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 Les NFTs, accros à Twitter | Interview

Laurent Buanec est Directeur Général Adjoint de Twitter France depuis avril 2018. Préalablement en charge de l’équipe Brand Strategy France puis Europe et Moyen Orient au sein de Twitter pendant 4 ans, il a également dirigé les activités de Twitter Allemagne lors d’une mission d’un an en 2021. Son rôle est à présent de renforcer les relations et partenariats stratégiques avec les grands groupes et l’écosystème publicitaire français ainsi que d’accélérer le développement du bureau français comme hub international pour l’accompagnement des grandes marques françaises dans leur communication globale.

Quelles sont selon vous les grandes tendances pour les marques en 2022 sur les réseaux sociaux ?

Elles sont nombreuses et s’il faut en ressortir quelques-unes, ce serait les 5 tendances suivantes selon moi :

  • émerger et faire entendre sa voix dans des contextes toujours plus concurrentiels,
  • s’appuyer sur les capacités full funnels des plateformes et notamment des nouvelles solutions e-commerce,
  • faire valoir ses engagements et ses valeurs,
  • s’assurer que ses contenus soient diffusés dans des environnements sains (enjeux de Brand Safety)
  • gagner en pertinence culturelle.

Et cela tombe bien puisque Twitter répond à tous ces enjeux  !

Grâce à ses millions de conversations publiques quotidiennes, Twitter est le plus grand focus group de la planète. Qu’il s’agisse d’étudier les conversations liées aux NFT ou à la K-Pop, ou de révéler les nouvelles attentes des consommateurs vis-à-vis des marques, Twitter est un outil indispensable pour déceler les tendances et les signaux faibles de notre monde, pour qui sait isoler et traiter cette donnée.  Pour vous donner une idée des possibilités je vous invite à explorer notre rapport Birdseye développé en collaboration avec nos partenaires data. Vous y verrez notamment comment un partenaire comme Blackswan propose des solutions de marketing prédictif aux marques.

Afin de mieux appréhender les attentes de leurs clients en matière d’expression sur Twitter, les marques peuvent également se référer à l’étude #RealTalk, réalisée avec Sparker et Pulsar.

Enfin notre étude #TwitterTrends identifie et décrypte également des tendances de conversation. Une nouvelle version à paraître prochainement évoquera plus particulièrement l’importance des sujets autour de la fintech, des cryptomonnaies, et des NFTs.

NFT, paiement en crypto-monnaie, blockchain, Métavers, Web3, … Au-delà des buzzwords, comment Twitter considère ces innovations et que vont-elles changer pour les marques ?

Twitter a très tôt développé de nouvelles fonctionnalités qui s’appuient sur ces avancées. Nous avons notamment lancé “Dons” en septembre 2021, une fonctionnalité qui permet à chacun de faire un don à son compte préféré, d’aider une entreprise ou de donner à une cause. En utilisant Strike, les utilisateurs peuvent même faire leurs dons en Bitcoin et en Ether.

Les NFT ne sont pas en reste puisqu’au-delà du “drop” de 140 NFTs Twitter en juin dernier, nous permettons désormais aux propriétaires de NFTs de les afficher dans leur photo de profil. Votre bien digital s’affiche alors dans un format spécifique qui vous identifie en tant que propriétaire. En cliquant sur l’image, vous aurez accès à des informations telles que la description du NFT, son propriétaire, la collection à laquelle il appartient et d’autres détails supplémentaires comme l’adresse du contrat du NFT.

Photo de profil Twitter de Laurent Buanec intégrant un NFT,
reconnaissable à sa forme hexagonale

nft laurent buanec

Plus largement, Twitter reste la plateforme de référence sur ces sujets émergents, en témoignent les commentaires de certaines figures du secteur telles que John Karp, présentateur du podcast « NFT Morning » et organisateur de la « Non Fungible Conference ».

Twitter est « le réseau social n°1 de la communauté metaverse et NFT, parce qu’historiquement c’est le réseau des informaticiens »

Twitter a aussi contribué à initier des projets favorisant le développement du web décentralisé, à l’image de Bluesky. Pour les marques, l’émergence de ce web3 suscite différentes approches : il y a celles tout d’abord qui se précipitent sur ces technologies en faisant preuve d’opportunisme, en espérant que l’association à ces nouvelles technologies, fut-elle illégitime ou forcée, renforcera leur image de marque innovante. D’autres, et elles sont nombreuses à ce stade, se contentent de traduire et transposer des mécaniques marketing déjà existantes, en distribuant des récompenses ou des gains sous formes de NFTs par exemple. Ou calquent les propositions de leurs produits ou services dans des univers dématérialisés. Mais parce que le web3 redistribue les cartes sur des sujets fondamentaux pour les marques, comme les licences, le processus d’achat, et va jusqu’à redéfinir jusqu’à la notion même de propriété, les changements vont être plus importants. Et les moyens restent à définir et à inventer, ce qui représente une opportunité extraordinaire pour les marketeurs aujourd’hui.

Twitter se révèle être un endroit clé d’échanges sur le sujet des NFT ? Pourquoi et comment ?

Twitter est effectivement l’endroit pour savoir ce qui se passe et ce dont le monde parle. De nombreuses communautés s’y rendent pour s’informer et échanger autour de leurs centres d’intérêts. C’est particulièrement le cas pour des communautés comme celle des gamers, qui s’y retrouvent pour discuter des dernières nouveautés, partager leurs avis, ou leurs astuces. De la même manière, l’émergence d’abord des cryptomonnaies puis des NFTs a conduit aux mêmes usages. A titre d’exemple, la conversation à propos des NFTs représentait environ 30k Tweets par mois en janvier 2020. En novembre 2021, ce chiffre a dépassé 30 millions. Selon Brandwatch,Twitter truste 97% des conversations publiques sur les NFTs (de janvier 2020 à février 2022).

Nous constatons que les marques se saisissent de ces nouveaux usages, notamment dans le domaine du Luxe. Dolce Gabbana, tout comme Adidas dans le cadre de sa collaboration avec Prada, ont utilisé Twitter Spaces (notre service de conversations audio en direct) pour annoncer leur “drop” de NFTs. Cadbury est allé encore plus loin en présentant sur notre réseau sa nouvelle barre chocolatée comme un NFT, invitant ses clients à faire l’acquisition de ce produit, à suivre son cours sur un marché d’enchères et à l’échanger plus tard sous la forme d’une propriété exclusive.

twitter nft
Le dernier sujet incontournable pour les marques sur Twitter ?

Un des enjeux pour les marques, c’est de faire l’actualité. Soit lors d’un lancement, soit en s’associant à un événement. Il s’agit de capturer l’attention dans l’instant qui compte pour la marque. D’où le succès des solutions Live de Twitter, la plateforme du temps réel. Je vais vous donner quelques exemples récents :

  • Pour de nombreuses marques, Twitter est désormais incontournable en matière de Live vidéo. Lors de la Fashion Week en janvier dernier, Louis Vuitton a rassemblé plus de 63 millions de spectateurs sur la retransmission de son défilé sur Twitter.
  • Sur la partie Live audio, Twitter Spaces a réussi à s’imposer sur le territoire des salons de discussions audio, et ce n’est que le début. France Télévision en fait un très bon usage lors des grands évènements sportifs comme le Tour de France. Les Spaces du journaliste Romain Molina sont devenus un véritable phénomène attirant toujours plus de fans de foot avides de nouvelles révélations (+70 000 personnes en simultanée lors de son dernier Space).

Nous accompagnons aussi les marques dans leurs dispositifs de Live shopping et déployons en ce moment un module parfaitement intégré l’expérience et les usages sur Twitter. #StayTuned

Propos recueillis par Benjamin Sagues, directeur & Julie Maubé, consultante

Photographies et illustrations : Twitter, Souvik Banerjee

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