L’innovation au service d’une expérience e-commerce 3.0

Développer sa co-canalité, c’est s’assurer que chaque client retrouve à chaque moment d’interaction avec la marque, l’expérience unique à laquelle il s’attend. A chaque client ses préférences, à chaque canal, son usage, rôle et types de services. Aujourd’hui plus que jamais, les marques doivent capitaliser sur les singularités et points forts de chacun de leur canal et les faire jouer de concert. Le e-commerce ? Aujourd’hui un canal incontournable, que les marques se doivent de sublimer grâce aux innovations.

Une expérience en ligne plus vraie que nature

Toucher un tissu, évaluer la coupe d’une robe, essayer une pièce, toutes ces actions qui semblaient évidentes et simples ont été remises en question et mises à rude épreuve dès mars 2020. Le shopping en ligne essaye tant bien que mal de se substituer à la vente en boutique, mais les internautes sont parfois frustrés. Pour pallier la fermeture des lieux de commerce, de nombreux outils et de nouvelles fonctionnalités se sont développés, afin que le consommateur puisse évaluer, juger voire ressentir les produits presque aussi bien qu’en boutique. Tester des produits de beauté ou essayer des lunettes en ligne est aujourd’hui devenu monnaie courante, mais avez-vous déjà essayé un vêtement en ligne ? Sur le site du e-commerçant Asos, l’internaute débute son shopping par une invitation : il doit sélectionner l’avatar qui se rapproche le plus de sa morphologie. C’est cet avatar qui va essayer les pièces de prédilection du client, grâce à un nouvel outil : « See My Fit », développé par Zeekit, qui calque le produit sélectionné sur l’avatar. L’internaute diminue ainsi les chances de se tromper sur les articles de sa commande, la marque renforce ses liens avec un consommateur satisfait et voit son nombre de retours diminuer.

Plus que pour le choix des produits, c’est aussi l’expérience globale proposée à l’internaute sur le site d’une marque, qui doit se rapprocher de l’expérience en magasin. Le lien URL fait office de porte d’entrée, qui, dès le clic de l’internaute, s’ouvre pour laisser place à la page d’accueil. L’internaute retrouve alors un sentiment de découverte semblable à celui qu’il éprouve en physique. Comme en boutique, son regard doit être guidé, attiré, par les produits. Au-delà de la recherche précise d’un produit dans une arborescence, un menu ou une barre de recherche, le consommateur doit pouvoir explorer le site internet, et naviguer dans un merchandising online plus intuitif, happé par les produits qui appellent son regard et ses préférences. La start-up Diakse permet aux marques de reproduire leur boutique physique en ligne, grâce à des photos prises à 360°. Ceci permet de mettre les produits en situation comme en magasin, via des showrooms, et des parcours virtuels élaborés dans lesquels l’internaute navigue librement. Duvivier Canapés utilise une technologie similaire, et propose à ses clients un showroom en ligne, que l’internaute peut visiter, chaque produit portant un tag renvoyant vers une fiche produit détaillée.

« Bonjour, puis-je vous aider ? »

Transposer cette phrase, aussi polie que traditionnelle, posée par les vendeurs en magasin, lors de visites en ligne n’est pas une mince affaire. Un vendeur en boutique questionne le client et s’enquiert de ses envies afin de lui présenter plus rapidement et plus efficacement des produits qui peuvent lui plaire… Mais comment faire pour retrouver ce dialogue en ligne ? Les chatbots se sont vus confier ce rôle de se substituer aux conseillers de vente sur de nombreux sites. Le client pose sa question, et est dirigé directement vers des produits ou sous-menus pertinents, répliquant ainsi efficacement l’expérience en magasin. Et quand l’intelligence numérique ne suffit plus, les vendeurs, même en ligne, ne sont jamais loin ! Les marques n’hésitent plus à former leurs employés afin qu’ils puissent interagir par n’importe quel canal avec les clients. Carrefour, Go Sport, Fnac, Darty et Lidl se sont mis au diapason et utilisent Whatsapp, tandis que Maje fait usage de visio-conférence.

Mais le phénomène le plus impressionnant reste celui du « live shopping ». Faire la promotion d’un produit en live sur internet, en offrant aux internautes la possibilité d’échanger en direct avec le vendeur ou le conseiller client en temps réel, est un concept qui a de l’avenir ! 70% des personnes interrogées lors d’un sondage Altavia et Opinionway jugent le concept innovant et pertinent dans le contexte sanitaire actuel, et près d’1 Français sur 4 en a déjà entendu parler. Le live shopping, mis en place par des enseignes comme les Galeries Lafayette, ou bien Carrefour avec une session dédiée à sa foire aux vins, a donc de beaux jours devant lui.

Et si les parcours en ligne démarraient par soi plutôt que par quoi ?

Ces exemples montrent l’importance de la relation client-marque-vendeur. Ils nous amènent à rêver à un changement plus profond des parcours en ligne encore très – trop ? – centrés sur l’offre produits. Pourquoi en effet ne pas ré-imaginer des parcours qui débuteraient par « SOI » et non par « QUOI » afin d’accentuer le sentiment d’un réel accompagnement individualisé pour chaque client ? Cette idée renforce également le caractère indispensable du compte client et de l’authentification, seuls moyens de rendre les expériences, les parcours, la relation plus singuliers, plus attachants. Bons moyens aussi de collecter données et préférences client qu’il pourrait demain voir et gérer lui-même pour adapter les expériences à ses humeurs et à ses moments de vie ! Ainsi, chez Veepee chaque visiteur se voit proposer une page d’accueil différente et personnalisée selon son profil. En se basant sur les marques appréciées et déjà « shoppées » par ce client, d’autres marques qui pourraient le séduire, lui sont proposées, créant ainsi un effet de nouveauté, de découvertes et d’opportunités bien utile en cross- et up-selling. Chez Engie, où l’efficacité doit être égale à l’utilité du service, l’internaute commence directement son parcours par un questionnaire segmentant, imaginé comme un entonnoir. Ce questionnaire teste l’éligibilité du client selon ses besoins, et permet de lui proposer directement une offre adaptée. Un parcours client optimisé hyper efficace !

Grâce à l’innovation digitale, nous voyons que l’expérience magasin s’invite doucement en ligne : le cadre et l’ambiance caractéristiques du magasin, le service et la personnalisation fournies au client lors de sa visite sont mimétisées sur les plateformes de e-commerce et permettent de fournir au client la qualité de service à laquelle il s’attend, en toute complémentarité et en gardant ce que chaque canal a de meilleur à offrir. Et quand on sait que les ventes sur Internet sont en hausse de 14,8% au cours du premier trimestre 2021, croissance tirée par les produits (FEVAD), on comprend que soigner l’expérience en ligne est un enjeu de taille.
Maintenant qu’une grande partie des restrictions a été levée, les consommateurs se rendent de plus en plus en boutique. Le canal du point de vente physique a également beaucoup à apprendre de son homologue en ligne. Comment tirer profit des innovations digitales, afin de faire de la visite du client un succès ? Découvrez en plus dans notre prochain article.

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