Quand la pub s’offre une vertu I RSE, un accélérateur business

La publicité devient solidaire

La thématique RSE est aujourd’hui au cœur des campagnes de nombreuses entreprises. Cette tendance se répercute sur les dépenses media des annonceurs et donc sur les revenus des régies directement liés à ces messages. Certains acteurs media précurseurs ont enrichi leurs offres en s’appuyant sur des entreprises ou associations du monde solidaire avec un double enjeu : l’annonceur s’engage pour une cause noble et avec la promesse d’une attention bienveillante et attentive de l’audience. C’est par exemple le cas de WhatRocks Foundation : il s’agit de récompenser les internautes qui acceptent d’être exposés et d’interagir avec les publicités internet en leur proposant de verser des dons aux associations de leur choix, dons financés par l’annonceur. Plus ils interagissent avec les publicités labellisées (en regardant entièrement la vidéo publicitaire, en cliquant sur sa publicité, en s’inscrivant à la newsletter, en achetant en ligne le produit…), plus ils reçoivent de jetons. Ils peuvent ensuite les transmettre aux associations de leur choix. C’est donc l’annonceur qui finance les dons réalisés par les internautes, en utilisant un pourcentage de son budget publicitaire.

Intermarché sur les conseils de Publicis a été un des premiers à tester cette proposition de « publicité digitale solidaire ». Bien entendu, le digital n’a pas le monopole de la solidarité et les initiatives se multiplient aussi sur les media historiques autour de la communauté Gooded.

La RSE au cœur des conditions générales de ventes 2021 des régies pub

Ce qui auparavant était exceptionnel et considéré comme un moyen de se différencier, est aujourd’hui devenu plus commun. Dernièrement, la RSE était par exemple au cœur de la présentation des conditions générales de ventes des principales régies TV :

• TF1 prévoit justement d’étendre sur toute son offre le reversement d’un pourcentage du prix de l’espace publicitaire à des associations. La régie lance également une gamme « Eco Response’AD » pour les annonceurs qui mettent en avant un label
• M6 renouvelle la « semaine green », développe son partenariat avec LinkUp Factory et permet aux marques de verser 1% du montant de leur budget média à une association
• FranceTV déploie des nouvelles conditions avec la possibilité, pour l’annonceur, d’effectuer des dons abondés par la régie via l’offre Goodvertising (10% de la campagne reversés : 5% de don annonceur et 5% de don FranceTV Publicité)
• Canal+ Brand Solutions mesure l’impact carbone des campagnes dans le cadre d’une démarche d’éco planning
• Radio France va créer une série de nouveaux espaces publicitaires responsables avec des écrans accessibles pour les produits écoresponsables à un tarif de – 40% et un « espace solidaire » accordé gratuitement à des acteurs dédiés à la transition écologique (ONG, associations voire acteurs du privé)

Des acteurs responsables…

Les agences media et de création ne sont pas en reste. Havas a par exemple récemment rejoint un réseau de publicité éthique the CAN . Le respect d’un cahier des charges RSE devient un élément additionnel de séduction des annonceurs : il s’agit de les séduire avec un positionnement respectueux des valeurs communes, quitte à baser une partie de sa rémunération sur des KPIs dédiés, à l’instar de l’empreinte carbone des campagnes.

Le RSE deviendrait aussi un indicateur de performance des campagnes, en complément par exemple de l’indicateur de puissance qu’est le GRP. Le modèle reste toutefois à construire pour ne pas se tromper d’objectif. Evidemment le respect de son environnement et de ses employés est une bonne chose. Toutefois, est-ce vraiment le rôle des investissements media qui ne sont que le bras armé de la stratégie marketing ?

… mais confrontés au changement et au défi de l’exemplarité

Les agences ont aussi beaucoup à prouver en tant que marque employeurs. De nombreuses agences parisiennes ont été ciblées suite à la multiplication de témoignages à charge d’anciens employé(e)s et client(e)s. Le mouvement #metoo, les Lionnes et dernièrement l’éclosion du compte Instagram balancetonagency ont donné encore plus d’échos aux pratiques d’un autre temps, parfois impulsées par le top management. Il n’est plus question cette fois de respect de l’environnement ou de développement local mais plutôt de parité homme/femme, de harcèlement moral et sexuel et de racisme. Certains annonceurs majeurs sont aussi pris à parti et soupçonnés de cautionner voire de reproduire ces pratiques. Les GAFA ne sont pas épargnés non plus.

Dans ce contexte, l’agence The Good Company s’est positionnée comme acteur de la « révolution responsable ». Cette nouvelle forme d’agence se veut responsable socialement et écologiquement : « Notre boulot, c’est de propager des idées progressistes pour accélérer le changement et proposer un futur plus responsable » selon Luc Wise, son fondateur.

Et quand Too Good To Go croise The Good Company, cela donne forcément une (good) campagne de communication.

En conclusion, le choix unanime (et le plus rentable ?) pour les acteurs media est de privilégier certaines dimensions de la RSE : la solidarité, l’environnement et le local. En revanche, les sujets liés à la marque employeur (la gouvernance, la mixité et le respect des droits de l’homme) sont moins matures et plus sensibles. Pourtant, ces sujets seront clés pour accélérer la croissance du business et pour attirer les talents de demain au sein des agences et des annonceurs. Les décideurs de demain, en charge du choix de leurs agences partenaires, évalueront les expertises mais également les valeurs. Des critères dont les Français savent également parfois faire preuve, en tant que consommateurs.

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