Acquisition client : Pourquoi les consommateurs ont tout intérêt à ne plus être anonymes ?

Premier poste budgétaire, l’acquisition client demande aux marketeurs de faire preuve de créativité et de méthode pour aimanter des prospects et clients de plus en plus volatiles. Nous évoluons aujourd’hui dans un monde où les désavantages de l’anonymat se multiplient. S’y réfugier revient le plus souvent à s’exposer à des publicités inadéquates et excédantes tant elles se multiplient. Pourquoi alors rejeter le partage conscient et volontaire de ses données personnelles, de sa navigation ou de ses usages ? C’est au contraire ce qui permet à tout un chacun d’être confronté à des publicités, des suggestions de produits ou de services personnalisés. Accepter les cookies, faire partie d’un fichier client, acheter avec un compte en ligne … Il y a là autant de moyens qui permettent d’être mieux connu, reconnu pour gagner en temps et en efficacité. Aux marques de trouver les arguments et les moments pour montrer à leurs clients tous les avantages conséquents à l’abandon de leur anonymat.

Le compte client, élément indispensable de la (ré)acquisition client

○ Pourquoi rejoindre un fichier client ?

Aujourd’hui, le compte client est aussi essentiel pour les consommateurs qu’il est vital pour les marques. Effectivement, souscrire à un compte client en cédant ses données aux marques est très loin d’être une mauvaise idée ! Outre l’avantage de pouvoir consulter l’état de ses commandes (précédentes ou actuelles), de procéder à des achats plus rapidement et facilement, de se voir proposer des offres et services intéressants, le compte client est le sésame pour se débarrasser des publicités inadaptées. Les données collectées via cet outil permettent aux marques de cibler en continu prospects comme clients. Cela en étant à la fois rentable et efficace ! Il n’est plus question de dépenser leur budget dans un trop-plein de messages inefficaces car omniprésents et inappropriés.

Face à l’impératif évident de cibler en acquisition, les marques rivalisent d’ingéniosité pour enregistrer les clients et collecter leurs données, abandonnant le media de masse au Branding. A titre d’exemple, les retailers proposent d’envoyer le ticket de caisse par mail, moyen malin, rapide et efficace de récolter une adresse mail ! On remarque également qu’en ligne, le consommateur est poussé parfois dès le début de la navigation, sinon au moment du paiement ou de la livraison, à s’identifier.

○ Le compte client devient incontournable

Aujourd’hui, les consommateurs ont des comptes dans toutes les enseignes. Selon l’Observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle, les Français détiennent en moyenne 10 cartes de fidélité. Mais avant même la carte de fidélité, c’est le compte client ou plutôt l’appartenance à un fichier client qui permet de faire de la ré-acquisition au sein d’une base client toujours plus grande, plus qualifiée et plus segmentée.

Grâce à la transformation du parcours client par le digital, le compte client est devenu indispensable pour les marques. Dans les grandes enseignes alimentaires ou de bricolage qui mêlent comptes clients et cartes de fidélité, on le retrouve avant de payer. Quant au secteur du retail, on ne s’étonne plus d’entendre ce fameux « avez-vous un compte chez nous ? » au moment de l’achat. Si le compte client n’est plus forcément associé à un programme ou à une carte de fidélité – ses avantages résidant dans les avant-soldes, les évènements spéciaux et les alertes de bonnes affaires – il n’en reste donc pas moins une force d’attraction à ne pas négliger.

Retail Media : des données transactionnelles pour un ciblage personnel

Et quand une marque dispose ainsi de données clients, au-delà de seules données de contact servant déjà efficacement à des campagnes CRM, que fait-elle ? Elle cible ses publicités. Le retail media, qui regroupe l’ensemble des offres publicitaires proposées par des enseignes de grande distribution, est ainsi un marché en plein essor. Ses recettes, qui ont augmenté de 40% entre 2020 et 2021, sont de claires indicatrices de ses performances promotionnelles.

Porté par le Retail Search (+56% entre 2020 et 2021) et le Display (+25% entre 2020 et 2021), le marché du retail media s’est notamment consolidé grâce à la constitution de partenariats entre acteurs majeurs. Preuve en est la création d’Infinity Advertising, régie née de l’association des groupes Casino et Intermarché fin 2021. Alban Schleuniger, co-dirigeant d’Infinity Advertising, affirme que le succès du retail media repose “sur l’utilisation de données transactionnelles à usages publicitaires”. Effectivement, ces précieuses données permettent de récupérer des informations clés pour acquérir de nouveaux clients. Totalisant les données transactionnelles d’environ 17 millions de Français possédant une carte de fidélité, Infinity Advertising nous montre que ce type de partenariat permet d’obtenir d’une puissance promotionnelle inédite combinant data et connaissance client.

Dans un monde où les consommateurs se lassent du flux constant de messages publicitaires inadaptés, le retail media promet un ciblage pertinent donc efficace, rendu possible par une fine compréhension algorithmique des comportements. Cela, grâce aux données fournies par les distributeurs, qui monétisent leur audience tout en permettant aux marques d’augmenter leurs ventes. Gagnant-gagnant.

La mesure de la performance : méthode et rigueur

○ Des outils au service de la mesure de la performance

Lorsqu’il s’agit d’annoncer la réalisation des objectifs d’une campagne d’activation clients, la mesure de la performance et du ROI représente toujours un défi. Pourtant, ces résultats sont essentiels à l’adaptation de sa stratégie d’acquisition client et à la gestion de son enveloppe budgétaire. C’est pourquoi les marketeurs disposent de divers outils pour les épauler dans la direction à donner à leur stratégie :

• Google Analytics, qui permet une analyse poussée du comportement des consommateurs sur le parcours digital. Idéal pour déterminer leur provenance, ce qu’ils recherchent etc, il est aujourd’hui menacé par la législation européenne.
• Des outils de réconciliation on / off tels que LiveRamp.
• La modélisation par modèle, qui permet de garder un œil sur l’évolution du chiffre d’affaires. Conférant moins de visibilité sur l’acquisition, elle a un coût assez élevé.
• Enfin, les marketeurs profitent également des initiatives naissantes entre opérateurs de Box, distributeurs et régies TV pour mesurer leur campagne sur certains segments de cibles acheteurs.

○ Une méthode rigoureuse pour un suivi évolutif

Malgré ces nombreux outils, les marketeurs n’ont cependant pas de solution miracle pour mesurer à la perfection leur campagne. En l’absence d’un dispositif de mesure capable de consolider les informations des outils évoqués précédemment, l’attitude à adopter pour ajuster continuellement ses leviers d’acquisition est à la fois méthodique et rigoureuse.

Il s’agit de fixer des KPIs actionnables pour chaque campagne, en prenant en compte ceux liés au Paid, au Earned et au Owned. Un KPI n’a de sens que s’il s’accompagne d’un objectif chiffré et d’une cible (segment de clients ou d’individus) suffisamment représentative. Ces KPIs ne sont évidemment pas figés dans le temps et doivent être benchmarkés en permanence. Les résultats obtenus lors d’une campagne permettent d’ajuster le calibrage pour les suivantes, et donc l’évolution continue des KPIs. . Toujours avec méthode, il est essentiel de sélectionner avec clairvoyance ses partenaires (expertise, coût, interopérabilité, capacité à améliorer l’outil même en going) et d’améliorer constamment ses tableaux de bords, différenciés selon les interlocuteurs et décisions à prendre. En conclusion, si l’étape de démarrage, de formation et de sourcing est clé, la mesure de la performance est un sujet du quotidien de l’entreprise. Un suivi régulier et réfléchi permettra d’adapter judicieusement les actions mises en place et d’optimiser leur efficacité et leur rentabilité.

L’acquisition client est donc aujourd’hui pour beaucoup dépendante des données partagées par les consommateurs eux-mêmes, devenus actifs dans ces campagnes jusqu’ici très passives. Collectées via les comptes clients, les cookies, et toute autre forme de sollicitations ingénieuses, exploitées dans le cadre du retail media et de la mesure de performance, ces données clients réinventent les stratégies d’acquisition des marques. Et leur performance ne tient qu’à un fil : convaincre et prouver à ses prospects et clients des bienfaits de céder leur anonymat au profit d’une personnalisation génératrice de véritables avantages.