Entreprise et RSE : la nouvelle histoire d’amour I RSE, un accélérateur business

La RSE doit constituer un pan de la stratégie de toute entreprise. Ne pas la prendre en compte, c’est accepter le risque de voir sa clientèle et ses employés partir chez le concurrent. Comment intégrer ce sujet dans son entreprise ? Quels changements sont opérés dans les organisations ? Comment communiquer sur ce sujet ?

La RSE : du badge à la raison d’être

La première interrogation à laquelle une entreprise peut se confronter quand elle parle de RSE est : à qui confier le sujet en interne ? Il n’existe pas de modèle d’organisation unique autour de la RSE, mais bien un modèle propre à chaque entreprise. Certaines préfèrent dédier un département à la RSE, comme dans le secteur de la finance. Ces entreprises mettent en évidence que la RSE est avant tout une question de chiffres et de reporting extra-financier et optent pour une équipe aux compétences spécifiques en la matière. Ce modèle de gestion centralisé de la RSE ne fait toutefois pas non plus l’unanimité. Certains lui reprochent notamment de ne pas embarquer l’ensemble des collaborateurs.

Alors qui doit porter cette question ? Les Ressources Humaines ? La Communication ? Un second modèle d’organisation, plus répandu, voudrait que la RSE soit au cœur de l’ADN de chaque fonction. Un représentant RSE serait responsable du sujet dans chaque département clé. Cette vision décentralisée a l’avantage de fédérer l’ensemble des collaborateurs autour de cette problématique, car chacun se sent alors concerné. Toute décision, à destination des employés comme des clients, doit être prise en considérant les aspects RSE. La logique voudrait d’ailleurs d’appliquer d’abord les mesures RSE au sein de l’entreprise avant de les prolonger dans les relations avec les partenaires et les clients.

Communiquer enfin clairement

La RSE implique donc un changement de positionnement, d’organisation, mais aussi de communication. Il est primordial de considérer la communication à adopter envers le consommateur dans le cadre de sa stratégie RSE. La communication doit être adaptée, didactique et ludique, afin de répondre aux attentes des consommateurs qui souhaitent être informés et accompagnés. Cette transmission d’information plus claire et plus pédagogique est clé quand on sait que 78% des consommateurs pensent que les marques et les enseignes leur cachent des choses sur les produits qu’elles vendent. Jusqu’à présent, la communication des entreprises était très institutionnelle et très technique, à destination des entreprises et des experts RSE. Par exemple dans les domaines alimentaire, environnemental et sociétal, la sémantique était souvent empruntée à la médecine, spécialistes de la nutrition voire journalistes. Aujourd’hui, le public sensible à l’information est plus large et les sujets évoqués aussi : l’entreprise doit s’adapter sur ces deux plans. De nombreuses organisations l’ont d’ores et déjà compris : en 2017, 37 % des entreprises avaient publié de façon volontaire un rapport RSE en France, soit dix points de plus qu’en 2016. Ces rapports RSE sont désormais accessibles au grand public : ils sont non seulement mis à disposition et consultables par tous sur le site des industriels, mais sont également davantage compréhensibles.

Les deux start-ups Yuka et Innit se sont positionnées sur ces besoins de transparence alimentaire et de vulgarisation de la donnée exprimés par les consommateurs. Côté mode, Veja communique sur ses valeurs environnementales et sociétales, au cœur de la stratégie de la marque de baskets. Objectif éco-responsable d’autant plus atteint quand on sait que la marque n’alloue aucun budget à la publicité.

De la RSE au greenwhasing, il n’y a qu’un pas

Publier un rapport RSE n’est pas une finalité en soit : il ne suffit pas d’afficher quelques engagements pour pouvoir affirmer que l’entreprise prend soin de ses employés, de ses fournisseurs et plus globalement de l’environnement. Une démarche globale doit être effectuée, sous peine de se voir accusé de greenwashing par les consommateurs. Ainsi quand H&M sort son tee-shirt « There is no planet b », l’enseigne se voit accusée de greenwashing : difficile d’affirmer le contraire quand on sait que la mode (et plus encore la fast fashion) est l’une des industries les plus polluantes et les moins respectables sur les conditions de travail en Asie. Les actions de reforestation, opérées par ADEO, Faguo ou encore Nespresso par exemple, sont des premiers pas mais peuvent dans le même temps être critiquables. Certes, elles compensent les émissions de CO2 mais une vraie réponse RSE aurait été de produire autrement, de s’attaquer à la source du problème.

Ces communications reçoivent un meilleur accueil lorsque l’engagement RSE est présent dès la création de l’organisation et inscrit dans les statuts, comme c’est le cas pour Patagonia : la (rare) communication, la production et le modèle économique respectent des valeurs éco-responsables. Chez Innocent, l’accent est mis sur l’électricité verte produite au Siège, les critères d’éthique professionnelle des fournisseurs ou encore les 10% minimum de bénéfices annuels reversés à des ONG.

La relation entre les entreprises et la RSE est à différents stades selon la maturité de l’entreprise sur ce sujet. Si pour certaines, elle est balbutiante, pour d’autres il s’agit déjà d’une stratégie assumée, cohérente et tournée vers l’avenir. Dans les deux cas, la stratégie RSE doit être globale et évolutive pour être efficace.

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