Moi d’abord

C’est au digital, nouvelles interfaces et nouvelles interactions, que l’on doit la transformation du rapport entre les marques et les consommateurs. Plus que jamais, les clients choisissent des marques dans lesquelles ils se reconnaissent, des marques qui expriment des valeurs communes, qui entretiennent des conversations directes et permanentes. Pour les marques, c’est un véritable changement de paradigme : apprendre à toucher chaque client de manière plus émotionnelle, à le servir avec justesse, au moment le plus opportun, avec la bonne tonalité. Il ne suffit donc plus de parler à ses clients de la supériorité de ses produits, il faut avant tout leur parler d’eux ! Ce qu’un consommateur recherche aujourd’hui est le reflet positif de sa propre image au travers des marques, des produits et des services dans lesquels il investit son argent et … son Moi. .

Connaître, comprendre et séduire précisément chaque client devient donc incontournable. Comment faire ? Combiner la data client, l’intelligence artificielle des algorithmes et l’intelligence relationnelle des hommes, ceux qui sont et restent au contact des clients, en boutique, en tchat ou encore en service après-vente. Dans notre société toute digitale qu’elle soit, le point de vente, comme le service client, redeviennent des opportunités précieuses de rencontres, d’échanges et de relations. Des moments où les collaborateurs de l’entreprise et donc les représentants de la marque sont des atouts relationnels, des créateurs de la confiance qui doit exister entre une marque et ses clients, des cerveaux propices à capter aussi des informations utiles, raisonnables et subtiles qui viendront enrichir la connaissance client dans les systèmes.

Zéro effort

La proximité client réclame aussi d’être géographique afin d’éliminer toute distance entre les marques et les consommateurs. Les enseignes se rapprochent. Les DNVB – Digital Native Vertical Brands – ouvrent des showrooms pour donner à toucher leurs produits : Cdiscount, Make.com, Sézanne… La grande distribution adepte des grands espaces péri-urbains teste des formats de voisinage à l’instar de Ikea, Décathlon, Carrefour ou Intermarché.

Etre plus proche permet aussi une immédiateté de service prompte à séduire les clients impatients. Le “Ship from store” réduit les délais et les coûts de livraison, en plus de rendre plus faciles les échanges de produits ou de conseils avec le point de vente local. La livraison à domicile connait elle aussi une accélération, sur tout type de produits. Enfin, la « servicisation » de la consommation, rendue possible par les interfaces connectées, est le summum du zéro effort et de la récurrence relationnelle : innover sur les services est aujourd’hui indispensable, preuve d’une stratégie client dynamique créatrice de nouvelles opportunités de croissance.

Reste aux marques à trouver ce savant équilibre entre interactions humaines, capacités digitales et expériences de service. La proximité augmentée est à ce prix.

Nous ne pouvons pas aborder le sujet de la proximité augmentée sans parler de la place du retail dans la relation client. Nous évoquions rapidement dans l’épisode 1 – « Moi d’abord » – le nouveau rôle des points de vente et des vendeurs dans cette recherche de connivence et dans l’épisode 2 – « Zéro effort » – le boom de la livraison à domicile, service de proximité qui peut aussi éloigner les consommateurs de leurs distributeurs. Le magasin a en effet toute sa place dans une stratégie de proximité client en mariant le meilleur du digital et de l’humain : c’est là tout l’enjeu du Digital In Store.

Si le Digital In Store est la plupart du temps reconnu pour ses déclinaisons B2C, dans les faits, les entreprises ont depuis longtemps utilisé le digital au service de la performance « in store ». Ces initiatives concernaient essentiellement le B2B et plusieurs métiers (commerce, marketing, supply chain, …). Les outils mis en place ont servi par exemple au développement des offres omnicanales et à l’optimisation de la gestion des stocks (Decathlon, …).

Plus récemment, le Digital In Store est devenu un moyen de communication supplémentaire pour les marques à destination des consommateurs. Les enseignes, au-delà du concept de flagship, ont compris que le point de vente est un point de contact à part entière, et que contrairement à leurs activations publicitaires dans les media, ils en maitrisent 100% du contenu. C’est un atout réel, un véritable lieu d’expérience dans lequel la marque a la capacité de séduire, d’émerveiller et de faire la preuve. User de la technologie – gadget ou non – et du design sur le point de vente permet de travailler son image de modernité et de premium (Nespresso, Nike, Apple, Lancôme …). Le point de vente, avec ou sans technologie ni digital, est aussi un moyen de faire la preuve de son positionnement marketing, notamment pour les enseignes alimentaires qui prônent le bio, le local et le recyclage (Whole Foods, Paradiset, Veja, Lush Tokyo,..).

Enfin, et sans doute surtout pour les consommateurs, le Digital In Store est un accélérateur pour proposer plus de services personnalisés, avant et pendant la visite en boutique. Les outils mis à disposition des enseignes permettent de fluidifier les différentes étapes du parcours du client. Ils permettent par exemple d’anticiper les attentes de leurs clients prospects afin d’adapter le rendez-vous, les produits proposés et le discours à chacun d’entre eux (« Personal Stylists » aux Galeries Lafayette , My Sephora , Nike, Chanel). Ils favorisent également le sentiment de réduction de l’attente au moment de la prise de commande (écrans tactiles McDonald’s) ou du paiement (Amazon Go, hypermarché sans hôte de caisse).

Ces investissements financiers et humains, souvent lourds ont un objectif majeur, l’efficacité : gain de parts de marché, recrutement de nouveaux consommateurs, gain d’efficacité sur la logistique et le personnel, fluidification des flux et des informations, …

Reste que faire coïncider humain et technologie n’est pas simple. Il faut réussir à innover et à s’adapter sans déshumaniser l’expérience client par trop de technologie froide… le succès de la proximité augmentée est à cette condition.

Être proche de ses clients est aussi à prendre au sens littéral et géographique du terme : éliminer toute distance ! Le digital trouve ici aussi sa valeur, que ce soit par les services d’accès à … pratiquement tout (musique, voitures, vêtements, meubles…. ), la livraison à domicile, les ouvertures 24/24, les assistants vocaux…Tout ce qui limite l’effort du client et participe à son confort entre dans le jeu. La proximité augmentée passe aussi par l’essor des services assistés.

Zéro contrainte

77 % des Français déclarent privilégier l’usage à la possession dans la dernière étude de l’Observatoire des consommations émergentes. L’heure est à avoir accès à ce que l’on veut quand on veut. La « servicisation » de la consommation est le summum du zéro effort : plus besoin d’acheter, le service prime sur l’acquisition d’un produit. Le développement de l’usage partagé et des services de ventes C2C – Consumer to Consumer – surfe aussi sur cette nouvelle attente consommateur et oblige les entreprises à réinventer leur modèle économique si elles veulent durer et séduire les « digital-natives » qui ont un rapport au temps bien différent et une patience bien plus limitée que leurs ainés.

Innover sur les services de proximité est aujourd’hui la preuve d’une stratégie client dynamique avec un mérite : tester de nouveaux modes de consommation. C’est le cas d’Ikea et son service de location de meubles ; du Bon Marché et son service de location de vêtements de luxe en partenariat avec le site Armarium ; ou encore de Bocage qui déploie à grande échelle son offre de location de chaussures à partir de 29 € par mois.

Limiter ses déplacements n’est pas qu’une décision engagée pour limiter son impact carbone. Notre besoin accru de confort et de tranquillité y est aussi pour quelque chose. On avait ainsi vu émerger le déplacement à la carte de professionnels à domicile : coiffeur, esthétique, massage, coach sportif, chefs cuisiniers… et des services de type conciergerie dans les grandes entreprises. La livraison à domicile s’étend à tout aujourd’hui, des fleurs au burger ! Et si notre « Home Sweet Home » est une zone de confort et de repli, il n’empêche en rien la consommation : 60% des achats eCommerce restent livrés à domicile contre 40% en magasins, drive, casiers ou points relais (Kantar 2018).

L’alimentaire est le 1er secteur du eCommerce avec 17,7 % des achats, suivi par la mode et le multimédia.

La livraison à domicile est aujourd’hui aussi incontournable qu’imaginative et instantanée. Elle se développe sur différents « moments de vie » comme chez Frichti qui a ajouté à sa carte des kits apéros ou petits-déjeuners express ou encore les kits cuisine DIY avec recettes et ingrédients que proposent Foodette ou LesCommis. Elle se développe aussi sur des formats multi-produits et sur des produits qu’on soupçonnait indissociables du point de vente, à tort : Poiscaille livre votre poisson frais du pêcheur à l’assiette ; Glovo propose de vous livrer n’importe quel produit depuis un commerçant près de chez vous dans un rayon géolocalisé. Le prérequis : livrer toujours plus vite ! Et les enseignes alimentaires d’étendre leurs créneaux de livraison dans les grandes villes de 6h à 23h pour être le plus pratique possible pour leurs clients, et pour s’aligner sur les standards élevés que Nespresso, et surtout Amazon ont créés. En Angleterre, un distributeur « pure player » du secteur alimentaire a même choisi d’inscrire la relation client-livreur dans la durée en garantissant d’être livré à chaque fois par la même personne.

Dans cette quête de proximité, les enseignes se rapprochent aussi. Les DNVB – Digital Native Vertical Brands – ouvrent des showrooms pour donner à toucher leurs produits : Cdiscount, Make.com, … IKEA ouvre une boutique de proximité dans le centre de Paris et propose aussi des navettes pour se rendre plus facilement dans ses points de vente historiques, plus grands mais aussi plus éloignés. La grande distribution teste de nouveaux formats dans les zones denses : Décathlon a ouvert son format City à Paris et dans quelques gares ; Carrefour teste un format restaurant nommé « Bon appétit » pour proposer ses produits dans un contexte plus relationnel ; Intermarché, qui compte déjà un point de vente tous les 17 kilomètres, annonce deux nouveaux formats sur la capitale. Enfin les enseignes développent leur service de “Ship from store” : la logistique et les stocks gérés au plus près du client final permettent de réduire les délais et les coûts. Cerise sur le gâteau : ils facilitent aussi les échanges au besoin : l’échange de produits et l’échange avec un conseiller dans le point de vente le plus proche.

On le sait, le digital a fondamentalement changé le rapport entre les marques et les consommateurs. La transformation digitale des entreprises s’est opérée en premier lieu sur ce sujet du « Customer-1st ». Remettre la connaissance et les besoins client au centre de la stratégie marketing, des organisations et des process a vraiment fait progresser les entreprises. C’était une première étape.

La performance marketing est à un autre prix : celui de servir chacun de la manière la plus juste au moment le plus opportun. Être bien servi pour un client est normal, voire dû. Ce qu’il recherche aujourd’hui c’est le reflet positif de sa propre image au travers des marques, des produits et des services dans lesquels il investit son argent et son… Moi.

Des datas ….

Connaitre précisément chaque client devient incontournable. La data client est l’or noir de la performance marketing et le digital son terrain de prédilection parce qu’il permet d’être au plus proche des consommateurs : dans leurs poches ! Et l’algorithme semble devenir le nouveau maître du jeu pour être en capacité de prédire attentes, usages et comportements individuels et faire en sorte que chaque client se sente connu, reconnu, compris, engagé.

L’enjeu et la difficulté ultime : être juste à tout instant… Le ciblage, les push SMS, le géomarketing permettent de viser juste ; la personnalisation de toucher juste ; l’IA et le deep learning de prédire juste. Si la technologie permet de tendre vers cette ultime justesse, sait-on jamais être juste à tout moment ? Et d’un point de vue client, veut-on jamais être deviné à tout instant ? Définir la place et le rôle de la data dans la stratégie client est un sujet encore mal abordé dans les entreprises si l’on ne veut pas confondre la fin et les moyens.

C’est en effet beaucoup demander à la data et aux algorithmes de savoir tout lire, tout dire, tout prédire. Tout, et chacun ! Dans cette quête d’une relation client ultra-personnelle, le tout technologique, majoritairement alimenté par les tendances de masse et autres « look-alike », reste faillible. Les nouvelles méthodes de création comme le Design Thinking l’ont compris : elles s’ancrent dans le réel en se mettant à la place des consommateurs, en créant des personaes à partir d’interviews de « vrais individus », tout en les ajustant avec des données quantitatives (études clients, segmentations, …).

En proximité client, on voit donc fleurir des initiatives à contrepied du tout digital : Kiehl’s envoie des lettres manuscrites à ses clients ; Starbucks écrit ton prénom sur ton café comme Coca-Cola sur ta bouteille avec une de ses opérations les plus performantes de l’année : « Share à Coke »

Le point de vente redevient un lieu de rencontres, d’échanges et de relations. Un lieu où les vendeurs sont des atouts relationnels, un lieu d’expérience, un lieu d’expression de la confiance entre la marque et ses clients .

Le service client a lui aussi un rôle central à jouer dans une stratégie de proximité client. Au contraire, il est encore trop souvent négligé en termes de moyens, délocalisé au risque de perdre de la justesse dans sa compréhension et son traitement des sujets, et de plus en plus automatisé. Il ne doit pas être seulement un centre de réponses aux réclamations – en un temps record si possible… – mais  un lieu clé pour résoudre les problèmes afin de créer de la satisfaction, collecter des informations, créer des opportunités relationnelles. Zappos nous montre l’exemple : il n’y a aucun KPI de qualité client sur la durée de traitement des appels téléphoniques ou sur les notes de satisfaction…

Le but de la hotline est de créer de la valeur émotionnelle, sachant que même si 1 colis UPS sur 6 aux USA est un colis Zappos, le taux d’erreur et d’appel au support reste faible (4%). Cette start-up refuse, en toute cohérence, l’utilisation d’un chatbot et d’IA, l’humain étant sa priorité dans sa relation client.

La finesse relationnelle tient pour beaucoup des hommes et des femmes de l’entreprise, qu’ils soient en boutique, en préparation de commandes, en livraison ou en service client. Ce sont eux qui ont l’occasion de nouer un lien, capter une information qui saura faire la différence le moment venu, sentir les moments appropriés et répondre à chaque client avec une intelligence… non-artificielle.