Les principes de la relation client augmentée | Marketing Augmenté #2

Le marketing, orienté historiquement sur le produit se concentre désormais sur le client. Le marketing relationnel vise à entrer en relation avec chaque client, de manière plus personnelle et engageante, pour mieux accompagner leur parcours d’achat et de service et faire, un peu, partie de leur vie. Cette relation client augmentée s’appuie sur 5 principes : l’efficacité, la confiance, la (re)connaissance, l’interactivité, l’émotion.

L’efficacité : c’est le prérequis au marketing relationnel et à toute relation durable. Elle est indispensable mais elle ne suffit plus pour faire la différence ou construire la préférence de marque. L’excellence opérationnelle est aujourd’hui considérée comme un dû par les consommateurs, comprise dans le prix du produit ou du service.

La confiance : une relation client durable ne peut s’engager que dans un climat de confiance réciproque. Pour que le client accepte de donner ses données personnelles, la marque doit avoir établi une relation de confiance avec son client. Casino et Carrefour permettent par exemple au client d’exercer ses droits sur les données personnelles via des formulaires.

La (re)connaissance : il faut reconnaître chaque client quand il entre en contact avec la marque pour personnaliser son expérience. Cela implique en amont de collecter les informations nécessaires, par exemple dès le processus de création de compte et de savoir ensuite exploiter les données. Décathlon propose à chaque client d’exprimer ses préférences sportives dès la création de son compte client. Cela lui permet ensuite de cibler ses communications en fonction des préférences de chaque client. Par exemple le client ayant sélectionné la voile recevra des informations, des promotions concernant les vêtements nautiques.

L’interactivité : les nouveaux moyens d’interaction, notamment les interfaces digitales et vocales, permettent de donner plus de fréquence, de diversité et de réciprocité dans la relation client client-marque. Cette relation devient à double sens, plus active et conversationnelle. Sephora demande systématiquement l’avis du client après chaque achat, par email, téléphone ou directement au sein de l’espace client. Sephora, grâce à un algorithme, contacte aussi le client lorsque le produit, acheté quelques mois avant, est théoriquement presque fini afin de l’inciter à le racheter et d’éviter toute rupture.

L’émotion : il s’agit de jouer avec les sentiments pour entrer dans le cœur du consommateur et y rester. Orange fête l’anniversaire de relation avec son client de la même façon que les couples célèbrent leurs noces de coton, de diamant… Orange se distingue ainsi des autres acteurs qui privilégient l’anniversaire de naissance du client.