

Le mois de février est traditionnellement celui des remises des prix, des bilans financiers et des bilans de l’année écoulée. De nombreux chiffres ont circulé ces derniers jours. Certains ont eu un écho particulier pour nous, acteur de la transformation digitale et partenaire d’enseignes du secteur du retail, puisque directement lié à notre cœur de métier :

• 117 milliards d’euros : le chiffre d’affaires du secteur PGC et produits frais LS en France en 2021 (Nielsen)
• 129 milliards d’euros : le montant des ventes en ligne de produits et de services en France en 2021 (FEVAD)
• 118 milliards de dollars : le chiffre d’affaires de Meta dans le monde en 2021, dont 99% générés par la publicité

Des montants finalement proches pour 3 secteurs bien distincts. Concentrons-nous aujourd’hui sur les marchés de l’e-commerce et de l’e-pub. Deux marchés dont les spécificités se ressemblent de plus en plus. 

Des marchés en pleine croissance

L’année 2020 a marqué un ralentissement de la croissance des ventes et des dépenses media digitales en France. 2021 constitue le retour à une évolution positive à 2 chiffres en termes de ventes et d’investissements digitaux !

• • +15% en 2021 pour le e-commerce après une croissance de 8% en 2020. Le e-commerce représente à présent 14,1% du commerce de détail contre 13,4% l’an dernier.
  • +24% en 2021 pour l’e-publicité après une croissance de 4% en 2020. Rappelons que le digital avait beaucoup mieux résisté à la crise de la Covid-19 que les media traditionnels ; sans toutefois pouvoir atteindre la croissance moyenne annuelle de 17% depuis 2016.

Des acteurs de plus en plus nombreux… mais une concentration des revenus autour de 3 géants : Google, Meta et Amazon

Amazon pour le commerce, Google et Meta pour les revenus publicitaires demeurent cette année encore les principaux bénéficiaires de la reprise.

Alors que le nombre de sites de e-commerce a progressé de 11% en un an, Amazon reste l’épouvantail. La marque américaine est présente dans le top 3 de tous les secteurs étudiés par la Fevad hormis l’alimentaire et le tourisme. Au global, Amazon domine aussi le Top 10 des sites marchands (52,1% des internautes acheteurs l’ont fait sur le site au cours des 12 derniers mois toutes catégories confondues – hors marketplace) devant Cdiscount (22,6%) et la Fnac (19,9%).

Vinted et LeBonCoin profitent du développement du marché de la seconde main pour progresser rapidement. Selon Médiamétrie, un acheteur en ligne sur deux a acheté des produits reconditionnés ou de seconde main en 2021.

A noter enfin la stratégie à contre-courant de Lidl. Le distributeur allemand figure dans le Top 10 des sites & applications de e-commerce alors que son site ne vend rien ! Il mise sur son programme de fidélité, l’accès au catalogue promotionnel et aux bonnes affaires pour générer du trafic auprès de ses clients.

Sur le marché de l’e-publicité, la concentration des revenus est même plus prononcée : Google, Facebook et Amazon représentent 67% des investissements digitaux et 73% de la croissance. Les 2 géants du marché profitent respectivement de l’attractivité ininterrompue du SEA, du display vidéo et du Social Media. Et ce n’est pas prêt de s’arrêter : Instagram est d’ailleurs annoncé comme le réseau social leader en investissements publicitaires au niveau monde pour 2021 ou 2022 au plus tard.

E-commerce, e-publicité : mobile … first !

2022 : poursuite de la croissance et … antagonisme

Avec près de 5 milliards d’internautes dans le monde, Internet est devenu le 1er media et un canal de business imbattable. Les géants du numérique ont créé des territoires difficilement attaquables pour leurs « concurrents » et par les nouvelles règles juridiques.

Le consommateur plébiscite autant ces acteurs pour la qualité de leurs services que le citoyen les décrie pour leur manque d’implication sur les sujets de l’emploi, de l’environnement, de la transparence et du partage de la valeur.

De même, sur le B2B, la majorité des entreprises a conscience que les GAMA sont quasi incontournables pour communiquer sur sa marque et ses produits; ou même pour développer les ventes en ligne et conquérir de nouveaux clients. Mais ces entreprises sont en attente de plus de transparence sur la qualité des services, les tarifs et la mesure de la performance.

Aujourd’hui, les entreprises concentrent leur énergie à tenter de décrypter et de dompter les algorithmes d’Amazon, de Google ou de Facebook pour émerger. Nous pensons qu’il est encore plus important d’analyser la performance réelle obtenue sur ces réseaux. D’un point de vue publicitaire, Google et Facebook sont aujourd’hui juges et parties et dictent la performance des campagnes. Il est encore temps :

• d’auditer ces outils et les méthodologies, aujourd’hui, trop obscures
• de faire le tri dans les (trop) nombreux indicateurs de performance, en particulier sur le digital
• de construire des solutions de connaissance et de mesure de la performance objectives et transparentes.

C’est dans cette démarche que nous accompagnons aujourd’hui nos clients sur ces sujets, pour que leur budget media digital soit des investissements maitrisés et non des dépenses.

Sources : bilan annuel Fevad, 27ème Observatoire de l’e-pub

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