La croissance du poids du digital dans les investissements media bouscule les enjeux et la stratégie des annonceurs

Le Digital est le 1er media investi en France depuis 2016 et il pourrait représenter près de 45% des dépenses des annonceurs en 2019

Nous avons retenu de l’observatoire de l’e-pub 6 enseignements principaux :

• Le Search reste de loin le 1er levier avec 2,5 Md€ devant le Social (1,4 Md€), le Display (1,2 Md€) et les autres leviers (affiliation, emailing, comparateurs)

• 63% des recettes du Search sont réalisées sur Mobile

• La Vidéo est désormais le format Display le plus investi

• Le Mobile représente 46% des recettes Display

• L’achat programmatique représente à présent 50% des recettes Display

• La data (socio démo, géolocalisation) représente entre 12% (formats classiques) et 25% (formats vidéo) des recettes Display des éditeurs

Les données pour le marché publicitaire plurimedia sont attendues dans les prochains jours mais sauf surprise, le poids du digital va continuer à croître. Si la TV et la Presse représentaient la majeure partie des investissements media français il y a 10 ans, ce n’est plus le cas aujourd’hui. Le Digital est le 1er « media » investi en France depuis 2016 et selon l’IREP, à fin juin 2019, il représentait même près de 45% des dépenses des annonceurs.

De nombreux annonceurs surveillent la puissance de leur plan media à travers un indicateur majeur : la part de voix media (PDV, le plus souvent en GRP) ou part d’investissement (PDI) sur son secteur (sur 100 euros investis par le secteur, quelle est la part représentée par mes investissements ?). Cet indicateur peut être utilisé pour un media spécifique et en plurimedia, à condition de le calculer en Net Estimé, afin de gommer les effets du mix media de chaque annonceur et les écarts de négociation entre les media.

Mais cet indicateur serait encore plus pertinent s’il était calculé sur l’ensemble des media et des leviers. Kantar réalise aujourd’hui une pige précise et exhaustive des media historiques (TV, presse, radio, affichage et cinéma) ce qui permet de connaitre les niveaux d’investissements des concurrents et des informations plus qualitatives sur leur stratégie mediaplanning (répartition des investissements par titre / station / chaînes / régies, dates de campagne, spot à spot, …). Pour le Digital, en revanche, seule une partie du Display est pigée aujourd’hui et cela n’inclut pas l’ensemble des principales régies. Toutes les parties prenantes sont insuffisamment alignées aujourd’hui et les outils existants insuffisamment fiables pour devenir des références sur le marché. Il n’est donc pas possible pour un annonceur d’identifier les actions de ses concurrents sur le digital (quand ? comment ? combien ?) et difficile de retrouver la trace de ses propres investissements.

L’enjeu de demain pour améliorer la performance de ses investissements media, avec la croissance continue du poids du Digital, est d’identifier une méthodologie unifiée pour estimer, au plus juste, les dépenses des annonceurs et redonner un intérêt à la notion de PDI.