La RSE pour les entreprises : hier un choix, aujourd’hui une nécessité I RSE, un accélérateur business

Auparavant considérée essentiellement comme une vitrine, la RSE est devenue aujourd’hui un élément indispensable la stratégie des entreprises. Une impulsion principalement donnée par les exigences des consommateurs.

Le consommateur, au cœur de la prise de conscience RSE

Le consommateur évolue, et avec lui, les entreprises. Exposé aux actualités et catastrophes naturelles à répétition, il devient (plus) responsable et prend le temps de s’interroger sur le zéro déchet, l’économie circulaire, la transparence des entreprises… Aujourd’hui, 1 consommateur français sur 2 se dit prêt à renoncer à tout produit qui contient du plastique et 78% pensent que les marques et les enseignes leur cachent des choses sur les produits qu’elles vendent.

Il ne s’agit plus aujourd’hui d’une minorité de personnes sur lesquelles les entreprises peuvent fermer les yeux. De plus en plus nombreux, ces consomm’acteurs ont de nouvelles motivations d’achat et pratiques de consommation. De quoi découvrir de nouvelles marques engagées, souvent niches mais à la popularité croissante. Face à cette prise de conscience, les entreprises se doivent de réagir et de s’adapter pour conserver leurs clients et en séduire de nouveaux. Les changements dans les modes de consommation sont déjà visibles et de nouveaux business model florissent en réponse.

L’économie circulaire, une économie plus vertueuse ?

Dans une logique de consommation responsable, une pratique de plus en plus répandue concerne l’économie circulaire. Elle vise à repenser le triptyque linéaire largement répandu « produire – consommer – jeter », en y intégrant des notions de durabilité, réparabilité et recyclage.

En partenariat avec la start-up Lizzee, Decathlon inaugure un système de location d’articles notamment sur l’univers du trekking et du camping (Forclaz et Quechua). L’économie circulaire prend aussi la forme de la réparabilité. A l’heure où l’obsolescence programmée est pointée du doigt, SEB (Moulinex, Rowenta, Tefal…) et Veja ont pris le parti de la réparabilité. Même si des investissements ont été nécessaires au départ, ces initiatives ont permis d’augmenter leur notoriété et la loyauté des consommateurs envers ces marques. A ce jour, SEB a déjà réparé plus de 5000 produits en France via son réseau de réparateurs.

SEB a également choisi de miser sur le recyclage. Les consommateurs sont encouragés à rapporter leur produit endommagé/hors d’usage dans les points de collecte : en échange, un bon d’achat utilisable sur une gamme de produits leur est remis . La marque est gagnante comme en témoignent les résultats de l’opération et les ventes additionnelles générées.

La seconde main, un marché estimé à plus d’1 milliard d’euros en France

Récemment, nous avons également assisté à l’émergence rapide de la seconde main, symbolisé par le géant français des petites annonces Le Bon Coin et l’expansion de nouveaux acteurs à l’instar de Vinted ou de Backmarket. Ce marché estimé à plus de 1 milliard d’euros en France et en croissance de 10 % par an, selon l’Institut Français de la Mode, a séduit de nombreux Français. 12,5 millions de Français sont inscrits sur Vinted, la plateforme lituanienne de seconde-main de mode ! Côté tricolore, LVMH s’est positionné sur ce créneau en nouant un partenariat avec TherealReal, le géant du luxe d’occasion.

Ces exemples montrent que les pratiques RSE ne s’adressent plus uniquement aux startups émergentes mais aussi aux entreprises plus traditionnelles. Ces initiatives ne sont ni isolées, ni réservées à certains acteurs ou secteurs. Toutes les entreprises peuvent et doivent participer à cette dynamique et s’engager dans ce type d’actions.

Les opportunités d’une consommation saine et différente

Nous l’avons évoqué précédemment : le consommateur est plus attentif à la qualité des produits et donc plus exigeant quant à leur composition. Il les décrypte, vérifie, scanne et compare dans le but de comprendre ce qu’il consomme. Ce comportement s’est encore accentué avec la crise de la Covid-19 : cette période est l’occasion de se tourner vers des modes de consommations plus sains pour l’Homme et sa planète. Le secteur alimentaire a été particulièrement touché : les scandales sanitaires de ces dernières années ont renforcé cette crise de confiance. Les media participent à cette évangélisation d’une consommation saine en relayant les actions coup de poing d’organisations comme L214. En réponse, de nombreuses entreprises et start-ups ont intégré à leur proposition une offre dont la composition est saine et clairement assumée (Herta, Michel et Augustin, Innocent, …). Un retour à la nature, au sain et au simple est en marche. Dans sa dernière campagne publicitaire « Merci d’avoir fait grandir nos soupes », Liebig remercie d’ailleurs les consommateurs pour cette prise de conscience collective qui a encouragé un ajustement de ses ingrédients (100% naturels).

Les marques doivent jouer le jeu et être irréprochables, sous peine de voir leur clientèle leur tourner le dos, partir à la concurrence ou revenir au « fait-maison » lorsque cela est possible.

Des meilleurs produits mais aussi moins de gaspillage. TooGoodToGo et Phenix permettent notamment de donner une seconde vie à des invendus destinés à la poubelle et dont l’utilité est reconnue jusqu’au Ministre de l’Economie.

Le consommateur, un pratiquant non croyant

Tout semble favorable à cette tendance RSE … mais il y a un « mais » ! Si le consommateur fait davantage attention à la qualité de sa consommation, son choix prend en compte d’autres paramètres : les contraintes budgétaires et les habitudes sont des facteurs de choix moins « raisonnables » :

• Dans l’alimentaire, le premier critère de choix reste le goût/le plaisir ce qui explique que les produits industriels sucrés résistent si bien
• Dans le domaine bancaire, La Banque Postale expliquait récemment que malgré son ADN et ses actions concrètes de banque citoyenne, le client donnera sa priorité à un taux d’emprunt attractif plutôt qu’à ses actions sociales
• L’exemple du marché des voitures au diesel ancien est frappant : très polluant et en même temps, il ne s’est jamais aussi bien porté. Les distributeurs n’arrivant plus à vendre ce type de véhicules en raison du diesel bashing, ils les soldent, ce qui attire les acheteurs. Il en est de même pour les SUV : ces modèles sont critiqués pour leurs émissions de CO2 mais les ventes ne se sont jamais aussi bien portées en France. En septembre 2020, près d’un véhicule neuf vendu sur deux (41%) était un SUV. Plusieurs dispositions législatives sont en cours d’élaboration un peu partout en Europe pour réglementer ou pénaliser fiscalement ces modèles trop lourds, trop polluants et trop nombreux.

Lors d’une conférence organisée par TF1 sur le sujet du consommateur citoyen, Jacques ATTALI proposait une analogie pertinente entre le comportement à adopter par les  entreprises en termes de RSE, et celui des parents avec l’éducation de l’enfant. Les 3 principes fondateurs sont similaires : il ne faut jamais mentir, être lucide, et assumer que rien n’est simple et qu’il faudra nécessairement redoubler d’effort pour parvenir à ses fins.

Chaque entreprise qui s’engage dans une démarche RSE doit s’en souvenir. Nous évoquerons dans le prochain article les implications concrètes en termes d’organisation pour les entreprises.

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