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Les 3 stades de l’évolution digitale dans le Retail – 1/4

Esprit d'époque / Retail & eCommerce


Lynx partners accompagne la transformation du Retail depuis 13 ans
Nous vous proposons une série de 4 articles sur notre vision du Retail Augmenté

#RetailAugmenté #Retail #eCommerce #CustomerExperience #DigitalTransformation

Le Retail physique a souffert cet hiver avec les gilets jaunes et le e-commerce ne s’est jamais aussi bien porté : +13% sur 2018 selon la FEVAD. Pourtant les 2 univers n’ont jamais été aussi proches : alors que les Brick and Mortar se ruent sur le Digital pour augmenter leur part de marché, Amazon part à la conquête de la distribution physique et change complètement l’approche de service, d’innovation et de relation. Les magasins physiques deviennent des espaces de rendez-vous avec les marques et leurs valeurs. Ils inventent une autre relation aux marques, plus émotionnelle et attachante. Et le smartphone de devenir le trait d’union indispensable d’un marketing augmenté entre les 2 univers.

Nous qualifions de Retail Augmenté la capacité des Retailers à créer un lien permanent avec les consommateurs et à aller réinventer, avec le digital et notamment le mobile, l’expérience d’achat. Le Retail Augmenté, c’est répondre et devancer les exigences toujours plus hautes des clients, attentes drivées par les pure players et les digital native vertical brands qui créent aujourd’hui les nouveaux standards d’expérience du marché.

+13%

pour le e-commerce en 2018

Nous avons cartographié l’impact du digital sur le Retail en 3 stades d’évolution :

  • Stade 1 – L’opposition des canaux physiques et digitaux non solidaires d’une même stratégie client : les canaux de vente sont gérés par des équipes ou BU différentes, parfois en concurrence. Ils sont pilotés en silo (outils, KPI, objectifs, process…), apportant une offre ou un service différent et toujours très auto-centrés sur la transaction (avant, pendant et après la vente). Les approches client sont de fait hétérogènes, insatisfaisantes en interne et pour les consommateurs – et inefficaces. Les solutions d’optimisation sont donc lentes et coûteuses. Pire, les magasins peuvent être amenés au final à contrecarrer l’e-commerce.
  • Stade 2 – La complémentarité des canaux et des actes clients: C’est l’émergence du Web2Store, des Drive, du Click&Collect, …. De nouveaux services omnicanaux apparaissent tout en restant encore très, trop, transactionnels. Ce stade est plus efficient en interne, générateur de nouveaux services donc de valeur face au consommateur. La volonté de pilotage de la valeur en omnicanal est affichée mais reste difficile à mettre en œuvre. Le gain économique soit encore faible soit difficile à démontrer. Ce stade est le plus courant aujourd’hui avec des services définitivement plus tournés clients. Une question fondamentale sur la transformation digitale du marketing demeure :  « Do you speak channel or do you speak customer ? ». Ce n’est donc pas le stade-cible.
  • Stade 3 – L’ubiquité de l’expérience d’achat avec la réinvention du service et de la relation au-delà de la transaction. A ce stade, l’expérience consommateur est continue, sans effort, sans couture, sur n’importe quel point ou moyen de contact. On peut tracker et réconcilier les parcours on et offline. La data influence l’offre, le merchandising et le service. Les services créent du lien, du plaisir avant, pendant et au-delà de la transaction. La proximité se traduit partout (marketing local, livraison à domicile, personnalisation). Le shopping en magasin est aussi personnalisé, rapide et facile que l’expérience et le paiement en ligne. Ce stade réunit le meilleur des deux mondes physique et digital et le digital devient le meilleur ami du Retailer et de ses clients.
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