Moi d’abord

C’est au digital, nouvelles interfaces et nouvelles interactions, que l’on doit la transformation du rapport entre les marques et les consommateurs. Plus que jamais, les clients choisissent des marques dans lesquelles ils se reconnaissent, des marques qui expriment des valeurs communes, qui entretiennent des conversations directes et permanentes. Pour les marques, c’est un véritable changement de paradigme : apprendre à toucher chaque client de manière plus émotionnelle, à le servir avec justesse, au moment le plus opportun, avec la bonne tonalité. Il ne suffit donc plus de parler à ses clients de la supériorité de ses produits, il faut avant tout leur parler d’eux ! Ce qu’un consommateur recherche aujourd’hui est le reflet positif de sa propre image au travers des marques, des produits et des services dans lesquels il investit son argent et … son Moi. .

Connaître, comprendre et séduire précisément chaque client devient donc incontournable. Comment faire ? Combiner la data client, l’intelligence artificielle des algorithmes et l’intelligence relationnelle des hommes, ceux qui sont et restent au contact des clients, en boutique, en tchat ou encore en service après-vente. Dans notre société toute digitale qu’elle soit, le point de vente, comme le service client, redeviennent des opportunités précieuses de rencontres, d’échanges et de relations. Des moments où les collaborateurs de l’entreprise et donc les représentants de la marque sont des atouts relationnels, des créateurs de la confiance qui doit exister entre une marque et ses clients, des cerveaux propices à capter aussi des informations utiles, raisonnables et subtiles qui viendront enrichir la connaissance client dans les systèmes.

Zéro effort

La proximité client réclame aussi d’être géographique afin d’éliminer toute distance entre les marques et les consommateurs. Les enseignes se rapprochent. Les DNVB – Digital Native Vertical Brands – ouvrent des showrooms pour donner à toucher leurs produits : Cdiscount, Make.com, Sézanne… La grande distribution adepte des grands espaces péri-urbains teste des formats de voisinage à l’instar de Ikea, Décathlon, Carrefour ou Intermarché.

Etre plus proche permet aussi une immédiateté de service prompte à séduire les clients impatients. Le “Ship from store” réduit les délais et les coûts de livraison, en plus de rendre plus faciles les échanges de produits ou de conseils avec le point de vente local. La livraison à domicile connait elle aussi une accélération, sur tout type de produits. Enfin, la « servicisation » de la consommation, rendue possible par les interfaces connectées, est le summum du zéro effort et de la récurrence relationnelle : innover sur les services est aujourd’hui indispensable, preuve d’une stratégie client dynamique créatrice de nouvelles opportunités de croissance.

Reste aux marques à trouver ce savant équilibre entre interactions humaines, capacités digitales et expériences de service. La proximité augmentée est à ce prix.