Vous connaissez tous ce qui se cache derrière l’acronyme NFT, le fameux « Non Fongible Token ». Une fois qu’on a dit ça, on n’en comprend pas forcément plus sur cette technologie… Aussi avons-nous voulu dans cet article partager ce qui nous semble clé à comprendre autour de ce nouvel asset pour savoir profiter, dès maintenant, des nouvelles formes d’interactions qu’il permet entre les marques et leurs publics. Le NFT offre une nouvelle voie au marketing client, plus créative, plus interactive, plus communautaire et plus forte en valeur. Ne passez pas à côté de la révolution Web3 et NFT.

Les fondamentaux d’un NFT 

En premier lieu, les NFT sont immuables, c’est-à-dire qu’une fois codées dans la blockchain leurs propriétés ne peuvent pas être modifiées et c’est ce qui les rendent sécurisés.

Les NFT sont uniques (non-fongibles) : si la création ou le contenu affiché peut être « visuellement » le même pour plusieurs personnes, chaque NFT a ses propres métadonnées, liées à sa conception, son histoire et son parcours, qui les rendent non-interchangeables. Toute transaction, cession, échange ou don de NFT est enregistrée par la blockchain, ce qui les rend authentiques et infalsifiables. Le nombre de NFT d’une collection donnée est ainsi limité et défini dès sa création, ce qui concourt à leur rareté.

La dimension programmable des NFT va enfin particulièrement nous intéresser. Elle permet en effet de leur attribuer des propriétés (auteur, royalties, conditions de transfert, avantages,..) et de multiples fonctions servicielles à un instant T ou de manière évolutive dans le temps, ce qui ouvre le champ d’une créativité sans limite. Et ce, bien au-delà de leur dimension visuelle ou artistique.

Quels usages aujourd’hui ?

L’association courante des NFT et de l’art vient de leur genèse car les premiers projets NFT en 2017 (les CryptoPunks) sont des œuvres artistiques digitales. Et il faut reconnaitre au milieu de l’art d’avoir été le plus rapide à adhérer à l’imaginaire artistique que la technologie NFT exacerbe. Pourtant, malgré les idées reçues, ce sont les NFT de gaming qui occupent aujourd’hui près de la moitié du marché, suivi par les « collectibles » de marques avec 27% du marché et …76% de la valeur !

Car les usages des NFT peuvent être multiples et s’appliquer à des documents, des objets, des contenus, des services, des évènements, … et concerner une origine, un auteur, un parcours, une identité, un acheteur, une transformation, un moment, une marque etc…

Nous répertorions 5 utilisations principales :

• L’authentification, la traçabilité et la certification de produits, d’objets, de documents officiels;
• L’appartenance à un club ou un service privé : carte de membre, carte de transport, programme de fidélité, sport, divertissement, abonnement,… ;
• Le ticketing : événements, transports, salons professionnels, expositions, .. ;
• Les réseaux sociaux : identité numérique, monétisation de contenus, .. ;
• Le gaming : acquisition de terrains, objets, personnages, skins, extensions, …

Cette liste est loin d’être exhaustive et il y a fort à parier que les usages les plus courants demain n’aient pas encore été inventés ! Car c’est bien cette diversité de sujets potentiellement traçables qui crée la véritable valeur des NFT et rend leurs opportunités de fonction aussi riches.

Quels bénéfices marketing attendre d’opérations NFT ?

Nous avons catégorisé différents cas d’usage selon les bénéfices que les marques vont pouvoir tirer d’un projet NFT en 4 leviers marketing principaux, et ce en les illustrant par des exemples d’opérations lancées sur le marché.

1 | Sécuriser, fiabiliser et tracer l’information

Pour les objets physiques : La marque de montres de luxe Breitling fournit avec chaque vente un passeport numérique utilisant la technologie NFT. Ce passeport numérique permet de limiter les contrefaçons et de conserver l’historique de chaque montre pour le marché secondaire. Les NFT pour les objets physiques devraient prendre une nouvelle dimension avec les NFC (Near Field Communication), puces accolées à des objets physiques permettant l’échange d’information à proximité et donc de lire le NFT associé au produit.

Pour les documents officiels : L’EM Lyon est la deuxième école après Montpellier Business School à délivrer des diplômes associés à des NFT. Depuis 2019, les étudiants de l’EM reçoivent une URL unique donnant accès à leur diplôme.

Pour un billet de concert : Lors du concert d’Ed Sheeran au stade de France le 29/07/2022, les billets étaient des NFT avec un QR code dynamique qui se modifiait automatiquement à intervalle régulier empêchant ainsi les screenshots. De plus, le NFT était paramétré pour ne s’afficher que sur le téléphone de l’acheteur. Ce système permet d’éviter les fraudes et les reventes au marché noir.

Pour un suivi logistique : La start-up Ownest permet à ses clients d’utiliser les NFT pour du suivi logistique. Ainsi, Cdiscount assure un suivi des colis de +30kg via NFT et Orange assure de la même manière l’envoi de matériel à ses sous-traitants pour la pose de fibre. Un système similaire est également en place pour le transfert de pièces de luxe entre deux boutiques.

2 | Générer de nouvelles sources de revenus

Créer de nouveaux business models et vendre des produits digitaux : Il y a de nombreux exemples de produits 100% digitaux sous forme de NFT. Ils peuvent prendre la forme de vêtements pour des avatars au sein d’un jeu comme l’a fait la marque Burberry qui proposait des sacs pour les personnages du jeu Roblox. Ces objets virtuels sous forme de NFT étaient vendus pour une dizaine d’euros. La plateforme Transcend.fashion va ainsi proposer de transposer et de transcender son look sur ses propres avatars. Grâce à des collaborations tournantes avec des marques de mode, luxe, streetwear, bijoux et beauté, elle propose aux plus fashion addicts d’acheter des « wearables mode & luxe » afin de garder leur style dans les univers Metaverses.

Bénéficier du marché secondaire : Grâce au système de royalties (environ 5 à 10% en moyenne à chaque vente) les projets NFT permettent de continuer à générer du CA additionnel via le marché secondaire, marché secondaire très actif, comme le montre les chiffres ci-dessous :

3 | Recruter de nouveaux clients

Le web3 apporte de nouvelles dimensions aux consommateurs et donc de nouvelles opportunités aux marques de les toucher et les convaincre.

Des cibles plus jeunes et technophiles : Gucci a travaillé son image auprès des nouvelles générations, plus connectées et plus technophiles, grâce à une multitude d’initiatives web3 (acceptation des cryptomonnaies comme moyen de paiement en magasin, création d’un Discord, proposition d’expériences métaverses…) et notamment des collections NFT telles que Super Gucci et Gucci Grail, qui pouvaient donner accès à des avantages spécifiques tels que l’accès à une soirée exclusive.

Des cibles plus engagées et communautaires :Avec sa plateforme .SWOOSH, Nike veut rassembler toute une communauté d’athlètes, créateurs, collectionneurs et consommateurs afin de co-concevoir l’avenir du sport. Nike y proposera ses futures créations virtuelles et permettra à n’importe qui de les acheter, les vendre ou les échanger. Ou encore de co-créer des objets numériques et de partager les royalties avec la marque. On y retrouvera des sneakers ou des vêtements virtuels, sous forme de NFT et certains permettront de déverrouiller l’accès à des produits et expériences physiques.

Des clients-investisseurs : Détenir un NFT Bored Apes fournit aux propriétaires les droits commerciaux, et les détenteurs de ses droits les utilisent de manière assez créative. Ainsi, des centaines de propriétaires de Bored Ape se sont inscrits sur un nouveau marché de licences de jetons non fongibles (NFT) qui permet aux hodlers de louer la propriété intellectuelle de leur Ape à des marques . Un nouveau moyen de s’engager auprès de marques à valeur et de se créer de nouveaux revenus !

4 | Engager ses clients de manière plus émotionnelle et augmenter leur lifetime value

Les NFT peuvent aussi être un moyen de segmenter sa clientèle et de les récompenser de manière variable selon leur investissement et leur potentiel.

Donner des avantages exclusifs et inoubliables : Les NFT donnent la possibilité d’associer des avantages exclusifs avec l’achat d’un bien physique. Après Nike, c’est au tour de Decathlon de proposer des baskets NFT au fan de street foot via son projet « Kipsta Barrio », développé avec le street footballer, Séan Garnier. 2 008 paires adossées à l’image de Garnier ont été vendues aux fans, qui, en devenant acquéreurs, bénéficiaient d‘un Golden Ticket donnant accès à des expériences de football de luxe, personnalisées et exclusives avec le triple champion de France en football freestyle !

Fidéliser ses clients à valeur : Leader Price a cédé la majorité de ses points de vente physiques à Aldi et concentre son activité désormais sur la vente en ligne. Au moment de la fermeture des points de vente, Leader Price a sélectionné ses clients les plus fidèles pour leur offrir des NFT sous forme d’avatars de leurs divers métiers (boucher, boulanger, épicier, etc…) donnant 10% de réduction sur les rayons associés. Cette opération a permis à l’enseigne de rediriger ses meilleurs clients vers son activité désormais principalement digitale.

Communiquer sur ses valeurs RSE autrement :Les NFBees de Carrefour (15€) ont été proposés sur Sandbox et l’ensemble des bénéfices de la vente ont été reversés à BeeFound. Cette collection de NFT permettait l’accès à une petite plateforme de jeu pédagogique autour de la transition alimentaire. Avec cette collection, l’enjeu pour la marque était plutôt d’étendre son engagement sur la transition alimentaire jusque dans le métavers et de continuer à montrer le caractère innovant de la marque.

5 | Augmenter la connaissance clients et faire du CRM 3.0

Le dernier levier, et non des moindres, est la capacité du Web3 et des NFT à avoir accès à de nouvelles données utilisateurs avec leurs accords afin de créer une relation plus privilégiée avec son audience. Pour cela, il faut comprendre la nouvelle place que peut tenir le Wallet demain dans l’expérience et les parcours clients et sa capacité à donner accès à de la donnée nouvelle – centres d’intérêts, évènements, communautés dans lesquelles son détenteur est investi et s’affiche, … – tout en préservant l’anonymat des détenteurs.

Cet asset passionnant qu’est le Wallet fera l’objet d’un article dédié prochainement qui expliquera les différentes formes de wallets aujourd’hui, leurs caractéristiques, les conditions par lesquelles ils donnent accès à des données et insights client en permettant ainsi d’autres formes de communication et de relation.

Est-ce tôt pour y aller ? 

Côté utilisateurs, il reste certes des freins à lever et des parcours à simplifier. Si 75% des Français ne savent pas encore ce qu’est un NFT, ceci va changer bien plus rapidement qu’on ne le croit grâce à l’engagement de marques innovantes, de people et d’influenceurs qui y voient une nouvelle forme de contact, originale et pérenne, avec leurs fans. Les dimensions événementielle et servicielle des NFT, tels ceux que nous avons exposés ci-avant, vont accélérer la démocratisation des NFT auprès de générations bien plus technophiles et sociales que les précédentes. Et ce sont bel et bien les marques et leurs projets grand public, comme l’airdrop de NFT gratuits, qui vont démocratiser la possession et l’usage d’un wallet.

L’ensemble de l’écosystème Web2 et Web3 a déjà à cœur de de faire adopter ces nouveaux usages en simplifiant notamment les assets et les parcours. Certains acteurs se positionnent déjà comme des facilitateurs en proposant par exemple d’accéder à des drops de NFT sans wallet (exemple la start-up Paper).

La courbe d’adoption des NFT est donc en marche ! Il reste de nombreux usages à développer et les principaux acteurs n’ont peut-être même pas encore émergés. Les entreprises et les marques qui joueront ce rôle d’early-adopters auront des avantages certains sur ce marché à évolution grande vitesse ! Alors qu’attendez-vous pour participer à cette nouvelle révolution digitale ?

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En ce début d’année 2023, nos vœux se veulent le trait d’union entre le passé, le présent et le futur car il nous appartient de saisir les innovations et d’apprendre pour construire ensemble des futurs désirables.

Nous nous sommes engagés depuis plus d’un an dans l’exploration et l’expérimentation de ce que permet le Web3, que d’aucuns veulent encore considérer comme un univers exclusif de geeks, de gamers et de spéculateurs, au pire comme une utopie, dangereuse et inutile.

Ce serait une erreur : les valeurs qui structurent cette évolution d’Internet – communauté, transparence, décentralisation – et les technologies qui la rendent tangible et qui trop souvent la résument – NFT, blockchains, metaverses, smart contract – vont bouleverser les relations entre les marques, les entreprises et leurs publics en ouvrant le champ à des formes inédites de création de valeur.

Le Web3 est à la portée de tous : marques, créateurs, consommateurs, … Et c’est un marketeur curieux du Web1, addict au Web2 qui vous le dit : ne négligez pas la révolution sous-jacente que porte le Web3 et construisons ensemble, dès maintenant, de nouveaux futurs désirables.

Toute l’équipe Lynx partners se joint à moi pour vous adresser
nos meilleurs voeux pour cette nouvelle année 2023.

Bruno Rougier
CEO et fondateur de Lynx partners

Illustration (C) Léo Caillard

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Art, Web3 et Marketing par Léo Caillard | Interview

Artiste plasticien de 37 ans, Léo Caillard est devenu en 5 ans une des références de l’art numérique en France. Il partage avec nous sa vision du lien entre l’art, le web3 et le marketing.

Que doit-on savoir de vous ?

Quel est votre parcours ?

J’ai démarré en 2007 après avoir été diplômé de l’école des Gobelins, une école d’art numérique, dans laquelle j’ai eu la chance d’avoir, très tôt, une grande maitrise de la 3D et des nouvelles technologies. Puis, dans une logique plutôt inverse à l’évolution de la société, j’ai souhaité revenir à la sculpture sur marbre et me suis formé aux Beaux-Arts en 2010, pour me consacrer pleinement au métier d’artiste. Ma carrière a décollé en 2017 avec des expositions majeures au King’s College, au British Museum et puis les partenariats avec le Musée du Louvre lors de la création de mes premières œuvres. Depuis 2019, je suis très actif dans le milieu Web3 et NFT car je suis convaincu que l’art numérique sera la prochaine vague de l’art contemporain. Ayant cette double casquette et cherchant toujours à créer un lien entre le passé et le présent, je trouve tout à fait pertinent de mélanger la sculpture sur marbre et l’art numérique au sein de mes créations.

Comment lies-tu ton art organique et l’art virtuel ?

Je suis un passionné d’espace-temps et le lien entre le passé et le présent est vraiment le fil rouge de mon travail. Lorsque je vois une statue antique, pour moi elle est d’une modernité folle. Il y a 2000 ans qui nous sépare mais ce n’est presque rien : le temps n’existe pas. Je fais ce lien en gardant, déjà, toujours la même esthétique. Mon travail traite toujours de notre rapport au temps et de notre rapport à nos racines passées. Historiquement, en Occident tout au moins, nous avons tous une racine latine et j’essaie de montrer comment les mythes se répètent : pour moi, le selfie, c’est le Narcisse d’aujourd’hui. Nos habitudes numériques ne sont que des transpositions de nos habitudes réelles. Pour moi le virtuel et le réel ne sont qu’un concept, les deux ne sont qu’une seule et même chose.

Sur quelles plateformes peut-on trouver tes œuvres ?

Mes oeuvres uniques vont être sur des plateformes spécifiques comme SuperRare et en maisons de vente. Mes autres œuvres sont présentées sur des plateformes dédiées à l’édition, sur Nifty Gateway par exemple, ou sur Opensea. Mes œuvres en marbre sont exposées en Galeries d’art.

Quelles sont tes principales sources d’inspiration ?

Mon inspiration essentielle vient du rapport au temps et de la manière de traiter les grands thèmes mythologiques dans notre époque – j’ai cité le selfie par rapport au Narcisse, mais le culte du Beau est aussi très propre au Décathlon. Nous sommes dans une époque très Néo-antique et cette Néo-antiquité m’inspire beaucoup. Le temps est un cercle, les choses se répètent. Cela a commencé par ma série des « Hipsters in Stones » en 2012 dont le style « barbe longue, cheveux longs, muscles » est très herculéen. Je trouve que la Vénus, l’Hercule, l’Apollon s’expriment fortement dans notre société actuelle, sous différentes formes.

Quel est le prix moyen de tes œuvres aujourd’hui ?

Les prix sont très variables d’une œuvre à l’autre. Pour moi, il est aussi essentiel que l’art ne s’adresse pas seulement à une élite financière. Les NFT et l’art numérique rendent l’art plus accessible. En moyenne, mes pièces en édition se vendent entre 500 et 1000 dollars pour une série de 20 à 50 pièces par exemple.
Mes œuvres NFT les plus rares se vendent en moyenne autour de 16 000€ et mes œuvres sur marbre entre 15 000 et 24 000€.

L’art, les NFT et le Web3

Les NFT, la blockchain et le Web 3 sont-ils une révolution pour le monde de l’art ? Si oui, en quoi ?

Dans l’art numérique, il faut comprendre que le visuel n’est pas l’œuvre dans son entité, l’entité de l’œuvre c’est le smart contract. C’est ce que je suis en train d’explorer en terme créatif, comme par exemple pouvoir faire évoluer la patine dans le temps, créer un phénomène de quêtes où le collectionneur est lui-même impliqué dans l’œuvre en devant réaliser un certain nombre d’actions pour que le NFT se révèle, … C’est une nouvelle forme d’art qui mélange la performance, le visuel, l’expérientiel, le temps, … Je pense à PAK, artiste solo ou collectif d’artistes, très coté en ce moment, dont l’œuvre est l’action qu’elle va générer via le smart contract : regardez sa fresque numérique de La Chapelle Sixtine, découpée en 560 tuiles représentées chacune par un NFT, vendues progressivement sans référence à l’œuvre dont elle émane et dont le contenu n’est révélé qu’après sa vente aux enchères réussie ; ou encore son projet The Merge en Open Edition, œuvre d’art hyper connectée et générative sans aucun aspect visuel particulier – c’est une boule blanche – qui se développe dans le temps au fur et à mesure des smart contracts : ces 250 000 tokens se sont vendus 91M$, c’est génial.

Qu’est que cela t’apporte à toi très concrètement ?

L’art numérique me ramène à mes premiers amours, à ma passion pour les sciences : je suis un artiste un peu geek, très analytique, très cartésien. Ça me pousse dans mes retranchements, ça m’oblige à apprendre sans cesse. Techniquement et conceptuellement. J’y trouve la joie de pouvoir créer sans la limite du réel, la possibilité de laisser libre cours à mon imagination totalement, de pouvoir être audacieux dans le rendu visuel, la mise en scène, l’expérientiel nouveau et possible grâce au smart contract. C’est un monde qui s’ouvre, terriblement rafraichissant et plein d’adversité, avec certes encore beaucoup de NFT spéculatifs, mais un monde qui pousse à l’audace.

Quels artistes associant art numérique et art réel apprécies-tu ? 

Je citerais PBoy, artiste de fresques murales de street art qu’il fait perdurer sous forme NFT. Drifter Shoots, grand photographe urbain qui fait des performances et se prend en photo une fois dans des points de vue complètement fous. Refik Anadol, bien sûr, qui vient de rentrer au MoMa dont le travail d’art génératif est purement numérique et qui commence à réfléchir à ramener du réel en mettant de l’IA dans les écrans pour que l’oeuvre évolue avec les mouvements des spectateurs face à ses oeuvres. Il essaie de travailler aussi avec des danseurs et des chorégraphes pour créer des œuvres génératives chorégraphiées. Tous ceux qui aujourd’hui ont les cotes les plus fortes, comme Refik, comme Beeple, comme XCopy, sont connus dans le milieu depuis 15 ans et sont tous pour la plupart, à part quelques effets spéculatifs, de véritables précurseurs de nouvelles formes artistiques.

Quelles sont les perspectives que tu y entrevois ?

C’est un mouvement qui va prendre en ampleur car il ouvre un pan de recherche créatif incroyable. L’art évolue avec les medium et il faut à minima 30 ans avant que des artistes ne s’emparent des innovations (la peinture à l’huile, la caméra obscura, la photographie, la peinture acrylique, le cinéma…). Le numérique approche ses 30 ans, et on voit que l’écosystème a, aujourd’hui,  la maturité nécessaire pour devenir un langage artistique a part entière, alors qu’il était, jusqu’ici, cloisonné au milieu du gaming et n’avait pas de moyen de s’en extraire. L’art numérique a toute sa place dans les musées aujourd’hui. Il va, à mon avis, devenir le prochain mouvement majeur du 21eme siècle.

L’art, la collaboration avec des marques et le Marketing 3.0

Quelles opportunités de collaboration Art/Web3 vois-tu pour les marques ?

Il y a une porosité plus forte entre les marques et le web3. Nativement, le Web3 ne donne pas de place à la publicité telle qu’on la connait. L’idéologie du Web3, c’est de quitter le mass media et d’être dans la création de communautés. C’est un vrai challenge car les personnes qui composent ces communautés – Web3-natifs, acheteurs de NFT, … – sont dans une approche décentralisée : ils n’ont pas envie de recevoir la même pub des mêmes marques en prime time. Ils veulent se sentir plus proches des marques qu’ils aiment, vont être plus sensibles à des communications privilégiées. C’est un énorme changement pour les marques et pour leurs agences de création si elles veulent s’insérer avec force dans ce milieu car cela appelle d’autres codes en termes de communication et d’approche marketing. Ces codes sont beaucoup plus proches de l’art dans sa manière de fédérer autour d’un mouvement et de laisser beaucoup plus d’espace et de liberté à la création. Les marques vont devoir s’entourer d’un collectif de partenaires créatifs, techniques, marketing beaucoup plus ouverts pour tomber juste.

As-tu déjà collaboré avec des marques ou envisages-tu de le faire ? Sur quels types de projet ?

Je suis très fier d’avoir créé le NFT du Ballon d’Or et je suis en ce moment en discussion avec des marques de sportswear et de mode que je ne peux encore citer. Toutes les semaines, je suis approché et questionné sur les codes, notamment les codes créatifs, par des agences et des cabinets de conseil. C’est pour cela que j’ai créé mon studio, le LCD Lab, qui est spécialisé sur la création et la dimension artistique du web3. Ce lab se veut partenaire des marques, des institutions, des entreprises, des agences aussi pour « penser l’art dans le web3 ».

Est-ce que les NFT apportent de la valeur sur les marchés secondaires, la revente, la popularité des œuvres dans le temps ?

Il y a une confusion de langage autour du NFT : le NFT est une technologie qui peut très bien être appliquée à 10 000 images de chat, qui vont alors n’être que des « pin’s », qui ne vont pas évoluer dans le temps voire perdre en valeur car il n’y a pas de demande, ni d’utilité, ni de fonction, ni d’art. Dans ce cas la technologie pure n’a pas de valeur. « L’art numérique sous forme NFT » lui est très intéressant sur la création de valeur et sur le marché secondaire car il répond à deux problématiques de l’art : la traçabilité et la maitrise de la rareté.

La traçabilité et la maitrise de la rareté apportées par le smart contract et la blockchain sont une avancée énorme : dans l’art numérique sous forme de NFT, une édition tirée à 100 exemplaires est garantie à 100 exemplaires et pas un de plus. Chaque œuvre est unique et impossible à falsifier. Il faut comprendre que dans l’art, la valeur d’une œuvre est aussi portée par le fait de savoir dans quelles mains celle-ci est passée : une œuvre passée par de grands musées et des collectionneurs privés a gagné en valeur. On ne s’en rend pas compte, mais les Crypto Punks demain, passés dans certaines mains – de collectionneurs précurseurs, d’artistes amateurs d’art , etc… – vont gagner en valeur dans le temps grâce à toute leur histoire traçée sur la blockchain.

Quelles sortes de nouveaux usages et offres marketing imagines-tu autour de l’art et le web3 ?

Le Web3 bouleverse d’abord la notion de communautés, bien différentes et bien plus puissantes à terme que les communautés Web2. C’est en termes de data et de CRM que les nouveaux usages vont être les plus impressionnants car les wallets et les smart contracts apportent tout un nouveau pan de contactabilité et de connaissance client, automatisé tout en préservant l’anonymat. Cela inquiète les marques car, depuis des années, elles ont mis en place de nombreux moyens marketing pour mieux connaitre chaque client. Mais ça ne les empêchera pas de continuer à le faire, bien au contraire ! Avec le Web3, elles pourront, en parallèle, créer des événements ou des actions marketing directement via les wallets, et ce avec un coût de développement totalement à leur avantage par rapport à l’expérience apportée. Car le Web3 ramène du gaming et de l’expérientiel dans l’acte de consommation. Nike ou LVMH l’ont très bien compris.

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Que l’on soit sensible ou non au Crypto-Art, les NFT révolutionnent l’art et les usages des consommateurs

Avertissement au lecteur : le CryptoArt désigne un art numérique basé sur la technologie NFT. Dans le texte suivant, ce terme revêt l’ensemble des  courants artistiques existants (cryptoArt, PFP, art génératif, … ). J’ai volontairement cité un grand nombre d’acteurs impliqués dans le monde de l’art et du Web3 afin d’être concret, valoriser cette nouvelle communauté et informer les lecteurs désireux d’investiguer davantage ce sujet.

Le NFT va révolutionner l’art et les usages consommateurs

La pandémie, comme dans tous les secteurs, a contribué à accélérer la digitalisation de l’art : la fermeture durant 2 ans des foires qui représentent en moyenne 45% des ventes en valeur du marché a obligé les galeries à se réinventer en numérisant les œuvres de leurs artistes pour les présenter à distance à leurs collectionneurs et à être de plus en plus présentes sur les marketplaces traditionnelles : Artsy.com, Sothebys.com, Artnet.com, 1stdibds.com, …

Mais la plus grande révolution digitale de l’art est sans nul doute le NFT. Il permet de créer une œuvre digitale, la générer sur une blockchain, la vendre, la donner ou l’échanger sans aucune barrière physique ou géographique.

Son éclosion date de 2017 avec l’apparition des Cryptokitties et des Cryptopunks. Et sa médiatisation s’est fortement accélérée en mars 2021, lors de l’attribution chez Christie’s de « the first 5000 days » de Beeple, pour un montant de 65,9 millions de dollars alors que la mise à prix était de 100 dollars.

Si les taux de conversion des ventes et des enchères ont nettement baissé depuis, et ceci principalement à cause de la chute globale des cryptomonnaies, le CryptoArt s’installe inéluctablement dans notre paysage en témoignent les actions lancées par l’ensemble des acteurs de cet écosystème :

• Christie’s a lancé Christie’s ventures un fonds d’investissement dédié au Web3 et à l’art numérique et, tout comme Sotheby’s dispose de sa propre plateforme de NFT ;

• Art Basel présente dans toutes ses manifestations des artistes du CryptoArt depuis la reprise des foires en 2021 ;

• La Superchief Gallery a ouvert la voie à New York en mettant en scène un espace 100% dédié aux NFT ; Artpoint, à Paris, propose de mettre en scène ses artistes dans l’espace public ;

• Les grandes galeries internationales comme Gagosian, Pace, Clearing ou Mendes Wood multiplient les expositions physiques dédiées aux NFT ; fin juin, Gucci en collaboration avec SuperRare (une plateforme de ventes de NFT) a ouvert une galerie de CryptoArt : Vault Air Space ;

• Les musées commercialisent des NFT de tableaux de maîtres : Egon Schiele pour le musée Léopold de Vienne, Hokusai et Turner pour le British Museum, ou Michel-Ange pour la Galerie des Offices ;

• La France n’est pas en reste avec la NFT Factory qui a ouvert ses portes au mois d’octobre. Elle représente les parties prenantes du CryptoArt et d’autres secteurs impactés par l’essor des NFT ;

• Art Price, le leader de l’information relative aux ventes aux enchères, ajoutera à ses banques de données, en 2023, l’Ethereum et le Bitcoin qui représentent 82% des transactions opérées sur le marché des ventes aux enchères en cryptomonnaies (1) ;

Quelles sont les caractéristiques de ce monde nouveau et singulier ?

Même si certains artistes particulièrement emblématiques de l’art organique, Jeff Koons, Damien Hirst, Banksy ou Takashi Murakami, …, ont réalisé et commercialisé des NFT avec des résultats très significatifs, les stars du CryptoArt sont Web3 natifs : elles ont moins de 40 ans et s’appellent Refik Anadol, Robbie Barrat, Mad dog Jones,…

De nouveaux artistes digital-natifs

Les Crypto Artistes ont pour plupart un background digital et numérique. Les technologies qu’il utilisent sont innovantes, font appel à des connaissances techniques : la blockchain, l’IA, la photogrammétrie, la modélisation 3D, …

Jean-Michel Pailhon, Chief of Staff de Ledger et collectionneur de street art et de NFT explique que « tout repose sur la technologie qui évolue en permanence » (2), ce qui ouvre indéfiniment le champ des possibles en termes de créativité et d’interactivité.

La complexité n’a pas de limite et le projet Hashmasks, outre son succès commercial (il a généré plus de 16 millions de dollars en 4 jours), est un bel exemple de projet innovant tant dans le processus de création que d’attribution des œuvres :

• Un collectif de 70 artistes anonymes s’est partagé la création des « traits » soit le choix des masques, la couleur des yeux ou de la peau, du type de cheveux, de l’arrière-plan et de l’objet additionnel ;
• Un algorithme a généré, automatiquement et aléatoirement à partir de ces traits, 16 000 portraits uniques ;
• Les acheteurs ne pouvaient pas voir l’œuvre qu’ils allaient avoir car la distribution était aléatoire ;
• Une distribution progressive de jetons NCT (Name Changing Token) aux détenteurs des œuvres est prévue et permettra à ceux-ci de modifier le nom de leur œuvre sur la blockchain une fois une certaine quantité de jetons atteinte. Le dernier NCT sera distribué dans 10 ans, à ce moment-là l’œuvre sera terminée. Ce système apporte à la fois une dimension évolutive et co-créative unique aux œuvres.

Si le NFT permet aussi de lier art organique et numérique, la porosité entre le CryptoArt et l’art contemporain devrait rester faible. Certains artistes réunissent ces deux mondes : Léo Caillard, a vendu certains NFT emblématiques de son travail autour de l’intemporalité, en les combinant avec ses sculptures en marbre.

De nouvelles formes de communication entre les artistes et leurs publics

La dématérialisation et l’accès direct au marché permet aux artistes d’éviter la sélection des galeries et leur garantissent d’être exposés en permanence auprès d’un large public. Pour autant cet accès n’est pas toujours payant : Robbie Barrat, 22 ans étudiant aux Beaux-Arts et star du CryptoArt déclarait en début d’année : « J’ai eu beaucoup de chance. Si on regarde les artistes sur OpenSea (la principale place de marché de CryptoArt), l’immense majorité n’a pas vendu une seul vignette ». (3)

Les artistes de la nouvelle niche NFT gagnent leur popularité en multipliant les collaborations en dehors du monde de l’art et des institutions artistiques et en gérant directement leur communauté sur les réseaux sociaux, principalement sur Twitter et Discord. Cet état d’esprit correspond véritablement aux fondamentaux du Web3 dont les membres souhaitent s’affranchir des intermédiaires (Meta, Google, ou dans ce cas précis des galeries). « Plus fondamentalement, avec le développement des réseaux sociaux, la valeur économique d’une œuvre ne repose plus seulement sur les espaces de légitimation traditionnels (galeries, musées, centre d’art), mais aussi sur la mesure de la circulation en ligne (likes, retweets, etc) » (4)

De nouvelles places de marché pour commercialiser leurs œuvres numériques

La vente directe via des places de marché dédiées augmente la valeur pour l’artiste en supprimant potentiellement la marge de la galerie (habituellement 50% de la valeur d’un tableau). Elle donne aussi accès à l’artiste à des royalties lors de la revente sur le second marché :

• Il est possible de prévoir dans le code du NFT, dès la conception de l’œuvre, ses conditions contractuelles de vente et de revente ;

• Le smart contract permet l’exécution automatique des conditions prédéfinies dans celui-ci.

Opensea représente plus de 66% des transactions totales de NFT et plus d’une dizaine d’acteurs sont présents sur le CryptoArt.

Places de marché NFT (Volumes, Frais, Royalties et Blockchain)

Les blockchains qui concentrent l’activité liée au crypto-art sont :

• Ethereum, qui concentre les volumes et les collections les plus emblématiques
• Solana, qui dispose d’une communauté plus jeune et engagée, attirée par des frais de transactions plus faibles,
• Tezos, qui a actuellement le vent en poupe avec Objkt.com et FXHash la marketplace dédiée à l’art génératif. Les frais de transactions sont également très faibles et Tezos revendique depuis sa création d’être une « blockchain verte »..

Il semble qu’Instagram (Meta) « ait senti d’où souffle le vent » car le réseau social devrait proposer aux artistes de créer des NFT et de les revendre à leurs abonnés depuis l’application. Mark Zuckerberg a annoncé souhaiter étendre ces usages à Facebook.

La valeur des royalties sur les places de marché peut être très supérieure à celle des droits de suite traditionnellement concédés dans l’art organique et pas toujours appliqués. Par exemple, SuperRare permet à l’artiste de récupérer une rétrocommission à auteur de 10% lors des reventes de son NFT vs 4% du montant de la transaction plafonnée à 12 500 Euros pour le droit de suite – notons que si la France accepte les droits de suite, ces derniers sont interdits en Angleterre, en Chine et aux Etats-Unis..

La relation entre les créateurs, les places de marché et les collectionneurs est actuellement sous pression : la baisse des cryptomonnaies a impacté le commerce des NFT. La place de marché Magic Eden (Solana), a donc décidé, pour relancer son activité, de supprimer toutes les redevances de ses places de marché NFT estimant que les collectionneurs sont de moins en moins prêts à payer les redevances.

Les artistes risquent d’être les victimes de cette correction de marché et de voir leurs pourcentages réajustés à la baisse si d’autres plateformes s’engouffrent dans la brèche.

Des nouveaux clients à fort pouvoir d’achat et passionnés de création numérique

ArtPrice constate que le marché du CryptoArt élargit fortement la cible des collectionneurs : ils représentent « plus de 450 millions d’acheteurs de NFT potentiels de NFT d’Art » (5)./p>

Ces amateurs et collectionneurs d’Art ont entre 20 et 30 ans et sont principalement issus des mondes de la finance et de la tech. Ils sont rompus aux « manœuvres » qui permettent de spéculer sur la côte de l’artiste mais aussi sur les cryptomonnaies. Ils sont nettement plus démonstratifs que les collectionneurs organiques notamment grâce à la blockchain qui rend leurs actifs numériques visible de tous. Fanny Lakoubay, Lal Art Advisory, explique que « posséder un actif numérique est plus valorisant socialement pour eux que posséder une œuvre physique, car ils peuvent l’exhiber aux yeux du monde entier à travers leur avatar, et tout le monde peut vérifier qu’ils sont l’unique propriétaire de ce bien. Si vous postez une photo d’une montre Rolex sur Instagram qui me dit que vous l’avez vraiment achetée ? » (6)

A changement d’artistes, changement de collectionneurs : les collectionneurs d’art traditionnel et de NFT convergent peu :

• La découverte des bons plans ne passe pas par les mêmes medias : d’un côté les galeristes, de l’autre les réseaux sociaux et le bouche à oreille
• Les collectionneurs organiques sont attachés aux œuvres physiques contrairement aux adeptes du CryptoArt.

Selon Hiscox (7), « parmi les acheteurs d’art qui ont acheté des NFT au cours des 12 derniers mois, ceux qui ont acheté pour plus de 5 000 $ de NFT ne représentent que 15%. »

Et demain ?

Les NFT vont poursuivre leur croissance, dopés par leur dimension servicielle et la montée en puissance des métavers.
Certains projets NFT vont bien au-delà de la seule acquisition d’une œuvre d’art et apportent de nouveaux bénéfices exclusifs à leurs détenteurs :

• Ils intègrent une communauté soudée, engagée et hyper active autour de valeurs et de centres d’intérêt communs
• Ils ont aussi accès à des produits et avantages exclusifs via la notion de « NFT-gating » lorsque l’accès à un événement, lieu ou produit est conditionné à la possession d’un NFT particulier.

Le NFT permet de proposer une expérience qui dépasse la dimension esthétique.

Ainsi, les détenteurs de Bored Apes Yacht Club se sont vus invités à une fête privée sur un yacht à Miami ou un concert à New York. Ils disposent des droits de commercialisation des NFT dont ils sont propriétaires pour créer des projets et des produits dérivés. Ils bénéficient aussi d’accès exclusifs à d’autres collections de NFT (telles que Adidas Virtual Gear). Les propriétaires de CryptoPunk ont, de leur côté pu acquérir un pendentif Tiffany & Co à l’effigie de leur NFT (NFTiff).

Cette dimension servicielle ne se limite pas au CryptoArt. Les NFT fonctionnels prennent de l’ampleur : de plus en plus d’entreprises les utilisent comme outil d’animation clients, de fidélisation, d’engagement ou de nouveaux business models comme les abonnements, la vente de billets, la mise en place d’un CRM…

Les métavers, encore pour la plupart en construction (Sandbox, Otherside, Mira, Spatial, Helix, Journee,…), représentent un écrin naturel pour les NFT. Ils vont accélérer leur acquisition bien au-delà du CryptoArt : le passage de l’internet 2D à la 3D nous amènera à acquérir de nouveaux actifs tokenisables : nos lieux de vie et leur mobilier (Monde Singulier), la garde-robe (DressX, Transcend) de nos avatars (Ready Player Me, MetaHuman, …).

« Les NFT ont un potentiel monumental.
Les gens ont bien compris qu’on en a pour 20, 30, 40, 50 ans de NFT. Aujourd’hui c’est de l’art,
demain tout transitera par des NFT : immeubles, voitures, … En fait cela concerne toute notion de propriété »
John Karp, Président de la NFT Factory.

Les grandes marques ont conscience de ces enjeux et sont déjà actives

• La Maison Hennessy a lancé plusieurs initiatives Web3 dont récemment la création de « Café 11 ». En collaboration avec la DAO Friends With Benefits (FWB), ils ont lancé ce club inédit, qui permet à ses membres d’accéder à des expériences culturelles exclusives dans des lieux insolites partout dans le monde. Pour devenir membre de ce club, il faut détenir l’un des 1765 NFT Café 11 conçue par John P.Dessereau. Ce nombre symbolique rend hommage à l’année de fondation de la Maison Hennessy.

• Rémy Martin a lancé, en partenariat avec le chanteur américain Usher, une série de NFT pour célébrer la cuvée Rémy Martin 1738 Accord Royal, tout comme Pernod Ricard pour un Whisky de 51 ans d’âge, en partenariat avec BlockBar une marketplace NFT spécialisée dans le secteur des vins et spiritueux

• Hermès, le 26 août dernier, a effectué « une demande auprès de l’Office Américain des Brevets qui couvre un logiciel téléchargeable permettant de stocker et de gérer des biens virtuels, des objets de collection numériques, des cryptomonnaies et des NFT pour une utilisation dans des mondes en lignes ». (8)

Nous n’en sommes qu’au début du commencement…

Bruno Rougier

(1) Communiqué ArtMarket – 10 nov. 2022Ì Thierry Hermann : le marché de l’Art Ultra-Contemporain en 2022
(2) Jean-Michel Pailhon, Chief of Staff de Ledger – Podcast
(3) Judith Bannermanquist – Cointelegraph – 1 septembre 2022 – Robbie Barrat, 22 ans, la star des NFT et du CryptoArt que personne n’a vu venir
(4) Anthony Masure, Guillaume Helleu, « Singulariser le multiple : les NFT artistiques entre spéculation et redistribution », Multitudes, no 85, novembre 2021, https://www.anthonymasure.com/articles/2021-11-singulariser-multiple-nft-artistiques
(5) Communiqué ArtMarket – 10 nov. 2022Ì Thierry Hermann : le marché de l’Art Ultra-Contemporain en 2022
(6) Fanny LaKoubay – Le quotidien de l’art – Edition 2257 – 21 octobre 2001
(7) Hiscox Assurances – Deuxième partie du Rapport de l’Art en Ligne 2022 -27 avril 2022 – https://www.hiscox.fr/courtage/blog/nouveau-deuxieme-partie-du-rapport-de-lart-en-ligne-2022
(8) Judith Bannermanquist- Cointelegraph – 1 septembre 2022

Métavers, blockchain, cryptomonnaies, NFT, ces termes appartiennent au présent : c’est ici et maintenant que se construit le Web 3.0 et qu’il faut l’appréhender et l’intégrer aux réflexions sur les prochains modèles d’expérience clients, d’expérience employés ou encore d’offres commerciales. Piliers novateurs de la révolution digitale en marche, ils rendent déjà possibles des interactions sociales et économiques inédites et pleines de promesses. Ces bouleversements n’ont pas échappé aux marques les plus curieuses qui s’attachent à déceler les multiples enjeux et opportunités business d’un Web 3 ultra-créatif. La nouvelle révolution digitale a commencé.

Métavers, un monde de nouvelles sensations

Il vous suffit d’endosser un casque VR (Virtual Reality) ou des lunettes rétiniennes pour comprendre que le métavers est déjà à votre porte. Selon les prévisions de Bloomberg, il représentera en 2024 un marché de 800 milliards de dollars. Un chiffre qui n’est guère étonnant quand les levées de fond s’élèvent déjà en 2021 à 30 milliards de dollars dont 1,2 milliard en France. Cette tendance se confirme aussi chez les consommateurs avec des ventes de casques VR qui ont triplé au cours du dernier trimestre 2021, un succès qui s’explique notamment par la popularité de Meta Quest 2 ou de Pico (Tiktok).

En 2022, les dystopies et autres aventures de science-fiction décrites dans les ouvrages de Neal Stephenson (Snow Crash) ou encore d’Ernest Cline (Ready Player One) s’implantent bel et bien dans le réel. Les mondes virtuels se multiplient : ce sont aussi bien des créations artistiques inédites que des reproductions fidèles et augmentées d’espaces bien réels, qui jouent plus ou moins avec nos sensations : de la vitesse au vertige, du gigantisme à l’infiniment petit, des effets visuels, auditifs, tactiles via des gants haptiques qui s’ajouteront à l’équipement. Ils se peuplent d’avatars qui y évoluent, jouent, dialoguent et interagissent. Et comme tout monde est consommation, nous et nos avatars achetons des produits, des services ou des expériences, pour nos terrains virtuels et pour une extension ludique et trans-dimensionnelle de nos modes de vie.

Meta Acteurs, ceux d’aujourd’hui et bien d’autres encore

Le marché s’organise et la diversité des offres permet aux marques de choisir le terrain de jeux le mieux adapté à leurs ambitions.

• La plateforme de réalité virtuelle américaine Decentraland propose un univers tres « cartoony » et dispose de sa propre cryptomonnaie. Elle permet aux dizaines de milliers d’utilisateurs d’acheter des parcelles de terrain constructibles et monétisables. Valorisée à plusieurs milliards de dollars, elle a accueilli en mars dernier la première Metaverse Fashion Week (MVFW)
• Avec une orientation plus gaming, The Sandbox est l’un des métavers les plus prisés aujourd’hui et noue des partenariats avec des marques leaders de la mode et la distribution (Adidas, Gucci…).
• Assumant un positionnement premium, la french tech Garou se concentre sur le patrimoine, la culture et le luxe. Univers virtuel dont le lancement officiel sera fait en septembre 2022, il se distingue par sa haute qualité d’image empruntée au photoréalisme.
• Horizon Worlds, fondé par Meta de Mark Zuckerberg, évolue pour l’instant dans une dimension plus professionnelle : il propose des espaces virtuels pour organiser des conférences professionnelles ou des événements en direct.
• Microsoft Mesh se réclame également d’un positionnement professionnel. Plateforme de réalité mixte, Mesh permet de se retrouver dans des expériences holographiques collaboratives (réunions, conversations …)

Ces précurseurs seront bientôt suivis d’une kyrielle de nouveaux acteurs tous en cours de développement parmi lesquels Otherside (BAYC), Sensorium, The Brook, XiRang (Baidu) …

Meta Avancées, des technologies à maturité

Les métavers s’épanouissent aujourd’hui grâce à la convergence de cinq technologies arrivées à maturité. L’avènement de la 5G, la puissance des cartes graphiques, la performance des casques de réalité virtuelle, la sécurisation de la blockchain et enfin l’évolution des moteurs de jeu ont effectivement joué un rôle primordial dans la popularité actuelle des métavers et leur essor grande vitesse. Sans des moteurs puissants et élaborés pour modéliser la lumière, les couleurs, les textures, la gravité etc., les mondes virtuels seraient à la fois plus compliqués à créer, et moins attractifs pour les consommateurs souhaitant y évoluer. Deux acteurs se partagent aujourd’hui ce marché des moteurs de jeux, Unity et Epic Games et sont valorisés à environ 30 Milliards de dollars …

Meta Applications, des cas d’usage sans limite

Si le luxe a su et pu prendre les devants en adaptant sa stratégie marketing aux possibilités que recèle le métavers et y injectant tôt leurs possibilités d’investissement, d’autres secteurs peuvent et doivent saisir les opportunités que le web3 leur apporte. Des marques y organisent des événements dans le jumeau virtuel d’un lieu prestigieux, font visiter les coulisses d’un lieu historique, proposent de tester les dernières options d’une voiture en plein désert. Automobile, mode, événementiel, tourisme…, les potentialités du Métavers s’étirent à l’infini et se déclinent dans tous les secteurs et dans toutes les économies. Côté Retail, le web3 agira comme une extension progressive du e-commerce que nous connaissons aujourd’hui, augmenté de composantes sensitives donnant envie de mieux et plus acheter à distance en se rendant compte, par exemple, de la taille, de la forme, de l’encombrement, du bruit émis de tel ou tel produit.

Meta interActions, le règne de la décentralisation

De nature collaborative et sociale par essence, les métavers génèrent des interactions inédites avec la possibilité pour les contributeurs d’avoir droit à une part de gouvernance. Ainsi, comme l’affirme Gaspard Giroud, CEO et fondateur de Garou, “la communauté nourrit le projet, y prend part et choisit sa valeur. C’est une véritable révolution collective”. Cependant, le choix de monétiser ou non l’expérience revient aux marques, qui ont l’opportunité de tisser de nouveaux liens avec leurs consommateurs. Dans un cadre désintermédié où progressent la décentralisation et la possession des assets par des consommateurs qui échangent directement entre eux, elles vont devoir réinventer leur manière de communiquer et apporter plus de valeur et de service. D’autant plus lorsque l’on remarque l’impact des consommateurs sur les contenus de marque, qu’ils amplifient en les relayant au sein de leurs communautés.

Vous l’aurez compris, le Web3 est en train de créer des usages et de nouvelles formes d’interaction à l’image de ceux qu’on a eu du mal à imaginer aux débuts du Web il y a… 30 ans. Nous sommes convaincus que c’est aux marques de saisir la balle au bond et d’investir dans ce nouveau marché qui progresse à toute allure. En intégrant les enjeux du web3 et en dimensionnant de 1ers tests pertinents, elles commenceront à appréhender les technologies, à acculturer leurs équipes, à créer des expériences clients et employés ajustées à leurs secteurs sur la ou les plateformes les plus adaptées à leurs objectifs. Se mettre en chemin est un « no brainer », définir la route à prendre est notre métier. Une révolution est en marche. Les entreprises qui s’y engagent aujourd’hui pourraient bien devenir les géants de l’internet de demain.

Laurent Buanec est Directeur Général Adjoint de Twitter France depuis avril 2018. Préalablement en charge de l’équipe Brand Strategy France puis Europe et Moyen Orient au sein de Twitter pendant 4 ans, il a également dirigé les activités de Twitter Allemagne lors d’une mission d’un an en 2021. Son rôle est à présent de renforcer les relations et partenariats stratégiques avec les grands groupes et l’écosystème publicitaire français ainsi que d’accélérer le développement du bureau français comme hub international pour l’accompagnement des grandes marques françaises dans leur communication globale.

Quelles sont selon vous les grandes tendances pour les marques en 2022 sur les réseaux sociaux ?

Elles sont nombreuses et s’il faut en ressortir quelques-unes, ce serait les 5 tendances suivantes selon moi :

• émerger et faire entendre sa voix dans des contextes toujours plus concurrentiels,
• s’appuyer sur les capacités full funnels des plateformes et notamment des nouvelles solutions e-commerce,
• faire valoir ses engagements et ses valeurs,
• s’assurer que ses contenus soient diffusés dans des environnements sains (enjeux de Brand Safety)
• gagner en pertinence culturelle.

Et cela tombe bien puisque Twitter répond à tous ces enjeux  !

Grâce à ses millions de conversations publiques quotidiennes, Twitter est le plus grand focus group de la planète. Qu’il s’agisse d’étudier les conversations liées aux NFT ou à la K-Pop, ou de révéler les nouvelles attentes des consommateurs vis-à-vis des marques, Twitter est un outil indispensable pour déceler les tendances et les signaux faibles de notre monde, pour qui sait isoler et traiter cette donnée.  Pour vous donner une idée des possibilités je vous invite à explorer notre rapport Birdseye développé en collaboration avec nos partenaires data. Vous y verrez notamment comment un partenaire comme Blackswan propose des solutions de marketing prédictif aux marques.

Afin de mieux appréhender les attentes de leurs clients en matière d’expression sur Twitter, les marques peuvent également se référer à l’étude #RealTalk, réalisée avec Sparker et Pulsar.

Enfin notre étude #TwitterTrends identifie et décrypte également des tendances de conversation. Une nouvelle version à paraître prochainement évoquera plus particulièrement l’importance des sujets autour de la fintech, des cryptomonnaies, et des NFTs.

NFT, paiement en crypto-monnaie, blockchain, Métavers, Web3, … Au-delà des buzzwords, comment Twitter considère ces innovations et que vont-elles changer pour les marques ?

Twitter a très tôt développé de nouvelles fonctionnalités qui s’appuient sur ces avancées. Nous avons notamment lancé “Dons” en septembre 2021, une fonctionnalité qui permet à chacun de faire un don à son compte préféré, d’aider une entreprise ou de donner à une cause. En utilisant Strike, les utilisateurs peuvent même faire leurs dons en Bitcoin et en Ether.

Les NFT ne sont pas en reste puisqu’au-delà du “drop” de 140 NFTs Twitter en juin dernier, nous permettons désormais aux propriétaires de NFTs de les afficher dans leur photo de profil. Votre bien digital s’affiche alors dans un format spécifique qui vous identifie en tant que propriétaire. En cliquant sur l’image, vous aurez accès à des informations telles que la description du NFT, son propriétaire, la collection à laquelle il appartient et d’autres détails supplémentaires comme l’adresse du contrat du NFT.

Photo de profil Twitter de Laurent Buanec intégrant un NFT,
reconnaissable à sa forme hexagonale

Plus largement, Twitter reste la plateforme de référence sur ces sujets émergents, en témoignent les commentaires de certaines figures du secteur telles que John Karp, présentateur du podcast « NFT Morning » et organisateur de la « Non Fungible Conference ».

Twitter a aussi contribué à initier des projets favorisant le développement du web décentralisé, à l’image de Bluesky. Pour les marques, l’émergence de ce web3 suscite différentes approches : il y a celles tout d’abord qui se précipitent sur ces technologies en faisant preuve d’opportunisme, en espérant que l’association à ces nouvelles technologies, fut-elle illégitime ou forcée, renforcera leur image de marque innovante. D’autres, et elles sont nombreuses à ce stade, se contentent de traduire et transposer des mécaniques marketing déjà existantes, en distribuant des récompenses ou des gains sous formes de NFTs par exemple. Ou calquent les propositions de leurs produits ou services dans des univers dématérialisés. Mais parce que le web3 redistribue les cartes sur des sujets fondamentaux pour les marques, comme les licences, le processus d’achat, et va jusqu’à redéfinir jusqu’à la notion même de propriété, les changements vont être plus importants. Et les moyens restent à définir et à inventer, ce qui représente une opportunité extraordinaire pour les marketeurs aujourd’hui.

Twitter se révèle être un endroit clé d’échanges sur le sujet des NFT ? Pourquoi et comment ?

Twitter est effectivement l’endroit pour savoir ce qui se passe et ce dont le monde parle. De nombreuses communautés s’y rendent pour s’informer et échanger autour de leurs centres d’intérêts. C’est particulièrement le cas pour des communautés comme celle des gamers, qui s’y retrouvent pour discuter des dernières nouveautés, partager leurs avis, ou leurs astuces. De la même manière, l’émergence d’abord des cryptomonnaies puis des NFTs a conduit aux mêmes usages. A titre d’exemple, la conversation à propos des NFTs représentait environ 30k Tweets par mois en janvier 2020. En novembre 2021, ce chiffre a dépassé 30 millions. Selon Brandwatch,Twitter truste 97% des conversations publiques sur les NFTs (de janvier 2020 à février 2022).

Nous constatons que les marques se saisissent de ces nouveaux usages, notamment dans le domaine du Luxe. Dolce Gabbana, tout comme Adidas dans le cadre de sa collaboration avec Prada, ont utilisé Twitter Spaces (notre service de conversations audio en direct) pour annoncer leur “drop” de NFTs. Cadbury est allé encore plus loin en présentant sur notre réseau sa nouvelle barre chocolatée comme un NFT, invitant ses clients à faire l’acquisition de ce produit, à suivre son cours sur un marché d’enchères et à l’échanger plus tard sous la forme d’une propriété exclusive.

Le dernier sujet incontournable pour les marques sur Twitter ?

Un des enjeux pour les marques, c’est de faire l’actualité. Soit lors d’un lancement, soit en s’associant à un événement. Il s’agit de capturer l’attention dans l’instant qui compte pour la marque. D’où le succès des solutions Live de Twitter, la plateforme du temps réel. Je vais vous donner quelques exemples récents :

• Pour de nombreuses marques, Twitter est désormais incontournable en matière de Live vidéo. Lors de la Fashion Week en janvier dernier, Louis Vuitton a rassemblé plus de 63 millions de spectateurs sur la retransmission de son défilé sur Twitter.
• Sur la partie Live audio, Twitter Spaces a réussi à s’imposer sur le territoire des salons de discussions audio, et ce n’est que le début. France Télévision en fait un très bon usage lors des grands évènements sportifs comme le Tour de France. Les Spaces du journaliste Romain Molina sont devenus un véritable phénomène attirant toujours plus de fans de foot avides de nouvelles révélations (+70 000 personnes en simultanée lors de son dernier Space).

Nous accompagnons aussi les marques dans leurs dispositifs de Live shopping et déployons en ce moment un module parfaitement intégré l’expérience et les usages sur Twitter. #StayTuned

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Busterwood est un studio spécialisé dans le développement de contenus publicitaires engageants. La société produit des contenus sur-mesure, expérientiels et conversationnels en intégrant l’utilisateur au centre du storytelling.  Sans occulter la dimension « drive to business », Busterwood Studio joue à plein les nouvelles technologies telle que la Réalité Augmentée pour maximiser la conversion des opérations pour ses clients. Busterwood c’est en 2021 près de 30 collaborateurs et plus de 200 contenus développés. 

Avant toute chose, quel est le bilan 2021 de l’activité pour Busterwood Studio dont vous êtes le fondateur ?

Tout d’abord, Busterwood Studio est une société de création de contenus 3D qui s’est particulièrement développée ces dernières années dans la production de contenus interactifs et engageants, sous-entendu de contenus de réalité augmentée.

Nous avons réalisé en 2021 près de 150 expériences de réalité augmentée pour des clients d’univers extrêmement variés, du luxe à l’auto en passant par le food ou encore la grande distribution avec des acteurs tels que Coca Cola, Kenzo, Givenchy, Audi, Carrefour, Leclerc. Cette activité qui représentait moins de 10% de nos revenus il y a 3 ans, représente aujourd’hui plus de 50% de notre chiffre d’affaires. Une tendance qui tend à se confirmer avec le début de l’année 2022.

Le métavers est au cœur des discussions techno et marketing :  quel va être selon vous son impact sur l’activité des agences de création et de contenu en termes de services proposés et d’organisation de travail ? 

L’industrie des métavers a déjà impacté le monde des agences de communication et de contenu puisqu’il s’agit d’une nouvelle surface d’expression qu’elles se doivent d’intégrer dans leurs solutions de communication.

Le premier élément important, c’est d’aider les marques à choisir quel monde virtuel retenir en fonction de leurs objectifs marketing. Les possibilités sont déjà nombreuses, et à l’instar d’une stratégie media, il faut accompagner les marques sur ce sujet pour les aider à prendre position sur le métavers le plus adapté à leurs besoins.

Une fois que l’on a défini le métavers – c’est-à-dire le monde virtuel sur lequel on souhaite se positionner – c’est là où la stratégie de contenu entre en scène puisqu’il va falloir vraiment s’approprier les codes, les usages, le cahier des charges qui est propre à chacune des plateformes, à chaque métavers. Pour ça, on va commencer par construire l’environnement digital de la marque sur la parcelle qui aura été préemptée. C’est ce qui s’apparente au « gros-œuvre » quand on fait de la construction dans le monde réel : on va en quelque sorte bâtir les murs, les cloisons digitales de la propriété appartenant à la marque dans le métavers. Mais ce n’est qu’une partie du travail puisqu’une fois cette tâche achevée, il va falloir concevoir toute la scénographie propre au lieu et la renouveler le plus régulièrement possible à l’instar de ce qu’on peut vivre dans les magasins qui vont changer leurs vitrines, leurs décors, leurs animations, au gré des animations calendaires (soldes, printemps, Noël etc.). Ce travail peut être mené en agence par des équipes déjà habituées à travailler sur des problématiques de réalité augmentée et de 3D.

En attendant la montée en puissance du métavers, quelles sont les principales innovations récentes en termes de création publicitaire ?

Le métavers est un sujet en pleine expansion. Evidemment, on suit ça de très près chez Busterwood Studio. On a d’ailleurs un engouement qui se vérifie dans les briefs que l’on peut recevoir. Cela étant dit, ça reste inférieur à la tendance que l’on observe sur les besoins en matière de réalité augmentée, autre technologie digitale d’avenir déjà très mature en 2022.

Quelles sont les opportunités liées à cette technologie  ? Pour quels types d’usage ? 

La réalité augmentée permet aux marques de décupler la performance de leurs communications, que ce soit en matière d’engagement, de conversation, d’interaction mais également en matière de conversion. Avec la réalité augmentée, l’utilisateur devient acteur principal du contenu. Il va ainsi pouvoir s’essayer à des jeux dans l’univers d’une marque mais aussi tout simplement pouvoir essayer virtuellement des produits avant de les acheter comme du maquillage, des bijoux, des chaussures ou encore un sac à main.

Nous avons le privilège d’accompagner de nombreuses enseignes de distribution. Par exemple, avec Carrefour et Snapchat, nous avons enrichi le catalogue de Noël avec la réalité augmentée ce qui permettait d’animer et de tester les jouets depuis son mobile. Je vous invite aussi à découvrir l’opération menée en fin d’année dernière sur la façade de l’opéra Garnier pour Xiaomi afin d’accompagner le lancement du Xiaomi 11T Pro.

Cette technologie est aujourd’hui accessible principalement via un téléphone portable. Les performances vont être décuplées grâce à l’essor de la 5G, qui va améliorer les possibilités, notamment en termes de rendu visuel et très prochainement, l’accessibilité sera encore plus démocratisée et interactive puisque cette technologie viendra infiltrer nos lunettes qu’elles soient correctives ou solaires.

Qui dit métavers dit aussi NFT. Les agences peuvent-elles proposer des créations en NFT ?

Les agences peuvent tout à fait se positionner en matière de conception et de création de NFT. C’est d’ailleurs déjà le cas, le plus souvent via la collaboration avec un artiste identifié ou sous couvert d’un brief d’une marque. L’agence de communication va commercialiser sous deux aspects : d’abord, les frais liés à la production et ensuite, les frais liés à l’exploitation – donc les royautés qui seront à ajouter également aux frais pris par la marketplace qui va authentifier la création ainsi que sa traçabilité durant son exploitation.

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En développant un monde très proche du monde réel, en qualité photo-réaliste, accessible à plusieurs, Garou permet aux marques d’avoir une présence dans le Web 3.0 en ligne avec leurs exigences d’expériences clients. L’organisation d’événements et les partenariats avec des institutions (patrimoine, musée, art, sport, musique) favorisent des expériences fortement génératrices de trafic. La monétisation (droits d’accès, NFTs, …) est possible et simple grâce à la mise à disposition d’outils d’identification et de paiement sur la blockchain.

Pouvez-vous nous présenter Garou et notamment son positionnement versus les autres acteurs du marché du métavers ?

Garou existe depuis plus de 5 ans. En 2016, en travaillant sur l’immobilier haut de gamme, nous nous sommes rendus compte que la vision de Snowcrash ou de Ready Player One était réalisable. Dans ce monde en 3D, il est aujourd’hui possible d’être engagé physiquement. L’évolution de la technologie le permet : les moteurs de jeu vidéo qui simulent le monde réel, la puissance des cartes graphiques, la 5G ou le débit internet qui ouvrent l’accès à ces mondes… En parallèle, le prix des casques de réalité virtuelle baisse.

Garou a toutes les propriétés d’un métavers : collaboratif et social, un peu gamifié, construit sur un moteur de jeu sans être seulement un jeu. Une des particularités de Garou est la haute qualité visuelle. Quand y on entre, cela ressemble beaucoup au monde réel. C’est très différent des autres métavers qui sont la plupart du temps peu réalistes ou dans un style cartoon comme les jeux vidéos des années 90. Nous utilisons le moteur de jeu Unreal Engine d’Epic Games pour obtenir cette qualité cinématographique. Nous assumons ce positionnement premium qui attire, entre autres, les marques de luxe.

Quels sont selon vous les grands usages du métavers pour les individus ? Et pour les marques  ?

Aujourd’hui, les marques ont une présence digitale en 2D accessible sur les téléphones portables, sur les écrans plats … Toutes ces marques vont basculer dans des univers en 3D. Il sera possible d’aller visiter leur univers, d’être physiquement connectés avec leurs produits. Par exemple, aller découvrir le Cybertruck de Tesla même s’il n’est pas encore sorti et que j’ai envie de le tester ou de le pré-commander, monter dans la capsule SpaceX … 

Pour les marques, l’intérêt est d’offrir une connexion émotionnelle avec le produit, et donc de communiquer de manière très puissante.

La mission de Garou est donc d’offrir une transition vers un métavers haute qualité. J’insiste encore sur cette idée de qualité. Pour un fabriquant d’automobiles, être présent dans Horizon de Facebook pourra présenter certains intérêts mais les voitures ressembleront à des boîtes en carton. Le produit n’est pas suffisamment mis en valeur, ce qui limite rapidement l’intérêt d’une présence dans le métavers à une action de communication ponctuelle. Nous avons créé un univers dans lequel les produits peuvent être appréhendés au moins aussi bien, voire mieux, que dans la vie réelle. Cela n’empêche pas que nous soyons ravis que d’autres initiatives de métavers existent, avec différents partis pris. La page est blanche et il y a une infinité de choses à créer sans qu’il n’y ait de problème de concurrence, pour l’instant.

Quelles sont les questions qu’une marque doit se poser avant de se lancer dans un projet ou une stratégie métavers ? Et quel planning avant que les marques puissent y proposer des expériences abouties ?    

Une des principales questions que doivent se poser les marques est « à quoi ressemblerait mes produits et l’univers de ma marque en 3D ? ». Dans le métavers, la marque n’est plus soumise aux lois de la nature : pas de limite d’espace, on peut ralentir le temps, … Très souvent, on s’aperçoit que cela donne un mélange entre un monde très réaliste, ancré sur la brand equity et un aspect plus onirique, décorrélé de la réalité. C’est aussi ça qui me fait rêver dans le métavers, cette touche de magie.

Concernant le planning, je pense qu’il faut s’y mettre très tôt. C’est finalement comparable à ce qu’il s’est passé avec la transition de l’analogique vers le numérique : il y a ceux qui ont commencé à adopter plus tôt que d’autres et ceux qui ont tardé. Il ne faut pas sous-estimer le temps d’expérimentation avant de trouver son identité sur un nouveau média… donc mieux vaut commencer tôt ! Certes, l’audience est encore relativement réduite, il y a à peu près 10 millions de casques dans le monde. Mais nous sommes convaincus que d’ici 24 mois, maximum 48 mois, l’audience sera beaucoup plus importante.

Y aller dès maintenant donc, mais comment ? Le sujet est nouveau pour la plupart des annonceurs et le niveau de maturité encore faible…

Oui, c’est toujours intéressant d’écouter les acteurs qui proposent des solutions métavers, mais également de se faire accompagner par des agences, des cabinets de conseil ou des partenaires qui connaissent déjà le client et le conseillent sur sa stratégie de communication et de contenus. Je suis persuadé que le fait de s’informer et de s’éduquer sur ces sujets est indispensable. Nous sommes ravis quand nos partenaires connaissent les différentes plateformes du marché, parce qu’ils réalisent combien la solution Garou est unique et c’est tant mieux  !

Justement, pouvez-vous partager avec nous ce que vous considérez comme un cas d’usage réussi dans le métavers ?

Il y a des réalisations et des projets très prometteurs notamment en France et dans le luxe, qu’on ne peut malheureusement pas encore partager avec vous. Nous pouvons en revanche vous parler de notre intervention pour l’Etat de New York sur la gare de Penn Station. Cette gare, un vrai labyrinthe pas très glamour, est située tout près du Madison Square Garden. L’Etat de New-York a souhaité l’améliorer en y construisant notamment un hall monumental avec 4 magnifiques dômes de verre. Nous avons ainsi réalisé un jumeau numérique du futur projet plus de 2 ans avant sa construction. Cela a permis à nos clients, aux architectes et aux constructeurs d’entrer dans la gare physiquement, en mode collaboratif, avant qu’elle ne soit construite.

Nous avons également découvert qu’il y avait anciennement une très belle gare à Penn Station, construite en 1910 et détruite en 1963. Nous avons trouvé cette cathédrale de verre et d’acier tellement magnifique qu’on a mis notre équipe de développement sur le sujet pour pouvoir aussi reconstruire une version de cette ancienne gare , patrimoine fabuleux de New York ! Finalement, nous avions accès à la fois un projet qui n’existe plus, et d’autre part un projet qui n’existait pas encore. C’est aussi ça le côté magique du métavers.

Nous  avons également œuvré au Japon avec Fujitsu qui réfléchissait à des offres pour ses clients retail. Nous y avons créé un espace en réalité virtuelle dans lequel il était possible d’acheter et de communiquer sur des produits. C’était intéressant notamment parce que cela posait la question du retail de demain et de l’expérience produit à imaginer : comment observer les produits, les faire tourner, les attraper…

Quelles sont les formes que la publicité peut ou pourrait prendre sur le métavers ?  

Je pense qu’il y a une forme de rejet des modes de publicité traditionnels « top down » dans une économie de user generated content dans lesquels les schémas se sont un peu inversés. On constate aussi que même les influenceurs devenus un peu trop puissants commencent à être écartés par certains utilisateurs. C’est aussi comme cela que fonctionne Garou : une plateforme ouverte aux créateurs qui vont porter les projets qui les intéressent. C’est peut-être une proposition un peu plus démocratique et plus diversifiée que la publicité traditionnelle. Je pense donc que cela questionne un peu les modèles de publicité existants, qui sont à reconstruire et c’est super intéressant ! C’est un nouveau terrain de jeu et nous ne trouverons pas tout seuls la solution : il faut tester ce qui intéressera vraiment les utilisateurs.

Pour conclure notre interview, quels sont selon vous les autres sujets clés liés au métavers ?

Le premier sujet est la mesure. Si tu rentres dans une pièce conçue par Garou, on pourrait savoir ce que tu as regardé avec le plus d’attention, ce que tu n’as pas regardé du tout, … Après le passage de 100 personnes dans cette pièce, on pourra alors facilement distinguer les zones chaudes, celles qui engagent, des autres parties de la pièce. Ce sont des informations riches d’enseignements pour de nombreux acteurs.

Ensuite, il y a le sujet de la donnée personnelle. Nous n’avons pas d’outil d’analytics pour l’instant mais cette data existe. Des questions sérieuses se posent concernant la privacy, beaucoup plus sérieuses qu’elles ne l’étaient dans le web. Il faut faire attention parce que la technologie va beaucoup plus vite que le légal. Nous sommes d’ailleurs disponibles pour partager notre vision des enjeux les plus évidents et immédiats avec l’ensemble de l’écosystème et les gouvernements.

Enfin, il y a un dernier sujet qui rejoint celui de la privacy, c’est la blockchain. La blockchain permet de protéger les créateurs, les marques et les utilisateurs. Les utilisateurs deviennent ainsi propriétaires de leur propre data et auront le choix de partager certaines de leurs informations avec les marques en échange de services par exemple. C’est dans cette direction que nous travaillons actuellement : dans l’expérience Garou, l’utilisateur disposera d’un profil, d’un espace et d’un wallet.

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