Être proche de ses clients est aussi à prendre au sens littéral et géographique du terme : éliminer toute distance ! Le digital trouve ici aussi sa valeur, que ce soit par les services d’accès à … pratiquement tout (musique, voitures, vêtements, meubles…. ), la livraison à domicile, les ouvertures 24/24, les assistants vocaux…Tout ce qui limite l’effort du client et participe à son confort entre dans le jeu. La proximité augmentée passe aussi par l’essor des services assistés.

Zéro contrainte

77 % des Français déclarent privilégier l’usage à la possession dans la dernière étude de l’Observatoire des consommations émergentes. L’heure est à avoir accès à ce que l’on veut quand on veut. La « servicisation » de la consommation est le summum du zéro effort : plus besoin d’acheter, le service prime sur l’acquisition d’un produit. Le développement de l’usage partagé et des services de ventes C2C – Consumer to Consumer – surfe aussi sur cette nouvelle attente consommateur et oblige les entreprises à réinventer leur modèle économique si elles veulent durer et séduire les « digital-natives » qui ont un rapport au temps bien différent et une patience bien plus limitée que leurs ainés.

Innover sur les services de proximité est aujourd’hui la preuve d’une stratégie client dynamique avec un mérite : tester de nouveaux modes de consommation. C’est le cas d’Ikea et son service de location de meubles ; du Bon Marché et son service de location de vêtements de luxe en partenariat avec le site Armarium ; ou encore de Bocage qui déploie à grande échelle son offre de location de chaussures à partir de 29 € par mois.

Limiter ses déplacements n’est pas qu’une décision engagée pour limiter son impact carbone. Notre besoin accru de confort et de tranquillité y est aussi pour quelque chose. On avait ainsi vu émerger le déplacement à la carte de professionnels à domicile : coiffeur, esthétique, massage, coach sportif, chefs cuisiniers… et des services de type conciergerie dans les grandes entreprises. La livraison à domicile s’étend à tout aujourd’hui, des fleurs au burger ! Et si notre « Home Sweet Home » est une zone de confort et de repli, il n’empêche en rien la consommation : 60% des achats eCommerce restent livrés à domicile contre 40% en magasins, drive, casiers ou points relais (Kantar 2018).

L’alimentaire est le 1er secteur du eCommerce avec 17,7 % des achats, suivi par la mode et le multimédia.

La livraison à domicile est aujourd’hui aussi incontournable qu’imaginative et instantanée. Elle se développe sur différents « moments de vie » comme chez Frichti qui a ajouté à sa carte des kits apéros ou petits-déjeuners express ou encore les kits cuisine DIY avec recettes et ingrédients que proposent Foodette ou LesCommis. Elle se développe aussi sur des formats multi-produits et sur des produits qu’on soupçonnait indissociables du point de vente, à tort : Poiscaille livre votre poisson frais du pêcheur à l’assiette ; Glovo propose de vous livrer n’importe quel produit depuis un commerçant près de chez vous dans un rayon géolocalisé. Le prérequis : livrer toujours plus vite ! Et les enseignes alimentaires d’étendre leurs créneaux de livraison dans les grandes villes de 6h à 23h pour être le plus pratique possible pour leurs clients, et pour s’aligner sur les standards élevés que Nespresso, et surtout Amazon ont créés. En Angleterre, un distributeur « pure player » du secteur alimentaire a même choisi d’inscrire la relation client-livreur dans la durée en garantissant d’être livré à chaque fois par la même personne.

Dans cette quête de proximité, les enseignes se rapprochent aussi. Les DNVB – Digital Native Vertical Brands – ouvrent des showrooms pour donner à toucher leurs produits : Cdiscount, Make.com, … IKEA ouvre une boutique de proximité dans le centre de Paris et propose aussi des navettes pour se rendre plus facilement dans ses points de vente historiques, plus grands mais aussi plus éloignés. La grande distribution teste de nouveaux formats dans les zones denses : Décathlon a ouvert son format City à Paris et dans quelques gares ; Carrefour teste un format restaurant nommé « Bon appétit » pour proposer ses produits dans un contexte plus relationnel ; Intermarché, qui compte déjà un point de vente tous les 17 kilomètres, annonce deux nouveaux formats sur la capitale. Enfin les enseignes développent leur service de “Ship from store” : la logistique et les stocks gérés au plus près du client final permettent de réduire les délais et les coûts. Cerise sur le gâteau : ils facilitent aussi les échanges au besoin : l’échange de produits et l’échange avec un conseiller dans le point de vente le plus proche.