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Retail Media et grande distribution : une recette à succès I Bilan Media 2020

Le bilan de l’année 2020 est sans appel concernant le secteur du Media. Les dépenses de communication (y compris marketing direct, promotions & PLV, évènementiel), témoignent d’une baisse de plus de 20% par rapport à 2019, représentant un déficit s’élevant à plus de 7 Mds€. Toutefois, un pan du secteur semble épargné : le Retail Media est particulièrement dynamique en 2020, malgré la crise sanitaire. Il est porteur pour certaines enseignes, au point de représenter une nouvelle source de revenus majeure.

Le Retail Media : un match prometteur et à fort potentiel

En pleine croissance, le Retail Media constitue aujourd’hui une source de revenus additionnels, et une poche de croissance et d’intérêt pour les distributeurs. Les revenus engendrés permettent d’auto-financer des projets en interne, de moderniser les points de vente et d’améliorer l’expérience client, tout en créant de la valeur pour l’entreprise.
Ceci est d’autant plus vrai pour la grande distribution, qui dispose de deux atouts majeurs.

    • Premièrement, les enseignes de la grande distribution disposent d’un parc étendu de magasins, et de sites de e-commerce avec une audience quotidienne puissante, permettant de réaliser des campagnes de publicité 360° sur tout le territoire, dont les annonceurs sont très friands
    • Deuxièmement, ces enseignes disposent de données très qualifiées (tickets de caisses, cartes de fidélité, transactions à une fréquence élevée, …), leur permettant d’avoir une connaissance fine de leurs clients et de mesurer la performance des campagnes de promotion et de mise en avant des marques.

Forte de ces nombreux atouts, nous sommes convaincus que les distributeurs et particulièrement, les enseignes de la grande distribution, ont tout intérêt à s’intéresser et à investir dans le Retail Media, qui représente une manne financière réelle.

Potentiel identifié… mais quelle structure pour l’exploiter ?

Le défi qui se présente maintenant aux enseignes, est de se structurer afin de tirer profit de ces avantages, de valoriser leur audience et professionnaliser le pilotage des campagnes.

    • En amont, afin de planifier les campagnes en fonction du comportement réel des clients, aspirant à la réconciliation de points de contacts en magasins, drives et sites internet, dans le but de fournir une expérience optimale au consommateur.
    • En aval, afin de valider la bonne implémentation de la campagne et de proposer un système de mesure de la performance fiable

L’objectif est de créer de la valeur et de « construire des scénarios de communication gagnants : (…) gagnant pour le distributeur avec un trafic qualifié et un taux de conversion sur site qui va augmenter, et gagnant pour l’industriel qui va augmenter l’efficacité de ses actions », comme le mentionne Samuel Baroukh, (head of marketing & ebusiness chez Nestlé France).

Les enseignes ont massivement recruté des talents à forte expertise afin de répondre à la transformation digitale du secteur. Ceci notamment dans un objectif d’efficacité logistique et d’accélération dans le domaine du e-commerce. L’acquisition de ces nouvelles compétences au sein de leurs équipes, a permis aux enseignes d’envisager ensuite une plus grande autonomie dans la gestion de leurs plateformes digitales, y compris pour la gestion de publicité tierces.

Dès lors, il existe 2 scenarii principaux en termes de structure pour exploiter l’activité de régie :

    • La première possibilité est celle de l’internalisation, que celle-ci soit totale ou partielle. En internalisant des tâches réalisées habituellement par des régies externes, l’enseigne peut reprendre la main sur la chaîne de valeur au global. Ce scénario implique cependant d’être capable de gérer la commercialisation de campagnes, la gestion et l’implémentation technique.
    • La deuxième possibilité est l’externalisation. Grâce à des partenariats noués avec des prestataires experts de leur domaine, les enseignes peuvent se reposer sur un savoir-faire et une expertise éprouvée. Les enseignes évitent ainsi des investissements technologiques et humains conséquents, mais doivent s’acquitter en échange d’une commission rémunérant le travail fourni.

Bon nombre d’enseignes ont choisi d’avancer en autonomie en créant des entités de « régies », comme RelevanC chez Casino par exemple, Carrefour Links chez Carrefour ou encore la régie publicitaire Retailink du groupe Fnac Darty. Toutefois, le degré d’autonomie diffère selon les acteurs, et la plupart des régies ne marche pas seule et s’appuie sur des prestataires externes pour commercialiser ou pour gérer le volet technique des campagnes.

Entre contraintes règlementaires et autorégulation

Toutefois, l’essor du Retail Media dans la grande distribution, doit tenir comptes des grandes tendances marketing et digitales qui émergent depuis plusieurs années.

D’abord, « penser consommateur » ! Le métier premier des enseignes est de faire du commerce et pour cela elles doivent privilégier la qualité et la fluidité du parcours client, plutôt que la présence de campagnes ciblées ou de publicités. En effet, Le point de vente, tout comme le site e-commerce ne doivent pas être des lieux de surexposition, saturés de publicité, ce qui viendrait brouiller et être perçu comme intrusif pour l’expérience-client. Les enseignes ne doivent pas se tromper de métier, et doivent trouver un juste milieu afin de ne pas faire fuir le client !

Ensuite, être en conformité avec les évolutions règlementaires de l’écosystème publicitaire digital. De nombreux internautes revendiquent leur sphère privée et le contrôle de leurs données. Limites imposées par les normes RGPV, e-privacy, consentement lié aux cookie, … représentent autant de nouvelles donnes avec lesquelles les enseignes doivent composer afin de construire leur offre de régie.

Enfin, il convient de rappeler que devant la croissance dynamique du secteur du Retail Media, avec une augmentation attendue de 15% pour les budgets e-retail media en 2021, le développement et la densification des formats digitaux posent également la question de la pollution mentale et énergétique générée. En effet, les marques se retrouvent face à un défi de taille, en 2021 plus que jamais : solliciter son client sans que celui-ci ne sature ni de la connexion ni de la relation et garde l’envie de e-consommer. C’est le juste équilibre digital et data à trouver : la Smart-connexion.

En conclusion, tout est donc en place, ou sur le point de l’être, pour assister à l’explosion du retail media. C’est le moment de s’organiser et c’est avec cette ambition que nous accompagnons actuellement Casino et Intermarché dans l’accélération de leurs activités de régie.
Si les espaces en point de vente seront limités, l’exploitation digitale de la donnée ne l’est pas. Le potentiel est énorme ! Rien qu’au premier trimestre 2021, les revenus du e-retail media ont augmenté de 41% selon le rapport du SRI.

Aline Frapech, consultante et Benjamin Saguès, directeur

Illustrations : Mehrad Vosough, Ramiro Mendes, Igor Miske

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