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Le packaging augmenté: réalité et
prospective – 6/7
Dans les précédents épisodes, Lynx partners abordait la
demande croissante des consommateurs autour du
Bien-Manger et du Bien-Consommer. Les marques sont de
plus en plus nombreuses à nourrir leurs communications
publicitaires de ces sujets voire à en faire le pilier de leur
stratégie marketing. Il est un domaine dans lequel leurs
avancées ont été moins rapides : le packaging. Analyse de
l’existant et prospective des opportunités pour les marques au
service du consommateur.
#BienConsommer #ConsommationAugmentée
Le packaging pensé par les marques… pour les marques
C’était une des conclusions majeures de la récente étude réalisée par Opinionway et Alkemics, les français sont assez peu satisfaits des packagings et étiquettes des produits alimentaires. Les Français à la recherche d’informations sur un produit alimentaire optent majoritairement (64%) pour les inscriptions sur l’emballage afin d’adapter leur consommation au regard de trois critères : l’origine du produit, sa composition & ses bénéfices pour l’organisme ou des considérations d’ordre éthiques & environnementales. Pourtant, seulement 53% les jugent fiables, 37% suffisantes, 35% transparentes et 34% complètes.
Dans le même temps, les marques ont tendance à continuer à utiliser le packaging comme une surface de visibilité supplémentaire en linéaire. Monoprix et sa « bayadère » est un exemple de succès dans cette utilisation traditionnelle du packaging. D’autres marques ont mené des initiatives au cours des dernières années pour rendre le packaging plus évènementiel (habillage à l’occasion d’un anniversaire ou d’un partenariat avec une autre marque ou une licence cinéma, édition limitée avec un créateur, …) et interactif. Le code barre, le flash code ou l’appli à télécharger en sont le point de départ et permettent à l’utilisateur de vivre une expérience augmentée et de jouer par exemple avec la mascotte de la marque (Lactel Max), d’accéder à des recettes produits (Heinz), de visualiser la vitrine d’une boutique invisible à l’œil nu (Zara) ou de revisiter l’histoire et les lieux de production (RuinART présenté au dernier Vivatech). Ces initiatives, même parfaitement exécutées, demeurent centrées sur la marque et non sur l’utilisateur. Elles restent avant tout des idées publicitaires, parfois gadget et n’apportent pas un vrai service à l’utilisateur.
53%
des français seulement jugent
les étiquettes produits fiables
La technologie au service d’un packaging interactif – le cas GS1 Digital Link
La réalité augmentée offre un potentiel d’opportunités infinies pour les marques et plus largement pour nos sociétés, dans la recherche ou dans l’éducation de la société, à l’image des livres d’histoire dont les pages s’animent afin de capter l’attention des écoliers. Elle n’est pourtant pas nécessaire pour proposer un service utile sur le packaging. Des technologies moins spectaculaires proposent aujourd’hui un service augmenté au consommateur, axé sur ses attentes, notamment en matière de traçabilité produit et d’informations.
La réalité augmentée offre un potentiel d’opportunités infinies pour les marques et plus largement pour nos sociétés
Récemment, des initiatives ont vu le jour pour accompagner la montée du bio, du bien-manger et du bien-consommer. Intermarché, Carrefour ou Auchan testent ainsi, grâce au scan du code à barres de certains produits alimentaires de donner l’accès à des informations sur la traçabilité du poulet, du haricot vert ou de la carotte. Ces tests sont intéressants pour défricher la faisabilité d’une traçabilité end-to-end des produits. Ils restent néanmoins très technologiques et peu orientés consommateurs dans la manière de restituer l’information.
Désormais, l’heure est au Digital Link, un QR Code® optimisé, lisible sur smartphone ou toute interface métier, contenant, au sein même du code, les informations classiques du code à barres et des informations complémentaires essentielles : identifiant du produit, sa variante, son numéro de lot, son numéro de série, sa date de péremption, ses informations nutritionnelles, sa composition, ses allergènes, des consignes de tri,… . Ce système de marquage nouvelle génération est à la convergence de différents métiers : logistique (pour la traçabilité), commerce (pour le passage en caisse), marketing (pour l’interactivé avec le consommateur). De quoi aller bien au-delà du code à barres classique né en 1974 !
Un pack simplifié et des services concrets … pour le consommateur
Le premier bénéfice de ce marquage interactif est de revenir à un packaging simple, efficace, facile à lire – et non plus à décrypter – par tout consommateur. Des packs qui retrouvent leur utilité originelle, qui ne jouent plus la surenchère d’informations et qui se limitent enfin aux informations réglementaires et décisionnelles pour la majorité des consommateurs et jouent la carte de la personnalisation quand il est scanné.
Le deuxième bénéfice immédiat est la traçabilité des produits. Les différentes affaires de retraits de produits (lait bébé, fromages, charcuterie, …) réalisés trop tardivement ont terni l’image de nombreux industriels et distributeurs dont les communications ont été jugées maladroites et peu transparentes. Un tel service est une réponse innovante et concrète. « Ce standard est la meilleure approche pour gérer le retrait et le rappel des produits, y compris chez le consommateur », souligne Laurent Tonnelier, CEO de serviceTag et co-président du groupe de travail au sein de l’organisation mondiale de standardisation GS1.
Il est même imaginable d’aller plus loin et de faire du packaging un élément uniquement virtuel demain : l’initiative de Lush propose dans son nouveau magasin à Tokyo des produits sans emballage ni étiquette. Pour montrer la voie vers le zéro déchet, Lush a misé sur sa nouvelle application Lush Labs. Une fois téléchargée, le client pointe son smartphone vers un produit pour accéder à son prix, à la liste de ses ingrédients (dont certains font polémique quant à l’utilisation du parabène) et à son mode d’emploi. Le packaging de demain sera interactif ou ne sera pas !
Lire aussi :
(1) Consommer en toute confiance. Consommer en toute conscience.
(2) Données Produits : Info ou Intox
(3) Le Scan-Produit, un geste consommateur prometteur
(4) Bien-Consommer = Bien-Agir
(5) Les marques en RTT : Responsabilité, Traçabilité, Transparence
(7) La technologie et la data, meilleurs alliés du bien consommer ?
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Les marques en RTT : Responsabilité, Traçabilité, Transparence – 5/7
Dans les précédents épisodes, Lynx partners abordait la demande croissante des consommateurs autour du Bien-Manger et du Bien-Consommer et la place de tiers de confiance que s’octroient aujourd’hui les applications mobiles à l’instar de Yuka, malgré leurs limites. Désintermédiées par ces applications, les marques sont pourtant garantes de la qualité de la production, de la traçabilité de leurs produits, de la transparence des informations. Faire la preuve et communiquer sur leurs engagements sociétaux implique de reprendre leur place comme détenteur et distributeur de data, accélérer leur transformation et de redonner confiance aux consommateurs.
#BienConsommer #ConsommationAugmentée
Juge et partie ?
77% des français disent privilégier des enseignes faisant vœux de transparence (source : Syntec numérique 2018) mais seulement un quart estime que les entreprises sont honnêtes sur leur communication (Etude Greenflex). Le besoin de responsabilité et de transparence est indéniable. Mais quelle est la crédibilité, d’une marque commerciale à informer sur ce qu’elle produit ? Comment distinguer l’information de la communication ?
Lorsque les marques s’essaient à l’éducation et à l’information, même en partenariat avec des syndicats professionnels ou des tiers certificateurs, on les accuse, parfois à raison, de vouloir tirer leur épingle du jeu. Certaines marques comme Fleury Michon ont pris le contrepied de cette défiance avec l’activation « Venez Vérifier » invitant les consommateurs à se rendre sur les lieux de pêche et de production. AgroMousquetaires a une démarche d’ouverture similaire et invite le grand public à découvrir ses usines et ses fermes
77%
des français disent privilégier des
enseignes faisant vœux de transparence
La défiance vis-à-vis des marques est d’autant plus grande que les media se sont engouffrés sur ces sujets polémiques et récurrents qui opposent capitalisme et transparence. Cash Investigation en est devenue l’étendard, ouvrant des débats légitimes mais souvent traités de manière anglée qui favorise le bashing. Cela donne du grain à moudre au grand public et le conforte dans l’impression qu’il a tout compris du sujet alors que l’information reste simplifiée et partielle. L’avis des scientifiques et autres experts est également de moins en moins écouté et souvent associé à du lobbying, notamment sur les cosmétiques. La qualité des labels, trop nombreux pour le grand public, est aussi challengée. Dans ce contexte, les applications mobiles, à l’instar de Yuka, ont bénéficié d’un terreau favorable pour s’installer massivement avec un argument choc : leur neutralité.
Les nouvelles obligations RTT : Responsabilité, Traçabilité, Transparence
Les thématiques du développement durable et du bien consommer se généralisent dans les communications mass media en France, notamment dans l’Alimentation et la Distribution. Ces campagnes répondent à une attente de sens de la part des consommateurs, dans leur quotidien mais aussi dans ce qu’ils consomment :
- 69% des consommateurs veulent être actifs aux cotés des entreprises (source : Utopies)
- 87% des français veulent des informations de traçabilité (dont l’origine) des produits qu’ils consomment (Source : BVA observatoire 2018)
- Pour 9 Français sur 10, être mieux informé sur les produits alimentaires permet de consommer des produits de meilleure qualité (étude OpinionWay /Alkemics)
Responsabilité : les marques ont compris qu’elles devaient porter des valeurs et s’engager de manière crédible pour séduire les consommateurs citoyens. Carrefour,par exemple, a choisi de se positionner récemment comme une « entreprise à mission » lorsdont la raison d’être suivante, figurera en préambule des statuts de la société : « Notre mission est de proposer à nos clients des services, des produits et une alimentation de qualité et accessibles à tous à travers l’ensemble des canaux de distribution.
Traçabilité : Donner accès aux informations qui intéressent le consommateur à tout niveau de la chaine de production est la responsabilité des marques. accessibilité, sécurité, variabilité, mise à jour, enrichissement, distribution). Le scan-produit a partiellement répondu aux attentes et promet d’aller encore au-delà demain en traçant toute la chaîne produit. Tout l’enjeu est de trouver les moyens de communiquer les informations simplement à partir des emballages et des produits, de manière plus ou moins granulaire selon le produit, l’intérêt de chaque client, le canal de contact. Cette traçabilité augmentée [Lien vers article précédent] permettra aussi un retrait/rappel plus réactif sur les produits en cas de problème sanitaire suspecté ou avéré : en amont dans la chaîne logistique, en magasin au moment du passage en caisse, en aval au domicile du consommateur. Un moyen digital facile, utile, rassurant que les marques pourraient – devraient – exploiter plus.
Les consommateurs donnent de l’importance à l’information produits et à la maitrise de cette information par les industriels
Transparence : Enfin, le consommateur attend des marques qu’elles soient capables de s’adresser à lui avec honnêteté. La marque de vêtements Everlane a bâti son succès sur la transparence absolue. Elle détaille son business model, communique sur sa marge et partage des images de ses usines en Chine. Savoir reconnaître et expliquer que le 100 % (sans sucre ajouté, bio, made in France, recyclable, …) n’est pas toujours possible tout de suite est plus efficace que le mensonge que le consommateur identifiera tôt (la plupart du temps) ou tard.
L’engagement positif est un facteur de préférence chez les consommateurs. Les grands gagnants de l’année 2018 sur le marché des PGC ne sont pas les plus grands groupes. 52% de la croissance a été assurée par les PME (<50 M€ de CA) portées par le Local, le végétal et le bio.
Dans le secteur textile, Veja s’est illustrée ces dernières semaines en dénonçant une tentative de contrefaçon de Primark sur les réseaux sociaux. Menace transformée en opportunité de rappeler à son audience ses valeurs, ses responsabilités, son rôle et la traçabilité produit !
« Primark ne devrait pas copier le style de nos chaussures, ils devraient copier notre façon de les fabriquer. Avec du coton biologique, du plastique recyclé, des tissus plus écologiques, dans des usines où les ouvriers sont bien payés et travaillent dans des conditions de sécurité. Nous leur expliquerons tout devant le tribunal. » Sébastien Klopp co-fondateur de Veja
Des opportunités de valeur ajoutée pour les marques
Les achats, notamment sur les PGC, sont drivés par par 3 motivations difficilement conciliables : le plaisir, le bien manger, l’accessibilité. Lorsqu’il mange un burger, le consommateur veut connaître l’origine de la viande et se faire plaisir sans culpabiliser. Il n’a jamais fait autant attention, n’a jamais autant voulu tout savoir et, en parallèle, les grandes enseignes de restauration rapide ne se sont jamais aussi bien portées. Un Directeur RSE d’une grande enseigne expliquait dernièrement que la suppression des tomates et courgettes bio des linéaires en hiver avait généré des plaintes de consommateurs malgré la légitimé écologique de la démarche. Le consommateur citoyen est donc au pire schizophrène, au mieux, conscient de ses contradictions et de ce qu’il attend des marques :
- Pédagogie : les sujets sont aujourd’hui volontairement simplifiés pour favoriser la compréhension par tous. Les marques doivent être pédagogues et ne pas chercher à cacher leurs imperfections
- Cohérence : des valeurs en phase avec la marque et son ADN (c’est plus naturel pour certaines marques que pour d’autres : Ben&Jerry’s, Veja, Patagonia, …)
- Des actes : le storytelling publicitaire ne suffit plus ; tout commence par l’interne (la marque employeur) et se poursuit par des renoncements et des actes
Aujourd’hui, les différents acteurs (industriels, distributeurs, labels, applications, …) s’observent, s’organisent et commencent à coopérer. De grands noms de l’industrie agro-alimentaire rencontrent Yuka et les applications les plus puissantes, challengent leurs sources et leurs algorithmes. Il est clé pour les grandes marques de reprendre la main dès à présent sur la certification et la diffusion de l’information sur leurs propres produits (ingrédients, informations nutritionnelles, origine, …)
Le digital est une opportunité pour communiquer et interagir avec ses consommateurs au quotidien, de manière personnalisée et adaptée à leur consommation, à leurs goûts, à leur santé. Transformer la relation au consommateur, investir dans la data produits et clients, produire du contenu pour expliquer et recréer ce lien de confiance a certes un coût mais sera profitable à long terme. Les consommateurs d’aujourd’hui et de demain sont prêts à renoncer aux marques qui ne joueront pas le jeu du RTT (Responsabilité, Traçabilité, Transparence) pour se tourner vers celles qui sauront leur parler.
Lire aussi :
(1) Consommer en toute confiance. Consommer en toute conscience.
(2) Données Produits : Info ou Intox
(3) Le Scan-Produit, un geste consommateur prometteur
(4) Bien-Consommer = Bien-Agir
(6) Le packaging augmenté: réalité et prospective
(7) La technologie et la data, meilleurs alliés du bien consommer ?
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Bien-Consommer = Bien-Agir – 4/7
Scanner un produit est devenu un nouveau geste consommateur. Un geste pour s’informer, comprendre et vérifier. Un geste pour agir aussi ! 49% des millennials ont délaissé une marque ces douze derniers mois à cause d’un manque d’éthique (Étude Canvas8). Choisir en conscience un produit, une marque, une entreprise, c’est devenir acteur de sa consommation. Un acte citoyen pour influer sur la société et son environnement, un appel pour une production plus éthique et responsable. Les applications mobiles se sont largement diversifiées et le panel de sujets de préoccupations et de mobilisations proposé aux consomm’acteurs est toujours plus foisonnant. Exemples d’applications engagées choisies par Lynx partners.
#BienConsommer #ConsommationAugmentée
Une consommation éclairée
1 français sur 5 utilise des applications pour connaître les propriétés nutritionnelles et sanitaires des produits qu’il consomme. Centrées d’abord sur les produits alimentaires, les applications mobiles de Scan-Produit ont très vite dérivé vers les cosmétiques et les produits d’hygiène, aussi concernés par l’impact santé et environnemental. Dans la cosmétique, il est vrai que beaucoup d’ingrédients posent aussi question. Très encadrés par des processus scientifiques et législatifs, c’est souvent le principe de précaution qui prévaut. Certains ingrédients mis en cause offrent des décennies de recul sans avoir démontré de risque. Jusqu’où aller ? Le zéro risque est-il possible ? Comment distinguer le bon grain de l’ivraie ? Transparence, fiabilité des données et pédagogie semblent être les conditions indispensables d’une consommation éclairée. Yuka l’a bien compris et a intégré les produits Cosmétiques au sein de son application plébiscitée par des millions d’utilisateurs. D’autres ont fait le choix d’être verticales : InciBeauty, OpenBeautyFacts en déclinaison d’OpenFoodFacts ou encore CleanBeauty, QuelCosmetic d’UFC-Que Choisir, Biotiful ou CosmEthics à qui l’on peut reconnaître un bon sens marketing avec des noms judicieusement explicites. Un choix qui revendique un nouveau postulat citoyen : l’achat d’une marque ou d’un produit devient un acte d’engagement personnel et sociétal.
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français utilise des applications pour connaître les propriétés
nutritionnelles et sanitaires des produits qu’il consomme
Une consommation engagée
Les ¾ des consommateurs déclarent qu’utiliser une application a changé leur façon d’acheter (LinkQ Septembre 2018). Fortes de ce constat et poussées par les exigences toujours plus fortes des consommateurs, les applications mobiles se préoccupent aujourd’hui de toute l’étendue de la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE). 60% des français déclarent en effet que consommer des produits durables et certifiés est une manifestation au quotidien de leur engagement (Greenflex). 72% disent ne pas acheter de marques appartenant à une entreprise dont ils réprouvent le comportement.
Quelles informations intéressent alors les consommateurs au-delà de la santé ? On voit deux champs majeurs émerger : l’environnement et les valeurs sociales.
Les ¾ des consommateurs déclarent qu’utiliser une application a changé leur façon d’acheter
Yes We Green est une application media qui propose d’être attentif à l’écologie, d’aider à consommer local et qui aide aux choix de restaurants, de commerces ou d’activités tournés vers le respect de l’environnement. Fair Fashion est destinée à ceux qui veulent une mode éthique. L’idée de consommer selon ses valeurs modifie même l’expérience utilisateurs de ces applications. Avec Buycott, le consomm’acteur choisit d’abord les causes qui lui tiennent à cœur, parmi un choix très complet autour du travail des enfants, du commerce équitable, de la justice sociale et bien d’autres tout aussi nobles. Le produit scanné est filtré selon ses préférences pour déterminer s’il n’est pas « en conflit » – c’est le terme utilisé – avec ses valeurs et lui permettre de prendre, informé, la décision d’acheter, de consommer ou non. Mobilisatrice, l’application invite à chaque étape à partager ses engagements et décisions sur les réseaux sociaux et de « voter avec son porte-monnaie » ! Cette idée du vote et de l’engagement politique est le cœur même de l’application Goods Unite Us qui, elle, traque l’implication des entreprises dans le financement des partis politiques ou des campagnes électorales.
Parmi les plus complètes, myLabel a pour accroche « my values, my choice ». L’application de scan propose 21 critères selon trois catégories : Planète, Santé, Société. Le consommateur choisit d’abord ses préférences parmi lesquelles la cause animale, la justice, les droits civils, l’environnement, la biodiversité, les déchets, les droits humains, la cause des femmes, l’éducation, la santé, la rémunération des producteurs… Pour rester cohérent avec son positionnement, myLabel annonce que toutes ses informations proviennent de sources associatives et d’ONG. L’application propose aussi à chacun son bilan Consommation Planète-Santé-Société sur les trois derniers mois. Une manière intelligente d’envisager le scoring des produits comme une démarche de progrès et non comme une note immuable, parfois plus culpabilisante que motivante.
Aux actes, citoyens !
Cette notion d’amélioration progressive est essentielle pour inviter les consommateurs-citoyens à agir sur le long terme, à trouver leurs nouvelles habitudes, à contribuer par leurs actes d’achat à l’évolution sociétale sans se décourager, en mesurant chaque pas gagné. Afficher et inciter les progrès des utilisateurs est aussi clé pour les applications qui doivent créer un usage récurrent pour durer. Les marques et les industriels, au-delà de clamer leurs engagements, doivent également donner des preuves concrètes de leurs avancées : être transparent sur les produits « de la fourche à la fourchette », associer les clients à leur propre démarche RSE, encourager voire récompenser leurs actes de consommation responsable, contribuer ensemble à cet élan collectif vers une société de consommation plus consciente et responsable. L’engagement positif des entreprises et des marques est en effet un facteur de préférence chez les consommateurs, avec une intention d’achat multipliée par 2,4 en moyenne (Utopies). Le jeu économique en vaut aussi la chandelle.
Lire aussi :
(1) Consommer en toute confiance. Consommer en toute conscience.
(2) Données Produits : Info ou Intox
(3) Le Scan-Produit, un geste consommateur prometteur
(5) Les marques en RTT : Responsabilité, Traçabilité, Transparence
(6) Le packaging augmenté: réalité et prospective
(7) La technologie et la data, meilleurs alliés du bien consommer ?
#BienConsommer #ConsommationAugmentée #MarketingDigital #Data #RSE
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Le Scan-Produit, un geste consommateur prometteur – 3/7
Lynx partners s’interroge sur les raisons de la confiance entamée entre les marques et les consommateurs autour du Bien-Manger et du Bien-Consommer. Les labels et autres certifications de qualité apportent informations et éléments de réassurance pour aider au choix. Ce sont aujourd’hui des applications mobiles, plus nombreuses chaque semaine, qui deviennent incontournables, pendant les courses ou pour scanner ses placards. Ludiques, pratiques, gamifiées, elles s’intermédient entre les marques et les consommateurs et apportent des informations et une confiance attendue.
#BienConsommer #ConsommationAugmentée
Nous n’aurions jamais pensé scanner tout ce qui nous passe sous la main, dans les magasins ou dans nos frigos ! Et pourtant, 1 français sur 5 utilise des applications pour connaître les propriétés nutritionnelles et sanitaires des produits qu’il consomme ! C’est la connexion et le mobile qui ont créé ce nouveau geste consommateur, au départ ludique, puis définitivement pratique : scanner les étiquettes des produits pour en connaitre la provenance et la composition, pour s’assurer de leur qualité pour notre santé, de leur adéquation avec nos besoins, nos goûts, nos contraintes ou préférences alimentaires, de leur cohérence avec nos valeurs et nos engagements.
Communiquer l’origine des produits sur les emballages et étiquettes n’est pourtant pas nouveau. Mais la multiplication d’informations, de labels et d’opérations marketing sur les packaging a réduit espace et lisibilité à peau de chagrin. La digitalisation et le scan mobile donnent une nouvelle dimension à cette demande consommateur, tout en permettant d’optimiser packaging, marketing et relationnel client.
MVI ou Minimum Viable Information
Ce sont des start-ups, indépendantes pour la très grande majorité, qui ont inventé ces applications innovantes, ce nouveau geste qui apporte une réponse pratique attendue par les consommateurs. Et c’est sur un marché spécifique et très français – le vin – que les premières applications mobiles proposant de scanner une étiquette sont apparues avec Vivino, WineAdvisor, Délectable ou encore GooT. Ce marché, déjà très réglementé et dont l’étiquette claire et très renseignée, favorise traçabilité et transparence. Ces applications ont prouvé le modèle et lancé l’usage. Mais c’est Yuka qui a démocratisé ce geste en l’étendant à l’alimentaire, puis aux cosmétiques, et est aujourd’hui l’application la plus connue et la plus utilisée avec 10 millions de téléchargements. Un succès indéniable. Le nombre d’applications différentes et thématiques est impressionnant et en croissance chaque mois. Parmi elles, ScanEat, OpenFoodFacts, ShopWise, FoodVisor, AllergoBox,…
Leurs forces : transparence, pédagogie, simplicité. Elles rendent l’information accessible, sur une interface intuitive et un système de notation facile à comprendre pour effectuer tri et choix rapides. Elles inventent, à l’instar du MVP – Minimum Viable Product – la Minimum Viable Information, c’est-à-dire l’information minimale à communiquer pour rétablir la confiance. Un vrai bénéfice quand on sait à quel point les packagings et les étiquettes sont devenus illisibles et quand faire les courses reste pour beaucoup un moment long et fastidieux.
Elles s’attachaient au départ surtout à remonter l’origine et les compositions des produits avec pour beaucoup l’affichage du Nutri-Score. Elles rivalisent à présent d’inventivité pour ajouter de nouvelles informations et services au consommateur : Buy or Not ajoute un critère de transformation des produits à son évaluation ; ScanUp un service de liste de course, de recommandation de produits sains ou de cocréation de produits ; Eugene by Uzer, les consignes de tri, … Avec un enjeu : ne pas se perdre dans le trop d’informations et ne pas tuer l’expérience utilisateur dans cette recherche d’exhaustivité.
La pertinence de la data
Ces applications font bouger la société autour de la qualité et de la transparence et on ne peut que saluer leur engagement, leurs innovations et leurs succès ! Elles ont cependant leurs limites : la fiabilité de l’information qu’elles distribuent et leur parti-pris pour simplifier la lecture. En effet, ces applications ne sont pas directement à la source de l’information de production. Elles ne sont que le relais des informations transmises par les industriels-fabricants. Pour ne pas être dépendantes des industriels, beaucoup de ces applications se sont appuyées sur une base de données open source, Open Food Facts. Elle répertorie ingrédients et informations, et elle offre – c’est le principe de l’open data et du crowdsourcing – la possibilité à quiconque de compléter et modifier ces renseignements. Ce qui, on le comprend, apporte un biais au service : la possibilité de modifier ou de falsifier des informations, sans que ni les consommateurs ni les industriels ne le sachent. Au travers de ces applications, le consommateur se fie donc à des informations qui ne sont pas forcément exactes ni certifiées et peut être mis face à des raccourcis ou simplifications dangereux par volonté de simplicité. On voit bien alors que ce choix de l’open source remet l’intégrité de la donnée au cœur de la problématique, même s’il a réellement permis d’accélérer sur la transparence produit et de mobiliser tout l’écosystème industriel. L’ANIA – Association Nationale des Industries Alimentaires – annonce d’ailleurs la sortie de Num-Alim, une plateforme numérique de données ouvertes, fiables et exhaustives sur les produits alimentaires pour cette année. Yuka, quant à elle, a décidé de créer sa propre base de données.
Par ailleurs, en dehors du Nutri-Score qui est réglementé, certaines applications choisissent de donner leur propre interprétation ou notation de la qualité des produits. C’est leur droit, un choix de positionnement marketing. Il appartient donc au consommateur de choisir son application parmi la nouvelle multiplicité de cette offre applicative – encore un choix à faire… – et de vérifier qu’il est en accord avec les critères d’évaluation de telle ou telle application. Puissantes en part de voix, leur responsabilité sur leurs critères de notation et les informations qu’elles distribuent augmente avec leur audience.
Quelle pérennité pour ces applications ?
Ces applications sont aujourd’hui dans les mains d’un nombre croissant d’utilisateurs. Des utilisateurs parfois avertis, souvent mobilisés, toujours connectés,. Certes, ils ne sont pas représentatifs de toute la population française mais ils sont ces « early-adopters » qui lancent les tendances et les nouveaux usages. L’étude Obsoco menée en juillet 2018 auprès de 4000 personnes montrent en effet que les addicts du scan sont plutôt jeunes (27 % ont moins de 34 ans ; 15 % plus de 35 ans), citadins (dont 26% en région parisienne), des ménages de plus de 3 500 € de revenus mensuels pour un quart d’entre eux, des couples avec enfants (20%). La croissance de ces applications n’est pas prête de s’arrêter : l’intérêt des consommateurs pour la qualité et la transparence est fort et le développement du wifi en magasin représente une opportunité technologique de progression de l’usage.
Cependant, l’immense majorité de ces applications, gratuites pour le consommateur, est à la recherche de modèles économiques, qu’ils passent par la publicité, des services payants (modèles freemium) ou encore des modèles B2B. Il reste à espérer que leur besoin de rentabilité, indispensable à leur survie, ne les oblige à des compromis et ne les détourne pas de la mission sociétale qu’elles se sont assignées. Certains prédisent que seule l’une d’entre elles devrait survivre à terme et devenir le « TripAdvisor de l’alimentation ». Une fois que les filières seront organisées, responsabilisées et transparentes (ce qui va prendre un certain temps), quand il n’y aura que du « vert » sur Yuka (ce qui semble impossible), le consommateur ne sera peut-être plus intéressé. Dans un monde connecté, rapide et impatient, scanner chaque article reste long et fastidieux. Le consommateur va vouloir immédiatement la blacklist des produits à proscrire et la liste des produits considérés comme bons. Tout un univers de nouveaux services ou de fonctionnalités à inventer ! En auront-elles le temps et les moyens ? D’autres acteurs vont-ils émerger ?
Aujourd’hui, les applications pour mieux consommer continuent à innover, bousculer nos habitudes, créer de nouveaux réflexes. Elles s’étendent à de nouveaux environnements : la santé, les cosmétiques, l’environnement, le social, … que nous verrons dans un prochain épisode. Elles sont, dans tous, les cas autant d’occasions d’ancrer le Scan-Produit comme un geste quotidien des français pour le rendre véritablement acteur de sa consommation.
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(1) Consommer en toute confiance. Consommer en toute conscience.
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(4) Bien-Consommer = Bien-Agir
(5) Les marques en RTT : Responsabilité, Traçabilité, Transparence
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(7) La technologie et la data, meilleurs alliés du bien consommer ?
#BienConsommer #ConsommationAugmentée #MarketingDigital #Data #RSE #Tracabilité #Transparence
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Info ou Intox – 2/7
La défiance qui se manifeste aujourd’hui autour des produits que nous consommons et des marques qui les produisent entraîne toute la consommation vers un climat anxiogène et culpabilisant qui ne sert personne: ni les producteurs, ni les industriels, ni les consommateurs. Pourquoi ces doutes? Pourquoi ces inquiétudes? Lynx partners s’interroge sur les modalités et le rôle que joue l’information produit – origine, qualité, composition, transformation, communication – pour comprendre ce qui peut et doit évoluer.
#BienConsommer #ConsommationAugmentée
D’après la toute récente étude Alkemics – OpinionWay sortie hier (mai 2019), plus d’un Français sur deux, a déjà renoncé à l’achat d’un produit alimentaire en raison d’un manque d’information ! Connaître l’origine, la composition, la qualité des produits que nous consommons est devenue une exigence, et qui peut s’en plaindre ? Le dernier observatoire BVA 2018 annonce même que 87% des français veulent connaître l’origine et des informations de traçabilité des produits qu’ils consomment ! Mais comment s’en assurer ? En qui avoir confiance ? Qui pour aider les consommateurs à comprendre, à choisir de bons produits, pour eux et leurs familles, à consommer en toute confiance et en toute conscience ? Où trouver la bonne et juste information ? Car au-delà de la qualité de la production évidemment au cœur du sujet, c’est la qualité de l’information qui pose aussi question. Absente, inexacte, illisible, complexe, elle manque indéniablement son but : être comprise, être utile. Comment mieux informer le consommateur et lui redonner confiance ? Qui pour le faire ?
Trop de labels tue le label ?
Le réglementaire s’est emparé très tôt du sujet en jouant un rôle de garant de la qualité de la production française et en mettant en place nombre de labels. Leur rôle : certifier l’origine et la qualité des produits selon des critères déterminés et encadrés et afficher clairement cette information fiable sur chaque produit. Cette garantie positive a longtemps aidé le consommateur à s’orienter et la production à être de plus en plus régulée et qualitative.
Pendant des années, les labels ont bien joué leur rôle de certificateur mais n’ont pas vraiment boosté la consommation. L’exemple type est celui du commerce équitable qui a stagné malgré les labels de confiance. C’est sur le bio que les choses se sont accélérées. Les volontés des producteurs, des marques et des consommateurs à mieux produire et mieux manger se sont rejointes. La mobilisation, la volonté et l’investissement des distributeurs pour proposer de nouvelles MDD – Marques De Distributeurs – ont également rendu le bio et l’éthique accessibles tant en termes de prix que de géographies.
Cependant, la multiplicité croissante des labels (bio, made in France, label rouge, bleu blanc cœur, sans OGM, sans test sur les animaux, commerce équitable, ….) a compliqué la tâche du consommateur quand il doit faire ses courses et choisir ses produits, et a contribué à augmenter ses questionnements et inquiétudes. Sans parler du fait que sur une même catégorie, plusieurs labels coexistent : on en dénombre trois sur le commerce équitable et il en existe plus d’une trentaine sur le bio en Europe. Pourquoi plusieurs labels ? Auquel se fier ? Pourquoi n’existe-t-il pas une norme généralisée, une notation globale et fiable qui fédèrerait ces labels ou simplifierait l’accès à une information transparente pour le consommateur ?
Le Nutri-Score, une caution plébiscitée mais… non-obligatoire
Conçu dans le cadre du Programme National Nutrition Santé, le Nutri-Score a apporté une réponse : un éclairage visuel et pratique pour les consommateurs en quête d’une information simple et fiable. Logo en 5 couleurs, le Nutri-Score classe, de manière encadrée, les produits de A à E selon leurs informations nutritionnelles : valeur énergétique, teneur en graisses, acides gras saturés, glucides, sucres, protéines, sel, fibres, … pour 100g/ml de produit. La loi Santé de 2016 le recommande à tous les industriels sans qu’il ne soit néanmoins obligatoire. Facile à repérer et à lire pour le consommateur, il est déployé progressivement par les marques. La plupart des applications mobiles de scan-produits en ont fait un élément central de leur interface, contribuant ainsi plus largement à son expansion. Ce n’est pas le cas de Yuka, la plus populaire d’entre elles, qui s’en inspire pour son évaluation mais ne l’affiche pas. Sa généralisation semble attendue puisque qu’une pétition européenne vient d’être lancée par 7 associations de consommateurs pour que la commission européenne le rende obligatoire.
Si cet index composite traite aujourd’hui uniquement les informations nutritionnelles des produits, on voit déjà d’autres initiatives similaires émerger : le débat-citoyen organisé par La Ligue contre le Cancer en novembre dernier a proposé un “Toxiscore” sur les produits de consommation courante, y compris les cosmétiques, pour informer le consommateur sur les risques cancérogènes associés à l’utilisation de tel ou tel produit. Une initiative qui souligne encore le désarroi des consommateurs mal-informés face aux produits qu’ils consomment et leur inquiétude croissante quant à leur santé. Une idée qui préfigure peut-être une nouvelle escalade ou prolifération de normes, à l’instar des labels de qualité, qui risque de ne pas aider ni rassurer le consommateur.
Etiquettes et packaging ne font plus leur boulot
Ces normes et labels jouent un rôle de tiers de confiance entre les industriels et leurs clients. Un rôle d’intermédiaire entre les marques et les consommateurs qui leur garantit une traçabilité et une qualité. Ils jouent aussi un rôle d’intermédiaire media : ils rendent visibles des informations, attendues par les consommateurs, mais devenues illisibles sur les étiquettes et les packagings !
Pour s’informer sur un produit, l’étude Alkemics-OpinionWay révèle que 64% des Français lisent l’emballage, loin devant tous les autres moyens. Tout simplement. Pourtant, bien que standardisées, les étiquettes des packagings utilisent une nomenclature très spécifique et peu accessible à la majorité des consommateurs. Elles doivent embarquer un nombre croissant d’informations pour la logistique principalement (traçabilité, stock, encaissement,…), elles sont de moins en moins destinées au consommateur et sont devenues de moins en moins lisibles par l’homme au profit des lectures-machines. Le règlement européen INCO (INformation COnsommateur) n’aide pas beaucoup à l’amélioration de leur lisibilité. Il prévoie que la taille de police minimum soit de 1,2 millimètre et descende même jusqu’à 0,9 millimètre pour les petits emballages. Un choix peu « consumer-friendly » qui permet aux fabricants de minimiser les informations essentielles, comme l’origine et la composition des produits, et d’ utiliser l’espace du packaging pour la marque et les opérations marketing.
Les nouvelles applications mobiles, que l’on a vu exploser ces derniers mois à l’instar de Yuka et de ses 10 millions de téléchargement, ont bien compris la place fondamentale du packaging et de l’étiquette produit dans ce retour à la confiance. Elles investissent à leur tour cette position intermédiaire au plus proche du consommateur pour décrypter, pour lui, les étiquettes, et en proposer une lecture simplifiée, accessible, et adaptée aux attentes de chacun sur leur smartphone.
Nous verrons dans un prochain article le rôle, les avantages et les limites de ces applications.
Lire aussi :
(1) Consommer en toute confiance. Consommer en toute conscience.
(3) Le Scan-Produit, un geste consommateur prometteur
(4) Bien-Consommer = Bien-Agir
(5) Les marques en RTT : Responsabilité, Traçabilité, Transparence
(6) Le packaging augmenté: réalité et prospective
(7) La technologie et la data, meilleurs alliés du bien consommer ?
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Consommer en toute confiance. Consommer en toute conscience.
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Lynx partners étudie depuis plusieurs mois la défiance montante des consommateurs vis-à-vis des produits de grande consommation, le boom des applications comme Yuka et la place centrale de la data, information produit et RSE, dans ce phénomène Marketing. Un intérêt qui nous amène à prendre une position engagée et optimiste pour le Bien-Consommer, pour une consommation intelligemment augmentée, qui nécessite des transformations profondes sur toute la chaîne de valeur – production, information, distribution, services, consommation – et une coopération plus forte de tous les acteurs concernés pour répondre aux attentes des consommateurs.
#BienConsommer #ConsommationAugmentée
Jamais le taux de confiance des Français envers les grandes entreprises et les industriels n’a en effet été aussi bas. Selon différentes études, moins d’un petit quart des français font confiance aux grandes entreprises pour la qualité des produits. 91% des Français se déclarent préoccupés par ce qu’ils consomment: santé, crises sanitaires, environnement… et disent modifier le urs comportements d’achat sur tous les produits aujourd’hui, annonce LSA en mars 2019. En quête d’informations, 1 Français sur 5 utilise aujourd’hui une application mobile pour connaître l’origine et la composition des produits selon la dernière enquête d’Harris Interactive.
Cette méfiance est encore plus forte dans l’industrie alimentaire, nourrie par des scandales à répétition (l’affaire Lactalis, la viande polonaise, les conditions animales…). Elle met en lumière le rapport direct entre nutrition, environnement, santé et consommation.
Non à une consommation anxiogène et culpabilisante
Ce climat de défiance se traduit par une consommation de plus en plus inquiète, responsabilisante voire accusatrice. Et cela ne sert personne: ni les producteurs, ni les industriels, ni les consommateurs.
Nos études, interviews, analyses nous amènent à partager avec vous une position à contre-pied de ce climat, une position optimiste et motrice. Nous sommes convaincus que cette sensibilisation et la mobilisation inédite des consommateurs autour du Bien-Manger et du Bien-Consommer est une opportunité pour les industries de s’engager plus concrètement et d’accélérer leur transformation vers une production et une consommation consciente et responsable: plus saine, plus sociale, plus engagée pour l’avenir de la planète.
Cela concerne la donnée produit (origine, ingrédients, recettes, transformation, conservateurs, allergènes, …) mais aussi la donnée sociétale (moyens et localisation de la production, impact écologique, conditions de travail, rémunération des producteurs, impact économique régional, …. ).
Si mieux consommer c’est d’abord se protéger et faire attention à sa santé, c’est aussi être à même de pouvoir considérer un ensemble de facteurs économiques, géographiques,écologiques et sociétaux. Et faire ses choix en conscience et en toute confiance. Libre. Plus sereinement. Sans culpabilité.
51 à 64%
des français seraient prêts à
payer plus chers des produits responsables
Pour une confiance retrouvée entre marques et consommateurs
Ces exigences croissantes autour de la traçabilité et la transparencede l’information sur les produitsde consommation doivent être vues comme une occasion pour les marques de renouer une relationdirecte, solide et durable avec leurs clients et avec les consommateurs que nous sommes tous.
Les marques sont trop effacées dans le débat. Les médias en font, légitimement, un sujet de sociétéen diffusant largement scandales et reportages “choc” sur des problèmes sanitaires et de mauvaisespratiques industrielles. Associations et ONG sont très actives sur les réseaux sociaux pour dénoncerde mauvaises conditions de production et mobiliser l’opinion publique. Et ce sont des applicationsmobiles qui communiquent aujourd’hui à la place des marques sur leurs propres produits, leursconditions de production, leurs engagements. Plus ou moins bien renseignées, plus ou moins aidéespar les marques elles-mêmes, ces applications rendent néanmoins un service attendu. Populaires,elles sont aussi de plus en plus innovantes en termes de serviceset tracent la voie de nouvellesinteractions digitales marques/clients simples, pratiques, ludiques, fidélisantes.
Certes, l’industrie agroalimentaire se mobilise pour mieux produire et surtout mieux communiquer.Les initiatives et les prises de paroles se multiplientsur le sujet-«Mieux Produire Pour MieuxManger»,«Act For Food», «Agir Pour Mieux Manger», «A Chacun Sa Portion», «Food Trust»,….-et montrent que les marques répondent à l’appel.Mais les entreprises doivent accélérer leurtransformation pour répondre plus rapidement à ces exigences, responsables, réglementaires etlégitimes. Leur transformation est d’autant plus complexe qu’elle doit être menée de front àplusieurs niveaux. Elles doivent adresser une transformation marketing, pour replacer l’expérienceutilisateur et l’engagement client au centre de leur modèlede service online et en magasins; unetransformation technologique vers de nouvelles architectures data, de nouvelles interfaces digitales,de nouveaux services qui mixeront données produits, données sociales, données clients; unetransformation probable de tout un modèle industriel demain.
Ces multiples transformations sont indispensables à leur pérennité pour offrir à tous les moyens de consommer mieux : seulement 14% des Français interrogés dans la dernière étude Greenflex pensent en effet que consommer responsable, c’est consommer moins. Et entre 51 et 64% d’entre eux seraient prêts à payer plus chers des produits responsables. L’opportunité est là. Il est urgent d’aller plus vite pour retrouver le chemin du Bien-Consommer et d’une consommation intelligemment augmentée. Décryptage en plusieurs épisodes.
Lire aussi :
(2) Données Produits : Info ou Intox
(3) Le Scan-Produit, un geste consommateur prometteur
(4) Bien-Consommer = Bien-Agir
(5) Les marques en RTT : Responsabilité, Traçabilité, Transparence
(6) Le packaging augmenté: réalité et prospective
(7) La technologie et la data, meilleurs alliés du bien consommer ?
#BienConsommer #ConsommationAugmentée #MarketingDigital #Data #RSE
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