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Le video marketing n’est plus une option

Que l’on parle de contenu marketing ou de stratégie commerciale, le succès du format vidéo n’est plus à prouver. Profitant de l’ère de Youtube, des livestreams et des stories, la vidéo a bénéficié de la crise sanitaire et s’est imposée dans le quotidien d’internautes pressés et saturés qui la consomment à l’envi. En 2022, un individu passe 100 minutes par jour à regarder des vidéos en ligne : le réflexe vidéo s’exacerbe quelles que soient les générations. Qu’il s’agisse de faire la publicité d’un produit ou d’un service, d’augmenter les ventes, de stimuler l’engagement des clients ou d’étendre leur portée sur les médias sociaux, le vidéo marketing est un atout. A condition d’appliquer les bonnes pratiques qui permettent d’en tirer tous les bénéfices !

Les 5 vertus du format vidéo

1. Visibilité

Aujourd’hui, le format vidéo domine largement le format écrit lorsqu’il s’agit d’intéresser le consommateur. Preuve en est, 80 % des internautes vont regarder une vidéo sur internet, mais seulement 20 % liront du contenu. Ce succès est lié au comportement du consommateur moderne. En exigeant peu d’efforts pour accéder à l’information, il a contribué à la suprématie d’internet comme media.

L’avènement du digital et l’omniprésence des écrans dans notre quotidien génèrent tant de distractions successives qu’il est difficile de s’attarder sur un contenu particulier. C’est pourquoi les marketeurs ne disposeraient que de 8 secondes pour capter l’attention de prospects hyperconnectés. Un laps de temps mis à profit par la vidéo qui combine rapidité de transmission et impact. Sur les réseaux sociaux, il s’agit de la forme de contenu qui engage le plus (+1200% de partages que le texte et les images combinées) et qui recèle le plus fort potentiel de viralité. La vidéo a donc a un réel impact sur l’exposition et la visibilité d’une marque sur internet.

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2. Mémorisation

La moitié des informations présentes dans une vidéo est retenue par un individu. Que les vidéos soient destinées à une diffusion sur le web ou au cinéma et à la TV, elles triomphent toujours des autres types de contenus en termes de mémorisation. L’information transmise est vue, lue et entendue. C’est aussi parce que le storytelling stimule les émotions d’une audience que celle-ci en retient le message. Ce lien émotionnel permet de fidéliser l’audience, d’humaniser l’entreprise et de faire valoir son identité, ses valeurs. Le taux de mémorisation sera donc plus élevé si le scénario conçu résonne avec les émotions de votre cible.

C’est le cas du spot publicitaire produit par Intermarché, « L’amour, l’amour », qui joue sur le registre émotionnel pour mettre subtilement en lumière sa volonté d’aider le consommateur à mieux manger. Un grand succès, puisqu’il a remporté le 25e Grand Prix Effie en étant  unanimement salué par les réseaux sociaux et les professionnels de la communication.

3. Référencement

La vidéo est également un excellent outil pour améliorer le référencement et le trafic organique de votre site internet. Selon Forbes, les internautes passent 88% de temps en plus sur les sites incluant des vidéos. Ceux qui en contiennent ont pour leur part 50 fois plus de chances d’atteindre la première page de Google. La vidéo est reine, en témoigne l’ascension de YouTube, devenu le second moteur de recherche dans le monde. Google l’a bien compris et a répondu aux préférences de ses utilisateurs en favorisant ce type de contenu. C’est pourquoi, pour avantager un site internet dans les résultats de recherche, les marketeurs ne doivent pas négliger la vidéo dans leur stratégie SEO. Au-delà même d’un meilleur référencement, ce format est un encouragement pour les internautes à passer plus de temps sur une landing page et à interagir dessus.

4. Business

Outre sa capacité à générer de l’engagement, le vidéo marketing est aussi à considérer comme un facteur d’achat. Aujourd’hui, 73% des consommateurs sont influencés par la présence d’une marque sur les réseaux sociaux pour faire un achat et 8 personnes sur 10 ont acheté un produit ou un service après avoir regardé une vidéo diffusée par une marque. La vidéo n’est plus un média à l’utilité purement divertissante ! Elle impacte positivement la force commerciale d’une entreprise en bouleversant les modes de consommation et les méthodes de fidélisation et de conversion.

Les marketeurs l’ont intégrée dans leur stratégie client que ce soit en amont d’un achat ou en termes de notoriété. Qu’on établisse une relation avec un client ou qu’on lui présente un article qu’il a abandonné, intégrer des vidéos à ses campagnes d’emailing peut augmenter le CTR de 200 à 300%. C’est pourquoi proposer à un prospect des vidéos qui l’épauleront à chaque étape de son parcours d’achat est un excellent moyen de booster les opportunités commerciales. C’est aussi ce qui explique le succès du live shopping auprès des internautes. En plus de créer un lien de confiance entre vendeur et consommateur, d’améliorer le service client et d’augmenter la notoriété de la marque, il booste les ventes et est idéal pour le cross-selling.

5. Préférence de marque

Aujourd’hui, 52% des marketeurs affirment que le format vidéo les aide à établir la confiance avec des clients potentiels. Qu’il s’agisse de témoignages client, de tutoriels ou de spots publicitaires, la vidéo est un outil marketing au service de l’image de marque. Elle permet à la fois de démontrer une expertise et de créer un contact direct et rapproché avec les consommateurs. Ceux-ci considèrent qu’une entreprise qui diffuse des vidéos en ligne est plus engagée auprès de ses clients. A titre d’exemple, Nike recourt fréquemment à la vidéo pour illustrer ses collaborations avec des sportifs reconnus. Elle défend dans ce format des causes chères à son audience – ici, la diversité au sein du milieu sportif. Un moyen efficace de gagner en visibilité et en engagement : les posts concernés ne descendent jamais au-dessous du million de vues et génère plus d’engagement que d’autres formats.

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Les clés d’une bonne stratégie vidéo

Privilégier le format court

L’internaute est impatient. Pour le persuader de s’engager sur des formats plus longs qui peuvent être disponibles sur votre site internet, il faut d’abord répondre à ce besoin de consommer vite et mieux. Combler cette envie de ne rien manquer de l’actualité et du buzz, qu’on appelle le FOMO « Fear Of Missing Out ». Se démarquer. C’est là qu’intervient le snack content et les vidéos en mode « snacking », c’est à dire « par petites portions » : les messages sont rapides et percutants.

La popularité des vidéos sous-titrées qui sont la marque de fabrique des médias Brut et Konbini témoigne du succès de ce format tellement simple à « snacker » discrètement. Il réalise d’ailleurs de belles performances auprès du public B2B, victime également d’un trop-plein d’informations. C’est en effet le média idéal pour proposer des tutoriels, des web-séries, des interviews, des teasers pour des évènements ou même pour partager les moments forts de d’une entreprise. Le snack content permet de garder le contact avec ses prospects et ses clients fidèles tout en jouant un rôle de teasing. Enfin, il favorise la curiosité vis-à-vis des contenus plus longs que vous aurez diffusés sur votre écosystème.

Rendre visibles ses contenus

Les marques peuvent créer du contenu de qualité, mais si celui-ci n’est pas mis à disposition sur les bonnes plateformes de diffusion, il restera inconnu des internautes. Dans une stratégie de vidéo marketing, il est essentiel de faire en sorte que le contenu produit soit visible en combinant deux éléments :

Tout d’abord, les médias sociaux pour l’acquisition. Si YouTube est l’une des plateformes les plus privilégiées en termes de diffusion, il faut également exploiter la puissance du format vidéo sur les autres plateformes pour s’adapter aux habitudes de consommation de votre cible. Avec l’essor de fonctionnalité centrées sur la vidéo telles que les Reels – que l’on retrouve chez Facebook et Instagram – les réseaux sociaux vous permettent d’intégrer vos vidéos de manière native (les télécharger sur la plateforme au lieu d’insérer un lien) pour mieux booster leur visibilité et l’engagement associé. De plus, Sur Facebook Ads, LinkedIn Ads ou encore Twitter Ads, le format vidéo dispose d’un taux de clic 7.5 fois plus élevé que les publicités “display” traditionnelles.

D’autre part, il faut également miser sur ses propres médias pour le référencement, la conversion et la fidélisation. Hébergez vos vidéos sur des pages stratégiques de votre site web pour augmenter le temps passé dessus. Vous augmenterez ainsi votre taux de conversion, de la même façon que si vous en insérez dans vos campagnes emailing …

Tester pour améliorer

Lorsque vous élaborez une stratégie de video marketing, il est intéressant de recourir à l’A/B testing. Créer plusieurs versions d’une vidéo publicitaire vous permettra de sélectionner celle qui sera la plus pertinente à diffuser massivement en fonction de votre objectif (notoriété, engagement …). Pour ce faire, vous pouvez vérifier si la longueur de la vidéo impactera l’engagement des internautes et tester l’adhérence de différents types de publics à différentes versions de votre contenu. Vous pouvez même mesurer l’impact de votre logo sur l’attribution. Avec des KPIs tels que le nombre de clics ou le taux de complétion, l’A/B testing vidéo permettra de valider le succès de vos différentes versions en quasi temps réel. Cependant, l’A/B testing peut impacter le processus et les coûts de production.

Maîtriser ses coûts de production

Et justement … S’il n’existe aucun vidéaste professionnel au sein de vos équipes, la création de vidéos qualitatives peut paraître onéreuse. Pourtant, l’authenticité des marques sur des vidéos moins « produites » et le « Do It Yourself » gagnent en popularité en 2022.

Ce qui fonctionne de mieux en mieux ? Les vidéos filmées de façon spontanée, informelle. Un aperçu des coulisses, des interviews de vos collaborateurs, un film sur la culture de votre entreprise … La qualité du contenu pourra même primer dans certains cas sur la qualité de production ! Le recours à des vidéos Facebook Live ou à des enregistrements de webinaires suffira tant que le contenu en lui-même dispose d’un fort potentiel d’attractivité.

Il existe néanmoins, pour les entreprises souhaitant plus de flexibilité dans la création et l’optimisation continue de leur contenu, la possibilité d’avoir recours à des solutions de vidéo plus accessibles. Par exemple, PlayPlay, Lumen5 et InVideo proposent des outils de création permettant de générer facilement du contenu au rendu professionnel. Ils représentent une alternative simple d’usage pour des équipes peu compétentes en montage qui cherchent à être autonomes.

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Sources : Forbes, HubSpot, Forrester, VoxMedia, Mediametrie, Popcorn Vidéo Marketing, Zenith Media, Thierry Karsenti.

Illustrations : Cottonbro, George Milton, Spemone

Julie Maubé, consultante et Benjamin Saguès, directeur

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