Innovations Retail, Cap à l’Est – Episode 1
Le New Retail

Le marché asiatique, toujours à la pointe de l’innovation, bouscule le retail et crée de nouvelles habitudes d’achat. En fusionnant les canaux offline et online, l’Empire du milieu a déjà pris le virage d’une expérience client unifiée qui démontre des résultats prometteurs.

Alors que la majorité des retailers traditionnels a abordé le commerce en ligne comme une extension de son business originel, les géants asiatiques du commerce en ligne, Alibaba et JD.Com, font eux le chemin inverse et repensent complètement leur modèle.
Avec Freshippo, Sun Art, Sunin et EasyHome, Jack Ma, le fondateur d’Alibaba, démultiplie en effet ses investissements dans le commerce physique et poursuit un développement offensif de points de vente nouvelle génération. Si la Chine a la plus forte pénétration de ventes en ligne au monde, 80% des achats (source : MBA MCI) se font néanmoins toujours dans les boutiques physiques. Un marché qu’il serait dommage de ne pas appréhender, même pour un pure player et géant du web ! Jack Ma invente ainsi une nouvelle approche du commerce qu’il nomme le « New Retail ».

Le consommateur est aujourd’hui un « global shopper ». Il ne veut pas choisir entre commerce online et offline. Il veut trouver ce dont il a besoin quand il a besoin à n’importe quel moment de la journée. La notion de canal n’a aucun sens pour lui. C’est une vision métier, distributeurs et marques, que les entreprises devront abandonner lorsque, comme elles le proclament, elles basculeront réellement vers des stratégies orientées client.

Online Merge Offline (OMO)

L’Asie nous montre que nous sommes désormais à l’ère du « global shopping », à la fin de la frontière entre les canaux de ventes physique et en ligne. Elle est gommée pour laisser naitre une expérience d’achat unifiée, agnostique de toute plateforme ou plutôt combinant le meilleur de chacune. La Chine est un terrain favorable du fait de sa culture et son urbanisation rapide.

L’acheteur d’aujourd’hui recherche, une expérience fluide et efficace : il veut à la fois toucher, tester, comparer les produits avant de les acheter, changer d’avis et les rendre facilement, bénéficier d’avis éclairés de vendeurs, d’amis ou d’influenceurs, payer sans contact et en toute sécurité, jongler entre les applications et les réseaux sociaux pour faire ses achats au meilleur prix et ne jamais manquer une promotion.

Aucune plateforme ne peut répondre seule à toutes ces attentes alors que leur habile combinaison le peut ! La Chine a déjà réussi à prendre le virage de l’expérience d’achat unifiée basée sur de nouveaux magasins intelligents, qu’ils soient permanents ou pop-up. Le combo gagnant de ce « New Retail » est un écosystème retail centré-client et basé sur un triptyque :

• des points de vente physiques entièrement digitalisés qui offrent des expériences interactives et « instagrammables » pour mieux les partager, des échanges avec des vendeurs spécialisés, des possibilités de goûter et tester les produits, des services de paiement et de livraison simplifiés, …
• des plateformes en ligne – site, application, réseaux sociaux, market places – qui offrent une offre pléthorique permanente, la réactivité des achats impulsifs, le plaisir des promotions, les conseils d’influenceurs, de nouvelles formes de services de proximité,…
• un rôle prédominant clair pour chacun des points de contacts de cet écosystème

Alibaba met en pratique le principe du OMO en développant ses magasins FresHippo, des supermarchés hyperconnectés proposant des produits frais et une expérience résolument premium. Le client en entrant dans le magasin, se connecte à l’application qui s’adapte au magasin, fait ses courses en scannant les produits via son smartphone, paie avec son smartphone ou par reconnaissance faciale. Il peut également faire ses courses en ligne et se les faire livrer en un temps record. S’il le souhaite, il peut consommer sur place, des produits frais, dans les espaces dédiés à la restauration, servis par des petits robots. 197 magasins ont été ouverts en 3 ans et Alibaba annonce 300 nouveaux points de vente pour 2020 !
Et le digital ? 60% des ventes des magasins sont aussi issus de l’application !

Les nouvelles technologies et la donnée sont les socles du « New Retail ». Les magasins deviennent des mines d’or d’informations sur les clients. Grâce aux nouvelles technologies, RFID, analyses vidéo, technologies par capteurs, miroirs à réalité virtuelle, les magasins collectent des données sur le sexe, l’âge, les réactions émotionnelles des clients. Le retailer peut avoir une vision à 360° du client et de ses parcours. Puisque le consommateur chinois considère le retail comme un service, il accepte plus facilement de partager ses données personnelles que ne le font les occidentaux.

Cette meilleure maîtrise des données clients sert l’objectif de proposer aux clients des offres personnalisées. Par mail, réseaux sociaux, SMS ou directement au sein du magasin, les retailers adaptent leur stratégie à leurs clients. Si vous entrez dans un magasin Innisfree en Chine, vous pouvez par exemple, tester les produits grâce au miroir à réalité virtuelle, retrouver votre historique d’achat sur votre application et des recommandations en fonction de vos goûts et de vos caractéristiques physiques.

Pour toujours mieux servir le consommateur exigeant, la chaîne logistique est également un incontournable du succès du « New Retail ». Trouver ses produits facilement et être livré rapidement dans les meilleures conditions nécessitent de transformer en profondeur la gestion des stocks, l’optimisation des préparations et les moyens de livraison. De nouvelles technologies sont mises au service des retailers en quête de productivité et rentabilité. JD.Com, avec ses magasins 7Fresh, exploite désormais les coffrets connectés et les drones pour répondre à la problématique de livraison du dernier kilomètre dans un temps record. Autre exemple : la création de magasins miroirs par JD.Com, achalandés exactement comme le point de vente client pour que les équipes aient leur repère et gagnent en productivité… quand elles ne sont pas remplacées par des robots. Cette logistique permet un approvisionnement, une mise en rayon et un picking plus performant… et plus rentable! Et donne plus de sens encore au « New Retail » en Chine : « retail as a service »