Consommateur Augmenté #1
Vers une nouvelle définition du client : qui sont vos clients ?

Notre société a changé. Les clients aussi ! Le digital et nos vies désormais connectées ont bouleversé nos modes de consommation et de communication, nos usages et nos attentes autour des marques et des produits. Ils ont également modifié nos modes d’interaction entre individus et entreprises. Cette société connectée a engendré un nouveau consommateur, multi-facettes plus complexe à appréhender mais aussi plus ouvert à des opportunités d’acquisition, d’interaction et de fidélisation toujours plus nombreuses et plus riches. Enrichir les stratégies et les opérations marketing implique de redéfinir ce nouveau « client augmenté ».

Ci dessous, son portrait-robot en 7 dimensions :

#1 Séduire l’acheteur

Le consommateur augmenté est avant tout un acheteur, toujours plus exigeant et volatile, pour lequel l’excellence de services est un dû, que ce soit lors d’un achat en magasin ou en ligne : près de 9 internautes sur 10, soit 39 millions de français, achètent en ligne.

#2 Toucher l’individu

Le client augmenté est d’abord un individu, à la fois social et autocentré en quête de reconnaissance : chaque client aime l’image qu’il renvoie en consommant certains produits, en fréquentant certaines enseignes et en choisissant certaines marques. Apple a compris avant tout le monde que le client « achète » en priorité l’image qu’il souhaite projeter de lui-même au travers des marques et des produits qu’il consomme. Il devient accro au regard de l’autre. Il faut donc davantage leur parler d’expérience personnelle que d’avantages produit.

La préférence de marque n’a jamais été aussi prédominante, importante, aidante, rassurante dans notre monde du FOBO (Fear of Better Options). Je choisis par exemple un barbecue Weber pour ce qu’il dit de moi : son prestige et son prix montrent mon statut social, son look affiche mon goût pour le design, le posséder comme tous mes amis renforce mon appartenance au groupe, …

La dernière étude Heaven montrait que 20% des enfants de 12 ans ont déjà plus de 200 à 1000 amis sur les réseaux sociaux et que leur usage massif entraine un changement neuronal. Être accro au « like » procure de la dopamine et crée une dépendance au regard de l’autre, pour les enfants mais aussi pour les adultes. C’est un des éléments mis en avant par Instagram au moment de retirer partiellement l’affichage des likes sur les photos des utilisateurs. Bienvenue dans notre monde du selfie et du self-marketing !

#3 Se connecter à l’utilisateur

Curieux, impatient, intuitif, … Le consommateur augmenté consacre en moyenne plus de 4h30 en ligne par jour dont plus d’1h sur les Réseaux Sociaux. Il utilise 38 applications par mois. Il ou plutôt… « ils » ! Ils sont aujourd’hui 4,4 milliards d’internautes, 5 milliards de mobinautes. En France, 92% des français sont connectés et l’âge de l’équipement du 1er téléphone aujourd’hui est … 12 ans (Etude BornSocial de Heaven) ! Selon le Credoc 84% des enfants sont équipés d’un smartphone en 2018.

#4 Convaincre le media

Le consommateur augmenté est influent et versatile, capable d’être ambassadeur un jour, détracteur le lendemain. Tout le monde a aujourd’hui une voix qui porte, plus ou moins, et devient un media autonome : 58 % des Français sont actifs sur un réseau social. Parmi les 10 applications les plus utilisées en France, les 5 premières sont des réseaux sociaux (FB, FB Messenger, Whatsapp, Instagram, Snapchat).

Une stratégie Marketing doit aujourd’hui convaincre le client de parler de vous, de s’engager pour vous, discrètement (une note), subtilement (un avis), de manière plus engagée (un partage ou une recommandation). C’est la micro-influence et l’avènement d’un nouvel indicateur : le NPS (Net Promoter Score)

#5 S’associer au partenaire

Le consommateur augmenté est aussi celui qui donne des conseils, partage ses avis, et propose des idées dans une relation à la marque engageante et qu’il veut réciproque. Il participe à la conception et à l’amélioration de nouveaux produits et de nouveaux services en partageant son intérêt, ses priorités et ses usages de consommation. Lego a été précurseur dans cette démarche : depuis 2008, Lego Ideas permet aux fans de la marque de proposer des créations originales et personnelles. Si le modèle proposé obtient 10 000 votes de la communauté et est validé par le siège, elle est alors commercialisée. Co-producteur, le consommateur concepteur de la boîte voit alors son nom mentionné sur le packaging de « son » modèle et perçoit 1 % de l’argent généré par la vente du produit !

#6 Engager le citoyen

Le consommateur augmenté consomme des marques qui correspondent à ses valeurs. Jamais le monde n’a eu autant besoin de sens : l’engagement autour de valeurs communes est un moyen de résister à l’individualisme galopant. 83% des générations Y attendent des entreprises qu’elles soient citoyennes, actives, et toujours plus honnêtes dans leur démarche. 69% veulent être actifs aux cotés de ces entreprises, ne serait-ce qu’en les préférant déjà aux autres marques.

#7 Récompenser le générateur d’informations

Informations conscientes et consenties, issues de ses interactions physiques et digitales avec la marque. Ces informations (profils, historiques de commandes et de navigation, commentaires, like, réseaux, partages, recommandations, géolocalisation, …) sont une richesse pour améliorer en permanence la stratégie marketing.

Le message sous-jacent à toutes ces dimensions du nouveau consommateur est abrupt pour tout marketeur et tout vendeur : très bien servir le client et lui fournir une expérience d’achat omnicanale parfaite ne suffira plus. L’excellence opérationnelle de l’expérience d’achat est indispensable comme socle de croissance pour la marque mais restera peu valorisée par le client. La roadmap marketing & digitale doit embarquer des projets annexes parallèles aux projets d’optimisation des parcours clients pour créer et valoriser le contact avec ce consommateur augmenté.