Le marketing relationnel ne se contente plus de créer un bon contact et de l’exploiter commercialement le plus ou le mieux possible. Il s’agit aujourd’hui d’approfondir et d’enrichir la relation naissante de façon à créer de la valeur dans la durée. On passe du marketing transactionnel centré sur « comment vendre à mon client ce produit ? » à « quelle expérience je veux faire vivre à mon client au regard de ses besoins et de ses projets ? ».

Bien mené, le marketing relationnel crée une satisfaction plus durable, une forme de reconnaissance client d’avoir été bien compris, bien servi et bien accompagné. Ainsi, dans cette approche marketing, il n’y a plus de prospect, ni de « churner » : il y a des clients, enregistrés dans une base d’information dès le premier contact, que l’on va chercher à mieux capter, à mieux « qualifier » et à garder actif.

En amont, il s’agit de créer de la connivence, reconnaître le client, adapter le service, … De nombreuses marques (Galeries Lafayette, Nike, Chanel, Sephora, …) mettent en place des outils pour personnaliser le rendez-vous en boutique en anticipant grâce à la data les besoins du client et rendre sa visite plus personnelle, agréable et efficace.

Pendant, il s’agit de soigner l’expérience à l’instar de UberX (au démarrage) ou de Starbucks qui propose de refaire la boisson si elle ne convient pas ; Spotify et Netflix proposent des produits et services personnalisés correspondants aux préférences du client; Airbnb crée de nouveaux standards sur le marché avec la qualité des photos des locations qui inspire les agences immobilières; de la même manière, Uber avec le suivi en temps réel de la course, a développé cette attente des clients pour leur livraison de colis et de courses avec les principaux transporteurs.

Après la visite / l’achat, il s’agit enfin de récompenser par des programmes de fidélité, divertir par la gamification, surprendre par des attentions personnelles, valoriser l’avis client … C’est dans ce but que Nike a fait pivoter depuis de nombreuses années son application Nike+ pour en faire un programme CRM amélioré autour de contenus sur mesure (les sports qui intéressent le client, …), d’avantages personnalisés (la chaussure à sa pointure, le maillot de son club local préféré, …) dans la boutique la plus proche de chez lui. Decathlon propose une démarche axée sur l’accompagnement à la pratique du sport et à la bonne utilisation du produit acheté. Naturalia sollicite l’avis de ses clients sur les produits qu’ils viennent d’acheter.

Le marketing, orienté historiquement sur le produit se concentre désormais sur le client. Le marketing relationnel vise à entrer en relation avec chaque client, de manière plus personnelle et engageante, pour mieux accompagner leur parcours d’achat et de service et faire, un peu, partie de leur vie. Cette relation client augmentée s’appuie sur 5 principes : l’efficacité, la confiance, la (re)connaissance, l’interactivité, l’émotion.

L’efficacité : c’est le prérequis au marketing relationnel et à toute relation durable. Elle est indispensable mais elle ne suffit plus pour faire la différence ou construire la préférence de marque. L’excellence opérationnelle est aujourd’hui considérée comme un dû par les consommateurs, comprise dans le prix du produit ou du service.

La confiance : une relation client durable ne peut s’engager que dans un climat de confiance réciproque. Pour que le client accepte de donner ses données personnelles, la marque doit avoir établi une relation de confiance avec son client. Casino et Carrefour permettent par exemple au client d’exercer ses droits sur les données personnelles via des formulaires.

La (re)connaissance : il faut reconnaître chaque client quand il entre en contact avec la marque pour personnaliser son expérience. Cela implique en amont de collecter les informations nécessaires, par exemple dès le processus de création de compte et de savoir ensuite exploiter les données. Décathlon propose à chaque client d’exprimer ses préférences sportives dès la création de son compte client. Cela lui permet ensuite de cibler ses communications en fonction des préférences de chaque client. Par exemple le client ayant sélectionné la voile recevra des informations, des promotions concernant les vêtements nautiques.

L’interactivité : les nouveaux moyens d’interaction, notamment les interfaces digitales et vocales, permettent de donner plus de fréquence, de diversité et de réciprocité dans la relation client client-marque. Cette relation devient à double sens, plus active et conversationnelle. Sephora demande systématiquement l’avis du client après chaque achat, par email, téléphone ou directement au sein de l’espace client. Sephora, grâce à un algorithme, contacte aussi le client lorsque le produit, acheté quelques mois avant, est théoriquement presque fini afin de l’inciter à le racheter et d’éviter toute rupture.

L’émotion : il s’agit de jouer avec les sentiments pour entrer dans le cœur du consommateur et y rester. Orange fête l’anniversaire de relation avec son client de la même façon que les couples célèbrent leurs noces de coton, de diamant… Orange se distingue ainsi des autres acteurs qui privilégient l’anniversaire de naissance du client.

Notre société a changé. Les clients aussi ! Le digital et nos vies désormais connectées ont bouleversé nos modes de consommation et de communication, nos usages et nos attentes autour des marques et des produits. Ils ont également modifié nos modes d’interaction entre individus et entreprises. Cette société connectée a engendré un nouveau consommateur, multi-facettes plus complexe à appréhender mais aussi plus ouvert à des opportunités d’acquisition, d’interaction et de fidélisation toujours plus nombreuses et plus riches. Enrichir les stratégies et les opérations marketing implique de redéfinir ce nouveau « client augmenté ».

Ci dessous, son portrait-robot en 7 dimensions :

#1 Séduire l’acheteur

Le consommateur augmenté est avant tout un acheteur, toujours plus exigeant et volatile, pour lequel l’excellence de services est un dû, que ce soit lors d’un achat en magasin ou en ligne : près de 9 internautes sur 10, soit 39 millions de français, achètent en ligne.

#2 Toucher l’individu

Le client augmenté est d’abord un individu, à la fois social et autocentré en quête de reconnaissance : chaque client aime l’image qu’il renvoie en consommant certains produits, en fréquentant certaines enseignes et en choisissant certaines marques. Apple a compris avant tout le monde que le client « achète » en priorité l’image qu’il souhaite projeter de lui-même au travers des marques et des produits qu’il consomme. Il devient accro au regard de l’autre. Il faut donc davantage leur parler d’expérience personnelle que d’avantages produit.

La préférence de marque n’a jamais été aussi prédominante, importante, aidante, rassurante dans notre monde du FOBO (Fear of Better Options). Je choisis par exemple un barbecue Weber pour ce qu’il dit de moi : son prestige et son prix montrent mon statut social, son look affiche mon goût pour le design, le posséder comme tous mes amis renforce mon appartenance au groupe, …

La dernière étude Heaven montrait que 20% des enfants de 12 ans ont déjà plus de 200 à 1000 amis sur les réseaux sociaux et que leur usage massif entraine un changement neuronal. Être accro au « like » procure de la dopamine et crée une dépendance au regard de l’autre, pour les enfants mais aussi pour les adultes. C’est un des éléments mis en avant par Instagram au moment de retirer partiellement l’affichage des likes sur les photos des utilisateurs. Bienvenue dans notre monde du selfie et du self-marketing !

#3 Se connecter à l’utilisateur

Curieux, impatient, intuitif, … Le consommateur augmenté consacre en moyenne plus de 4h30 en ligne par jour dont plus d’1h sur les Réseaux Sociaux. Il utilise 38 applications par mois. Il ou plutôt… « ils » ! Ils sont aujourd’hui 4,4 milliards d’internautes, 5 milliards de mobinautes. En France, 92% des français sont connectés et l’âge de l’équipement du 1er téléphone aujourd’hui est … 12 ans (Etude BornSocial de Heaven) ! Selon le Credoc 84% des enfants sont équipés d’un smartphone en 2018.

#4 Convaincre le media

Le consommateur augmenté est influent et versatile, capable d’être ambassadeur un jour, détracteur le lendemain. Tout le monde a aujourd’hui une voix qui porte, plus ou moins, et devient un media autonome : 58 % des Français sont actifs sur un réseau social. Parmi les 10 applications les plus utilisées en France, les 5 premières sont des réseaux sociaux (FB, FB Messenger, Whatsapp, Instagram, Snapchat).

Une stratégie Marketing doit aujourd’hui convaincre le client de parler de vous, de s’engager pour vous, discrètement (une note), subtilement (un avis), de manière plus engagée (un partage ou une recommandation). C’est la micro-influence et l’avènement d’un nouvel indicateur : le NPS (Net Promoter Score)

#5 S’associer au partenaire

Le consommateur augmenté est aussi celui qui donne des conseils, partage ses avis, et propose des idées dans une relation à la marque engageante et qu’il veut réciproque. Il participe à la conception et à l’amélioration de nouveaux produits et de nouveaux services en partageant son intérêt, ses priorités et ses usages de consommation. Lego a été précurseur dans cette démarche : depuis 2008, Lego Ideas permet aux fans de la marque de proposer des créations originales et personnelles. Si le modèle proposé obtient 10 000 votes de la communauté et est validé par le siège, elle est alors commercialisée. Co-producteur, le consommateur concepteur de la boîte voit alors son nom mentionné sur le packaging de « son » modèle et perçoit 1 % de l’argent généré par la vente du produit !

#6 Engager le citoyen

Le consommateur augmenté consomme des marques qui correspondent à ses valeurs. Jamais le monde n’a eu autant besoin de sens : l’engagement autour de valeurs communes est un moyen de résister à l’individualisme galopant. 83% des générations Y attendent des entreprises qu’elles soient citoyennes, actives, et toujours plus honnêtes dans leur démarche. 69% veulent être actifs aux cotés de ces entreprises, ne serait-ce qu’en les préférant déjà aux autres marques.

#7 Récompenser le générateur d’informations

Informations conscientes et consenties, issues de ses interactions physiques et digitales avec la marque. Ces informations (profils, historiques de commandes et de navigation, commentaires, like, réseaux, partages, recommandations, géolocalisation, …) sont une richesse pour améliorer en permanence la stratégie marketing.

Le message sous-jacent à toutes ces dimensions du nouveau consommateur est abrupt pour tout marketeur et tout vendeur : très bien servir le client et lui fournir une expérience d’achat omnicanale parfaite ne suffira plus. L’excellence opérationnelle de l’expérience d’achat est indispensable comme socle de croissance pour la marque mais restera peu valorisée par le client. La roadmap marketing & digitale doit embarquer des projets annexes parallèles aux projets d’optimisation des parcours clients pour créer et valoriser le contact avec ce consommateur augmenté.

Moi d’abord

C’est au digital, nouvelles interfaces et nouvelles interactions, que l’on doit la transformation du rapport entre les marques et les consommateurs. Plus que jamais, les clients choisissent des marques dans lesquelles ils se reconnaissent, des marques qui expriment des valeurs communes, qui entretiennent des conversations directes et permanentes. Pour les marques, c’est un véritable changement de paradigme : apprendre à toucher chaque client de manière plus émotionnelle, à le servir avec justesse, au moment le plus opportun, avec la bonne tonalité. Il ne suffit donc plus de parler à ses clients de la supériorité de ses produits, il faut avant tout leur parler d’eux ! Ce qu’un consommateur recherche aujourd’hui est le reflet positif de sa propre image au travers des marques, des produits et des services dans lesquels il investit son argent et … son Moi. .

Connaître, comprendre et séduire précisément chaque client devient donc incontournable. Comment faire ? Combiner la data client, l’intelligence artificielle des algorithmes et l’intelligence relationnelle des hommes, ceux qui sont et restent au contact des clients, en boutique, en tchat ou encore en service après-vente. Dans notre société toute digitale qu’elle soit, le point de vente, comme le service client, redeviennent des opportunités précieuses de rencontres, d’échanges et de relations. Des moments où les collaborateurs de l’entreprise et donc les représentants de la marque sont des atouts relationnels, des créateurs de la confiance qui doit exister entre une marque et ses clients, des cerveaux propices à capter aussi des informations utiles, raisonnables et subtiles qui viendront enrichir la connaissance client dans les systèmes.

Zéro effort

La proximité client réclame aussi d’être géographique afin d’éliminer toute distance entre les marques et les consommateurs. Les enseignes se rapprochent. Les DNVB – Digital Native Vertical Brands – ouvrent des showrooms pour donner à toucher leurs produits : Cdiscount, Make.com, Sézanne… La grande distribution adepte des grands espaces péri-urbains teste des formats de voisinage à l’instar de Ikea, Décathlon, Carrefour ou Intermarché.

Etre plus proche permet aussi une immédiateté de service prompte à séduire les clients impatients. Le “Ship from store” réduit les délais et les coûts de livraison, en plus de rendre plus faciles les échanges de produits ou de conseils avec le point de vente local. La livraison à domicile connait elle aussi une accélération, sur tout type de produits. Enfin, la « servicisation » de la consommation, rendue possible par les interfaces connectées, est le summum du zéro effort et de la récurrence relationnelle : innover sur les services est aujourd’hui indispensable, preuve d’une stratégie client dynamique créatrice de nouvelles opportunités de croissance.

Reste aux marques à trouver ce savant équilibre entre interactions humaines, capacités digitales et expériences de service. La proximité augmentée est à ce prix.

Nous ne pouvons pas aborder le sujet de la proximité augmentée sans parler de la place du retail dans la relation client. Nous évoquions rapidement dans l’épisode 1 – « Moi d’abord » – le nouveau rôle des points de vente et des vendeurs dans cette recherche de connivence et dans l’épisode 2 – « Zéro effort » – le boom de la livraison à domicile, service de proximité qui peut aussi éloigner les consommateurs de leurs distributeurs. Le magasin a en effet toute sa place dans une stratégie de proximité client en mariant le meilleur du digital et de l’humain : c’est là tout l’enjeu du Digital In Store.

Si le Digital In Store est la plupart du temps reconnu pour ses déclinaisons B2C, dans les faits, les entreprises ont depuis longtemps utilisé le digital au service de la performance « in store ». Ces initiatives concernaient essentiellement le B2B et plusieurs métiers (commerce, marketing, supply chain, …). Les outils mis en place ont servi par exemple au développement des offres omnicanales et à l’optimisation de la gestion des stocks (Decathlon, …).

Plus récemment, le Digital In Store est devenu un moyen de communication supplémentaire pour les marques à destination des consommateurs. Les enseignes, au-delà du concept de flagship, ont compris que le point de vente est un point de contact à part entière, et que contrairement à leurs activations publicitaires dans les media, ils en maitrisent 100% du contenu. C’est un atout réel, un véritable lieu d’expérience dans lequel la marque a la capacité de séduire, d’émerveiller et de faire la preuve. User de la technologie – gadget ou non – et du design sur le point de vente permet de travailler son image de modernité et de premium (Nespresso, Nike, Apple, Lancôme …). Le point de vente, avec ou sans technologie ni digital, est aussi un moyen de faire la preuve de son positionnement marketing, notamment pour les enseignes alimentaires qui prônent le bio, le local et le recyclage (Whole Foods, Paradiset, Veja, Lush Tokyo,..).

Enfin, et sans doute surtout pour les consommateurs, le Digital In Store est un accélérateur pour proposer plus de services personnalisés, avant et pendant la visite en boutique. Les outils mis à disposition des enseignes permettent de fluidifier les différentes étapes du parcours du client. Ils permettent par exemple d’anticiper les attentes de leurs clients prospects afin d’adapter le rendez-vous, les produits proposés et le discours à chacun d’entre eux (« Personal Stylists » aux Galeries Lafayette , My Sephora , Nike, Chanel). Ils favorisent également le sentiment de réduction de l’attente au moment de la prise de commande (écrans tactiles McDonald’s) ou du paiement (Amazon Go, hypermarché sans hôte de caisse).

Ces investissements financiers et humains, souvent lourds ont un objectif majeur, l’efficacité : gain de parts de marché, recrutement de nouveaux consommateurs, gain d’efficacité sur la logistique et le personnel, fluidification des flux et des informations, …

Reste que faire coïncider humain et technologie n’est pas simple. Il faut réussir à innover et à s’adapter sans déshumaniser l’expérience client par trop de technologie froide… le succès de la proximité augmentée est à cette condition.

Être proche de ses clients est aussi à prendre au sens littéral et géographique du terme : éliminer toute distance ! Le digital trouve ici aussi sa valeur, que ce soit par les services d’accès à … pratiquement tout (musique, voitures, vêtements, meubles…. ), la livraison à domicile, les ouvertures 24/24, les assistants vocaux…Tout ce qui limite l’effort du client et participe à son confort entre dans le jeu. La proximité augmentée passe aussi par l’essor des services assistés.

Zéro contrainte

77 % des Français déclarent privilégier l’usage à la possession dans la dernière étude de l’Observatoire des consommations émergentes. L’heure est à avoir accès à ce que l’on veut quand on veut. La « servicisation » de la consommation est le summum du zéro effort : plus besoin d’acheter, le service prime sur l’acquisition d’un produit. Le développement de l’usage partagé et des services de ventes C2C – Consumer to Consumer – surfe aussi sur cette nouvelle attente consommateur et oblige les entreprises à réinventer leur modèle économique si elles veulent durer et séduire les « digital-natives » qui ont un rapport au temps bien différent et une patience bien plus limitée que leurs ainés.

Innover sur les services de proximité est aujourd’hui la preuve d’une stratégie client dynamique avec un mérite : tester de nouveaux modes de consommation. C’est le cas d’Ikea et son service de location de meubles ; du Bon Marché et son service de location de vêtements de luxe en partenariat avec le site Armarium ; ou encore de Bocage qui déploie à grande échelle son offre de location de chaussures à partir de 29 € par mois.

Limiter ses déplacements n’est pas qu’une décision engagée pour limiter son impact carbone. Notre besoin accru de confort et de tranquillité y est aussi pour quelque chose. On avait ainsi vu émerger le déplacement à la carte de professionnels à domicile : coiffeur, esthétique, massage, coach sportif, chefs cuisiniers… et des services de type conciergerie dans les grandes entreprises. La livraison à domicile s’étend à tout aujourd’hui, des fleurs au burger ! Et si notre « Home Sweet Home » est une zone de confort et de repli, il n’empêche en rien la consommation : 60% des achats eCommerce restent livrés à domicile contre 40% en magasins, drive, casiers ou points relais (Kantar 2018).

L’alimentaire est le 1er secteur du eCommerce avec 17,7 % des achats, suivi par la mode et le multimédia.

La livraison à domicile est aujourd’hui aussi incontournable qu’imaginative et instantanée. Elle se développe sur différents « moments de vie » comme chez Frichti qui a ajouté à sa carte des kits apéros ou petits-déjeuners express ou encore les kits cuisine DIY avec recettes et ingrédients que proposent Foodette ou LesCommis. Elle se développe aussi sur des formats multi-produits et sur des produits qu’on soupçonnait indissociables du point de vente, à tort : Poiscaille livre votre poisson frais du pêcheur à l’assiette ; Glovo propose de vous livrer n’importe quel produit depuis un commerçant près de chez vous dans un rayon géolocalisé. Le prérequis : livrer toujours plus vite ! Et les enseignes alimentaires d’étendre leurs créneaux de livraison dans les grandes villes de 6h à 23h pour être le plus pratique possible pour leurs clients, et pour s’aligner sur les standards élevés que Nespresso, et surtout Amazon ont créés. En Angleterre, un distributeur « pure player » du secteur alimentaire a même choisi d’inscrire la relation client-livreur dans la durée en garantissant d’être livré à chaque fois par la même personne.

Dans cette quête de proximité, les enseignes se rapprochent aussi. Les DNVB – Digital Native Vertical Brands – ouvrent des showrooms pour donner à toucher leurs produits : Cdiscount, Make.com, … IKEA ouvre une boutique de proximité dans le centre de Paris et propose aussi des navettes pour se rendre plus facilement dans ses points de vente historiques, plus grands mais aussi plus éloignés. La grande distribution teste de nouveaux formats dans les zones denses : Décathlon a ouvert son format City à Paris et dans quelques gares ; Carrefour teste un format restaurant nommé « Bon appétit » pour proposer ses produits dans un contexte plus relationnel ; Intermarché, qui compte déjà un point de vente tous les 17 kilomètres, annonce deux nouveaux formats sur la capitale. Enfin les enseignes développent leur service de “Ship from store” : la logistique et les stocks gérés au plus près du client final permettent de réduire les délais et les coûts. Cerise sur le gâteau : ils facilitent aussi les échanges au besoin : l’échange de produits et l’échange avec un conseiller dans le point de vente le plus proche.

On le sait, le digital a fondamentalement changé le rapport entre les marques et les consommateurs. La transformation digitale des entreprises s’est opérée en premier lieu sur ce sujet du « Customer-1st ». Remettre la connaissance et les besoins client au centre de la stratégie marketing, des organisations et des process a vraiment fait progresser les entreprises. C’était une première étape.

La performance marketing est à un autre prix : celui de servir chacun de la manière la plus juste au moment le plus opportun. Être bien servi pour un client est normal, voire dû. Ce qu’il recherche aujourd’hui c’est le reflet positif de sa propre image au travers des marques, des produits et des services dans lesquels il investit son argent et son… Moi.

Des datas ….

Connaitre précisément chaque client devient incontournable. La data client est l’or noir de la performance marketing et le digital son terrain de prédilection parce qu’il permet d’être au plus proche des consommateurs : dans leurs poches ! Et l’algorithme semble devenir le nouveau maître du jeu pour être en capacité de prédire attentes, usages et comportements individuels et faire en sorte que chaque client se sente connu, reconnu, compris, engagé.

L’enjeu et la difficulté ultime : être juste à tout instant… Le ciblage, les push SMS, le géomarketing permettent de viser juste ; la personnalisation de toucher juste ; l’IA et le deep learning de prédire juste. Si la technologie permet de tendre vers cette ultime justesse, sait-on jamais être juste à tout moment ? Et d’un point de vue client, veut-on jamais être deviné à tout instant ? Définir la place et le rôle de la data dans la stratégie client est un sujet encore mal abordé dans les entreprises si l’on ne veut pas confondre la fin et les moyens.

C’est en effet beaucoup demander à la data et aux algorithmes de savoir tout lire, tout dire, tout prédire. Tout, et chacun ! Dans cette quête d’une relation client ultra-personnelle, le tout technologique, majoritairement alimenté par les tendances de masse et autres « look-alike », reste faillible. Les nouvelles méthodes de création comme le Design Thinking l’ont compris : elles s’ancrent dans le réel en se mettant à la place des consommateurs, en créant des personaes à partir d’interviews de « vrais individus », tout en les ajustant avec des données quantitatives (études clients, segmentations, …).

En proximité client, on voit donc fleurir des initiatives à contrepied du tout digital : Kiehl’s envoie des lettres manuscrites à ses clients ; Starbucks écrit ton prénom sur ton café comme Coca-Cola sur ta bouteille avec une de ses opérations les plus performantes de l’année : « Share à Coke »

Le point de vente redevient un lieu de rencontres, d’échanges et de relations. Un lieu où les vendeurs sont des atouts relationnels, un lieu d’expérience, un lieu d’expression de la confiance entre la marque et ses clients .

Le service client a lui aussi un rôle central à jouer dans une stratégie de proximité client. Au contraire, il est encore trop souvent négligé en termes de moyens, délocalisé au risque de perdre de la justesse dans sa compréhension et son traitement des sujets, et de plus en plus automatisé. Il ne doit pas être seulement un centre de réponses aux réclamations – en un temps record si possible… – mais  un lieu clé pour résoudre les problèmes afin de créer de la satisfaction, collecter des informations, créer des opportunités relationnelles. Zappos nous montre l’exemple : il n’y a aucun KPI de qualité client sur la durée de traitement des appels téléphoniques ou sur les notes de satisfaction…

Le but de la hotline est de créer de la valeur émotionnelle, sachant que même si 1 colis UPS sur 6 aux USA est un colis Zappos, le taux d’erreur et d’appel au support reste faible (4%). Cette start-up refuse, en toute cohérence, l’utilisation d’un chatbot et d’IA, l’humain étant sa priorité dans sa relation client.

La finesse relationnelle tient pour beaucoup des hommes et des femmes de l’entreprise, qu’ils soient en boutique, en préparation de commandes, en livraison ou en service client. Ce sont eux qui ont l’occasion de nouer un lien, capter une information qui saura faire la différence le moment venu, sentir les moments appropriés et répondre à chaque client avec une intelligence… non-artificielle.