Innovations Retail, Cap à l’Est – Episode 3
Le mobile et les réseaux sociaux : l’avenir du retail ?

Jamais sans mon mobile

Aujourd’hui le smartphone est présent à chacune des étapes de l’expérience achat. Si nous avons pris l’habitude de l’utiliser pour naviguer sur internet, obtenir des informations sur un produit, consulter les avis clients, nous sommes encore peu à l’utiliser pour payer nos achats en magasins.

Alipay et WeChat pay sont devenus des moyens de paiement incontournables en Asie. Plus besoin de cash, plus besoin de carte bancaire, il suffit de scanner un QR code avec son smartphone. Une innovation utile pour un parcours d’achat connecté complet. Plus de longue file d’attente derrière les caisses ! Autre révolution : le paiement par reconnaissance faciale. Alipay et Tencent ont lancé leurs propres technologies de reconnaissance faciale, respectivement « Smile to pay » et « Frog pro » et estiment qu’en 2021, 20% des paiements se feront grâce à cette technologie. 90% des caisses en self-service des magasins futuristes d’Alibaba, Freshippo fonctionnent déjà avec.

Le pouvoir de l’Influence : social shopping et livestream

Autre révolution du retail en Chine : le « Social Retail ». Les réseaux sociaux ne sont plus simplement un outil de messageries instantanées, mais deviennent le déclencheur principal de l’acte d’achat.
Avec un taux de pénétration des réseaux en Chine de 97% des consommateurs, les marques ne peuvent pas passer à côté.

Plus qu’un effet de masse, l’utilisation des réseaux sociaux en Chine est culturelle. Nées dans le cadre de la politique de l’enfant unique, les jeunes générations perçoivent les outils digitaux comme un vecteur d’ouverture et de relations authentiques. Les consommateurs font particulièrement confiance aux conseils des influenceurs et aux communautés pour effectuer leurs achats.

WeChat en est l’exemple même : plateforme transactionnelle, l’application et ses 900 millions d’utilisateurs chaque jour, permet de communiquer, faire ses achats, partager son avis sur des marques, payer et recevoir des messages promotionnels ciblés. Plus besoin de jongler entre les applications.

La plateforme Little Red Book (RED), ses 6000 marques adhérentes et ses 80 millions d’utilisateurs actifs, est devenue incontournable pour les marques étrangères qui souhaitent s’implanter sur le marché chinois. Cette plateforme de User Generated Content (UGC) répond à la problématique de confiance et de crédibilité recherchée par les consommateurs chinois.

Les réseaux sociaux sont aussi un moyen de conversion. De nombreuses marques, y compris occidentales, se sont lancées dans l’aventure en Asie. Grâce aux KOL (Key Opinion Leaders), elles peuvent promouvoir des nouveaux produits, augmenter leur visibilité et cibler certaines communautés.

Les réseaux sociaux sont pour les marques un moyen d’accès au consommateur, un créateur d’opportunité et un accélérateur de business. De nombreuses communautés fleurissent par le biais de forum conseils, de notations, un moyen pour les marques d’obtenir des feedbacks précieux sur leurs produits. Cette mine d’informations pour les marques leur permet d’ajuster et de personnaliser leurs offres.

A l’Ouest : copier ou s’inspirer ?

Malgré la présence de solutions de paiement innovantes comme Apple Pay ou Lydia, l’utilisation du mobile comme moyen de paiement démarre lentement. En 2019, l’utilisation des paiements Pay (Apple Pay, Google Pay et Samsung Pay) est encore timide avec seulement 1% des transactions dématérialisées. Les freins proviennent principalement de la défiance envers la sécurisation des moyens de paiement et de la satisfaction des moyens de paiement existants (cartes bleues). Du côté des acteurs asiatiques, WeChat Pay et Alipay n’ont pour l’instant pas vocation à conquérir l’Occident. Lorsqu’ils s’exportent, c’est pour répondre aux besoins des touristes asiatiques. C’est pourquoi les terminaux acceptant les QR Code sont principalement installés en France dans les lieux touristiques, aéroports, Grands Magasins ou boutiques de luxe pour répondre aux touristes asiatiques afin qu’ils retrouvent chez nous la même facilité d’achat et de paiement.

Il en va de même pour le Social Shopping : les réseaux sociaux sont encore loin d’être exploités à l’Ouest. Les influenceurs ont à l’Est comme à l’Ouest un rôle clé dans les stratégies de vente et de placements produits des marques. Néanmoins, les achats se font peu grâce à des modules d’achat direct. Les livestreams, équivalent à un programme de téléachat diffusé sur les plateformes d’e-commerce, auxquelles participent des influenceurs experts (par exemple, pour vendre un parfum) sont ici encore peu développés. Mais, les plateformes commencent progressivement à innover. Par exemple, les consommateurs peuvent depuis 2019 acheter des produits sur Instagram sans quitter l’application.

Le consommateur à l’Ouest est encore réticent concernant le paiement mobile. Très loin du paiement par reconnaissance faciale, nous avons néanmoins la conviction que le paiement de demain sera mobile. La transition vers le smartphone est lente mais inéluctable. Sans copier les solutions des géants asiatiques, les nouveaux acteurs et les banques vont adapter leurs solutions aux craintes des populations occidentales et aux contraintes de la RGPD … ou se rendre incontournables !

La prochaine étape des acteurs bancaires et du paiement mobile sera de communiquer pour expliquer et rassurer le consommateur.

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