NFT : il est encore temps d’être pionnier !

Vous connaissez tous ce qui se cache derrière l’acronyme NFT, le fameux « Non Fongible Token ». Une fois qu’on a dit ça, on n’en comprend pas forcément plus sur cette technologie… Aussi avons-nous voulu dans cet article partager ce qui nous semble clé à comprendre autour de ce nouvel asset pour savoir profiter, dès maintenant, des nouvelles formes d’interactions qu’il permet entre les marques et leurs publics. Le NFT offre une nouvelle voie au marketing client, plus créative, plus interactive, plus communautaire et plus forte en valeur. Ne passez pas à côté de la révolution Web3 et NFT.

Les fondamentaux d’un NFT 

En premier lieu, les NFT sont immuables, c’est-à-dire qu’une fois codées dans la blockchain leurs propriétés ne peuvent pas être modifiées et c’est ce qui les rendent sécurisés.

Les NFT sont uniques (non-fongibles) : si la création ou le contenu affiché peut être « visuellement » le même pour plusieurs personnes, chaque NFT a ses propres métadonnées, liées à sa conception, son histoire et son parcours, qui les rendent non-interchangeables. Toute transaction, cession, échange ou don de NFT est enregistrée par la blockchain, ce qui les rend authentiques et infalsifiables. Le nombre de NFT d’une collection donnée est ainsi limité et défini dès sa création, ce qui concourt à leur rareté.

La dimension programmable des NFT va enfin particulièrement nous intéresser. Elle permet en effet de leur attribuer des propriétés (auteur, royalties, conditions de transfert, avantages,..) et de multiples fonctions servicielles à un instant T ou de manière évolutive dans le temps, ce qui ouvre le champ d’une créativité sans limite. Et ce, bien au-delà de leur dimension visuelle ou artistique.

Quels usages aujourd’hui ?

L’association courante des NFT et de l’art vient de leur genèse car les premiers projets NFT en 2017 (les CryptoPunks) sont des œuvres artistiques digitales. Et il faut reconnaitre au milieu de l’art d’avoir été le plus rapide à adhérer à l’imaginaire artistique que la technologie NFT exacerbe. Pourtant, malgré les idées reçues, ce sont les NFT de gaming qui occupent aujourd’hui près de la moitié du marché, suivi par les « collectibles » de marques avec 27% du marché et …76% de la valeur !

Car les usages des NFT peuvent être multiples et s’appliquer à des documents, des objets, des contenus, des services, des évènements, … et concerner une origine, un auteur, un parcours, une identité, un acheteur, une transformation, un moment, une marque etc…

Nous répertorions 5 utilisations principales :

• L’authentification, la traçabilité et la certification de produits, d’objets, de documents officiels;
• L’appartenance à un club ou un service privé : carte de membre, carte de transport, programme de fidélité, sport, divertissement, abonnement,… ;
• Le ticketing : événements, transports, salons professionnels, expositions, .. ;
• Les réseaux sociaux : identité numérique, monétisation de contenus, .. ;
• Le gaming : acquisition de terrains, objets, personnages, skins, extensions, …

Cette liste est loin d’être exhaustive et il y a fort à parier que les usages les plus courants demain n’aient pas encore été inventés ! Car c’est bien cette diversité de sujets potentiellement traçables qui crée la véritable valeur des NFT et rend leurs opportunités de fonction aussi riches.

Quels bénéfices marketing attendre d’opérations NFT ?

Nous avons catégorisé différents cas d’usage selon les bénéfices que les marques vont pouvoir tirer d’un projet NFT en 4 leviers marketing principaux, et ce en les illustrant par des exemples d’opérations lancées sur le marché.

1 | Sécuriser, fiabiliser et tracer l’information

Pour les objets physiques : La marque de montres de luxe Breitling fournit avec chaque vente un passeport numérique utilisant la technologie NFT. Ce passeport numérique permet de limiter les contrefaçons et de conserver l’historique de chaque montre pour le marché secondaire. Les NFT pour les objets physiques devraient prendre une nouvelle dimension avec les NFC (Near Field Communication), puces accolées à des objets physiques permettant l’échange d’information à proximité et donc de lire le NFT associé au produit.

Pour les documents officiels : L’EM Lyon est la deuxième école après Montpellier Business School à délivrer des diplômes associés à des NFT. Depuis 2019, les étudiants de l’EM reçoivent une URL unique donnant accès à leur diplôme.

Pour un billet de concert : Lors du concert d’Ed Sheeran au stade de France le 29/07/2022, les billets étaient des NFT avec un QR code dynamique qui se modifiait automatiquement à intervalle régulier empêchant ainsi les screenshots. De plus, le NFT était paramétré pour ne s’afficher que sur le téléphone de l’acheteur. Ce système permet d’éviter les fraudes et les reventes au marché noir.

Pour un suivi logistique : La start-up Ownest permet à ses clients d’utiliser les NFT pour du suivi logistique. Ainsi, Cdiscount assure un suivi des colis de +30kg via NFT et Orange assure de la même manière l’envoi de matériel à ses sous-traitants pour la pose de fibre. Un système similaire est également en place pour le transfert de pièces de luxe entre deux boutiques.

2 | Générer de nouvelles sources de revenus

Créer de nouveaux business models et vendre des produits digitaux : Il y a de nombreux exemples de produits 100% digitaux sous forme de NFT. Ils peuvent prendre la forme de vêtements pour des avatars au sein d’un jeu comme l’a fait la marque Burberry qui proposait des sacs pour les personnages du jeu Roblox. Ces objets virtuels sous forme de NFT étaient vendus pour une dizaine d’euros. La plateforme Transcend.fashion va ainsi proposer de transposer et de transcender son look sur ses propres avatars. Grâce à des collaborations tournantes avec des marques de mode, luxe, streetwear, bijoux et beauté, elle propose aux plus fashion addicts d’acheter des « wearables mode & luxe » afin de garder leur style dans les univers Metaverses.

Bénéficier du marché secondaire : Grâce au système de royalties (environ 5 à 10% en moyenne à chaque vente) les projets NFT permettent de continuer à générer du CA additionnel via le marché secondaire, marché secondaire très actif, comme le montre les chiffres ci-dessous :

3 | Recruter de nouveaux clients

Le web3 apporte de nouvelles dimensions aux consommateurs et donc de nouvelles opportunités aux marques de les toucher et les convaincre.

Des cibles plus jeunes et technophiles : Gucci a travaillé son image auprès des nouvelles générations, plus connectées et plus technophiles, grâce à une multitude d’initiatives web3 (acceptation des cryptomonnaies comme moyen de paiement en magasin, création d’un Discord, proposition d’expériences métaverses…) et notamment des collections NFT telles que Super Gucci et Gucci Grail, qui pouvaient donner accès à des avantages spécifiques tels que l’accès à une soirée exclusive.

Des cibles plus engagées et communautaires :Avec sa plateforme .SWOOSH, Nike veut rassembler toute une communauté d’athlètes, créateurs, collectionneurs et consommateurs afin de co-concevoir l’avenir du sport. Nike y proposera ses futures créations virtuelles et permettra à n’importe qui de les acheter, les vendre ou les échanger. Ou encore de co-créer des objets numériques et de partager les royalties avec la marque. On y retrouvera des sneakers ou des vêtements virtuels, sous forme de NFT et certains permettront de déverrouiller l’accès à des produits et expériences physiques.

Des clients-investisseurs : Détenir un NFT Bored Apes fournit aux propriétaires les droits commerciaux, et les détenteurs de ses droits les utilisent de manière assez créative. Ainsi, des centaines de propriétaires de Bored Ape se sont inscrits sur un nouveau marché de licences de jetons non fongibles (NFT) qui permet aux hodlers de louer la propriété intellectuelle de leur Ape à des marques . Un nouveau moyen de s’engager auprès de marques à valeur et de se créer de nouveaux revenus !

4 | Engager ses clients de manière plus émotionnelle et augmenter leur lifetime value

Les NFT peuvent aussi être un moyen de segmenter sa clientèle et de les récompenser de manière variable selon leur investissement et leur potentiel.

Donner des avantages exclusifs et inoubliables : Les NFT donnent la possibilité d’associer des avantages exclusifs avec l’achat d’un bien physique. Après Nike, c’est au tour de Decathlon de proposer des baskets NFT au fan de street foot via son projet « Kipsta Barrio », développé avec le street footballer, Séan Garnier. 2 008 paires adossées à l’image de Garnier ont été vendues aux fans, qui, en devenant acquéreurs, bénéficiaient d‘un Golden Ticket donnant accès à des expériences de football de luxe, personnalisées et exclusives avec le triple champion de France en football freestyle !

Fidéliser ses clients à valeur : Leader Price a cédé la majorité de ses points de vente physiques à Aldi et concentre son activité désormais sur la vente en ligne. Au moment de la fermeture des points de vente, Leader Price a sélectionné ses clients les plus fidèles pour leur offrir des NFT sous forme d’avatars de leurs divers métiers (boucher, boulanger, épicier, etc…) donnant 10% de réduction sur les rayons associés. Cette opération a permis à l’enseigne de rediriger ses meilleurs clients vers son activité désormais principalement digitale.

Communiquer sur ses valeurs RSE autrement :Les NFBees de Carrefour (15€) ont été proposés sur Sandbox et l’ensemble des bénéfices de la vente ont été reversés à BeeFound. Cette collection de NFT permettait l’accès à une petite plateforme de jeu pédagogique autour de la transition alimentaire. Avec cette collection, l’enjeu pour la marque était plutôt d’étendre son engagement sur la transition alimentaire jusque dans le métavers et de continuer à montrer le caractère innovant de la marque.

5 | Augmenter la connaissance clients et faire du CRM 3.0

Le dernier levier, et non des moindres, est la capacité du Web3 et des NFT à avoir accès à de nouvelles données utilisateurs avec leurs accords afin de créer une relation plus privilégiée avec son audience. Pour cela, il faut comprendre la nouvelle place que peut tenir le Wallet demain dans l’expérience et les parcours clients et sa capacité à donner accès à de la donnée nouvelle – centres d’intérêts, évènements, communautés dans lesquelles son détenteur est investi et s’affiche, … – tout en préservant l’anonymat des détenteurs.

Cet asset passionnant qu’est le Wallet fera l’objet d’un article dédié prochainement qui expliquera les différentes formes de wallets aujourd’hui, leurs caractéristiques, les conditions par lesquelles ils donnent accès à des données et insights client en permettant ainsi d’autres formes de communication et de relation.

Est-ce tôt pour y aller ? 

Côté utilisateurs, il reste certes des freins à lever et des parcours à simplifier. Si 75% des Français ne savent pas encore ce qu’est un NFT, ceci va changer bien plus rapidement qu’on ne le croit grâce à l’engagement de marques innovantes, de people et d’influenceurs qui y voient une nouvelle forme de contact, originale et pérenne, avec leurs fans. Les dimensions événementielle et servicielle des NFT, tels ceux que nous avons exposés ci-avant, vont accélérer la démocratisation des NFT auprès de générations bien plus technophiles et sociales que les précédentes. Et ce sont bel et bien les marques et leurs projets grand public, comme l’airdrop de NFT gratuits, qui vont démocratiser la possession et l’usage d’un wallet.

L’ensemble de l’écosystème Web2 et Web3 a déjà à cœur de de faire adopter ces nouveaux usages en simplifiant notamment les assets et les parcours. Certains acteurs se positionnent déjà comme des facilitateurs en proposant par exemple d’accéder à des drops de NFT sans wallet (exemple la start-up Paper).

La courbe d’adoption des NFT est donc en marche ! Il reste de nombreux usages à développer et les principaux acteurs n’ont peut-être même pas encore émergés. Les entreprises et les marques qui joueront ce rôle d’early-adopters auront des avantages certains sur ce marché à évolution grande vitesse ! Alors qu’attendez-vous pour participer à cette nouvelle révolution digitale ?

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