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Innovations Retail, Cap à l’Est – Episode 2
Retail as a Service

Incontournables sur le marché B2C, les grands retailers chinois transforment leurs stratégies, leurs plateformes

et leurs opérations pour inventer de nouvelles offres B2B innovantes et génératrices de nouvelles sources de revenus.

 

Il fallait toute l’ingéniosité et la maturité digitale des géants du web que sont Alibaba et JD.com pour créer

des offres « Retail as a service » qui réinventent le magasin de proximité et nourrissent une expérience client B2B2C

Les géants asiatiques du commerce en ligne JD.Com et Alibaba proposent désormais à d’autres retailers, de toutes tailles, des services de logistique et d’intelligence artificielle, forts de leur expérience et puissance B2C. Présentées il y a déjà deux ans à la NRF, ces solutions B2B ne sont plus au stade de l’innovation : elles sont implémentées dans de nombreuses villes chinoises dans des commerces de proximité et montrent déjà des résultats prometteurs..

En Chine, le commerce de proximité maille en effet le territoire, comptant près de 6 millions de « mom and pop stores » dont 70% implantés dans les villes de 3e au 6e rang, des villes plus petites et moins développées. Dans ces épiceries, souvent familiales et artisanales, les commerçants font tout eux-mêmes. Ils gèrent leurs business par instinct, suivent leurs comptes et leurs stocks manuellement sur papier. Ils comptent sur leur expérience de commerçant et leur mémoire pour connaitre les habitudes de leurs clients et optimiser leur approvisionnement, leur merchandising – souvent dense – ou encore leurs promotions. Ces épiceries se savent concurrencées par le commerce en ligne. Or, souvent de petites tailles, leurs ressources et des budgets limités ne leur permettent pas d’entreprendre leur mutation technologique seuls pour répondre aux standards de leurs clients aussi « global shoppers ».

Un service donnant-donnant

Présent surtout dans les grandes villes de Chine, Alibaba a eu l’idée de développer une plateforme technologique complète pour répondre aux besoins de ces commerces de proximité et atteindre les clients qui lui échappent, résidant dans les villes de plus petite taille. Cette plateforme « Ling Shou Tong » – qui signifie Integrated Retail – leur permet de gérer leurs inventaires, d’effectuer des commandes centralisées et d’être livrés plus rapidement. Le réapprovisionnement des marchandises se fait en un à trois jours après la commande grâce à des entrepôts régionaux ou à ceux situés près des grandes villes.

Digitalisation des boutiques, adhésion à des plateformes de gestion, logistique améliorée, rien n’est laissé au hasard dans la digitalisation du marché de proximité. Mais l’innovation la plus habile est certainement l’idée de ne pas seulement vendre ces plateformes B2B mais de proposer des partenariats avec ces « conveniences stores » en leur proposant, gratuitement, de les équiper de la plateforme « Ling Shou Tong » pour en faire des points de vente « technologiquement sponsorisés ».

Un exemple d’épicerie Chinoise avant et après la mise en place de Tmall Corner Store 

avant après épicerie chinoise avec la patte de Tmall

Pour le commerçant, le premier bénéfice attendu est l’augmentation du chiffre d’affaire. Mais les promesses vont au-delà : la gestion est simplifiée et la négociation avec les fournisseurs centralisée, la collecte et l’analyse des données client lui permettent de personnaliser son offre par rapport au comportement d’achat et de fidéliser sa clientèle

Alibaba va plus loin en créant une franchise : Tmall Corner Shop. Cette initiative vise à donner aux magasins un accès à une plus grande sélection de produits, à un suivi des stocks particulier et à une publicité numérique en magasin

+30% de CA

lorsque le magasin se transforme en Tmall Corner Store

En deux ans, la plateforme a déjà conquis 1,3 millions de magasins de proximité. En échange, Alibaba devient leur fournisseur privilégié et enrichit de son côté la connaissance des comportements client offline ainsi que ses bases de données clients. Cela lui permet de réconcilier des parcours et achats on et offline. La croissance des plateformes e-commerce, très développées dans les métropoles, y plafonne. Dans ce contexte, Alibaba et JD.com ont comme stratégie de s’adresser à la population rurale pour diversifier leur clientèle et continuer de croitre.

Cette plateforme technologique est un exemple de coopération entre les géants du retail et les petits acteurs pour poursuivre la croissance dans leur pays. Le consommateur chinois en sort aussi gagnant puisqu’il bénéficie d’un meilleur service dans son expérience d’achat.

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