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De l’innovation à la mise en œuvre réelle dans le Retail – 4/4

Lynx partners accompagne la transformation du Retail depuis 13 ans.
Nous vous proposons une série d’articles sur notre vision du Retail Augmenté.

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Si, pendant longtemps, les nouveautés semblaient confinées aux salons, de nouveaux concepts ont récemment vu le jour et l’innovation dans le Retail devient une réalité tangible et visible. L’innovation est là, portée par les nouveaux acteurs, qui plus agiles, moins contraints à des obligations de R.O.I. immédiat, peuvent oser inventer. Et si la conquête du Retail physique par des acteurs digitaux semble aujourd’hui plus rapide, la transformation digitale des retailers traditionnels est en marche. Nous avons choisi 3 tendances qui portent à notre sens l’accélération et la performance digitale du Retail de demain.

L’évolution du métier de vendeur

Le vendeur dans le réseau de vente traditionnel se retrouve au centre de la transformation du Retail. Le métier se transforme complètement et devient de plus en plus exigent. Il faut à la fois animer son point de vente, préparer des commandes en ligne, accompagner la vente de produits non-référencés sur son magasin mais disponibles sur le site, capter des informations et des opt-in, personnaliser et fidéliser une clientèle plus large que sa zone de chalandise, être à la fois dans l’ultra-local et le monde ouvert du e-commerce, …  Une des problématiques majeures réside dans le fait que les vendeurs, experts dans leur métier originel de la vente, sont peu préparés à ces changements, peu formés, mal « incentivés » parfois à ces nouvelles responsabilités. Il faut aussi considérer le turn-over saisonnier. Or, la professionnalisation de ce nouveau métier nécessite des formations qui ne peuvent se faire en un temps extrêmement court. De nouvelles fonctions sont créées (par exemple le chargé d’accueil dans certains fast-foods) en parallèle des nouveaux usages (commande sur écran, service à table). Gardons en tête que la transformation digitale vient d’abord des hommes qui la portent.

La consolidation d’un CA unicanal

La consolidation du CA unicanal est un levier incontournable de la transformation cible du Retail. En fusionnant le CA, les objectifs ne sont plus opposés. Le client se digitalise et les magasins les accompagnent dans ces nouvelles expériences. Pour transformer le Retail, il est essentiel d’encourager le vendeur en ce sens. Le trafic des magasins ne cesse de diminuer (environ 5% par an depuis 5 ans), la zone de chalandise est devenue digitale. Les vendeurs doivent avoir une vision de cette transformation et être intéressés au CA du digital. Celui-ci s’obtient d’abord par une rétribution sur la qualité de service autour du Click & Collect, sur le temps de préparation des commandes, le temps d’attente en magasin pour la réception de son colis, l’expérience complémentaire proposée, …. Il faut travailler aussi à définir l’impact digital du magasin (sa zone de chalandise, sa capacité à vendre en multi-canal,…) et de nouveaux « espaces-temps » dans ces modes de calcul et de rétribution, le temps du digital étant, selon les actes (choix, achat, retours, …) parfois plus long parfois plus rapide que celui du magasin. Ce sujet est aussi complexe que crucial. Lui aussi est un sujet d’AB-testing.

La consolidation du CA unicanal est un levier incontournable de la transformation cible du Retail

De nouveaux business models soutenus par des systèmes agiles

Le business model par abonnement semble être un axe de développement totalement pertinent, et rares sont encore les entreprises à l’avoir mis en place en France. Il reste l’apanage de vendeurs mono-produit et semble plus difficile pour les autres, souvent confrontés à des problématiques d’excellence opérationnelle mais aussi de modèle et de performance économique. Le problème vient sans doute du fait qu’il est abordé selon d’anciens paradigmes de services là où Amazon livre sans contrainte des produits de manière séparée et sans contrainte horaire. Aux Etats-Unis, les systèmes d’abonnement ont explosé ces dernières années dans tous les domaines (Stitch Fix pour les vêtements, ThirdLove pour la lingerie) via de nouvelles sociétés. Une entreprise traditionnelle qui veut investir un nouveau business model de ce type devra peut-être créer une spin-off, autonome et agile, pour l’aborder comme un tout autre métier avec un modèle, des outils, des process, une organisation construits pour et autour de ce modèle, et non en l’ajoutant à une offre de service et une architecture interne existantes.

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