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Santé & Marketing Client : vers de nouvelles posologies digitales | Santé & Digital #3
Les marques de santé, challengées par la défiance grandissante des consommateurs, n’ont pas d’autre choix que de s’appliquer à recréer des liens de confiance avec leurs patients devenus clients. Transparence, implication et proximité sont les maîtres-mots dans la reconstruction de leur stratégie marketing. Celles-ci doivent abandonner leurs vieilles habitudes et faire la part belle au patient, qu’il soit client ou non. Un dialogue direct est donc à construire, nécessitant de l’industrie pharmaceutique qu’elle investisse les media sociaux et s’oriente vers de nouveaux canaux.
Adieu au marketing produit, vive le marketing client !
Les mutations du secteur de la santé et l’évolution des interactions dictent une stratégie omnicanale non plus centrée sur le produit, mais sur le patient. Pour répondre aux attentes élevées des patients, les marques de santé ne peuvent plus définir quand et comment ces derniers vont interagir avec elles. Elles doivent désormais les écouter, mettre leur satisfaction au premier plan et s’adapter à leur comportement comme à leurs besoins. Leur rôle est de savoir qui sont leurs consommateurs pour intervenir au bon moment dans leur quotidien hyperconnecté.
Il s’agit alors d’établir un parcours patient-client complet et personnalisé basé sur la connaissance de leur cible pour recréer une relation de confiance. La diffusion de contenus qualitatifs faisant preuve de leur expertise, de leur solidité et de leur humilité aussi, est un excellent moyen d’y parvenir. De la même façon, multiplier les points de contact avec les patients en fonction des différentes étapes par lesquelles ils passeront permettra de maintenir un lien solide (cf. schéma ci-dessous). Cela simplifiera également la collecte de données indispensables à la personnalisation de sa stratégie marketing client.
Humanité, expertise et transparence : comment atteindre le grand public
Les consommateurs et la méfiance qu’ils ont développé à l’égard des marques de santé nécessitent de leur part qu’elles tiennent un discours sécurisant, instructif et honnête. Pour rétablir un lien de confiance, il est important de relayer des messages accessibles au grand public, mais pas seulement. Il faut aussi les transmettre via des canaux d’audience qui permettent de toucher les consommateurs sur l’espace de leurs pratiques digitales.
Le marketing d’influence, encore à ses débuts dans le milieu médical, est un excellent moyen de se rapprocher des patients. Il permet de sensibiliser le grand public et d’offrir une portée amplifiée et virale à l’information transmise. Patients comme professionnels de santé, nombreux sont devenus des leaders d’opinion fédérant des communautés autour d’une pathologie. Il leur arrive même de s’emparer du canal audio, devenu dans le secteur de la santé non-négligeable pour étoffer sa stratégie éditoriale, établir son expertise et humaniser sa communication. Preuve à l’appui, de plus en plus de podcasts voient le jour pour prodiguer des conseils de santé et aborder les problématiques quotidiennes des patients.
Nous pouvons prendre pour exemple de cas de Sanofi, qui a développé « Les chroniques de Charlotte », un podcast au sein duquel une patiente conseille les auditeurs sur sa façon de vivre avec une SEP (Sclérose En Plaque). De même, Roche a lancé le podcast « Singularité » focalisé sur les personnes souffrant d’hémophilie. L’utilisation de ce canal audio est idéale pour enrichir les nouveaux contenus créés sur les sites internet des marques de l’industrie pharmaceutiques. Ceux-ci permettent une meilleure compréhension des engagements et des maladies contre lesquelles luttent les laboratoires. De ce fait, les podcasts y sont complémentaires en portant leurs messages dans des territoires propres aux consommateurs.
Favoriser les interactions entre patients et acteurs de la santé
Si des règles strictes sont imposées à l’industrie pharmaceutique dans sa communication auprès des patients, elles n’en empêchent pas l’efficacité. Pour créer du lien avec des consommateurs en perpétuelle recherche d’informations et de transparence, les marques de santé doivent investir les médias sociaux et les stratégies d’influence. Leur usage ayant explosé avec la crise sanitaire, il est indispensable pour elles d’y faire acte de présence et de les intégrer à leur stratégie marketing client. Surtout lorsqu’ils représentent un lieu au sein duquel elles ont la possibilité d’échanger avec leur cible sans l’intervention d’intermédiaires. GSK, qui compte parmi les leaders de l’industrie pharmaceutique, l’a bien compris. Investi sur les réseaux, le laboratoire y consolide sa volonté d’être transparent et de diffuser des informations pertinentes pour ses consommateurs.
« 73 % des discussions liées à la santé sont sur Facebook, Twitter ou encore Instagram »
Stéphanie Çabale, directrice associée
Julie Maubé, consultante
Illustrations : Tracy Le Blanc, Adobe Stock
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