2021, le moment d’inventer les conditions d’une Smart-Connexion I De l’hyper à la Smart-connexion

Pour créer les conditions d’un développement digital durable, les marques doivent plus que jamais prendre les devants. Il s’agit d’optimiser l’expérience et la relation client en ligne, en veillant à ne pas les sur-solliciter ni abuser de leurs données. Nous sommes convaincus que si les marques se montrent elles-mêmes conscientes, responsables et pro-actives, en limitant notamment les interactions intrusives et abusives, alors les clients n’auront plus à adopter ces positions défensives que nous avons vues dans notre 1er article. Pour que le digital soit positif, nos stratégies marketing doivent rassurer, encadrer et innover.

Une collecte de données raisonnée

Saviez-vous que les entreprises françaises gèrent un volume de données clients supérieur de 31% à celui gérée par les entreprises du reste du monde ? Les entreprises hexagonales gèrent ainsi en moyenne entre 21 et 50 data centers, soit deux fois plus que dans le reste du monde ! Il est alors bien légitime de se demander si toutes les données récoltées auprès des clients sont bien utiles… Aujourd’hui, seuls 3% des 100 sites les plus consultés en France proposent un bouton de refus au premier niveau en ce qui concerne la collecte de données des visiteurs, ce qui peut expliquer ces enregistrements automatiques inutiles. Apprendre et s’engager à ne collecter que les informations clefs, en “oubliant” certaines données « facultatives ». Ceci permettrait aux entreprises d’apparaître comme moins intrusives aux yeux des clients, qui conservent alors privée une partie de leurs données. Certaines start-ups comme Meteors, se sont engagées sur ce créneau, afin d’aider les grandes entreprises comme Clarins ou LVMH à ne collecter que les données nécessaires à leur stratégie.

L’indispensable transparence des données

Cette collecte systématique et démesurée de données plus ou moins personnelles ne peut que nuire au marketing digital. Elle inquiète de plus en plus de consommateurs et génère de la méfiance. Le baromètre 2020 de la RGPD a analysé 100 sites : seuls 14% d’entre eux mentionnent le fait qu’après sa visite, l’utilisateur sera suivi et ses données seront collectées lorsqu’il visitera d’autres sites. Être transparent sur les données collectées, associer le consommateur et le responsabiliser en lui apprenant à gérer, modifier et effacer ses données personnelles. Ceci permet à la fois de le rassurer sur l’exposition de sa vie privée et de rendre son expérience en ligne plus agréable. Les marques ont tout à gagner à leur apprendre à paramétrer leurs préférences, à personnaliser leurs cookies, à gérer leurs abonnements aux newsletters. Malgré cela, les bons élèves sont rares incitant le consommateur inquiet ou lassé à supprimer de façon automatique tous les cookies, et rendant ainsi impossible le tracking CRM. De même, peu d’enseignes proposent encore une fréquence de réception personnalisée de newsletters et alertes, à l’instar de marketplaces comme Vestiaire Collective où le consommateur peut choisir finement grâce à divers filtres, les alertes qu’il souhaite recevoir.

Viser et réviser

Enfin, jongler avec les données et les variables du ciblage et de la personnalisation doit permettre aux marques de communiquer efficacement, en atteignant le client, en l’accompagnant sans être intrusif. Identifier le prospect appétant, connaître les changements de vie ou d’envies de ses clients, envoyer des contenus idoines à des moments opportuns. C’est là tout le défi d’un ciblage performant que l’IA ne résoudra pas sans la finesse du cerveau et du cœur humain. Qui ne se souvient pas de cette terrible histoire de la journaliste du Washington Post, Gillian Brockelle ? Contrainte de demander dans une lettre ouverte aux géants de la tech publiée sur Twitter en 2018, d’arrêter de la bombarder de publicités pour des poussettes et accessoires de grossesses après avoir mis au monde un enfant mort-né. L’algorithme seul ne peut pas être infaillible. Les data analystes, les responsables de la connaissance client, les activateurs CRM ont des rôles essentiels à jouer pour un ciblage et une recommandation digitale humanisée si tant est qu’ils soient aussi outillés pour. Des start-ups comme Birds ou Looker, permettent de visualiser la donnée à disposition et de faciliter la prise de décisions avisées. Et c’est aux directions marketing, data, digitales d’outiller sérieusement leurs équipes et d’inventer les nouveaux process indispensables à la collecte et à l’activation utile de données. Le passage de l’intelligence artificielle à l’intelligence augmentée sera ainsi possible.

Qu’il s’agisse de data ou d’activations, l’avenir des opérations marketing répondrait donc au principe du « moins et mieux”. Ceci permettrait de rassurer le client, de limiter sa sur-sollicitation et d’améliorer sa satisfaction. Les entreprises, quant à elles, amélioreraient la performance et le ROI de leurs opérations tout en contribuant à réduire l’impact écologique du numérique. Bien sûr, ce pré-requis ne suffira pas : il s’agira aussi d’accélérer l’innovation digitale pour réenchanter l’expérience client, en rendant le rapport au digital agréable et familier, véritable enjeu auquel nous nous intéresserons dans notre 3ème article.

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