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Le Digital traverse la crise et continue sa mue I Bilan Media 2020

Inédite, hors norme, historique, exceptionnelle, sans comparaison, … Les qualificatifs ne manquent pas pour définir l’année 2020. Au moment de dresser le bilan media annuel, le constat est implacable : le secteur a subi de plein fouet la baisse du PIB et les répercussions sont plus spectaculaires encore que celles connues par la majorité des secteurs d’activité en France. La baisse des dépenses de communication (y compris marketing direct, promotions & PLV, évènementiel, …) frôle les 22% soit un déficit de plus de 7 Mds€ par rapport à 2019.

Si le Digital a dans son ensemble mieux résisté que les media historiques, nombreux sont les enseignements de l’année qui vient de se terminer.

L’important, ce n’est pas la chute, c’est l’atterrissage

Dans un article paru à l’été 2020, nous faisions part de l’impact de la Covid-19 sur le marketing et notamment sur le paysage media. Dès les premiers jours du confinement, Kantar avait constaté une rupture dans les communications et le déclin progressif des investissements media. Même le Digital était touché et le SRI indiquait dans son bilan du 1er semestre 2020 une baisse de -8% des investissements digitaux, et notamment de -17% sur le display.

Le second semestre aura permis, en tout cas, pour le marché du Digital un rattrapage et un atterrissage légèrement positif en fin d’année (+3%). Mais le marché a été bousculé et les annonceurs ont perdu leurs repères : Continuer à investir ou couper ? Sur quelles thématiques communiquer ? Comment concilier business et solidarité ?

Derrière la façade d’une année stable se cachent en réalité 3 tendances majeures :

    • une pause dans la croissance à 2 chiffres du marché publicitaire digital,
    • une évolution du marché plus qu’une révolution,
    • l’émergence de l’offre publicitaire eretail.

Un coup d’arrêt à la croissance

Si le bilan est finalement moins critique qu’attendu, il n’en reste pas moins que la croissance 2020 restera historiquement faible : +3% à 6,1 Md€ versus une moyenne annuelle de +13% depuis 2013 ! L’impact de la Covid-19 est estimé à 500 M€ de manque à gagner pour les régies digitales cette année. Essentiellement pour les régies moins incontournables que Google, Facebook ou Amazon.

Tous les leviers sont concernés mais le Display est indéniablement celui qui a le plus souffert avec une baisse de 2% des investissements, pénalisé par la vidéo et les opérations spéciales.

La suite ? Une reprise attendue dès 2021 mais sans toutefois espérer relancer une croissance à 2 chiffres comme lors de la décennie précédente. Au-delà de la crise sanitaire et économique, les acteurs vont aussi devoir répondre aux enjeux spécifiques de leur marché : privacy, technologie au service du ciblage et de la mesure et transition écologique/écoresponsabilité. Autant de facteurs influents pour la reprise des investissements.

La révolution attendra !

Autant le Digital a été au cœur de l’actualité et a souvent répondu avec succès aux attentes des marques, des citoyens et des consommateurs (nouvelles organisations de la production, télétravail, e-commerce, visioconférence, …), autant le marché publicitaire digital s’est finalement inscrit dans la continuité. Certes, la crise n’a pas eu le même impact sur tous les secteurs d’activité : la pharmacie et les télécoms ont beaucoup investi en media digital, la culture et l’alimentaire ont été plutôt stables quand le tourisme et la mode ont réduit leurs investissements. Mais l’analyse du marché montre bien qu’il n’y a pas eu de bouleversement en termes de structure d’investissement.

Nous constatons en 2020 avant tout la poursuite des tendances initiées les années précédentes. A titre d’illustrations :

    • Le Search reste le 1er levier digital avec un poids stable à 42% versus 2019,
    • Le Social demeure un levier à haute croissance relative (+7%),
    • L’achat programmatique poursuit sa croissance et représente en 2020 61% du Display (à noter la montée du programmatique garanti),
    • Le Mobile conforte son rôle de device incontournable pour les marques : il concentre 67% des investissements media en SEA et 94% des investissements media en Social (gain de 4 et 2 pts vers 2019)

L’émergence d’une nouvelle offre publicitaire

Une autre tendance qui se confirme depuis plusieurs années est d’associer aux investissements digitaux une recherche de valeur et de performance. Si les campagnes branding n’ont pas disparu, à l’image de la campagne « Merci d’Intermarché », les leviers de performance ont été les moins touchés par la crise. Le levier « Affiliation, Emailing, Comparateur » est en hausse de 7%, au même niveau que le Social Media qui n’est plus limité à un rôle d’engagement ou de préférence de marque (social shopping, livestream, influenceurs, …).

Le report des achats en magasins vers les sites e-commerce pendant les confinements, mais aussi depuis, a fait gagner 4 ans de digitalisation en 1 année au marché. Le besoin des annonceurs de reporter les budgets des campagnes des media historiques vers les leviers digitaux s’est lui aussi accéléré.
Les offres se sont structurées autour d’un nom, le retail media, et de deux promesses : ultra ciblage et présence de la marque au moment de l’acte d’achat au service de l’efficacité.

Amazon en est le pionnier et le leader : les derniers chiffres de 2020 indiquaient une croissance de 64% de ses revenus publicitaires, ce qui en fait l’une des régies les plus puissantes au monde aux côtés d’autres géants comme Google et Facebook. Ce potentiel de croissance a attiré d’autres acteurs retail dont l’activité publicitaire digitale est aussi en pleine expansion : Carrefour Media, RelevanC, Fnac Darty, Conso Régie de E.Leclerc, …

Le marché du retail media, dont les solutions publicitaires au sein des points de vente existent déjà depuis plusieurs décennies, est en croissance de +46% dans le monde en 2020 ! Nous reviendrons en détails dans le prochain article sur sa croissance et son potentiel dans les mois à venir en France.

Benjamin Saguès, directeur

Illustrations : Praveen kumar Mathivanan, Markus Winkler, Markus Spiske, Simon Bak

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