Partenaire de la première heure du nouveau service innovant d’Intermarché, nous revenons sur le making-of de ConsoMieux, sur les choix qui ont été faits et sur les clés de son succès. Ce projet ambitieux a été un catalyseur de la transformation digitale en marche au sein de l’enseigne en accélérant des évolutions de systèmes indispensables à l’ambition client. Le projet a ainsi optimisé l’ensemble de l’écosystème d’information produits, accéléré la fluidité omnicanale de l’expérience client en mettant notamment le digital au service du point de vente, été pilote de l’open innovation de l’entreprise en combinant développements internes et contributions technologiques externes.

Une architecture data produit repensée pour de nouvelles valeurs de consommation

Le service ConsoMieux est né d’un constat client : la quête de transparence sur l’origine et la composition des produits de la part de consommateurs de plus en plus inquiets et engagés a entrainé les marques vers … l’infobésité ! Une avalanche d’informations, réglementaires et marketing, a couvert les packagings, les étiquettes ou encore les fiches articles en ligne, rendant le choix encore plus complexe qu’avant. Parallèlement, les nouvelles informations attendues par les nouveaux consommateurs, autour des emballages, de la qualité nutritionnelle, de la rémunération des producteurs n’étaient, quant à elles, pas encore disponibles dans les systèmes.

L’enseigne a donc complètement repensé son système d’informations produits en y ajoutant les nouvelles données que le consommateur souhaite aujourd’hui connaitre : l’origine, les additifs, leur impact sociétal et environnemental, etc… Elle a engagé ses fournisseurs dans cette démarche leur permettant de venir qualifier plus précisément leurs produits sur de nouvelles dimensions attendues par le consommateur. Elle a créé aussi une nouvelle symétrie entre cette donnée produit, plus complète, et ses données client, en enrichissant de fait leurs profils 360° de nouvelles informations sur leurs valeurs de consommation, indiquées et gérées par les clients eux-mêmes depuis leur compte Intermarché. En plus d’offrir un service utile et concret à ses clients, ce service apporte aussi aux équipes métiers, et ce en toute transparence, une connaissance plus fine de chaque client à partir de laquelle peuvent être conçues des stratégies plus riches et personnalisées de contenus, de CRM et de fidélisation.

Un service personnalisé qui met le digital au service du point de vente

Pour ConsoMieux, l’enseigne Intermarché, a fait un choix stratégique fort : capitaliser sur le digital pour en faire un espace d’expression complémentaire au packaging et beaucoup plus expérientiel pour les acheteurs en ligne et en magasins. ConsoMieux s’appuie ainsi sur l’idée du packaging augmenté qui permet de déporter vers le site ou l’application mobile des informations nutritionnelles plus détaillées en fonction des intérêts de chacun mais aussi de nouvelles données en termes de responsabilité sociale des marques et des entreprises comme par exemple l’origine France, l’eco-score, le bien-être animal, la juste rémunération des producteurs, … Cet espace numérique complémentaire ouvre ainsi la voie à des packaging plus clairs, à un storytelling de marque plus engageant, à une expérience client plus interactive et fidélisante.

« Le digital permet de transformer l’information produits en expérience client »

Intermarché transforme ainsi l’information produits en véritable service client et guide concrètement les utilisateurs à choisir facilement les produits qui s’accordent avec leurs propres engagements et leurs préférences individuelles, déclarés librement dans leurs profils clients. Pour en profiter, il leur suffit de scanner avec l’application Intermarché le code à barre des produits, nouveau réflexe consommateur si l’on en croit les 21 millions d’utilisateurs revendiqués par l’application Yuka. Les adeptes des courses en ligne bénéficient du service directement dans leur parcours habituel.

La véritable innovation et la plus-value client viennent sans nul doute de la personnalisation qu’Intermarché a architecturé son service ConsoMieux afin de combiner intelligemment exhaustivité et singularité pour plus d’efficacité. En effet, la multiplicité des données, des personnalités, des besoins et contraintes nutritionnels ou encore des engagements sociétaux et environnementaux ne pouvaient continuer à n’apporter que des réponses de masse. Or, dans notre société globalisée, ce sont les marques qui savent apporter des réponses individuelles, respectant la particularité des uns et des autres, qui sont préférées, plébiscitées et recommandées. C’est en utilisant les technologies data et digitales que le service ConsoMieux affiche alors au consommateur en priorité les informations produits qui correspondent à ses intérêts et à ses convictions personnelles, les alternatives qui peuvent l’intéresser mais aussi les moyens de faire évoluer sa consommation comme il l’entend. Le digital participe ainsi à une nouvelle relation de confiance plus proche, plus intime et plus solide entre l’enseigne et chacun de ses clients.

Un collectif en Open Innovation pour accélérer le Time-To-Market

Pour créer la confiance, fais confiance pourrait être la devise de ce projet ! Intermarché a en effet fait le choix de l’Open Innovation pour concevoir et délivrer ce projet, en s’associant notamment à deux partenaires experts venus renforcer son stack technologique :

• Alkemics, plateforme de stockage et d’échanges de données produits entre fournisseurs et industriels, est venue qualifier, sécuriser et accélérer les échanges de données produits entre les systèmes et nourrir le back-office-commerce ;
• Innit, expert indépendant de la nutrition calcule et affiche les scores standards et personnalisés des produits du catalogue, les explications catégorisées des bons et mauvais additifs et participe à l’identification des alternatives.

Cette combinaison de compétences internes et externes a permis à Intermarché de délivrer plus vite et de manière pérenne ce service qui amène aujourd’hui de la valeur à la fois aux clients en termes d’expérience, à l’enseigne en termes de business, et à ses collaborateurs en termes d’outils.

Lynx partners est fier d’avoir accompagné Intermarché dans ce projet complet depuis sa genèse. Nous partageons en effet une même conviction : le digital, la data et l’open innovation offrent aux marques des possibilités infinies d’inventer de nouvelles expériences clients qui construisent les modèles de demain, dès maintenant.

Lire aussi :
Acheter en confiance et en conscience I ConsoMieux
Le Scan-Produit, un geste consommateur prometteur
La technologie et la data, meilleurs alliés du bien consommer

Acheter en confiance et en conscience ? Je peux avec ConsoMieux !
A l’occasion du lancement sur Intermarché.com du service ConsoMieux, Anne-Marie Gaultier, directrice Marketing et Communication et Anne Saintemarie, adhérente Intermarché, nous disent tout de ce tout nouveau service qui aide les clients d’Intermarché à Manger Mieux Moins Cher.

Décrivez-nous ConsoMieux en quelques mots ?

ConsoMieux est un service digital, disponible sur notre application et sur notre site web qui permet concrêtement à nos clients de Mieux Manger, Moins Cher, un engagement essentiel dans notre stratégie d’enseigne « Producteurs & Commerçant Responsables ». ConsoMieux apporte 3 bénéfices immédiats : il permet de choisir des produits avec des bons scores nutritionnels en fonction de ses préférences alimentaires (régimes, intolérances, …) et de ses valeurs sociétales et environnementales (made in France, produits locaux, juste rémunération des producteurs, …). Chaque utilisateur peut personnaliser ce score en fonction de ses attentes. Il est calculé par un expert indépendant de la nutrition : Innit. ConsoMieux aide également les consommateurs à comprendre toutes les informations utiles sur n’importe quel produit (labels, origine, additifs, …) et les aide à suivre et à faire évoluer leur consommation dans le temps comme ils le souhaitent selon leurs envies ou leurs nouveaux besoins.

Comment ça marche ?

C’est un jeu d’enfant : si vous faites vos courses en magasin, vous scannez, avec l’application Intermarché, les produits sur lesquels vous voulez plus d’informations que ce qui est présent sur le packaging. ConsoMieux vous affiche des explications ainsi que des recommandations de produits meilleurs et moins chers éventuellement disponibles. Si vous êtes un adepte des courses en ligne, vous retrouvez les services de ConsoMieux tout au long de votre parcours d’achat habituel. Et si vous avez complété vos préférences, toutes ces informations vous sont alors totalement contextualisées : le score Innit devient personnalisé, vous voyez les « plus de ce produit pour vous », vous bénéficiez de recommandations d’alternatives et de compléments personnelles.

« 60% des utilisateurs de l’application Intermarché sont déjà séduits ! »

Qu’est ce qui a motivé ce projet ?

Répondre aux besoins de transparence et de réassurance de nos clients sur les produits alimentaires et démocratiser le Mieux Manger fait partie de notre engagement Producteurs & Commerçants Responsables. Nous le faisons par la qualité de nos produits, par notre attention permanente à proposer les meilleurs prix toute l’année et par notre généreux programme de fidélité. Avec ConsoMieux, nous apportons à nos clients un service simple et personnel pour qu’ils puissent faire des courses plus facilement, en fonction de leurs engagements et de leurs besoins, sans se poser de question.

« Le digital permet à Intermarché un marketing plus expérientiel
et une relation client vraiment engageante »

Ce service s’adresse-t-il à tous vos clients ?

Absolument tous ! Ce serait une erreur de continuer à croire que le digital ne s’adresse qu’à ceux qui font leurs courses en ligne. Nous sommes tous connectés à un moment ou à un autre de la journée. Et nous le sommes aussi quand nous faisons nos courses dans notre magasin habituel. Regardez le nombre de personnes qui font leurs courses avec le nez sur leur téléphone ! D’ailleurs, 40% des scans produits sur notre application sont effectués en magasin durant leurs courses.

Qu’est-ce que ConsoMieux apporte à Intermarché ?

Le 1^er bénéfice est la satisfaction de nos clients : 91% des utilisateurs affirment que l’application Intermarché avec ConsoMieux est aussi bien voire même meilleure que celles qu’ils utilisent ! Ce service joue un vrai rôle dans la préférence et la fidélité à l’enseigne en répondant à un usage et un besoin réel. D’un point de vue purement marketing enfin, il nous apporte une connaissance fine et diversifiée de nos clients – leurs préférences, leurs engagements, les attentes qu’ils nous partagent – ce qui nous aide à affiner notre CRM et à améliorer notre relation avec chacun d’eux en les sollicitant sur ce qui les intéresse vraiment.

« Répondre aux besoins de transparence et de réassurance de nos clients sur les produits alimentaires et démocratiser le Mieux Manger fait partie de notre engagement »

nous confie Anne Saintemarie, adhérente Intermarché

Lire aussi :
Bien Consommer – Ep.2 : Le casse-tête chinois pour décrypter les étiquettes
Le Scan-Produit, un geste consommateur prometteur
La technologie et la data, meilleurs alliés du bien consommer

Consommer en accord avec ses valeurs, sociales ou environnementales, n’est pas chose aisée pour les consommateurs engagés et prêts à défendre certaines causes jusqu’à dans leur sac de course ! Je suis ce que je consomme : un mythe ? Plus vraiment, puisque du côté des marques et des enseignes, les engagements RSE s’inscrivent plus que jamais dans les choix marketing. Mieux, certaines les transforment en véritable stratégie de services qui permettent de guider concrètement leurs clients à choisir les produits et les services qui s’accordent avec leurs propres engagements. La technologie digitale y joue un rôle clé en apportant de nouveaux relais d’informations et de décision. Dans le combat que désire mener le consommateur vers une consommation plus responsable, l’enseigne n’est plus le ring, mais le partenaire.

La quête vertueuse de transparence des clients sur l’origine et la composition des produits qu’ils achètent, a entraîné les marques vers l’infobésité : une avalanche d’informations, réglementaires et marketing, est venue couvrir les packagings, les étiquettes et les fiches en ligne des articles, privilégiant l’exhaustivité « ceinture-bretelles » à l’utilité. Or c’est bien connu, trop d’infos tue l’info ! Au-delà de nuire à la lisibilité des renseignements utiles, cette sur-information engendre de la frustration et de l’insatisfaction envers les marques, sentiments bien antinomiques avec la démarche initialement recherchée.

C’est là notamment que le digital – ou devrait-on dire le numérique ! – offre un espace d’expression, à la fois complémentaire et beaucoup plus expérientiel pour les acheteurs. Il transforme l’information en véritable service sur différents supports, permettant de qualifier plus largement produits et marques, de recommander les solutions les plus pertinentes pour des consommateurs engagés et éclairés, et même de leur faire découvrir de nouveaux engagements possibles. En apportant un service adapté aux convictions du consommateur et parfois en les anticipant, le digital contribue à créer une nouvelle relation de confiance entre la marque et son consommateur, plus proche et plus solide à condition d’être savamment entretenue.

« La technologie digitale offre de multiples possibilités d’accorder enfin achats et valeurs »

D’abord, les applications de scan produits permettent d’apporter au consommateur d’autres informations que celles présentes sur le packaging, liées à leurs attentes diverses en termes de responsabilité sociale des marques et des entreprises : l’origine France, l’emballage recyclé et recyclable, la consommation en eau ou en énergie de telle fabrication, les kilomètres parcourus par le produit depuis son lieu de production, ou encore les conditions de travail et de rémunération des producteurs. Pour en profiter, il suffit de scanner un QR code ou le code à barre des produits, nouveau réflexe consommateur si l’on en croit les 15 millions d’utilisateurs revendiqués par l’application Yuka. L’application précurseur en a fait son business model en décryptant simplement les compositions de tout produit et depuis peu, en affichant l’impact environnemental par l’affichage et l’explication d’un Eco-Score. C’est ainsi que les consommateurs peuvent enfin avoir accès sur leurs téléphones mobiles à l’origine des produits et aux étapes de production, dès lors qu’un effort de traçabilité et de transparence de la filière concernée a été conduit par la marque productrice. Cet espace numérique supplémentaire ouvre ainsi la voix à des packaging plus clairs, à un storytelling de marque plus engageant et à une expérience client plus interactive et fidélisante.
Ensuite, la PLV interactive se met elle aussi au service de valeurs environnementales et sociales : pour son déploiement retail, The Naked Shop, marque de liquide zéro déchet, a créé des distributeurs automatisés connectés pour rendre le vrac plus simple, rapide et efficace pour ses clients hautement engagés. Appuyez sur un bouton pour remplir les bouteilles en libre-service, les quantités de produit servies s’adaptent automatiquement aux contenants présentés et le prix s’affiche en temps réel sur la borne, prévenant ainsi le client de mauvaises surprises en caisse.

Mais la PLV n’est pas le seul dispositif numérique en magasin à faciliter les engagements des consommateurs. Ces dernières années et encore en 2020, le dispositif des arrondis en caisse s’est beaucoup développé en France, après des années de développement commercial de terminaux de paiement adaptés. Plusieurs entreprises solidaires comme microDON, permettent au consommateur venu faire ses courses de rajouter quelques centimes au montant de ses achats, directement sur le terminal de paiement, destinés à des associations caritatives. Du côté des grandes enseignes, une trentaine sont devenues partenaires de l’entreprise microDON et ont mis en place l’arrondi solidaire en caisse : Franprix, Monoprix, Picard, Sephora, Maisons du Monde, Celio… L’entreprise récolte ainsi des micro-dons dans des milliers de points de vente en France, pour environ 200 associations bénéficiaires. Pour les enseignes, c’est une occasion de redorer leur image, mais aussi de s’aligner avec les engagements consommateurs. En effet, l’arrondi en caisse ne leur rapporte pas d’avantages fiscaux (défiscalisation ou commission).
Enfin, en e-commerce, les nouvelles façons de consommer comme l’économie circulaire sont aussi fortement en vogue, et observent de nouveaux processus d’achat. Sur le marché des produits de seconde main, des plateformes intègrent l’étape d’authentification des produits de marques dans les choix client, comme chez Vestiaire Collective ou sur le site des Galeries Lafayette. Certaines se configurent même de toute pièce autour des engagements sociétaux : c’est le cas de Dream Act, la e-boutique des marques engagées. Local, équitable, insertion, zéro déchet, en matière recyclée… Il y en a pour tous les goûts et tous les engagements.

Le digital vient donc faciliter la vie du consommateur, et en l’occurrence celle du consommateur engagé. En particulier, de plus en plus, les marques prennent en compte les nouveaux parcours de recherche produit, à l’image de l’effet Yuka sur les recettes des marques de la grande distribution. On peut espérer alors que la généralisation de l’Eco-score aura ce même effet vertueux. A demande responsable, offre et expérience responsables !

Lire aussi :
La RSE, levier créateur de valeur I RSE, un accélérateur business

La publicité devient solidaire

La thématique RSE est aujourd’hui au cœur des campagnes de nombreuses entreprises. Cette tendance se répercute sur les dépenses media des annonceurs et donc sur les revenus des régies directement liés à ces messages. Certains acteurs media précurseurs ont enrichi leurs offres en s’appuyant sur des entreprises ou associations du monde solidaire avec un double enjeu : l’annonceur s’engage pour une cause noble et avec la promesse d’une attention bienveillante et attentive de l’audience. C’est par exemple le cas de WhatRocks Foundation : il s’agit de récompenser les internautes qui acceptent d’être exposés et d’interagir avec les publicités internet en leur proposant de verser des dons aux associations de leur choix, dons financés par l’annonceur. Plus ils interagissent avec les publicités labellisées (en regardant entièrement la vidéo publicitaire, en cliquant sur sa publicité, en s’inscrivant à la newsletter, en achetant en ligne le produit…), plus ils reçoivent de jetons. Ils peuvent ensuite les transmettre aux associations de leur choix. C’est donc l’annonceur qui finance les dons réalisés par les internautes, en utilisant un pourcentage de son budget publicitaire.

Intermarché sur les conseils de Publicis a été un des premiers à tester cette proposition de « publicité digitale solidaire ». Bien entendu, le digital n’a pas le monopole de la solidarité et les initiatives se multiplient aussi sur les media historiques autour de la communauté Gooded.

La RSE au cœur des conditions générales de ventes 2021 des régies pub

Ce qui auparavant était exceptionnel et considéré comme un moyen de se différencier, est aujourd’hui devenu plus commun. Dernièrement, la RSE était par exemple au cœur de la présentation des conditions générales de ventes des principales régies TV :

• TF1 prévoit justement d’étendre sur toute son offre le reversement d’un pourcentage du prix de l’espace publicitaire à des associations. La régie lance également une gamme « Eco Response’AD » pour les annonceurs qui mettent en avant un label
• M6 renouvelle la « semaine green », développe son partenariat avec LinkUp Factory et permet aux marques de verser 1% du montant de leur budget média à une association
• FranceTV déploie des nouvelles conditions avec la possibilité, pour l’annonceur, d’effectuer des dons abondés par la régie via l’offre Goodvertising (10% de la campagne reversés : 5% de don annonceur et 5% de don FranceTV Publicité)
• Canal+ Brand Solutions mesure l’impact carbone des campagnes dans le cadre d’une démarche d’éco planning
• Radio France va créer une série de nouveaux espaces publicitaires responsables avec des écrans accessibles pour les produits écoresponsables à un tarif de – 40% et un « espace solidaire » accordé gratuitement à des acteurs dédiés à la transition écologique (ONG, associations voire acteurs du privé)

Des acteurs responsables…

Les agences media et de création ne sont pas en reste. Havas a par exemple récemment rejoint un réseau de publicité éthique the CAN . Le respect d’un cahier des charges RSE devient un élément additionnel de séduction des annonceurs : il s’agit de les séduire avec un positionnement respectueux des valeurs communes, quitte à baser une partie de sa rémunération sur des KPIs dédiés, à l’instar de l’empreinte carbone des campagnes.

Le RSE deviendrait aussi un indicateur de performance des campagnes, en complément par exemple de l’indicateur de puissance qu’est le GRP. Le modèle reste toutefois à construire pour ne pas se tromper d’objectif. Evidemment le respect de son environnement et de ses employés est une bonne chose. Toutefois, est-ce vraiment le rôle des investissements media qui ne sont que le bras armé de la stratégie marketing ?

… mais confrontés au changement et au défi de l’exemplarité

Les agences ont aussi beaucoup à prouver en tant que marque employeurs. De nombreuses agences parisiennes ont été ciblées suite à la multiplication de témoignages à charge d’anciens employé(e)s et client(e)s. Le mouvement #metoo, les Lionnes et dernièrement l’éclosion du compte Instagram balancetonagency ont donné encore plus d’échos aux pratiques d’un autre temps, parfois impulsées par le top management. Il n’est plus question cette fois de respect de l’environnement ou de développement local mais plutôt de parité homme/femme, de harcèlement moral et sexuel et de racisme. Certains annonceurs majeurs sont aussi pris à parti et soupçonnés de cautionner voire de reproduire ces pratiques. Les GAFA ne sont pas épargnés non plus.

Dans ce contexte, l’agence The Good Company s’est positionnée comme acteur de la « révolution responsable ». Cette nouvelle forme d’agence se veut responsable socialement et écologiquement : « Notre boulot, c’est de propager des idées progressistes pour accélérer le changement et proposer un futur plus responsable » selon Luc Wise, son fondateur.

Et quand Too Good To Go croise The Good Company, cela donne forcément une (good) campagne de communication.

En conclusion, le choix unanime (et le plus rentable ?) pour les acteurs media est de privilégier certaines dimensions de la RSE : la solidarité, l’environnement et le local. En revanche, les sujets liés à la marque employeur (la gouvernance, la mixité et le respect des droits de l’homme) sont moins matures et plus sensibles. Pourtant, ces sujets seront clés pour accélérer la croissance du business et pour attirer les talents de demain au sein des agences et des annonceurs. Les décideurs de demain, en charge du choix de leurs agences partenaires, évalueront les expertises mais également les valeurs. Des critères dont les Français savent également parfois faire preuve, en tant que consommateurs.

Lire aussi :
Les 7 dimensions de la RSE I RSE, un accélérateur business
La RSE pour les entreprises : hier un choix, aujourd’hui une nécessité I RSE, un accélérateur business
Entreprise et RSE : la nouvelle histoire d’amour I RSE, un accélérateur business
La RSE, levier créateur de valeur I RSE, un accélérateur business

Aux premiers abords, la RSE peut sembler être une source d’investissements financiers et humains pour l’entreprise, sans impact économique positif direct. Mais la stratégie RSE se révèle aussi être un levier de performance et de croissance.

Une optimisation nécessaire des charges et des moyens de production

La baisse des charges de l’entreprise est une des préoccupations majeures des dirigeants. Elle peut être atteinte via une réduction de la consommation énergétique et de l’empreinte carbone de l’entreprise, deux des chevaux de bataille de la RSE. Coca-Cola l’a bien compris : avec Ardagh, son fournisseur de bouteilles en verre, l’entreprise américaine est parvenue à réduire le poids de la bouteille iconique de 33cL à 190g. Tout en maintenant la qualité, la résistance et les dimensions du produit, cette innovation a permis à l’entreprise de réduire la consommation énergétique de 20% et les émissions de carbone de 4000 tonnes par an. Cette économie énergétique et financière ne peut que profiter à la firme.

Unilever a économisé 1 milliards d’euros via l’optimisation du recours à l’eau et à l’énergie dans les usines. L’entreprise a aussi affirmé utiliser moins de matière tout en produisant moins de déchets. Ce sont autant de paramètres faisant partie intégrante de la RSE, qui permettent de baisser les dépenses, et donc potentiellement d’investir autrement.

La stratégie RSE favorise l’innovation

L’innovation permet aussi d’imaginer des nouveaux modes de transport. Ainsi Ikea et Monoprix proposent des solutions pour baisser l’impact énergétique de leurs livraisons « Zéro émission ». A horizon 2023, le géant suédois de l’ameublement envisage de livrer partout en France en utilisant des véhicules électriques ou autre transport n’émettant aucun gaz polluant. De son côté, Monoprix propose depuis 2016 la livraison à domicile à pied et en une heure maximum : fin 2019, 80% des livraisons à Paris ont été effectuées via ce mode. L’enseigne propose aussi d’être livré par transport électrique (vélo, cycloporteur ou véhicule).

Autre innovation, cette fois dans le secteur du transport aérien. Air France a comme objectif de baisser de moitié ses émissions de CO2 par passager d’ici 2030. Pour atteindre cet objectif RSE, le Groupe français a testé en septembre 2020 l’utilisation d’engins 100% électriques pour le chargement des bagages. On constate donc que sur fond de RSE, Air France, innove et mobilise les équipes pour trouver des solutions économiquement et écologiquement viables. Même si le secteur aérien marche sur des œufs concernant ces sujets environnementaux, le fleuron français ne s’est pas arrêté là. Air France se lance dans l’économie circulaire : via des batteries Li-Ion de seconde vie, il transforme d’anciens tapis bagages à motorisation thermique en motorisation électrique.

La RSE à la conquête du business

La RSE peut aussi se révéler être un avantage concurrentiel. Lors d’appel d’offres, de plus en plus d’entreprises intègrent les critères RSE à leur évaluation. Au Royaume-Uni, Atos a notamment remporté l’un d’eux grâce à son score RSE. Ce fut le seul élément différenciant et déterminant pour la victoire du leader de la transformation digitale. Dans sa quête de solutions respectueuses de l’environnement les entreprises sont notamment amenées à repenser leurs matériels, dépenses énergétiques et bilan carbone. C’est la démarche qu’a entreprise le groupe de travaux publics Réguillon : après s’être doté de véhicules électriques, le Groupe a fait l’acquisition de la première pelle 2 tonnes électrique de la région lyonnaise. Cette initiative a permis d’atteindre un double objectif : moins de nuisances sonores et de carbone émis, deux critères pouvant faire pencher la balance lors d’un appel d’offres.

Une autre différenciation possible pour les entreprises consiste à miser sur l’impact sociétal. La MAIF a pris ce parti en devenant assureur militant : chaque sociétaire est assureur et assuré, ce qui place l’humain au centre des préoccupations de l’entreprise. Biocoop a également fait ce choix : son organisation en coopérative est un argument de différenciation et de séduction pour une partie des consommateurs de bio. Biocoop rappelle ainsi qu’ « en 2017, près de 46% du surcoût des produits bio, vendus en conventionnel proviennent des marges réalisées par les distributeurs. Des marges qui nourrissent l’économie de marchés financiers, et à travers elle, les actionnaires » alors que Biocoop n’a pas d’actionnaire et réinvestit l’argent collecté par ses sociétaires, directement dans sa coopérative.

Autre illustration du succès de ces nouvelles stratégie : le Slip Français qui prône le Made In France, l’utilisation de matière recyclable et dont la mission autoproclamée depuis 8 ans est de changer notre façon de consommer. Une entreprise dont le chiffre d’affaires a dépassé 20 Millions d’Euros dès 2018.

Une étude d’Harvard indique ainsi que le chiffre d’affaires global des produits et services durables peut augmenter jusqu’à 20% et que les revenus tirés peuvent croître six fois plus vite que le chiffre d’affaires global des entreprises. Les chiffres d’Unilever confirment cette étude : ses marques et produits durables auraient bénéficié d’une croissance 69% plus rapide que le reste de l’activité en 2019. Le concept de « durabilité » est prometteur et a de beaux jours devant lui.

En conclusion, nous avons la conviction que ne pas avoir de stratégie RSE claire, c’est témoigner d’une absence d’écoute de son marché et de ses clients. C’est aussi faire preuve de peu de modernité et de capacité d’innovation. Au contraire, nombreuses sont les entreprises dont les initiatives RSE ont été payantes et efficaces. Au-delà des clients et des marchés à conquérir demain, l’entreprise doit aussi soigner sa marque employeur et son attractivité auprès des profils clés à recruter. La majorité des marques citées précédemment en a fait un élément clé de leur stratégie RSE. Certaines en s’appuyant sur le label Great Place to Work, véritable gage de confiance et de qualité pour les candidats. Au contraire, les GAFA, si attractives pour les jeunes diplômés ont été égratignées dernièrement sur les conditions de travail et le respect des principes de mixité. Le bien-être des salariés : premier étage de la fusée RSE à mettre en place ?

Lire aussi :
Les 7 dimensions de la RSE I RSE, un accélérateur business
La RSE pour les entreprises : hier un choix, aujourd’hui une nécessité I RSE, un accélérateur business
Entreprise et RSE : la nouvelle histoire d’amour I RSE, un accélérateur business

La RSE doit constituer un pan de la stratégie de toute entreprise. Ne pas la prendre en compte, c’est accepter le risque de voir sa clientèle et ses employés partir chez le concurrent. Comment intégrer ce sujet dans son entreprise ? Quels changements sont opérés dans les organisations ? Comment communiquer sur ce sujet ?

La RSE : du badge à la raison d’être

La première interrogation à laquelle une entreprise peut se confronter quand elle parle de RSE est : à qui confier le sujet en interne ? Il n’existe pas de modèle d’organisation unique autour de la RSE, mais bien un modèle propre à chaque entreprise. Certaines préfèrent dédier un département à la RSE, comme dans le secteur de la finance. En y affectant une équipe aux compétences spécifiques, ces entreprises exposent leur vision de la RSE, comme étant avant tout une question de chiffres et de reporting extra-financier. Ce modèle de gestion centralisé de la RSE ne fait toutefois pas non plus l’unanimité. Certains lui reprochent notamment de ne pas embarquer l’ensemble des collaborateurs.

Alors qui doit porter cette question ? Les Ressources Humaines ? La Communication ? Un second modèle d’organisation, plus répandu, voudrait que la RSE soit au cœur de l’ADN de chaque fonction. Un représentant RSE serait responsable du sujet dans chaque département clé. Cette vision décentralisée a l’avantage de fédérer l’ensemble des collaborateurs autour de cette problématique, car chacun se sent alors concerné. Toute décision, à destination des employés comme des clients, doit être prise en considérant les aspects RSE. La logique voudrait d’ailleurs d’appliquer d’abord les mesures RSE au sein de l’entreprise avant de les prolonger dans les relations avec les partenaires et les clients.

Communiquer enfin clairement

La RSE implique donc un changement de positionnement, d’organisation, mais aussi de communication. Il est primordial de considérer la communication à adopter envers le consommateur dans le cadre de sa stratégie RSE. La communication doit être adaptée, didactique et ludique, afin de répondre aux attentes des consommateurs qui souhaitent être informés et accompagnés. Cette transmission d’information plus claire et plus pédagogique est clé quand on sait que 78% des consommateurs pensent que les marques et les enseignes leur cachent des choses sur les produits qu’elles vendent. Jusqu’à présent, la communication des entreprises était très institutionnelle et très technique, à destination des entreprises et des experts RSE. Par exemple dans les domaines alimentaire, environnemental et sociétal, la sémantique était souvent empruntée à la médecine, spécialistes de la nutrition voire journalistes. Aujourd’hui, le public sensible à l’information est plus large et les sujets évoqués aussi : l’entreprise doit s’adapter sur ces deux plans. De nombreuses organisations l’ont d’ores et déjà compris : en 2017, 37 % des entreprises avaient publié de façon volontaire un rapport RSE en France, soit dix points de plus qu’en 2016. Ces rapports RSE sont désormais accessibles au grand public : ils sont non seulement mis à disposition et consultables par tous sur le site des industriels, mais sont également davantage compréhensibles.

Les deux start-ups Yuka et Innit se sont positionnées sur ces besoins de transparence alimentaire et de vulgarisation de la donnée exprimés par les consommateurs. Côté mode, Veja communique sur ses valeurs environnementales et sociétales, au cœur de la stratégie de la marque de baskets. Objectif éco-responsable d’autant plus atteint quand on sait que la marque n’alloue aucun budget à la publicité.

De la RSE au greenwashing, il n’y a qu’un pas

Publier un rapport RSE n’est pas une finalité en soit : il ne suffit pas d’afficher quelques engagements pour pouvoir affirmer que l’entreprise prend soin de ses employés, de ses fournisseurs et plus globalement de l’environnement. Une démarche globale doit être effectuée, sous peine de se voir accusé de greenwashing par les consommateurs. Ainsi quand H&M sort son tee-shirt « There is no planet b », les associations dénoncent le greenwashing : difficile d’affirmer le contraire quand on sait que la mode (et plus encore la fast fashion) est l’une des industries les plus polluantes et les moins respectables sur les conditions de travail en Asie. Les actions de reforestation, opérées par ADEO, Faguo ou encore Nespresso par exemple, sont des premiers pas mais peuvent dans le même temps être critiquables. Certes, elles compensent les émissions de CO2 mais une vraie réponse RSE aurait été de produire autrement, de s’attaquer à la source du problème.

Ces communications reçoivent un meilleur accueil lorsque l’engagement RSE est présent dès la création de l’organisation et inscrit dans les statuts, comme c’est le cas pour Patagonia : la (rare) communication, la production et le modèle économique respectent des valeurs éco-responsables. Chez Innocent, l’accent est mis sur l’électricité verte produite au Siège, les critères d’éthique professionnelle des fournisseurs ou encore les 10% minimum de bénéfices annuels reversés à des ONG.

La relation entre les entreprises et la RSE est à différents stades selon la maturité de l’entreprise sur ce sujet. Si pour certaines, elle est balbutiante, pour d’autres il s’agit déjà d’une stratégie assumée, cohérente et tournée vers l’avenir. Dans les deux cas, la stratégie RSE doit être globale et évolutive pour être efficace.

Lire aussi :
Les 7 dimensions de la RSE I RSE, un accélérateur business
La RSE pour les entreprises : hier un choix, aujourd’hui une nécessité I RSE, un accélérateur business

Auparavant considérée essentiellement comme une vitrine, la RSE est devenue aujourd’hui un élément indispensable la stratégie des entreprises. Une impulsion principalement donnée par les exigences des consommateurs.

Le consommateur, au cœur de la prise de conscience RSE

Le consommateur évolue, et avec lui, les entreprises. Exposé aux actualités et catastrophes naturelles à répétition, il devient (plus) responsable et prend le temps de s’interroger sur le zéro déchet, l’économie circulaire, la transparence des entreprises… Aujourd’hui, 1 consommateur français sur 2 se dit prêt à renoncer à tout produit qui contient du plastique et 78% pensent que les marques et les enseignes leur cachent des choses sur les produits qu’elles vendent.

Il ne s’agit plus aujourd’hui d’une minorité de personnes sur lesquelles les entreprises peuvent fermer les yeux. De plus en plus nombreux, ces consomm’acteurs ont de nouvelles motivations d’achat et pratiques de consommation. De quoi découvrir de nouvelles marques engagées, souvent niches mais à la popularité croissante. Face à cette prise de conscience, les entreprises se doivent de réagir et de s’adapter pour conserver leurs clients et en séduire de nouveaux. Les changements dans les modes de consommation sont déjà visibles et de nouveaux business model florissent en réponse.

L’économie circulaire, une économie plus vertueuse ?

Dans une logique de consommation responsable, une pratique de plus en plus répandue concerne l’économie circulaire. Elle vise à repenser le triptyque linéaire largement répandu « produire – consommer – jeter », en y intégrant des notions de durabilité, réparabilité et recyclage.

En partenariat avec la start-up Lizzee, Decathlon inaugure un système de location d’articles notamment sur l’univers du trekking et du camping (Forclaz et Quechua). L’économie circulaire prend aussi la forme de la réparabilité. A l’heure où l’obsolescence programmée est pointée du doigt, SEB (Moulinex, Rowenta, Tefal…) et Veja ont pris le parti de la réparabilité. Même si des investissements ont été nécessaires au départ, ces initiatives ont permis d’augmenter leur notoriété et la loyauté des consommateurs envers ces marques. A ce jour, SEB a déjà réparé plus de 5000 produits en France via son réseau de réparateurs.

SEB a également choisi de miser sur le recyclage. Les consommateurs sont encouragés à rapporter leur produit endommagé/hors d’usage dans les points de collecte : en échange, un bon d’achat utilisable sur une gamme de produits leur est remis . La marque est gagnante comme en témoignent les résultats de l’opération et les ventes additionnelles générées.

La seconde main, un marché estimé à plus d’1 milliard d’euros en France

Récemment, nous avons également assisté à l’émergence rapide de la seconde main, symbolisé par le géant français des petites annonces Le Bon Coin et l’expansion de nouveaux acteurs à l’instar de Vinted ou de Backmarket. Ce marché estimé à plus de 1 milliard d’euros en France et en croissance de 10 % par an, selon l’Institut Français de la Mode, a séduit de nombreux Français. 12,5 millions de Français sont inscrits sur Vinted, la plateforme lituanienne de seconde-main de mode ! Côté tricolore, LVMH s’est positionné sur ce créneau en nouant un partenariat avec TherealReal, le géant du luxe d’occasion.

Ces exemples montrent que les pratiques RSE ne s’adressent plus uniquement aux startups émergentes mais aussi aux entreprises plus traditionnelles. Ces initiatives ne sont ni isolées, ni réservées à certains acteurs ou secteurs. Toutes les entreprises peuvent et doivent participer à cette dynamique et s’engager dans ce type d’actions.

Les opportunités d’une consommation saine et différente

Nous l’avons évoqué précédemment : le consommateur est plus attentif à la qualité des produits et donc plus exigeant quant à leur composition. Il les décrypte, vérifie, scanne et compare dans le but de comprendre ce qu’il consomme. Ce comportement s’est encore accentué avec la crise de la Covid-19 : cette période est l’occasion de se tourner vers des modes de consommations plus sains pour l’Homme et sa planète. Le secteur alimentaire a été particulièrement touché : les scandales sanitaires de ces dernières années ont renforcé cette crise de confiance. Les media participent à cette évangélisation d’une consommation saine en relayant les actions coup de poing d’organisations comme L214. En réponse, de nombreuses entreprises et start-ups ont intégré à leur proposition une offre dont la composition est saine et clairement assumée (Herta, Michel et Augustin, Innocent, …). Un retour à la nature, au sain et au simple est en marche. Dans sa dernière campagne publicitaire « Merci d’avoir fait grandir nos soupes », Liebig remercie d’ailleurs les consommateurs pour cette prise de conscience collective qui a encouragé un ajustement de ses ingrédients (100% naturels).

Les marques doivent jouer le jeu et être irréprochables, sous peine de voir leur clientèle leur tourner le dos, partir à la concurrence ou revenir au « fait-maison » lorsque cela est possible.

Des meilleurs produits mais aussi moins de gaspillage. TooGoodToGo et Phenix permettent notamment de donner une seconde vie à des invendus destinés à la poubelle et dont l’utilité est reconnue jusqu’au Ministre de l’Economie.

Le consommateur, un pratiquant non croyant

Tout semble favorable à cette tendance RSE … mais il y a un « mais » ! Si le consommateur fait davantage attention à la qualité de sa consommation, son choix prend en compte d’autres paramètres : les contraintes budgétaires et les habitudes sont des facteurs de choix moins « raisonnables » :

• Dans l’alimentaire, le premier critère de choix reste le goût/le plaisir ce qui explique que les produits industriels sucrés résistent si bien
• Dans le domaine bancaire, La Banque Postale expliquait récemment que malgré son ADN et ses actions concrètes de banque citoyenne, le client donnera sa priorité à un taux d’emprunt attractif plutôt qu’à ses actions sociales
• L’exemple du marché des voitures au diesel ancien est frappant : très polluant et en même temps, il ne s’est jamais aussi bien porté. Les distributeurs n’arrivant plus à vendre ce type de véhicules en raison du diesel bashing, ils les soldent, ce qui attire les acheteurs. Il en est de même pour les SUV : ces modèles sont critiqués pour leurs émissions de CO2 mais les ventes ne se sont jamais aussi bien portées en France. En septembre 2020, près d’un véhicule neuf vendu sur deux (41%) était un SUV. Plusieurs dispositions législatives sont en cours d’élaboration un peu partout en Europe pour réglementer ou pénaliser fiscalement ces modèles trop lourds, trop polluants et trop nombreux.

Lors d’une conférence organisée par TF1 sur le sujet du consommateur citoyen, Jacques ATTALI proposait une analogie pertinente entre le comportement à adopter par les  entreprises en termes de RSE, et celui des parents avec l’éducation de l’enfant. Les 3 principes fondateurs sont similaires : il ne faut jamais mentir, être lucide, et assumer que rien n’est simple et qu’il faudra nécessairement redoubler d’effort pour parvenir à ses fins.

Chaque entreprise qui s’engage dans une démarche RSE doit s’en souvenir. Nous évoquerons dans le prochain article les implications concrètes en termes d’organisation pour les entreprises.

Lire aussi :
Les 7 dimensions de la RSE I RSE, un accélérateur business
Entreprise et RSE : la nouvelle histoire d’amour I RSE, un accélérateur business

Entre initiative pour l’emploi local, la réduction des déchets ou l’offre de location, nombreuses sont les actions RSE mises en avant. Et pour cause, la Responsabilité Sociétale des Entreprises est une thématique plus que jamais au goût du jour.

Des entreprises nécessairement responsables

Définie comme « l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes », la RSE est devenue au fil des années une préoccupation importante pour nombre d’entreprises. Aujourd’hui, elle se révèle indispensable et s’impose comme un avantage business pour chaque structure. Ne pas s’engager dans la RSE, c’est prendre le risque de faire moins que ses concurrents et perdre des clients.

Concrètement, la Responsabilité Sociétale des Entreprise s’opère autour de sept questions centrales :

• La gouvernance de l’organisation,
• Les droits de l’homme,
• Les relations et conditions de travail,
• L’environnement,
• La loyauté des pratiques,
• Les questions relatives aux consommateurs,
• Les communautés et le développement local.

Un potentiel à exploiter

Les consommateurs s’en soucient aussi. Ils sont de plus en plus nombreux à prendre conscience de l’impact de leur consommation. Ils donnent une importance croissante aux conditions de travail, chaines d’approvisionnement et consommations énergétiques de leurs marques favorites. Ils veulent s’informer et comprendre. L’entreprise est la plus à même de leur partager ces données.

Certaines entreprises l’ont bien compris et surfent sur cette vague RSE. Le Slip Français a ainsi placé la qualité du savoir-faire textile français au cœur de son ADN, de sa mission et de sa communication : la totalité de leurs produits est fabriquée en France, soit 220 temps plein sur l’hexagone lorsque d’autres délocalisent leurs ateliers de production dans un objectif de réduction de coûts et d’augmentation de marges.

Les employés sont aussi parfois mis sur le devant de la scène : McDonald’s les place au cœur de certaines campagnes télévision, espérant ainsi recruter de nouveaux profils. D’autres acteurs à l’instar de Sodexo, Monoprix et Nespresso parient sur l’Index d’égalité Hommes/Femmes et ont obtenu une note supérieure à 95/100 en 2019. Cet indicateur, basé sur cinq critères dont l’écart de rémunération femmes-hommes, ou encore la présence de femmes parmi les plus gros salaires valide l’engagement de ces entreprises en termes d’équité au sein des équipes.

Les informations sur les pratiques RSE sont accessibles à tout un chacun, et largement relayées par les media et les réseaux sociaux. Une entreprise qui ne communique pas sur ses engagements environnementaux ou sociaux aurait-elle quelque chose à cacher ? A l’inverse, une stratégie RSE cohérente n’est-elle pas une source de business et un avantage concurrentiel ?

Nous aborderons plus en détails ces thématiques dans nos prochains articles.

Lire aussi :
La RSE pour les entreprises : hier un choix, aujourd’hui une nécessité I RSE, un accélérateur business
Entreprise et RSE : la nouvelle histoire d’amour I RSE, un accélérateur business

Consommer en toute confiance, consommer en toute conscience

91% des français se déclarent préoccupés par les aliments qu’ils consomment. Jamais le taux de confiance des Français envers les grandes entreprises et les industries n’a été aussi bas

53% jugent fiables les informations présentes sur le packaging, moins de 40% les jugent suffisantes. Les étiquettes et les emballages ne sont pas suffisamment lisibles et ne remplissent plus leur devoir d’information. Les labels sont trop nombreux. Seul le Nutri-Score joue le rôle de caution qualité mais il est encore peu présent sur les produits.

Pour savoir ce qu’ils consomment et avoir plus d’information sur les produits (composition, origine, qualité, traçabilité, …), les français se tournent vers des applications mobiles dont Yuka est le leader. De nouvelles apparaissent chaque semaine : Shop Advizor, C’est Quoi ce Produit par C’est Qui le Patron, ou encore l’application que souhaite lancer 60 Millions de Consommateurs en faisant appel à du crowdfunding.

Scanner un produit est devenu un nouveau réflexe. Un français sur 5 utilise une application pour connaitre les propriétés nutritionnelles, sanitaires et écologiques des produits qu’il consomme. Les jeunes, les familles avec enfants, les urbains et les foyers les plus aisés sont ceux qui scannent le plus. C’est simple, immédiat, transparent mais limité car simplifié : l’information est, la plupart du temps, basée sur l’open source (sur la base Open Food Facts notamment) et non sur de l’information certifiée exacte par l’industriel. L’intégrité de la donnée est par conséquent au cœur de la problématique.

Les marques sont ainsi peu à peu écartées du débat alors qu’elles sont directement concernées : les 3 /4 des consommateurs déclarent qu’utiliser une application a changé leur façon d’acheter ! 49% des « millennials » ont délaissé une marque ces douze derniers mois à cause d’un manque d’éthique.

Les marques doivent à présent se repositionner pour être à la source de l’information produit, garantir sa fiabilité et se positionner comme un acteur central du RTT (Responsabilité, Traçabilité, Transparence) lien vers article 4. Ce sont elles qui sont garantes de la qualité de la production, de la traçabilité de leurs produits, de la transparence et de la fiabilité des informations. Les marques doivent par ailleurs faire la preuve de leur engagement responsable, ce qui implique de reprendre leur place comme détenteur et distributeur de data, d’accélérer leur transformation et de renouer le dialogue en direct avec les consommateurs.

Ce qui est naturel et au cœur de la stratégie d’une entreprise comme Veja ne l’est pas pour toutes les marques. Fleury Michon ou Agro Mousquetaires notamment se sont inscrits dans cette démarche. Plus récemment, des initiatives ont vu le jour pour accompagner la montée du bio, du bien-manger et du bien-consommer. Intermarché, Carrefour ou Auchan donnent ainsi, grâce au scan du code à barres de certains produits alimentaires, accès à des informations sur la traçabilité du poulet, du haricot vert ou de la carotte.

… et des opportunités de croissance pour les marques