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Il était une fois la relation client augmentée | Marketing Augmenté #1
Prospecter coûte sept fois plus cher que fidéliser.
Les dispositifs pour créer une relation avec chaque client et pour l’engager dans la durée sont devenus essentiels. Quelles sont les bonnes pratiques ?
Comment le digital, la data et les nouveaux outils sont-ils des atouts dans cette nouvelle équation ?
Enjeux et perspectives du marketing relationnel.
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Le marketing relationnel est l’évolution d’une approche Retail initialement centrée sur la qualité des produits vers une approche qui s’intéresse d’abord aux individus et leur propose des expériences autour des produits et des services. Il vise à entrer en relation avec chaque client, de manière plus personnelle et plus engageante, pour non seulement mieux accompagner leur parcours d’achat et de service mais pour aussi faire un peu partie de leur vie. Cette relation client augmentée s’appuie sur 5 principes : l’efficacité, la confiance, la (re)connaissance, l’interactivité, l’émotion.
La relation client augmentée en 5 actes
L’efficacité : c’est le prérequis au marketing relationnel et à toute relation durable. Si elle est indispensable, l’efficacité ne suffit plus en revanche pour faire la différence ou pour créer de la préférence de marque. L’excellence opérationnelle est aujourd’hui considérée comme un dû par les consommateurs, comprise dans le prix du produit ou du service
La confiance : une relation client durable ne peut s’engager que dans un climat de confiance réciproque. Bâtir un socle de confiance propre à chaque individu fait aussi partie des nouveaux enjeux
La (re)connaissance : il ne suffit pas seulement de comprendre ses clients au sens large, mais chacun d’entre eux si l’on veut pouvoir réellement personnaliser son expérience. Il faut connaitre chaque client et le reconnaître quand il entre en contact avec vous
L’interactivité : les nouveaux moyens d’interaction, notamment par les interfaces digitales et vocales, permettent de donner de la régularité, de la diversité et de la réciprocité dans la relation client client-marque, une relation à double sens, plus active et conversationnelle
L’émotion : enfin, le marketing relationnel doit savoir jouer avec les sentiments, de manière discrète et appropriée, toucher ses clients positivement afin de susciter, si ce n’est de l’attachement en cible, à minima de l’indulgence en cas de difficultés ou d’insatisfactions passagères. Essayer d’entrer dans le cœur du consommateur et y rester…
Le nouvel or noir du marketing augmenté : la data client
Cette nouvelle relation client très individualisée repose sur la maîtrise et la mise à jour constante de la donnée client. Dans notre société de masse où l’objectif est d’être reconnu comme individu, un marketing efficace ne peut qu’être personnalisé. Un marketing « data-driven » permet de passer d’un modèle d’analyse descriptif à un modèle prédictif et donc de passer de campagnes réactives à des campagnes proactives. La collecte et la consolidation des données, au niveau de chaque client, va permettre, avec son accord, d’avoir une compréhension plus fine de chaque individu : l’analyse de ses attentes, de ses besoins, de ses habitudes, de ses valeurs (Le New Retail | Innovations Retail, Cap à l’Est #1) va ainsi permettre de l’adresser de manière plus pertinente, de l’engager de manière plus forte et d’augmenter son taux de satisfaction.
La pertinence de la personnalisation individuelle et contextuelle est proportionnelle à la capacité des entreprises à faire évoluer leurs systèmes d’informations et d’activation client en omni-canal et en temps réel.
Du contact a la relation : vers une histoire sans fin
Avec le marketing relationnel, on ne se contente plus de créer un bon contact et de vendre à ce contact. On veut approfondir et enrichir la relation naissante de façon à créer de la valeur dans la durée. On passe du marketing transactionnel centré sur « comment vendre à mon client ce produit ? » à « quelle expérience je veux faire vivre à mon client par rapport à son besoin, son projet, sa problématique ? ». Bien mené, le marketing relationnel crée une satisfaction plus durable, une forme de reconnaissance client d’avoir été bien compris, bien servi et bien accompagné.
Dans cette approche marketing, il n’y a plus de prospect, ni de « churners » : il y a des clients, enregistrés dans une base d’information dès le premier contact, que l’on va chercher à mieux capter, à mieux « qualifier » et à garder actif. C’est ce que les GAFA ont nommé « Economie de l’Attention » et les nouvelles directions de l’expérience Client ont enrichi avec les dispositifs de « Customer Nurturing ».
Et le cycle de vie client, traditionnellement linéaire, entre dans un processus continu :
La relation marque-client peut alors devenir riche et infinie en étant :
- Régulière et Conversationnelle : une relation s’entretient via des échanges constants
- Personnalisée et Opportune : elle cible juste, les individus et les moments
- Touchante en jouant sur différents registres émotionnels liés à chaque situation
- Entière, sans différence entre les différents canaux : magasins, internet et réseaux sociaux
- Réciproque, basée sur le principe montant du donnant-donnant
- Libre : une relation authentique fonctionne sans engagement. Le client doit être libre de donner son avis, de communiquer ses données, de recommander la marque, et de la quitter ou d’y revenir sans jugement ni pénalité
Une relation interactive en mode « conversation, consommation, conversion »
Cette relation, sans fin, passe inévitablement par de nouvelles expressions d’interactivité. La conversion vers l’achat n’est plus l’unique clé d’entrée, elle s’enrichit désormais de dimensions servicielles et conversationnelles indispensables.
- La conversation (SHARE): la marque cherche à engager le client en l’invitant à partager des informations sur lui, ce qu’il est, ce qu’il aime, ce qu’il veut. En adoptant une stratégie conversationnelle, les marques conservent un lien avec le client et collectent des informations.
- La consommation (USE) : la marque propose par exemple des expériences de services qui captent l’attention et l’action du client, met en place des actions pour re-séduire les inactifs
- La conversion (BUY) : les parcours doivent in fine convertir toute interaction en acte d’achats, ponctuel et régulier
C’est ce mix interactif qui donne de la granularité et de la valeur à la relation client. Une bonne stratégie client adresse donc aujourd’hui ces 3 objectifs, plus ou moins développés selon le profil du client (Vers une nouvelle définition du client : qui sont vos clients ? | Consommateur Augmenté #1), avec une définition et un suivi de KPIs pour chacun.
Stéphanie Çabale, directrice associée
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