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L’année du eRetail Media | Interview

Infinity Advertising, jeune régie regroupant les offres digitales des groupes Intermarché et Casino, rassemble les données transactionnelles de quelque 17 millions de Français possédant une carte de fidélité. S’imposant dans un marché récent mais en pleine expansion, cette alliance propose des solutions publicitaires puissantes et ciblées, notamment au service e-commerce. Au croisement des innovations data et e-commerce, le retail media est en bonne voie pour devenir indispensable aux yeux des marques qui cherchent à combiner personnalisation, efficacité et rentabilité dans leurs campagnes.

Pouvez-vous nous présenter en quelques mots Infinity Advertising ? Quelles ont été les principales étapes du lancement de la régie ? Et où en êtes-vous aujourd’hui ? 

Infinity Advertising, jeune société créée en septembre 2021, est le fruit de l’alliance entre les groupes Intermarché et Casino. Nous commercialisons les actifs digitaux et data des enseignes Intermarché, Casino, Géant, Monoprix et Franprix. Notre offre repose sur 5 métiers : l’activation e-commerce sur les sites Drive et livraison à domicile de nos enseignes, la promotion personnalisée, le Promogaming©, l’activation data shopper (qui repose sur les données de 17 millions de carte de fidélité pour toucher les consommateurs sur tout le web français) et enfin la mesure du ROAS (Return On Ad Spent) / ROI.

 « Infinity Advertising est née de la volonté de créer le leader du eRetail Media en France »

Un vrai challenge dans un contexte où les enseignes actionnaires demeurent concurrentes par ailleurs. Il a fallu aligner les roadmaps techniques tout en respectant un cadre légal très strict. L’autre challenge était humain puisqu’il nous a fallu recruter 40 personnes en 3 mois pour atteindre un objectif plutôt ambitieux à plusieurs dizaines de millions d’€ dès la première année.

Pari tenu ! Mais nous avons la chance d’avoir de solides assets : près de 14 Millions d’internautes se rendent chaque mois sur les sites de nos enseignes, nous couvrons 41% des Drive et pesons 24% de PDM Alimentaire, ce qui fait d’Infinity Advertising, l’offre eRetail Media Grande Conso la plus puissante sur le territoire français.

Nous œuvrons aujourd’hui pour offrir à nos clients des solutions globales qui incluent des activations sur nos sites e-commerce et en extension d’audience, avec une mesure la plus granulaire possible. Par ailleurs, nous venons tout juste de célébrer le cap des 100 marques qui ont fait appel aux solutions Retail Media d’Infinity Advertising !

Comment les nouveaux comportements provoqués par la crise sanitaire ont impacté le retail media ?

La crise sanitaire et les différents confinements ont véritablement et durablement bouleversé les habitudes des consommateurs, notamment leur part de courses en ligne. La part de CA générée par les drives est passée de 2% à 11% en quelques mois. Cette accélération e-commerce a considérablement enrichi notre volume de données e-commerce, que ce soit en données personnelles et transactionnelles qu’en données de parcours. Les marques ont donc rapidement adapté leurs habitudes de marketing en point de vente vers les sites e-commerce des distributeurs, et nous sommes passés de la pub en tête de gondole au display contextualisé.

Plus globalement, quels sont les atouts du retail media ? Notamment quelles sont les innovations proposées sur l’acquisition client ?

Le principal atout du eRetail Media est qu’il est capable de répondre aux différents enjeux des marques, du branding à la conversion. En effet, comme dans la publicité en ligne « classique », deux grandes stratégies coexistent : l’audience planning basé sur le ciblage data, et le media/context planning qui repose sur les environnement de diffusion. Le retail media parvient à conjuguer ces deux stratégies grâce aux données issues des cartes de fidélité d’une part, et de la granularité des rubriques d’autre part. La grande révolution du eRetail Media est donc la mise à disposition de la data shopper (données de consommations des porteurs de carte de fidélité) pour une diffusion sur l’open web, et les grandes plateformes (Facebook, Youtube, Instagram, Snapchat, etc…), ce qui apporte une efficacité en termes de ciblage client et d’investissement.

Sur la performance, quels sont les résultats que vous pouvez donner sur les premières campagnes opérées ?

Nous observons des différences de ROI entre les campagnes e-commerce (diffusion sur les sites des distributeurs) pour lesquelles le ROI peut aller jusqu’à 5 avec des mécaniques de PromoGaming, et les campagnes de Branding / Considération en extension d’audience où le ROI est plus aux alentours de 1. Difficile de donner des chiffres avec précision sans campagnes précises tant le ROI / ROAS peut varier d’un produit à l’autre ou d’une stratégie à l’autre. Toutefois, les performances sont telles que les annonceurs qui testent nos campagnes de retail media en redemandent systématiquement !

Nous avons par exemple mené une campagne d’activation data shopper sur YouTube pour le compte de Danone et son agence iProspect. Nous sommes parvenus à traduire les cibles marketing de la marque, en segments activables directement sur YouTube et avons pu en mesurer l’impact sur les ventes en magasin. Le CA a plus que doublé sur les produits en campagnes, et plus de la moitié des acheteurs étaient de nouveaux clients, nous étions tous ravis de ces résultats.

Justement, comment Infinity Advertising mesure-t-il la performance des campagnes, notamment sur des walled gardens comme Facebook ou Google ? Une vision omnicanale de la performance est-elle possible ?

Dès le début de notre activité, nous avons fait le choix de systématiser la mesure, car c’est bien là le nerf de la guerre. Nous avons tout de suite noué des partenariats avec les grandes plateformes pour faire communiquer nos outils, en veillant à ce que la confidentialité des données soit préservée et en définissant de nouvelles méthodologies pour que nos résultats soient au plus proche de la réalité sur les ventes. Dans le détail de la méthodologie, nous comparons deux populations, les exposés et les non exposés à nos publicités, et en constatons différents KPI comme les uplifts de CA, le nombre de nouveaux clients recrutés, …

e commerce retail media
Quelles sont selon vous les synergies possibles entre les acteurs du retail media et les régies TV ?

Infinity Advertising met déjà à disposition d’une grande chaîne de télévision en France ses différents segments d’audience de façon à ce que les marques FMCG puissent ajouter ces critères de ciblage dans les pre roll présents dans le replay TV. Par ailleurs, la France a la particularité d’avoir la majorité de son audience TV linéaire qui passe à travers les FAI. Il est donc tout à fait envisageable d’imaginer une mesure d’impact sur les ventes d’une publicité TV.

Quels sont les autres projets sur lesquels vous travaillez actuellement ?

Nous travaillons en ce moment sur nos capacités à prédire les achats des consommateurs, ceci pour rendre la publicité plus vertueuse en proposant des publicités au meilleur moment. Nous pensons que le marketing prédictif est la clef pour maximiser le ROI des campagnes de nos clients en même temps que la satisfaction des consommateurs qui verront d’un œil utile des publicités pour des produits et des marques qui les intéressent vraiment. La vraie valeur ajoutée de la data client à des fins publicitaires.

Propos recueillis par Benjamin Sagues, directeur & Julie Maubé, consultante

Photographies et illustrations : Infinity Advertising, Karolina Grabowska

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