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Smart-Connexion : innovations et émotions

Nos articles précédents ont montré comment limiter les effets pervers de l’hyper-connexion sur les consommateurs et regagner leur confiance. Mais corriger ne suffit pas, il faut proposer aux consommateurs de nouvelles façons de chercher, acheter et partager en ligne pour que l’expérience soit non seulement la plus ergonomique possible, mais surtout une source d’inspiration, d’émotions et d’envies ! La Smart-Connexion passe donc aussi par le plaisir, la surprise et la découverte… Elle doit se nourrir d’idées, d’une innovation bien pensée, détournée parfois, pour insuffler cette nouvelle dynamique relationnelle et commerciale dont les marques et les consommateurs ont tant besoin.

Rêver

On le sait tous, c’est la force de l’expérience client qui crée aujourd’hui l’attachement et l’engagement des consommateurs à une marque. Cette force a plus que jamais besoin d’être nourrie de créativité, de beauté et d’idéal pour étonner, divertir, raconter la marque et ses innombrables histoires. Remettre du sens et de l’émotion dans la stratégie de services et l’expérience retail, comme les marques l’ont fait il y a longtemps en communication publicitaire, réchauffe l’innovation et donne un nouveau souffle à la technologie qui peut sortir des seuls usages rationnels ou directement mercantiles. Ainsi, pour plonger ses clients ou futurs clients dans son univers, la Maison italienne Valentino a par exemple créé une forme de musée en ligne : la « Villa Valentino », qui offre une incroyable expérience sensorielle, musicale et architecturale aux internautes. Enchanter des moments de contacts, sans but lucratif directement affiché, est un moyen d’émousser l’intérêt des clients et qu’ils s’en fassent écho.

Désirer

Plus directement inscrits dans l’expérience d’achat, d’autres vont s’attacher à ré-enchanter l’attente. C’est le cas des marques de grand luxe qui misent beaucoup sur la rareté, l’exclusivité et sur la « Liste d’attente » avec un grand L devenu objet marketing en soi. Des marques plus accessibles comme Sézane ou encore des marques ayant développé des modèles d’abonnement à l’instar des box en tous genres (Le Petit Ballon, HelloFresh,…) l’ont donc bien compris : entretenir la désirabilité d’un produit, susciter le désir consommateur, c’est créer un lien émotionnel et le nourrir. Et cela ne concerne pas seulement des marques dites désirables : chez HorsNormes, service d’abonnement qui sauve les légumes « moches » ou « hors gabarit » pour lutter contre le gaspillage alimentaire, le client reçoit, par e-mail, les recettes de son futur panier avant même de recevoir ses produits ! Une manière maligne de transformer le délai de livraison, souvent subi, en heureuse impatience et d’enchanter l’attente post-achat avant… le prochain ! Avec des annonces répétées et multiformes d’événements, des décomptes des jours, des surprises pré- livraison, le « calendrier de l’avant », c’est toute l’année en e-commerce !

Projeter

D’autres marques vont travailler cette désirabilité en aidant le client à se voir et à se projeter. C’est le cas des enseignes de bricolage ou d’aménagement qui ont compris que permettre aux clients de visualiser ce que peut être leur projet les encourage et les aide à mieux acheter, avec plaisir et réassurance. Ainsi, chez Leroy Merlin, Castorama ou encore Ikea, précurseur en la matière, les services de modélisation de projets sont totalement intégrés au parcours client pour une visualisation 3D de sa pièce à rénover ou à aménager. Cette idée surfe directement sur le B.A.Ba du commerce : l’essayage ! C’est aussi pour cela que l’essayage en ligne, rendu possible par les technologies de réalité virtuelle et augmentée, semble aujourd’hui prometteur : les applications Fitle ou BeÔchic affirment que permettre ces essayages virtuels diminue les retours, au plus grand bonheur des enseignes comme des consommateurs.

Etonner

D’autres marques ou enseignes vont, quant à elles, davantage s’assurer de la régularité des visites du consommateur. Sur leur site, il se passe toujours quelque chose, et le visiteur vient y chercher le piment de l’événement et de la surprise. Les distributeurs développent autour de cette idée une véritable expertise, à l’instar de Sephora et ses offres saisonnières par exemple, ou encore de 24s.com, le site du Bon Marché, qui regorge d’offres limitées issues de partenariats exclusifs et exceptionnels, pour le plaisir du visiteur.

Ressembler

Enfin, pour créer un lien fort, il faut indubitablement avoir des points communs, être en connivence, bien plus qu’en connexion. Les marques ont donc tout intérêt à ressembler à leurs clients car la magie opère quand client et marque « matchent » d’emblée et que l’expérience se fait le miroir du consommateur. Des pure-players comme ManoMano, Veepee ou encore Booking dans des registres très différents, en ont fait leur ADN : ils adaptent continuellement tout le contenu de leurs pages e-commerce à chaque visiteur, qui se sent en terrain connu et profite d’une expérience unique et personnalisée de… l’en-tête au pied ! Cette capacité qu’offre le digital d’individualiser le shopping, en ligne évidemment mais aussi en magasins, est unique, encore trop peu exploitée et trop peu inventive. Le shopping n’a pas encore passé le cap d’une vraie personnalisation. En (e-)commerce, la relation client doit être fusionnelle.

Moins de sollicitations certes mais plus d’immersion, d’émotion, d’innovation pour magnifier la personnalité des marques et celles de leurs clients. « Moins et mieux » c’est certainement la direction à prendre pour une expérience réussie qui allie idées et technologies, digital et points de vente : la smart connexion, vous l’aurez compris, se trouve quelque part entre mariage passion et mariage de raison. La smart-connexion ne peut exister que si l’innovation aide les marques à passer le cap de la véritable personnalisation.

Stéphanie Çabale, directrice associée, Gwenaëlle Lavaud et Aline Frapech, consultantes

Illustrations : Alvaro Reyes, Drew Beamer, Ben Weber

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