La consommation responsable digitalement assistée

Consommer en accord avec ses valeurs, sociales ou environnementales, n’est pas chose aisée pour les consommateurs engagés et prêts à défendre certaines causes jusqu’à dans leur sac de course ! Je suis ce que je consomme : un mythe ? Plus vraiment, puisque du côté des marques et des enseignes, les engagements RSE s’inscrivent plus que jamais dans les choix marketing. Mieux, certaines les transforment en véritable stratégie de services qui permettent de guider concrètement leurs clients à choisir les produits et les services qui s’accordent avec leurs propres engagements. La technologie digitale y joue un rôle clé en apportant de nouveaux relais d’informations et de décision. Dans le combat que désire mener le consommateur vers une consommation plus responsable, l’enseigne n’est plus le ring, mais le partenaire.

La quête vertueuse de transparence des clients sur l’origine et la composition des produits qu’ils achètent, a entraîné les marques vers l’infobésité : une avalanche d’informations, réglementaires et marketing, est venue couvrir les packagings, les étiquettes et les fiches en ligne des articles, privilégiant l’exhaustivité « ceinture-bretelles » à l’utilité. Or c’est bien connu, trop d’infos tue l’info ! Au-delà de nuire à la lisibilité des renseignements utiles, cette sur-information engendre de la frustration et de l’insatisfaction envers les marques, sentiments bien antinomiques avec la démarche initialement recherchée.

C’est là notamment que le digital – ou devrait-on dire le numérique ! – offre un espace d’expression, à la fois complémentaire et beaucoup plus expérientiel pour les acheteurs. Il transforme l’information en véritable service sur différents supports, permettant de qualifier plus largement produits et marques, de recommander les solutions les plus pertinentes pour des consommateurs engagés et éclairés, et même de leur faire découvrir de nouveaux engagements possibles. En apportant un service adapté aux convictions du consommateur et parfois en les anticipant, le digital contribue à créer une nouvelle relation de confiance entre la marque et son consommateur, plus proche et plus solide à condition d’être savamment entretenue.

« La technologie digitale offre de multiples possibilités d’accorder enfin achats et valeurs »

D’abord, les applications de scan produits permettent d’apporter au consommateur d’autres informations que celles présentes sur le packaging, liées à leurs attentes diverses en termes de responsabilité sociale des marques et des entreprises : l’origine France, l’emballage recyclé et recyclable, la consommation en eau ou en énergie de telle fabrication, les kilomètres parcourus par le produit depuis son lieu de production, ou encore les conditions de travail et de rémunération des producteurs. Pour en profiter, il suffit de scanner un QR code ou le code à barre des produits, nouveau réflexe consommateur si l’on en croit les 15 millions d’utilisateurs revendiqués par l’application Yuka. L’application précurseur en a fait son business model en décryptant simplement les compositions de tout produit et depuis peu, en affichant l’impact environnemental par l’affichage et l’explication d’un Eco-Score. C’est ainsi que les consommateurs peuvent enfin avoir accès sur leurs téléphones mobiles à l’origine des produits et aux étapes de production, dès lors qu’un effort de traçabilité et de transparence de la filière concernée a été conduit par la marque productrice. Cet espace numérique supplémentaire ouvre ainsi la voix à des packaging plus clairs, à un storytelling de marque plus engageant et à une expérience client plus interactive et fidélisante.
Ensuite, la PLV interactive se met elle aussi au service de valeurs environnementales et sociales : pour son déploiement retail, The Naked Shop, marque de liquide zéro déchet, a créé des distributeurs automatisés connectés pour rendre le vrac plus simple, rapide et efficace pour ses clients hautement engagés. Appuyez sur un bouton pour remplir les bouteilles en libre-service, les quantités de produit servies s’adaptent automatiquement aux contenants présentés et le prix s’affiche en temps réel sur la borne, prévenant ainsi le client de mauvaises surprises en caisse.

Mais la PLV n’est pas le seul dispositif numérique en magasin à faciliter les engagements des consommateurs. Ces dernières années et encore en 2020, le dispositif des arrondis en caisse s’est beaucoup développé en France, après des années de développement commercial de terminaux de paiement adaptés. Plusieurs entreprises solidaires comme microDON, permettent au consommateur venu faire ses courses de rajouter quelques centimes au montant de ses achats, directement sur le terminal de paiement, destinés à des associations caritatives. Du côté des grandes enseignes, une trentaine sont devenues partenaires de l’entreprise microDON et ont mis en place l’arrondi solidaire en caisse : Franprix, Monoprix, Picard, Sephora, Maisons du Monde, Celio… L’entreprise récolte ainsi des micro-dons dans des milliers de points de vente en France, pour environ 200 associations bénéficiaires. Pour les enseignes, c’est une occasion de redorer leur image, mais aussi de s’aligner avec les engagements consommateurs. En effet, l’arrondi en caisse ne leur rapporte pas d’avantages fiscaux (défiscalisation ou commission).
Enfin, en e-commerce, les nouvelles façons de consommer comme l’économie circulaire sont aussi fortement en vogue, et observent de nouveaux processus d’achat. Sur le marché des produits de seconde main, des plateformes intègrent l’étape d’authentification des produits de marques dans les choix client, comme chez Vestiaire Collective ou sur le site des Galeries Lafayette. Certaines se configurent même de toute pièce autour des engagements sociétaux : c’est le cas de Dream Act, la e-boutique des marques engagées. Local, équitable, insertion, zéro déchet, en matière recyclée… Il y en a pour tous les goûts et tous les engagements.

Le digital vient donc faciliter la vie du consommateur, et en l’occurrence celle du consommateur engagé. En particulier, de plus en plus, les marques prennent en compte les nouveaux parcours de recherche produit, à l’image de l’effet Yuka sur les recettes des marques de la grande distribution. On peut espérer alors que la généralisation de l’Eco-score aura ce même effet vertueux. A demande responsable, offre et expérience responsables !

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