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La Proximité Augmentée : comment les marques peuvent-elles se rapprocher de leurs clients ?

Nous vivons dans un monde connecté qui développe à la fois des mécanismes de masse et des individualismes exacerbés et dans une société de consommation où le « zéro effort » éloigne un peu plus les consommateurs des lieux de vente.

Comment, dans ce contexte, créer de la proximité entre les marques et leurs clients ?

Dans notre nouvel opus sur le marketing augmenté, Lynx partners s’intéresse au sujet de la proximité client, du contact juste à la connivence la plus fidélisante, chez soi et en magasin.

Episode 3: Digital In Store

Nous ne pouvons pas aborder le sujet de la proximité augmentée sans parler de la place du retail dans la relation client. Nous évoquions rapidement dans l’épisode 1 – « Moi d’abord » – le nouveau rôle des points de vente et des vendeurs dans cette recherche de connivence et dans l’épisode 2 – « Zéro effort » – le boom de la livraison à domicile, service de proximité qui peut aussi éloigner les consommateurs de leurs distributeurs. Le magasin a en effet toute sa place dans une stratégie de proximité client en mariant le meilleur du digital et de l’humain : c’est là tout l’enjeu du Digital In Store. Le magasin a en effet toute sa place dans une stratégie de proximité client en mariant le meilleur du digital et de l’humain : c’est là tout l’enjeu du Digital In Store.

Si le Digital In Store est la plupart du temps reconnu pour ses déclinaisons B2C, dans les faits, les entreprises ont depuis longtemps utilisé le digital au service de la performance « in store ». Ces initiatives concernaient essentiellement le B2B et plusieurs métiers (commerce, marketing, supply chain, …). Les outils mis en place ont servi par exemple au développement des offres omnicanales et à l’optimisation de la gestion des stocks (Decathlon, …).

Plus récemment, le Digital In Store est devenu un moyen de communication supplémentaire pour les marques à destination des consommateurs. Les enseignes, au-delà du concept de flagship, ont compris que le point de vente est un point de contact à part entière, et que contrairement à leurs activations publicitaires dans les media, ils en maitrisent 100% du contenu. C’est un atout réel, un véritable lieu d’expérience dans lequel la marque a la capacité de séduire, d’émerveiller et de faire la preuve. User de la technologie – gadget ou non – et du design sur le point de vente permet de travailler son image de modernité et de premium (Nespresso, Nike, Apple, Lancôme …). Le point de vente, avec ou sans technologie ni digital, est aussi un moyen de faire la preuve de son positionnement marketing, notamment pour les enseignes alimentaires qui prônent le bio, le local et le recyclage (Whole Foods, Paradiset, Veja, Lush Tokyo,..).

Enfin, et sans doute surtout pour les consommateurs, le Digital In Store est un accélérateur pour proposer plus de services personnalisés, avant et pendant la visite en boutique. Les outils mis à disposition des enseignes permettent de fluidifier les différentes étapes du parcours du client. Ils permettent par exemple d’anticiper les attentes de leurs clients prospects afin d’adapter le rendez-vous, les produits proposés et le discours à chacun d’entre euxPersonal Stylists » aux Galeries Lafayette , My Sephora , Nike, Chanel). Ils favorisent également le sentiment de réduction de l’attente au moment de la prise de commande (écrans tactiles McDonald’s) ou du paiement (Amazon Go, hypermarché sans hôte de caisse).

Ces investissements financiers et humains, souvent lourds ont un objectif majeur, l’efficacité : gain de parts de marché, recrutement de nouveaux consommateurs, gain d’efficacité sur la logistique et le personnel, fluidification des flux et des informations, …

Reste que faire coïncider humain et technologie n’est pas simple. Il faut réussir à innover et à s’adapter sans déshumaniser l’expérience client par trop de technologie froide… le succès de la proximité augmentée est à cette condition.

Benjamin Sagues, directeur 

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