Jamais sans mon mobile

Aujourd’hui le smartphone est présent à chacune des étapes de l’expérience achat. Si nous avons pris l’habitude de l’utiliser pour naviguer sur internet, obtenir des informations sur un produit, consulter les avis clients, nous sommes encore peu à l’utiliser pour payer nos achats en magasins.

Alipay et WeChat pay sont devenus des moyens de paiement incontournables en Asie. Plus besoin de cash, plus besoin de carte bancaire, il suffit de scanner un QR code avec son smartphone. Une innovation utile pour un parcours d’achat connecté complet. Plus de longue file d’attente derrière les caisses ! Autre révolution : le paiement par reconnaissance faciale. Alipay et Tencent ont lancé leurs propres technologies de reconnaissance faciale, respectivement « Smile to pay » et « Frog pro » et estiment qu’en 2021, 20% des paiements se feront grâce à cette technologie. 90% des caisses en self-service des magasins futuristes d’Alibaba, Freshippo fonctionnent déjà avec.

Le pouvoir de l’Influence : social shopping et livestream

Autre révolution du retail en Chine : le « Social Retail ». Les réseaux sociaux ne sont plus simplement un outil de messageries instantanées, mais deviennent le déclencheur principal de l’acte d’achat.
Avec un taux de pénétration des réseaux en Chine de 97% des consommateurs, les marques ne peuvent pas passer à côté.

Plus qu’un effet de masse, l’utilisation des réseaux sociaux en Chine est culturelle. Nées dans le cadre de la politique de l’enfant unique, les jeunes générations perçoivent les outils digitaux comme un vecteur d’ouverture et de relations authentiques. Les consommateurs font particulièrement confiance aux conseils des influenceurs et aux communautés pour effectuer leurs achats.

WeChat en est l’exemple même : plateforme transactionnelle, l’application et ses 900 millions d’utilisateurs chaque jour, permet de communiquer, faire ses achats, partager son avis sur des marques, payer et recevoir des messages promotionnels ciblés. Plus besoin de jongler entre les applications.

La plateforme Little Red Book (RED), ses 6000 marques adhérentes et ses 80 millions d’utilisateurs actifs, est devenue incontournable pour les marques étrangères qui souhaitent s’implanter sur le marché chinois. Cette plateforme de User Generated Content (UGC) répond à la problématique de confiance et de crédibilité recherchée par les consommateurs chinois.

Les réseaux sociaux sont aussi un moyen de conversion. De nombreuses marques, y compris occidentales, se sont lancées dans l’aventure en Asie. Grâce aux KOL (Key Opinion Leaders), elles peuvent promouvoir des nouveaux produits, augmenter leur visibilité et cibler certaines communautés.

Les réseaux sociaux sont pour les marques un moyen d’accès au consommateur, un créateur d’opportunité et un accélérateur de business. De nombreuses communautés fleurissent par le biais de forum conseils, de notations, un moyen pour les marques d’obtenir des feedbacks précieux sur leurs produits. Cette mine d’informations pour les marques leur permet d’ajuster et de personnaliser leurs offres.

A l’Ouest : copier ou s’inspirer ?

Malgré la présence de solutions de paiement innovantes comme Apple Pay ou Lydia, l’utilisation du mobile comme moyen de paiement démarre lentement. En 2019, l’utilisation des paiements Pay (Apple Pay, Google Pay et Samsung Pay) est encore timide avec seulement 1% des transactions dématérialisées. Les freins proviennent principalement de la défiance envers la sécurisation des moyens de paiement et de la satisfaction des moyens de paiement existants (cartes bleues). Du côté des acteurs asiatiques, WeChat Pay et Alipay n’ont pour l’instant pas vocation à conquérir l’Occident. Lorsqu’ils s’exportent, c’est pour répondre aux besoins des touristes asiatiques. C’est pourquoi les terminaux acceptant les QR Code sont principalement installés en France dans les lieux touristiques, aéroports, Grands Magasins ou boutiques de luxe pour répondre aux touristes asiatiques afin qu’ils retrouvent chez nous la même facilité d’achat et de paiement.

Il en va de même pour le Social Shopping : les réseaux sociaux sont encore loin d’être exploités à l’Ouest. Les influenceurs ont à l’Est comme à l’Ouest un rôle clé dans les stratégies de vente et de placements produits des marques. Néanmoins, les achats se font peu grâce à des modules d’achat direct. Les livestreams, équivalent à un programme de téléachat diffusé sur les plateformes d’e-commerce, auxquelles participent des influenceurs experts (par exemple, pour vendre un parfum) sont ici encore peu développés. Mais, les plateformes commencent progressivement à innover. Par exemple, les consommateurs peuvent depuis 2019 acheter des produits sur Instagram sans quitter l’application.

Le consommateur à l’Ouest est encore réticent concernant le paiement mobile. Très loin du paiement par reconnaissance faciale, nous avons néanmoins la conviction que le paiement de demain sera mobile. La transition vers le smartphone est lente mais inéluctable. Sans copier les solutions des géants asiatiques, les nouveaux acteurs et les banques vont adapter leurs solutions aux craintes des populations occidentales et aux contraintes de la RGPD … ou se rendre incontournables !

La prochaine étape des acteurs bancaires et du paiement mobile sera de communiquer pour expliquer et rassurer le consommateur.

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Le New Retail | Innovations Retail, Cap à l’Est #1
Retail as a Service | Innovations Retail, Cap à l’Est #2

Les géants asiatiques du commerce en ligne JD.Com et Alibaba proposent désormais à d’autres retailers, de toutes tailles, des services de logistique et d’intelligence artificielle, forts de leur expérience et puissance B2C. Présentées il y a déjà deux ans à la NRF, ces solutions B2B ne sont plus au stade de l’innovation : elles sont implémentées dans de nombreuses villes chinoises dans des commerces de proximité et montrent déjà des résultats prometteurs..

En Chine, le commerce de proximité maille en effet le territoire, comptant près de 6 millions de « mom and pop stores » dont 70% implantés dans les villes de 3e au 6e rang, des villes plus petites et moins développées. Dans ces épiceries, souvent familiales et artisanales, les commerçants font tout eux-mêmes. Ils gèrent leurs business par instinct, suivent leurs comptes et leurs stocks manuellement sur papier. Ils comptent sur leur expérience de commerçant et leur mémoire pour connaitre les habitudes de leurs clients et optimiser leur approvisionnement, leur merchandising – souvent dense – ou encore leurs promotions. Ces épiceries se savent concurrencées par le commerce en ligne. Or, souvent de petites tailles, leurs ressources et des budgets limités ne leur permettent pas d’entreprendre leur mutation technologique seuls pour répondre aux standards de leurs clients aussi « global shoppers ».

Un service donnant-donnant

Présent surtout dans les grandes villes de Chine, Alibaba a eu l’idée de développer une plateforme technologique complète pour répondre aux besoins de ces commerces de proximité et atteindre les clients qui lui échappent, résidant dans les villes de plus petite taille. Cette plateforme « Ling Shou Tong » – qui signifie Integrated Retail – leur permet de gérer leurs inventaires, d’effectuer des commandes centralisées et d’être livrés plus rapidement. Le réapprovisionnement des marchandises se fait en un à trois jours après la commande grâce à des entrepôts régionaux ou à ceux situés près des grandes villes.

Digitalisation des boutiques, adhésion à des plateformes de gestion, logistique améliorée, rien n’est laissé au hasard dans la digitalisation du marché de proximité. Mais l’innovation la plus habile est certainement l’idée de ne pas seulement vendre ces plateformes B2B mais de proposer des partenariats avec ces « conveniences stores » en leur proposant, gratuitement, de les équiper de la plateforme « Ling Shou Tong » pour en faire des points de vente « technologiquement sponsorisés ».

Pour le commerçant, le premier bénéfice attendu est l’augmentation du chiffre d’affaire. Mais les promesses vont au-delà : la gestion est simplifiée et la négociation avec les fournisseurs centralisée, la collecte et l’analyse des données client lui permettent de personnaliser son offre par rapport au comportement d’achat et de fidéliser sa clientèle

Alibaba va plus loin en créant une franchise : Tmall Corner Shop. Cette initiative vise à donner aux magasins un accès à une plus grande sélection de produits, à un suivi des stocks particulier et à une publicité numérique en magasin

En deux ans, la plateforme a déjà conquis 1,3 millions de magasins de proximité. En échange, Alibaba devient leur fournisseur privilégié et enrichit de son côté la connaissance des comportements client offline ainsi que ses bases de données clients. Cela lui permet de réconcilier des parcours et achats on et offline. La croissance des plateformes e-commerce, très développées dans les métropoles, y plafonne. Dans ce contexte, Alibaba et JD.com ont comme stratégie de s’adresser à la population rurale pour diversifier leur clientèle et continuer de croitre.

Cette plateforme technologique est un exemple de coopération entre les géants du retail et les petits acteurs pour poursuivre la croissance dans leur pays. Le consommateur chinois en sort aussi gagnant puisqu’il bénéficie d’un meilleur service dans son expérience d’achat.

Le marché asiatique, toujours à la pointe de l’innovation, bouscule le retail et crée de nouvelles habitudes d’achat. En fusionnant les canaux offline et online, l’Empire du milieu a déjà pris le virage d’une expérience client unifiée qui démontre des résultats prometteurs.

Alors que la majorité des retailers traditionnels a abordé le commerce en ligne comme une extension de son business originel, les géants asiatiques du commerce en ligne, Alibaba et JD.Com, font eux le chemin inverse et repensent complètement leur modèle.
Avec Freshippo, Sun Art, Sunin et EasyHome, Jack Ma, le fondateur d’Alibaba, démultiplie en effet ses investissements dans le commerce physique et poursuit un développement offensif de points de vente nouvelle génération. Si la Chine a la plus forte pénétration de ventes en ligne au monde, 80% des achats (source : MBA MCI) se font néanmoins toujours dans les boutiques physiques. Un marché qu’il serait dommage de ne pas appréhender, même pour un pure player et géant du web ! Jack Ma invente ainsi une nouvelle approche du commerce qu’il nomme le « New Retail ».

Le consommateur est aujourd’hui un « global shopper ». Il ne veut pas choisir entre commerce online et offline. Il veut trouver ce dont il a besoin quand il a besoin à n’importe quel moment de la journée. La notion de canal n’a aucun sens pour lui. C’est une vision métier, distributeurs et marques, que les entreprises devront abandonner lorsque, comme elles le proclament, elles basculeront réellement vers des stratégies orientées client.

Online Merge Offline (OMO)

L’Asie nous montre que nous sommes désormais à l’ère du « global shopping », à la fin de la frontière entre les canaux de ventes physique et en ligne. Elle est gommée pour laisser naitre une expérience d’achat unifiée, agnostique de toute plateforme ou plutôt combinant le meilleur de chacune. La Chine est un terrain favorable du fait de sa culture et son urbanisation rapide.

L’acheteur d’aujourd’hui recherche, une expérience fluide et efficace : il veut à la fois toucher, tester, comparer les produits avant de les acheter, changer d’avis et les rendre facilement, bénéficier d’avis éclairés de vendeurs, d’amis ou d’influenceurs, payer sans contact et en toute sécurité, jongler entre les applications et les réseaux sociaux pour faire ses achats au meilleur prix et ne jamais manquer une promotion.

Aucune plateforme ne peut répondre seule à toutes ces attentes alors que leur habile combinaison le peut ! La Chine a déjà réussi à prendre le virage de l’expérience d’achat unifiée basée sur de nouveaux magasins intelligents, qu’ils soient permanents ou pop-up. Le combo gagnant de ce « New Retail » est un écosystème retail centré-client et basé sur un triptyque :

• des points de vente physiques entièrement digitalisés qui offrent des expériences interactives et « instagrammables » pour mieux les partager, des échanges avec des vendeurs spécialisés, des possibilités de goûter et tester les produits, des services de paiement et de livraison simplifiés, …
• des plateformes en ligne – site, application, réseaux sociaux, market places – qui offrent une offre pléthorique permanente, la réactivité des achats impulsifs, le plaisir des promotions, les conseils d’influenceurs, de nouvelles formes de services de proximité,…
• un rôle prédominant clair pour chacun des points de contacts de cet écosystème

Alibaba met en pratique le principe du OMO en développant ses magasins FresHippo, des supermarchés hyperconnectés proposant des produits frais et une expérience résolument premium. Le client en entrant dans le magasin, se connecte à l’application qui s’adapte au magasin, fait ses courses en scannant les produits via son smartphone, paie avec son smartphone ou par reconnaissance faciale. Il peut également faire ses courses en ligne et se les faire livrer en un temps record. S’il le souhaite, il peut consommer sur place, des produits frais, dans les espaces dédiés à la restauration, servis par des petits robots. 197 magasins ont été ouverts en 3 ans et Alibaba annonce 300 nouveaux points de vente pour 2020 !
Et le digital ? 60% des ventes des magasins sont aussi issus de l’application !

Les nouvelles technologies et la donnée sont les socles du « New Retail ». Les magasins deviennent des mines d’or d’informations sur les clients. Grâce aux nouvelles technologies, RFID, analyses vidéo, technologies par capteurs, miroirs à réalité virtuelle, les magasins collectent des données sur le sexe, l’âge, les réactions émotionnelles des clients. Le retailer peut avoir une vision à 360° du client et de ses parcours. Puisque le consommateur chinois considère le retail comme un service, il accepte plus facilement de partager ses données personnelles que ne le font les occidentaux.

Cette meilleure maîtrise des données clients sert l’objectif de proposer aux clients des offres personnalisées. Par mail, réseaux sociaux, SMS ou directement au sein du magasin, les retailers adaptent leur stratégie à leurs clients. Si vous entrez dans un magasin Innisfree en Chine, vous pouvez par exemple, tester les produits grâce au miroir à réalité virtuelle, retrouver votre historique d’achat sur votre application et des recommandations en fonction de vos goûts et de vos caractéristiques physiques.

Pour toujours mieux servir le consommateur exigeant, la chaîne logistique est également un incontournable du succès du « New Retail ». Trouver ses produits facilement et être livré rapidement dans les meilleures conditions nécessitent de transformer en profondeur la gestion des stocks, l’optimisation des préparations et les moyens de livraison. De nouvelles technologies sont mises au service des retailers en quête de productivité et rentabilité. JD.Com, avec ses magasins 7Fresh, exploite désormais les coffrets connectés et les drones pour répondre à la problématique de livraison du dernier kilomètre dans un temps record. Autre exemple : la création de magasins miroirs par JD.Com, achalandés exactement comme le point de vente client pour que les équipes aient leur repère et gagnent en productivité… quand elles ne sont pas remplacées par des robots. Cette logistique permet un approvisionnement, une mise en rayon et un picking plus performant… et plus rentable! Et donne plus de sens encore au « New Retail » en Chine : « retail as a service »

Si, pendant longtemps, les nouveautés semblaient confinées aux salons, de nouveaux concepts ont récemment vu le jour et l’innovation dans le Retail devient une réalité tangible et visible. L’innovation est là, portée par les nouveaux acteurs, qui plus agiles, moins contraints à des obligations de R.O.I. immédiat, peuvent oser inventer. Et si la conquête du Retail physique par des acteurs digitaux semble aujourd’hui plus rapide, la transformation digitale des retailers traditionnels est en marche. Nous avons choisi 3 tendances qui portent à notre sens l’accélération et la performance digitale du Retail de demain.

Le vendeur dans le réseau de vente traditionnel se retrouve au centre de la transformation du Retail. Le métier se transforme complètement et devient de plus en plus exigent. Il faut à la fois animer son point de vente, préparer des commandes en ligne, accompagner la vente de produits non-référencés sur son magasin mais disponibles sur le site, capter des informations et des opt-in, personnaliser et fidéliser une clientèle plus large que sa zone de chalandise, être à la fois dans l’ultra-local et le monde ouvert du e-commerce, …  Une des problématiques majeures réside dans le fait que les vendeurs, experts dans leur métier originel de la vente, sont peu préparés à ces changements, peu formés, mal « incentivés » parfois à ces nouvelles responsabilités. Il faut aussi considérer le turn-over saisonnier. Or, la professionnalisation de ce nouveau métier nécessite des formations qui ne peuvent se faire en un temps extrêmement court. De nouvelles fonctions sont créées (par exemple le chargé d’accueil dans certains fast-foods) en parallèle des nouveaux usages (commande sur écran, service à table). Gardons en tête que la transformation digitale vient d’abord des hommes qui la portent.

La consolidation du CA unicanal est un levier incontournable de la transformation cible du Retail. En fusionnant le CA, les objectifs ne sont plus opposés. Le client se digitalise et les magasins les accompagnent dans ces nouvelles expériences. Pour transformer le Retail, il est essentiel d’encourager le vendeur en ce sens. Le trafic des magasins ne cesse de diminuer (environ 5% par an depuis 5 ans), la zone de chalandise est devenue digitale. Les vendeurs doivent avoir une vision de cette transformation et être intéressés au CA du digital. Celui-ci s’obtient d’abord par une rétribution sur la qualité de service autour du Click & Collect, sur le temps de préparation des commandes, le temps d’attente en magasin pour la réception de son colis, l’expérience complémentaire proposée, …. Il faut travailler aussi à définir l’impact digital du magasin (sa zone de chalandise, sa capacité à vendre en multi-canal,…) et de nouveaux « espaces-temps » dans ces modes de calcul et de rétribution, le temps du digital étant, selon les actes (choix, achat, retours, …) parfois plus long parfois plus rapide que celui du magasin. Ce sujet est aussi complexe que crucial. Lui aussi est un sujet d’AB-testing.

Le business model par abonnement semble être un axe de développement totalement pertinent, et rares sont encore les entreprises à l’avoir mis en place en France. Il reste l’apanage de vendeurs mono-produit et semble plus difficile pour les autres, souvent confrontés à des problématiques d’excellence opérationnelle mais aussi de modèle et de performance économique. Le problème vient sans doute du fait qu’il est abordé selon d’anciens paradigmes de services là où Amazon livre sans contrainte des produits de manière séparée et sans contrainte horaire. Aux Etats-Unis, les systèmes d’abonnement ont explosé ces dernières années dans tous les domaines (Stitch Fix pour les vêtements, ThirdLove pour la lingerie) via de nouvelles sociétés. Une entreprise traditionnelle qui veut investir un nouveau business model de ce type devra peut-être créer une spin-off, autonome et agile, pour l’aborder comme un tout autre métier avec un modèle, des outils, des process, une organisation construits pour et autour de ce modèle, et non en l’ajoutant à une offre de service et une architecture interne existantes.

De nouveaux business model

Créés autour de l’abonnement et basés sur une relation au long cours avec un revenu régulier. Les marques ont bien compris l’intérêt d’un business de récurrence, à l’instar de Netflix dont le succès va croissant, d’Amazon avec son système Suscribe & Save (commande automatique de produits du quotidien), de Daily Harvest et ses box tout prêtes, de Beauty Pie et son abonnement de 10$ par mois qui donne accès au catalogue de produits de beauté à des prix usine ou encore de Ritual qui cartonne avec des vitamines livrées pour 30$ par mois à votre porte.

L’émotion

La facilité est un axe crucial

Dans le précédent article, nous vous proposions notre vision des 3 stades de l’évolution digitale dans le Retail. Aujourd’hui, nous illustrons comment progresser vers le stade-cible pour gagner en performance digitale en magasin et en conversion e-commerce. Nous avons sélectionné 4 sujets d’innovation parmi les grandes tendances repérées par Retail Factory. Avec une conviction : le digital est un véritable vecteur d’efficacité in store.

• Les robots permettent de gagner en efficacité en temps réel et aident le consommateur à acheter mieux et plus vite. Quelques acteurs repérés sur le salon Retail Big’s show NRF 2019 : IAM Robotics (picking in-store avec robot à bras articulé), Bossa Nova Robotics (robot qui scanne les rayons, identifie les erreurs), Pensa Systems (drones identifiant les manques et proposant des planogrammes merchandising adaptés), Caper (caddies automatisés détectant les produits, proposant des recettes et produits complémentaires et permettant aux clients de payer).

• La voix s’est invitée cette année à New York dans les magasins. Chez H&M sur Times Square, un miroir et une voix permettent au client d’identifier des produits, créer des looks, faire un selfie et ainsi de donner leur data. Cover Girl avec l’avatar Olivia accueille et oriente à l’entrée de la boutique. Chez Sephora, les miroirs proposent des tutoriels beauté. Enfin, Theatro équipe ses vendeurs d’une assistante vocale pour améliorer la performance du personnel en points de vente.

• La data permet de repenser le merchandising et de mieux cibler le client. Comme chez Amazon 4-Star qui ne base son merchandising que sur le rating des produits au risque d’une certaine cacophonie entre les catégories de produits présentés. Le concept Amazon Books est lui basé sur le geomerchandising. Nike Melrose à Los Angeles est un magasin où l’assortiment produit est basé sur les ventes des clients alentour et l’extension digitale permet de commander les produits non disponibles en magasin. Shake Shack a récemment ouvert son Innovation Kitchen à West Village où la marque teste continuellement de nouvelles recettes auprès des clients assidûs et volontaires. Cette data remontée du terrain participe à la cocréation de la carte. Chez Sephora, des capteurs permettent de mesurer le taux d’hydratation et la couleur de peau et bientôt les cheveux. Avec l’omnicanalité de la data récoltée en magasin, le client pourra affiner son ordonnance beauté et retrouver tous ses produits en ligne.

• Le vendeur devient connecteur. Chez Gucci, les vendeurs s’ajoutent aux contacts de leurs clients en leur faisant scanner un QR-code. Dans la boutique, ce n’est pas la vente qui est incitée mais bien le fait de faire passer un bon moment au client. Chez Nike, le vendeur est expert. Dans ses flagships, la marque propose des expert sessions gratuites à réserver en amont. Avec Nike by You, le client va customiser son produit en passant un moment avec un designer.

Le Retail physique a souffert cet hiver avec les gilets jaunes et le e-commerce ne s’est jamais aussi bien porté : +13% sur 2018 selon la FEVAD. Pourtant les 2 univers n’ont jamais été aussi proches : alors que les Brick and Mortar se ruent sur le Digital pour augmenter leur part de marché, Amazon part à la conquête de la distribution physique et change complètement l’approche de service, d’innovation et de relation. Les magasins physiques deviennent des espaces de rendez-vous avec les marques et leurs valeurs. Ils inventent une autre relation aux marques, plus émotionnelle et attachante. Et le smartphone de devenir le trait d’union indispensable d’un marketing augmenté entre les 2 univers.

Nous qualifions de Retail Augmenté la capacité des Retailers à créer un lien permanent avec les consommateurs et à aller réinventer, avec le digital et notamment le mobile, l’expérience d’achat. Le Retail Augmenté, c’est répondre et devancer les exigences toujours plus hautes des clients, attentes drivées par les pure players et les digital native vertical brands qui créent aujourd’hui les nouveaux standards d’expérience du marché.

Nous avons cartographié l’impact du digital sur le Retail en 3 stades d’évolution :