Vers une histoire sans fin | Marketing Augmenté #3

Le marketing relationnel ne se contente plus de créer un bon contact et de l’exploiter commercialement le plus ou le mieux possible. Il s’agit aujourd’hui d’approfondir et d’enrichir la relation naissante de façon à créer de la valeur dans la durée. On passe du marketing transactionnel centré sur « comment vendre à mon client ce produit ? » à « quelle expérience je veux faire vivre à mon client au regard de ses besoins et de ses projets ? ».

Bien mené, le marketing relationnel crée une satisfaction plus durable, une forme de reconnaissance client d’avoir été bien compris, bien servi et bien accompagné. Ainsi, dans cette approche marketing, il n’y a plus de prospect, ni de « churner » : il y a des clients, enregistrés dans une base d’information dès le premier contact, que l’on va chercher à mieux capter, à mieux « qualifier » et à garder actif.

En amont, il s’agit de créer de la connivence, reconnaître le client, adapter le service, … De nombreuses marques (Galeries Lafayette, Nike, Chanel, Sephora, …) mettent en place des outils pour personnaliser le rendez-vous en boutique en anticipant grâce à la data les besoins du client et rendre sa visite plus personnelle, agréable et efficace.

Pendant, il s’agit de soigner l’expérience à l’instar de UberX (au démarrage) ou de Starbucks qui propose de refaire la boisson si elle ne convient pas ; Spotify et Netflix proposent des produits et services personnalisés correspondants aux préférences du client; Airbnb crée de nouveaux standards sur le marché avec la qualité des photos des locations qui inspire les agences immobilières; de la même manière, Uber avec le suivi en temps réel de la course, a développé cette attente des clients pour leur livraison de colis et de courses avec les principaux transporteurs.

Après la visite / l’achat, il s’agit enfin de récompenser par des programmes de fidélité, divertir par la gamification, surprendre par des attentions personnelles, valoriser l’avis client … C’est dans ce but que Nike a fait pivoter depuis de nombreuses années son application Nike+ pour en faire un programme CRM amélioré autour de contenus sur mesure (les sports qui intéressent le client, …), d’avantages personnalisés (la chaussure à sa pointure, le maillot de son club local préféré, …) dans la boutique la plus proche de chez lui. Decathlon propose une démarche axée sur l’accompagnement à la pratique du sport et à la bonne utilisation du produit acheté. Naturalia sollicite l’avis de ses clients sur les produits qu’ils viennent d’acheter.