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Quand la pub s’offre une vertu I RSE, un accélérateur business

La publicité devient solidaire

La thématique RSE est aujourd’hui au cœur des campagnes de nombreuses entreprises. Cette tendance se répercute sur les dépenses media des annonceurs et donc sur les revenus des régies directement liés à ces messages. Certains acteurs media précurseurs ont enrichi leurs offres en s’appuyant sur des entreprises ou associations du monde solidaire avec un double enjeu : l’annonceur s’engage pour une cause noble et avec la promesse d’une attention bienveillante et attentive de l’audience. C’est par exemple le cas de WhatRocks Foundation : il s’agit de récompenser les internautes qui acceptent d’être exposés et d’interagir avec les publicités internet en leur proposant de verser des dons aux associations de leur choix, dons financés par l’annonceur. Plus ils interagissent avec les publicités labellisées (en regardant entièrement la vidéo publicitaire, en cliquant sur sa publicité, en s’inscrivant à la newsletter, en achetant en ligne le produit…), plus ils reçoivent de jetons. Ils peuvent ensuite les transmettre aux associations de leur choix. C’est donc l’annonceur qui finance les dons réalisés par les internautes, en utilisant un pourcentage de son budget publicitaire.

Intermarché sur les conseils de Publicis a été un des premiers à tester cette proposition de « publicité digitale solidaire ». Bien entendu, le digital n’a pas le monopole de la solidarité et les initiatives se multiplient aussi sur les media historiques autour de la communauté Gooded.

La RSE au cœur des conditions générales de ventes 2021 des régies pub

Ce qui auparavant était exceptionnel et considéré comme un moyen de se différencier, est aujourd’hui devenu plus commun. Dernièrement, la RSE était par exemple au cœur de la présentation des conditions générales de ventes des principales régies TV :

  • TF1 prévoit justement d’étendre sur toute son offre le reversement d’un pourcentage du prix de l’espace publicitaire à des associations. La régie lance également une gamme « Eco Response’AD » pour les annonceurs qui mettent en avant un label
  • M6 renouvelle la « semaine green », développe son partenariat avec LinkUp Factory et permet aux marques de verser 1% du montant de leur budget média à une association
  • FranceTV déploie des nouvelles conditions avec la possibilité, pour l’annonceur, d’effectuer des dons abondés par la régie via l’offre Goodvertising (10% de la campagne reversés : 5% de don annonceur et 5% de don FranceTV Publicité)
  • Canal+ Brand Solutions mesure l’impact carbone des campagnes dans le cadre d’une démarche d’éco planning
  • Radio France va créer une série de nouveaux espaces publicitaires responsables avec des écrans accessibles pour les produits écoresponsables à un tarif de – 40% et un « espace solidaire » accordé gratuitement à des acteurs dédiés à la transition écologique (ONG, associations voire acteurs du privé)

Des acteurs responsables…

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Les agences media et de création ne sont pas en reste. Havas a par exemple récemment rejoint un réseau de publicité éthique the CAN . Le respect d’un cahier des charges RSE devient un élément additionnel de séduction des annonceurs : il s’agit de les séduire avec un positionnement respectueux des valeurs communes, quitte à baser une partie de sa rémunération sur des KPIs dédiés, à l’instar de l’empreinte carbone des campagnes.

Le RSE deviendrait aussi un indicateur de performance des campagnes, en complément par exemple de l’indicateur de puissance qu’est le GRP. Le modèle reste toutefois à construire pour ne pas se tromper d’objectif. Evidemment le respect de son environnement et de ses employés est une bonne chose. Toutefois, est-ce vraiment le rôle des investissements media qui ne sont que le bras armé de la stratégie marketing ?

… mais confrontés au changement et au défi de l’exemplarité

Les agences ont aussi beaucoup à prouver en tant que marque employeurs. De nombreuses agences parisiennes ont été ciblées suite à la multiplication de témoignages à charge d’anciens employé(e)s et client(e)s. Le mouvement #metoo, les Lionnes et dernièrement l’éclosion du compte Instagram balancetonagency ont donné encore plus d’échos aux pratiques d’un autre temps, parfois impulsées par le top management. Il n’est plus question cette fois de respect de l’environnement ou de développement local mais plutôt de parité homme/femme, de harcèlement moral et sexuel et de racisme. Certains annonceurs majeurs sont aussi pris à parti et soupçonnés de cautionner voire de reproduire ces pratiques. Les GAFA ne sont pas épargnés non plus.

Dans ce contexte, l’agence The Good Company s’est positionnée comme acteur de la « révolution responsable ». Cette nouvelle forme d’agence se veut responsable socialement et écologiquement : « Notre boulot, c’est de propager des idées progressistes pour accélérer le changement et proposer un futur plus responsable » selon Luc Wise, son fondateur.

Et quand Too Good To Go croise The Good Company, cela donne forcément une (good) campagne de communication.

En conclusion, le choix unanime (et le plus rentable ?) pour les acteurs media est de privilégier certaines dimensions de la RSE : la solidarité, l’environnement et le local. En revanche, les sujets liés à la marque employeur (la gouvernance, la mixité et le respect des droits de l’homme) sont moins matures et plus sensibles. Pourtant, ces sujets seront clés pour accélérer la croissance du business et pour attirer les talents de demain au sein des agences et des annonceurs. Les décideurs de demain, en charge du choix de leurs agences partenaires, évalueront les expertises mais également les valeurs. Des critères dont les Français savent également parfois faire preuve, en tant que consommateurs.

Benjamin Saguès, directeur

Illustrations : Tim Mossholder, Andreas Klassen et Tiago Felipe Ferreira

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La RSE, levier créateur de valeur I RSE, un accélérateur business

Aux premiers abords, la RSE peut sembler être une source d’investissements financiers et humains pour l’entreprise, sans impact économique positif direct. Mais la stratégie RSE se révèle aussi être un levier de performance et de croissance.

Une optimisation nécessaire des charges et des moyens de production

La baisse des charges de l’entreprise est une des préoccupations majeures des dirigeants. Elle peut être atteinte via une réduction de la consommation énergétique et de l’empreinte carbone de l’entreprise, deux des chevaux de bataille de la RSE. Coca-Cola l’a bien compris : avec Ardagh, son fournisseur de bouteilles en verre, l’entreprise américaine est parvenue à réduire le poids de la bouteille iconique de 33cL à 190g. Tout en maintenant la qualité, la résistance et les dimensions du produit, cette innovation a permis à l’entreprise de réduire la consommation énergétique de 20% et les émissions de carbone de 4000 tonnes par an. Cette économie énergétique et financière ne peut que profiter à la firme.

Unilever a économisé 1 milliards d’euros via l’optimisation du recours à l’eau et à l’énergie dans les usines. L’entreprise a aussi affirmé utiliser moins de matière tout en produisant moins de déchets. Ce sont autant de paramètres faisant partie intégrante de la RSE, qui permettent de baisser les dépenses, et donc potentiellement d’investir autrement.

La stratégie RSE favorise l’innovation

L’innovation permet aussi d’imaginer des nouveaux modes de transport. Ainsi Ikea et Monoprix proposent des solutions pour baisser l’impact énergétique de leurs livraisons « Zéro émission ». A horizon 2023, le géant suédois de l’ameublement envisage de livrer partout en France en utilisant des véhicules électriques ou autre transport n’émettant aucun gaz polluant. De son côté, Monoprix propose depuis 2016 la livraison à domicile à pied et en une heure maximum : fin 2019, 80% des livraisons à Paris ont été effectuées via ce mode. L’enseigne propose aussi d’être livré par transport électrique (vélo, cycloporteur ou véhicule).

Autre innovation, cette fois dans le secteur du transport aérien. Air France a comme objectif de baisser de moitié ses émissions de CO2 par passager d’ici 2030. Pour atteindre cet objectif RSE, le Groupe français a testé en septembre 2020 l’utilisation d’engins 100% électriques pour le chargement des bagages. On constate donc que sur fond de RSE, Air France, innove et mobilise les équipes pour trouver des solutions économiquement et écologiquement viables. Même si le secteur aérien marche sur des œufs concernant ces sujets environnementaux, le fleuron français ne s’est pas arrêté là. Air France se lance dans l’économie circulaire : via des batteries Li-Ion de seconde vie, il transforme d’anciens tapis bagages à motorisation thermique en motorisation électrique.

La RSE à la conquête du business

La RSE peut aussi se révéler être un avantage concurrentiel. Lors d’appel d’offres, de plus en plus d’entreprises intègrent les critères RSE à leur évaluation. Au Royaume-Uni, Atos a notamment remporté l’un d’eux grâce à son score RSE. Ce fut le seul élément différenciant et déterminant pour la victoire du leader de la transformation digitale. Dans sa quête de solutions respectueuses de l’environnement les entreprises sont notamment amenées à repenser leurs matériels, dépenses énergétiques et bilan carbone. C’est la démarche qu’a entreprise le groupe de travaux publics Réguillon : après s’être doté de véhicules électriques, le Groupe a fait l’acquisition de la première pelle 2 tonnes électrique de la région lyonnaise. Cette initiative a permis d’atteindre un double objectif : moins de nuisances sonores et de carbone émis, deux critères pouvant faire pencher la balance lors d’un appel d’offres.

Une autre différenciation possible pour les entreprises consiste à miser sur l’impact sociétal. La MAIF a pris ce parti en devenant assureur militant : chaque sociétaire est assureur et assuré, ce qui place l’humain au centre des préoccupations de l’entreprise. Biocoop a également fait ce choix : son organisation en coopérative est un argument de différenciation et de séduction pour une partie des consommateurs de bio. Biocoop rappelle ainsi qu’ « en 2017, près de 46% du surcoût des produits bio, vendus en conventionnel proviennent des marges réalisées par les distributeurs. Des marges qui nourrissent l’économie de marchés financiers, et à travers elle, les actionnaires » alors que Biocoop n’a pas d’actionnaire et réinvestit l’argent collecté par ses sociétaires, directement dans sa coopérative.

Autre illustration du succès de ces nouvelles stratégie : le Slip Français qui prône le Made In France, l’utilisation de matière recyclable et dont la mission autoproclamée depuis 8 ans est de changer notre façon de consommer. Une entreprise dont le chiffre d’affaires a dépassé 20 Millions d’Euros dès 2018.

Une étude d’Harvard indique ainsi que le chiffre d’affaires global des produits et services durables peut augmenter jusqu’à 20% et que les revenus tirés peuvent croître six fois plus vite que le chiffre d’affaires global des entreprises. Les chiffres d’Unilever confirment cette étude : ses marques et produits durables auraient bénéficié d’une croissance 69% plus rapide que le reste de l’activité en 2019. Le concept de « durabilité » est prometteur et a de beaux jours devant lui.

En conclusion, nous avons la conviction que ne pas avoir de stratégie RSE claire, c’est témoigner d’une absence d’écoute de son marché et de ses clients. C’est aussi faire preuve de peu de modernité et de capacité d’innovation. Au contraire, nombreuses sont les entreprises dont les initiatives RSE ont été payantes et efficaces. Au-delà des clients et des marchés à conquérir demain, l’entreprise doit aussi soigner sa marque employeur et son attractivité auprès des profils clés à recruter. La majorité des marques citées précédemment en a fait un élément clé de leur stratégie RSE. Certaines en s’appuyant sur le label Great Place to Work, véritable gage de confiance et de qualité pour les candidats. Au contraire, les GAFA, si attractives pour les jeunes diplômés ont été égratignées dernièrement sur les conditions de travail et le respect des principes de mixité. Le bien-être des salariés : premier étage de la fusée RSE à mettre en place ?

Hélène Olive, consultante et Stéphanie Çabale, directrice associée

Illustrations : Micheile Henderson, Suzanne D. Williams

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Entreprise et RSE : la nouvelle histoire d’amour I RSE, un accélérateur business

La RSE doit constituer un pan de la stratégie de toute entreprise. Ne pas la prendre en compte, c’est accepter le risque de voir sa clientèle et ses employés partir chez le concurrent. Comment intégrer ce sujet dans son entreprise ? Quels changements sont opérés dans les organisations ? Comment communiquer sur ce sujet ?

La RSE : du badge à la raison d’être

La première interrogation à laquelle une entreprise peut se confronter quand elle parle de RSE est : à qui confier le sujet en interne ? Il n’existe pas de modèle d’organisation unique autour de la RSE, mais bien un modèle propre à chaque entreprise. Certaines préfèrent dédier un département à la RSE, comme dans le secteur de la finance. En y affectant une équipe aux compétences spécifiques, ces entreprises exposent leur vision de la RSE, comme étant avant tout une question de chiffres et de reporting extra-financier. Ce modèle de gestion centralisé de la RSE ne fait toutefois pas non plus l’unanimité. Certains lui reprochent notamment de ne pas embarquer l’ensemble des collaborateurs.

Alors qui doit porter cette question ? Les Ressources Humaines ? La Communication ? Un second modèle d’organisation, plus répandu, voudrait que la RSE soit au cœur de l’ADN de chaque fonction. Un représentant RSE serait responsable du sujet dans chaque département clé. Cette vision décentralisée a l’avantage de fédérer l’ensemble des collaborateurs autour de cette problématique, car chacun se sent alors concerné. Toute décision, à destination des employés comme des clients, doit être prise en considérant les aspects RSE. La logique voudrait d’ailleurs d’appliquer d’abord les mesures RSE au sein de l’entreprise avant de les prolonger dans les relations avec les partenaires et les clients.

Communiquer enfin clairement

La RSE implique donc un changement de positionnement, d’organisation, mais aussi de communication. Il est primordial de considérer la communication à adopter envers le consommateur dans le cadre de sa stratégie RSE. La communication doit être adaptée, didactique et ludique, afin de répondre aux attentes des consommateurs qui souhaitent être informés et accompagnés. Cette transmission d’information plus claire et plus pédagogique est clé quand on sait que 78% des consommateurs pensent que les marques et les enseignes leur cachent des choses sur les produits qu’elles vendent. Jusqu’à présent, la communication des entreprises était très institutionnelle et très technique, à destination des entreprises et des experts RSE. Par exemple dans les domaines alimentaire, environnemental et sociétal, la sémantique était souvent empruntée à la médecine, spécialistes de la nutrition voire journalistes. Aujourd’hui, le public sensible à l’information est plus large et les sujets évoqués aussi : l’entreprise doit s’adapter sur ces deux plans. De nombreuses organisations l’ont d’ores et déjà compris : en 2017, 37 % des entreprises avaient publié de façon volontaire un rapport RSE en France, soit dix points de plus qu’en 2016. Ces rapports RSE sont désormais accessibles au grand public : ils sont non seulement mis à disposition et consultables par tous sur le site des industriels, mais sont également davantage compréhensibles.

Les deux start-ups Yuka et Innit se sont positionnées sur ces besoins de transparence alimentaire et de vulgarisation de la donnée exprimés par les consommateurs. Côté mode, Veja communique sur ses valeurs environnementales et sociétales, au cœur de la stratégie de la marque de baskets. Objectif éco-responsable d’autant plus atteint quand on sait que la marque n’alloue aucun budget à la publicité.

Communiquer enfin clairement

De la RSE au greenwashing, il n’y a qu’un pas

Publier un rapport RSE n’est pas une finalité en soit : il ne suffit pas d’afficher quelques engagements pour pouvoir affirmer que l’entreprise prend soin de ses employés, de ses fournisseurs et plus globalement de l’environnement. Une démarche globale doit être effectuée, sous peine de se voir accusé de greenwashing par les consommateurs. Ainsi quand H&M sort son tee-shirt « There is no planet b », les associations dénoncent le greenwashing : difficile d’affirmer le contraire quand on sait que la mode (et plus encore la fast fashion) est l’une des industries les plus polluantes et les moins respectables sur les conditions de travail en Asie. Les actions de reforestation, opérées par ADEO, Faguo ou encore Nespresso par exemple, sont des premiers pas mais peuvent dans le même temps être critiquables. Certes, elles compensent les émissions de CO2 mais une vraie réponse RSE aurait été de produire autrement, de s’attaquer à la source du problème.

Ces communications reçoivent un meilleur accueil lorsque l’engagement RSE est présent dès la création de l’organisation et inscrit dans les statuts, comme c’est le cas pour Patagonia : la (rare) communication, la production et le modèle économique respectent des valeurs éco-responsables. Chez Innocent, l’accent est mis sur l’électricité verte produite au Siège, les critères d’éthique professionnelle des fournisseurs ou encore les 10% minimum de bénéfices annuels reversés à des ONG.

La relation entre les entreprises et la RSE est à différents stades selon la maturité de l’entreprise sur ce sujet. Si pour certaines, elle est balbutiante, pour d’autres il s’agit déjà d’une stratégie assumée, cohérente et tournée vers l’avenir. Dans les deux cas, la stratégie RSE doit être globale et évolutive pour être efficace.

Hélène Olive, consultante et Stéphanie Çabale, directrice associée

Illustrations : Stephen Leonardi, Miguel A Amutio

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La RSE pour les entreprises : hier un choix, aujourd’hui une nécessité I RSE, un accélérateur business

Auparavant considérée essentiellement comme une vitrine, la RSE est devenue aujourd’hui un élément indispensable la stratégie des entreprises. Une impulsion principalement donnée par les exigences des consommateurs.

Le consommateur, au cœur de la prise de conscience RSE

Le consommateur évolue, et avec lui, les entreprises. Exposé aux actualités et catastrophes naturelles à répétition, il devient (plus) responsable et prend le temps de s’interroger sur le zéro déchet, l’économie circulaire, la transparence des entreprises… Aujourd’hui, 1 consommateur français sur 2 se dit prêt à renoncer à tout produit qui contient du plastique et 78% pensent que les marques et les enseignes leur cachent des choses sur les produits qu’elles vendent.

Il ne s’agit plus aujourd’hui d’une minorité de personnes sur lesquelles les entreprises peuvent fermer les yeux. De plus en plus nombreux, ces consomm’acteurs ont de nouvelles motivations d’achat et pratiques de consommation. De quoi découvrir de nouvelles marques engagées, souvent niches mais à la popularité croissante. Face à cette prise de conscience, les entreprises se doivent de réagir et de s’adapter pour conserver leurs clients et en séduire de nouveaux. Les changements dans les modes de consommation sont déjà visibles et de nouveaux business model florissent en réponse.

L’économie circulaire, une économie plus vertueuse ?

Dans une logique de consommation responsable, une pratique de plus en plus répandue concerne l’économie circulaire. Elle vise à repenser le triptyque linéaire largement répandu « produire – consommer – jeter », en y intégrant des notions de durabilité, réparabilité et recyclage.

En partenariat avec la start-up Lizzee, Decathlon inaugure un système de location d’articles notamment sur l’univers du trekking et du camping (Forclaz et Quechua). L’économie circulaire prend aussi la forme de la réparabilité. A l’heure où l’obsolescence programmée est pointée du doigt, SEB (Moulinex, Rowenta, Tefal…) et Veja ont pris le parti de la réparabilité. Même si des investissements ont été nécessaires au départ, ces initiatives ont permis d’augmenter leur notoriété et la loyauté des consommateurs envers ces marques. A ce jour, SEB a déjà réparé plus de 5000 produits en France via son réseau de réparateurs.

SEB a également choisi de miser sur le recyclage. Les consommateurs sont encouragés à rapporter leur produit endommagé/hors d’usage dans les points de collecte : en échange, un bon d’achat utilisable sur une gamme de produits leur est remis . La marque est gagnante comme en témoignent les résultats de l’opération et les ventes additionnelles générées.

La seconde main, un marché estimé à plus d’1 milliard d’euros en France

Récemment, nous avons également assisté à l’émergence rapide de la seconde main, symbolisé par le géant français des petites annonces Le Bon Coin et l’expansion de nouveaux acteurs à l’instar de Vinted ou de Backmarket. Ce marché estimé à plus de 1 milliard d’euros en France et en croissance de 10 % par an, selon l’Institut Français de la Mode, a séduit de nombreux Français. 12,5 millions de Français sont inscrits sur Vinted, la plateforme lituanienne de seconde-main de mode ! Côté tricolore, LVMH s’est positionné sur ce créneau en nouant un partenariat avec TherealReal, le géant du luxe d’occasion.

Ces exemples montrent que les pratiques RSE ne s’adressent plus uniquement aux startups émergentes mais aussi aux entreprises plus traditionnelles. Ces initiatives ne sont ni isolées, ni réservées à certains acteurs ou secteurs. Toutes les entreprises peuvent et doivent participer à cette dynamique et s’engager dans ce type d’actions.

Les opportunités d’une consommation saine et différente

Nous l’avons évoqué précédemment : le consommateur est plus attentif à la qualité des produits et donc plus exigeant quant à leur composition. Il les décrypte, vérifie, scanne et compare dans le but de comprendre ce qu’il consomme. Ce comportement s’est encore accentué avec la crise de la Covid-19 : cette période est l’occasion de se tourner vers des modes de consommations plus sains pour l’Homme et sa planète. Le secteur alimentaire a été particulièrement touché : les scandales sanitaires de ces dernières années ont renforcé cette crise de confiance. Les media participent à cette évangélisation d’une consommation saine en relayant les actions coup de poing d’organisations comme L214. En réponse, de nombreuses entreprises et start-ups ont intégré à leur proposition une offre dont la composition est saine et clairement assumée (Herta, Michel et Augustin, Innocent, …). Un retour à la nature, au sain et au simple est en marche. Dans sa dernière campagne publicitaire « Merci d’avoir fait grandir nos soupes », Liebig remercie d’ailleurs les consommateurs pour cette prise de conscience collective qui a encouragé un ajustement de ses ingrédients (100% naturels).

Les marques doivent jouer le jeu et être irréprochables, sous peine de voir leur clientèle leur tourner le dos, partir à la concurrence ou revenir au « fait-maison » lorsque cela est possible.

Des meilleurs produits mais aussi moins de gaspillage. TooGoodToGo et Phenix permettent notamment de donner une seconde vie à des invendus destinés à la poubelle et dont l’utilité est reconnue jusqu’au Ministre de l’Economie.

Le consommateur, un pratiquant non croyant

consommateur

Tout semble favorable à cette tendance RSE … mais il y a un « mais » ! Si le consommateur fait davantage attention à la qualité de sa consommation, son choix prend en compte d’autres paramètres : les contraintes budgétaires et les habitudes sont des facteurs de choix moins « raisonnables » :

  • Dans l’alimentaire, le premier critère de choix reste le goût/le plaisir ce qui explique que les produits industriels sucrés résistent si bien
  • Dans le domaine bancaire, La Banque Postale expliquait récemment que malgré son ADN et ses actions concrètes de banque citoyenne, le client donnera sa priorité à un taux d’emprunt attractif plutôt qu’à ses actions sociales
  • L’exemple du marché des voitures au diesel ancien est frappant : très polluant et en même temps, il ne s’est jamais aussi bien porté. Les distributeurs n’arrivant plus à vendre ce type de véhicules en raison du diesel bashing, ils les soldent, ce qui attire les acheteurs. Il en est de même pour les SUV : ces modèles sont critiqués pour leurs émissions de CO2 mais les ventes ne se sont jamais aussi bien portées en France. En septembre 2020, près d’un véhicule neuf vendu sur deux (41%) était un SUV. Plusieurs dispositions législatives sont en cours d’élaboration un peu partout en Europe pour réglementer ou pénaliser fiscalement ces modèles trop lourds, trop polluants et trop nombreux.

Lors d’une conférence organisée par TF1 sur le sujet du consommateur citoyen, Jacques ATTALI proposait une analogie pertinente entre le comportement à adopter par les  entreprises en termes de RSE, et celui des parents avec l’éducation de l’enfant. Les 3 principes fondateurs sont similaires : il ne faut jamais mentir, être lucide, et assumer que rien n’est simple et qu’il faudra nécessairement redoubler d’effort pour parvenir à ses fins.

Chaque entreprise qui s’engage dans une démarche RSE doit s’en souvenir. Nous évoquerons dans le prochain article les implications concrètes en termes d’organisation pour les entreprises.

Hélène Olive, consultante et Stéphanie Çabale, directrice associée

Illustrations : Robin Glauser, Chrissie Kremer

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Les 7 dimensions de la RSE | RSE, un accélérateur business

Entre initiative pour l’emploi local, la réduction des déchets ou l’offre de location, nombreuses sont les actions RSE mises en avant. Et pour cause, la Responsabilité Sociétale des Entreprises est une thématique plus que jamais au goût du jour.

Des entreprises nécessairement responsables

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Définie comme « l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes », la RSE est devenue au fil des années une préoccupation importante pour nombre d’entreprises. Aujourd’hui, elle se révèle indispensable et s’impose comme un avantage business pour chaque structure. Ne pas s’engager dans la RSE, c’est prendre le risque de faire moins que ses concurrents et perdre des clients.

Concrètement, la Responsabilité Sociétale des Entreprise s’opère autour de sept questions centrales :

  • La gouvernance de l’organisation,
  • Les droits de l’homme,
  • Les relations et conditions de travail,
  • L’environnement,
  • La loyauté des pratiques,
  • Les questions relatives aux consommateurs,
  • Les communautés et le développement local.

Un potentiel à exploiter

Un potentiel à exploiter

Les consommateurs s’en soucient aussi. Ils sont de plus en plus nombreux à prendre conscience de l’impact de leur consommation. Ils donnent une importance croissante aux conditions de travail, chaines d’approvisionnement et consommations énergétiques de leurs marques favorites. Ils veulent s’informer et comprendre. L’entreprise est la plus à même de leur partager ces données.

Certaines entreprises l’ont bien compris et surfent sur cette vague RSE. Le Slip Français a ainsi placé la qualité du savoir-faire textile français au cœur de son ADN, de sa mission et de sa communication : la totalité de leurs produits est fabriquée en France, soit 220 temps plein sur l’hexagone lorsque d’autres délocalisent leurs ateliers de production dans un objectif de réduction de coûts et d’augmentation de marges.

Les employés sont aussi parfois mis sur le devant de la scène : McDonald’s les place au cœur de certaines campagnes télévision, espérant ainsi recruter de nouveaux profils. D’autres acteurs à l’instar de Sodexo, Monoprix et Nespresso parient sur l’Index d’égalité Hommes/Femmes et ont obtenu une note supérieure à 95/100 en 2019. Cet indicateur, basé sur cinq critères dont l’écart de rémunération femmes-hommes, ou encore la présence de femmes parmi les plus gros salaires valide l’engagement de ces entreprises en termes d’équité au sein des équipes.

Les informations sur les pratiques RSE sont accessibles à tout un chacun, et largement relayées par les media et les réseaux sociaux. Une entreprise qui ne communique pas sur ses engagements environnementaux ou sociaux aurait-elle quelque chose à cacher ? A l’inverse, une stratégie RSE cohérente n’est-elle pas une source de business et un avantage concurrentiel ?

Nous aborderons plus en détails ces thématiques dans nos prochains articles.

Hélène Olive, consultante et Stéphanie Çabale, directrice associée

Illustrations : Micheile Henderson, Ben White et resonancerse.com

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Notre vision du Bien-Consommer :
Une consommation intelligemment augmentée
Synthèse

Lynx partners étudie depuis plusieurs mois la défiance montante des consommateurs vis-à-vis des produits de grande consommation, le boom des applications comme Yuka et la place centrale de l’information produit dans ce phénomène Marketing. Un intérêt qui nous amène à prendre une position engagée et optimiste pour une consommation intelligemment augmentée qui demande des transformations profondes des entreprises et une coopération plus forte des différents acteurs. Les marques ont tout à gagner à accompagner la démarche de consommateurs citoyens, certes exigeants mais prêts à s’engager durablement. Extraits de nos articles à retrouver dans leur intégralité ici

#BienConsommer #ConsommationAugmentée

Consommer en toute confiance, consommer en toute conscience

91% des français se déclarent préoccupés par les aliments qu’ils consomment. Jamais le taux de confiance des Français envers les grandes entreprises et les industries n’a été aussi bas

53% jugent fiables les informations présentes sur le packaging, moins de 40% les jugent suffisantes. Les étiquettes et les emballages ne sont pas suffisamment lisibles et ne remplissent plus leur devoir d’information. Les labels sont trop nombreux. Seul le Nutri-Score joue le rôle de caution qualité mais il est encore peu présent sur les produits.

Pour savoir ce qu’ils consomment et avoir plus d’information sur les produits (composition, origine, qualité, traçabilité, …), les français se tournent vers des applications mobiles dont Yuka est le leader. De nouvelles apparaissent chaque semaine : Shop Advizor, C’est Quoi ce Produit par C’est Qui le Patron, ou encore l’application que souhaite lancer 60 Millions de Consommateurs en faisant appel à du crowdfunding.

Scanner un produit est devenu un nouveau réflexe. Un français sur 5 utilise une application pour connaitre les propriétés nutritionnelles, sanitaires et écologiques des produits qu’il consomme. Les jeunes, les familles avec enfants, les urbains et les foyers les plus aisés sont ceux qui scannent le plus. C’est simple, immédiat, transparent mais limité car simplifié : l’information est, la plupart du temps, basée sur l’open source (sur la base Open Food Facts notamment) et non sur de l’information certifiée exacte par l’industriel. L’intégrité de la donnée est par conséquent au cœur de la problématique.

BienConsommer Synthese Notre vision du Bien-Consommer : une consommation intelligemment augmentée

Les marques en RTT : Responsabilité, Traçabilité, Transparence

Les marques sont ainsi peu à peu écartées du débat alors qu’elles sont directement concernées : les 3 /4 des consommateurs déclarent qu’utiliser une application a changé leur façon d’acheter ! 49% des « millennials » ont délaissé une marque ces douze derniers mois à cause d’un manque d’éthique.

Dans l’étude Yuka sur l’impact des applications sur la consommation, 92% des utilisateurs déclarent reposer les produits
s’ils sont notés « rouge »

Les marques doivent à présent se repositionner pour être à la source de l’information produit, garantir sa fiabilité et se positionner comme un acteur central du RTT (Responsabilité, Traçabilité, Transparence) lien vers article 4. Ce sont elles qui sont garantes de la qualité de la production, de la traçabilité de leurs produits, de la transparence et de la fiabilité des informations. Les marques doivent par ailleurs faire la preuve de leur engagement responsable, ce qui implique de reprendre leur place comme détenteur et distributeur de data, d’accélérer leur transformation et de renouer le dialogue en direct avec les consommateurs.

Ce qui est naturel et au cœur de la stratégie d’une entreprise comme Veja ne l’est pas pour toutes les marques. Fleury Michon ou Agro Mousquetaires notamment se sont inscrits dans cette démarche. Plus récemment, des initiatives ont vu le jour pour accompagner la montée du bio, du bien-manger et du bien-consommer. Intermarché, Carrefour ou Auchan donnent ainsi, grâce au scan du code à barres de certains produits alimentaires, accès à des informations sur la traçabilité du poulet, du haricot vert ou de la carotte.

Les marques en RTT - Responsabilité Traçabilité Transparence

La technologie au service d’un packaging interactif

La technologie et la data sont au cœur des réponses que doivent apporter les fabricants et les distributeurs auprès des consommateurs. Elles sont les fondations de la nouvelle consommation augmentée et s’appuient sur 3 piliers : la digitalisation de l’information, l’architecture open data et la blockchain

L’avenir passe aussi sans doute demain par le Digital Link : un QR Code® optimisé, lisible sur smartphone ou toute interface métier contenant, au sein même du code, une richesse d’informations inégalée. Ce marquage interactif doit permettre de revenir à des packagings simples et lisibles en plus de permettre une traçabilité plus précise, notamment pour la gestion des retraits-rappels

Une consommation engagée …

Au-delà de clamer leurs engagements, les marques et les industriels doivent proposer des preuves concrètes de leurs avancées : porter des valeurs crédibles, partager l’accès aux informations qui intéressent le consommateur à tout niveau de la chaîne de production « de la fourche à la fourchette », associer les clients à la démarche RSE, encourager et récompenser leurs actes de consommation responsable. Et le cas échéant, savoir reconnaître avec honnêteté leurs propres limites et communiquer sur leurs axes de progrès. Les consommateurs citoyens décryptent de mieux en mieux les communications, les réseaux sociaux et la couverture médiatique des sujets sur le Bien Consommer.

BienConsommer Synthese Notre vision du Bien-Consommer une consommation intelligemment augmentée.jpg

… et des opportunités de croissance pour les marques

Le Bien Consommer est un marché porteur pour les marques qui axeront leur stratégie de développement dans cette direction. L’engagement positif des entreprises est un facteur de préférence chez les consommateurs citoyens : 60% des français déclarent que consommer des produits durables et certifiés est une manifestation au quotidien de leur engagement. 69% veulent être actifs aux cotés des entreprises.

x 2,4 en moyenne

L’intention d’achat bondit
pour les entreprises qui s’engagent dans cette voie

En 2018, 52% de la croissance des ventes PGC ont été assurés par des PME portées par le local, le végétal et le bio. Les consommateurs d’aujourd’hui et de demain sont prêts à renoncer aux marques qui ne joueront pas le jeu du RTT (Responsabilité, Traçabilité, Transparence) pour se tourner vers celles qui sauront leur parler : 94% des utilisateurs de Yuka ont arrêté d’acheter certains produits… Le jeu (économique) en vaut donc la chandelle. Ou comment transformer une menace en opportunité !

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La technologie et la data, meilleurs alliés du bien consommer ? – 7/7

Dans les précédents épisodes, Lynx partners abordait la demande croissante des consommateurs autour du Bien-Manger et du Bien-Consommer. Pour y répondre, les marques doivent s’organiser et consentir des efforts technologiques pour collecter tout au long du cycle de production des données propres et homogènes avant de les partager. Analyse de l’existant et prospective des défis à venir pour satisfaire les consommateurs.

co-écrit avec Younicorns

#BienConsommer #ConsommationAugmentée

La consommation d’informations produit en plein boom

Bien-consommer n’est possible que si les fabricants agissent avant la phase de distribution des aliments. Alors que certaines informations comme l’origine du produit n’étaient un sujet que pour la logistique par le passé, le consommateur est aujourd’hui en quête d’informations détaillées et de transparence sur les produits qu’il consomme.

Les process de production n’ont pas été pensés pour le partage de l’information avec le consommateur final. Ils n’ont même pas toujours été imaginés pour permettre à cette information d’exister et d’être suivie, à minima par un des acteurs de la chaine de production. Certains produits de grande consommation connaissent jusqu’à 12 intermédiaires entre la production et la vente. Pendant ces étapes, l’information produit est intégrée à des systèmes différents et rarement compatibles entre eux. Au mieux, l’information est silotée et la réconcilier demande des efforts. Au pire, elle se perd en chemin et sa consolidation est impossible. .

Le problème est double pour les marques : elles ne sont ni en mesure de répondre à la soif d’informations des consommateurs ni capables de valoriser la qualité de leur production. . Ce constat est une réalité pour le luxe ou le textile, il est aussi de plus en plus valable pour l’alimentaire avec le développement des labels et l’encadrement des origines.

12 intermédiaires

entre la production et la vente

Technologie et data au service de la transparence alimentaire

La technologie et la data sont au cœur des réponses que doivent apporter fabricants et distributeurs aux consommateurs dans cette optique. Elles sont les fondations de la nouvelle consommation et s’appuient sur 3 piliers principaux :

  • 1 – La digitalisation de l’information : La digitalisation de l’information favorise la mise en contact d’acteurs qui n’étaient pas naturellement amenés à collaborer par le passé. Des petits producteurs de produits locaux vont ainsi pouvoir accéder plus facilement à des distributeurs à l’international via des plateformes collaboratives, des services de connexion et d’accompagnement marketing, logistique ou encore juridique ou des marketplaces. Les applications B2C de scoring de produit sont aussi un exemple de digitalisation de l’information.
    Cette digitalisation offre un gain de fiabilité de l’information : elle limite le risque d’erreur des process manuels traditionnellement basés sur du papier.
  • 2 – L’architecture Open Data: L’Open Data définit l’ouverture des données à n’importe qui souhaite y accéder, les utiliser ou les partager. Une opportunité évidente sous réserve que le diamant soit poli : sans architecture pour cadrer, organiser, gérer et fluidifier la donnée, son exploitation restera limitée. L’Open Data est un prérequis à la collaboration entre les différents acteurs industriels pour assurer la traçabilité des produits.
  • 3 – La blockchain* (mais pas que). La blockchain permet de réduire les risques d’erreur et de fraude, de fluidifier les échanges et de les sécuriser. C’est une opportunité de créer une instance unique de chaque produit ou client et de consigner son historique (activité, transactions, etc.) de manière sécurisée et fiable. Cela permet de simplifier les processus de gestion d’après-vente, de programmes de fidélité pour les entreprises et ses clients. Derrière le buzz word, l’important est le service que cela promet : les consommateurs ne sont pas tenus de savoir qu’ils utilisent une solution blockchain, tant que la solution fonctionne de manière transparente en arrière-plan !

Des premières initiatives dont l’exploitation est prometteuse

Revenons-en au Bien-Consommer : la sécurisation de la chaine de données doit permettre aux consommateurs d’obtenir plus de transparence et de pouvoir se fier à l’étiquetage des produits. Les marques qui peuvent raconter – et prouver- aux consommateurs la (belle) histoire de la provenance de leurs produits bénéficieront d’un avantage concurrentiel fort. Le consommateur y perçoit de la valeur qu’il est prêt à payer.

Pour illustrer ces tendances, citons l’exemple de Certified Origins : cette huile d’olive italienne a exploité la technologie afin de distinguer ses produits de ceux de ses concurrents, toujours plus nombreux et moins qualitatifs. Une application permettait au consommateur final de suivre le parcours du produit depuis les champs d’oliviers jusqu’à la bouteille. Faire la preuve de la provenance, appuyé par la technologie blockchain, ajoute de la valeur à ce type de marchés pour lesquels les consommateurs sont prêts à récompenser les marques pour leur pedigree, leur qualité et leur transparence.

Aux Pays Bas, l’enseigne Albert Heijn a proposé, en collaboration avec la marque de jus de fruits Louis Dreyfus, d’accéder à l’information d’origine des oranges via un scan produit mais aussi de pouvoir contacter directement les cultivateurs.

L’information de la provenance de l’orange ne présente pas un niveau de complexité élevé, ce qui n’est pas le cas d’autres produits. Par exemple, si un consommateur souhaite suivre le parcours d’un steak de bœuf et s’assurer qu’il n’a pas été contaminé par un virus, cela impliquerait de maitriser l’ensemble de la chaine de transformation du produit. Dans ce cas précis, au-delà même de digitaliser les informations, de mettre en place une architecture Open Data et de s’appuyer sur la blockchain, l’enjeu est de transformer les process de production industriel afin que le référent produit soit homogène et identique tout au long de sa préparation.
Cela implique une collaboration de l’ensemble des acteurs et une entente sur les besoins technologiques et sur la définition des priorités pour satisfaire le consommateur final et relancer la confiance et la croissance.

* La blockchain est une technologie de stockage et de transmission d’informations, transparente, sécurisée, et décentralisée. Une blockchain est une chaîne de « blocs» numériques contenant des enregistrements de transactions. Chaque bloc est connecté à tous les blocs avant et après. Les informations contenues dans une chaîne de blocs existent sous la forme d’une base de données partagée et continuellement réconciliée. C’est en ayant recours à cet outil qu’il est désormais possible de sécuriser les transactions, de déterminer la provenance des aliments en quelques secondes mais surtout de garantir la fiabilité des informations communiquées.
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Le packaging augmenté: réalité et
prospective – 6/7

Dans les précédents épisodes, Lynx partners abordait la
demande croissante des consommateurs autour du
Bien-Manger et du Bien-Consommer. Les marques sont de
plus en plus nombreuses à nourrir leurs communications
publicitaires de ces sujets voire à en faire le pilier de leur
stratégie marketing. Il est un domaine dans lequel leurs
avancées ont été moins rapides : le packaging. Analyse de
l’existant et prospective des opportunités pour les marques au
service du consommateur.

#BienConsommer #ConsommationAugmentée

Le packaging pensé par les marques… pour les marques

C’était une des conclusions majeures de la récente étude réalisée par Opinionway et Alkemics, les français sont assez peu satisfaits des packagings et étiquettes des produits alimentaires. Les Français à la recherche d’informations sur un produit alimentaire optent majoritairement (64%) pour les inscriptions sur l’emballage afin d’adapter leur consommation au regard de trois critères : l’origine du produit, sa composition & ses bénéfices pour l’organisme ou des considérations d’ordre éthiques & environnementales. Pourtant, seulement 53% les jugent fiables, 37% suffisantes, 35% transparentes et 34% complètes.

Dans le même temps, les marques ont tendance à continuer à utiliser le packaging comme une surface de visibilité supplémentaire en linéaire. Monoprix et sa « bayadère » est un exemple de succès dans cette utilisation traditionnelle du packaging. D’autres marques ont mené des initiatives au cours des dernières années pour rendre le packaging plus évènementiel (habillage à l’occasion d’un anniversaire ou d’un partenariat avec une autre marque ou une licence cinéma, édition limitée avec un créateur, …) et interactif. Le code barre, le flash code ou l’appli à télécharger en sont le point de départ et permettent à l’utilisateur de vivre une expérience augmentée et de jouer par exemple avec la mascotte de la marque (Lactel Max), d’accéder à des recettes produits (Heinz), de visualiser la vitrine d’une boutique invisible à l’œil nu (Zara) ou de revisiter l’histoire et les lieux de production (RuinART présenté au dernier Vivatech). Ces initiatives, même parfaitement exécutées, demeurent centrées sur la marque et non sur l’utilisateur. Elles restent avant tout des idées publicitaires, parfois gadget et n’apportent pas un vrai service à l’utilisateur.

53%

des français seulement jugent
les étiquettes produits fiables

La technologie au service d’un packaging interactif – le cas GS1 Digital Link

La réalité augmentée offre un potentiel d’opportunités infinies pour les marques et plus largement pour nos sociétés, dans la recherche ou dans l’éducation de la société, à l’image des livres d’histoire dont les pages s’animent afin de capter l’attention des écoliers. Elle n’est pourtant pas nécessaire pour proposer un service utile sur le packaging. Des technologies moins spectaculaires proposent aujourd’hui un service augmenté au consommateur, axé sur ses attentes, notamment en matière de traçabilité produit et d’informations.

La réalité augmentée offre un potentiel d’opportunités infinies pour les marques et plus largement pour nos sociétés

Récemment, des initiatives ont vu le jour pour accompagner la montée du bio, du bien-manger et du bien-consommer. Intermarché, Carrefour ou Auchan testent ainsi, grâce au scan du code à barres de certains produits alimentaires de donner l’accès à des informations sur la traçabilité du poulet, du haricot vert ou de la carotte. Ces tests sont intéressants pour défricher la faisabilité d’une traçabilité end-to-end des produits. Ils restent néanmoins très technologiques et peu orientés consommateurs dans la manière de restituer l’information.

Désormais, l’heure est au Digital Link, un QR Code® optimisé, lisible sur smartphone ou toute interface métier, contenant, au sein même du code, les informations classiques du code à barres et des informations complémentaires essentielles : identifiant du produit, sa variante, son numéro de lot, son numéro de série, sa date de péremption, ses informations nutritionnelles, sa composition, ses allergènes, des consignes de tri,… . Ce système de marquage nouvelle génération est à la convergence de différents métiers : logistique (pour la traçabilité), commerce (pour le passage en caisse), marketing (pour l’interactivé avec le consommateur). De quoi aller bien au-delà du code à barres classique né en 1974 !

Un pack simplifié et des services concrets … pour le consommateur

Le premier bénéfice de ce marquage interactif est de revenir à un packaging simple, efficace, facile à lire – et non plus à décrypter – par tout consommateur. Des packs qui retrouvent leur utilité originelle, qui ne jouent plus la surenchère d’informations et qui se limitent enfin aux informations réglementaires et décisionnelles pour la majorité des consommateurs et jouent la carte de la personnalisation quand il est scanné.

Le deuxième bénéfice immédiat est la traçabilité des produits. Les différentes affaires de retraits de produits (lait bébé, fromages, charcuterie, …) réalisés trop tardivement ont terni l’image de nombreux industriels et distributeurs dont les communications ont été jugées maladroites et peu transparentes. Un tel service est une réponse innovante et concrète. « Ce standard est la meilleure approche pour gérer le retrait et le rappel des produits, y compris chez le consommateur », souligne Laurent Tonnelier, CEO de serviceTag et co-président du groupe de travail au sein de l’organisation mondiale de standardisation GS1.

Il est même imaginable d’aller plus loin et de faire du packaging un élément uniquement virtuel demain : l’initiative de Lush propose dans son nouveau magasin à Tokyo des produits sans emballage ni étiquette. Pour montrer la voie vers le zéro déchet, Lush a misé sur sa nouvelle application Lush Labs. Une fois téléchargée, le client pointe son smartphone vers un produit pour accéder à son prix, à la liste de ses ingrédients (dont certains font polémique quant à l’utilisation du parabène) et à son mode d’emploi. Le packaging de demain sera interactif ou ne sera pas !

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Les marques en RTT : Responsabilité, Traçabilité, Transparence – 5/7

Dans les précédents épisodes, Lynx partners abordait la demande croissante des consommateurs autour du Bien-Manger et du Bien-Consommer et la place de tiers de confiance que s’octroient aujourd’hui les applications mobiles à l’instar de Yuka, malgré leurs limites. Désintermédiées par ces applications, les marques sont pourtant garantes de la qualité de la production, de la traçabilité de leurs produits, de la transparence des informations. Faire la preuve et communiquer sur leurs engagements sociétaux implique de reprendre leur place comme détenteur et distributeur de data, accélérer leur transformation et de redonner confiance aux consommateurs.

#BienConsommer #ConsommationAugmentée

Juge et partie ?

77% des français disent privilégier des enseignes faisant vœux de transparence (source : Syntec numérique 2018) mais seulement un quart estime que les entreprises sont honnêtes sur leur communication (Etude Greenflex). Le besoin de responsabilité et de transparence est indéniable. Mais quelle est la crédibilité, d’une marque commerciale à informer sur ce qu’elle produit ? Comment distinguer l’information de la communication ?

Lorsque les marques s’essaient à l’éducation et à l’information, même en partenariat avec des syndicats professionnels ou des tiers certificateurs, on les accuse, parfois à raison, de vouloir tirer leur épingle du jeu. Certaines marques comme Fleury Michon ont pris le contrepied de cette défiance avec l’activation « Venez Vérifier » invitant les consommateurs à se rendre sur les lieux de pêche et de production. AgroMousquetaires  a une démarche d’ouverture similaire et invite le grand public à découvrir ses usines et ses fermes

77%

des français disent privilégier des
enseignes faisant vœux de transparence

La défiance vis-à-vis des marques est d’autant plus grande que les media se sont engouffrés sur ces sujets polémiques et récurrents qui opposent capitalisme et transparence. Cash Investigation en est devenue l’étendard, ouvrant des débats légitimes mais souvent traités de manière anglée qui favorise le bashing. Cela donne du grain à moudre au grand public et le conforte dans l’impression qu’il a tout compris du sujet alors que l’information reste simplifiée et partielle. L’avis des scientifiques et autres experts est également de moins en moins écouté et souvent associé à du lobbying, notamment sur les cosmétiques. La qualité des labels, trop nombreux pour le grand public, est aussi challengée. Dans ce contexte, les applications mobiles, à l’instar de Yuka, ont bénéficié d’un terreau favorable pour s’installer massivement avec un argument choc : leur neutralité.

Les nouvelles obligations RTT : Responsabilité, Traçabilité, Transparence

Les thématiques du développement durable et du bien consommer se généralisent dans les communications mass media en France, notamment dans l’Alimentation et la Distribution. Ces campagnes répondent à une attente de sens de la part des consommateurs, dans leur quotidien mais aussi dans ce qu’ils consomment :

  • 69% des consommateurs veulent être actifs aux cotés des entreprises (source : Utopies)
  • 87% des français veulent des informations de traçabilité (dont l’origine) des produits qu’ils consomment (Source : BVA observatoire 2018)
  • Pour 9 Français sur 10, être mieux informé sur les produits alimentaires permet de consommer des produits de meilleure qualité (étude OpinionWay /Alkemics)

Responsabilité : les marques ont compris qu’elles devaient porter des valeurs et s’engager de manière crédible pour séduire les consommateurs citoyens. Carrefour,par exemple, a choisi de se positionner récemment comme une « entreprise à mission » lorsdont la raison d’être suivante, figurera en préambule des statuts de la société : « Notre mission est de proposer à nos clients des services, des produits et une alimentation de qualité et accessibles à tous à travers l’ensemble des canaux de distribution.

Traçabilité : Donner accès aux informations qui intéressent le consommateur à tout niveau de la chaine de production est la responsabilité des marques. accessibilité, sécurité, variabilité, mise à jour, enrichissement, distribution). Le scan-produit a partiellement répondu aux attentes et promet d’aller encore au-delà demain en traçant toute la chaîne produit. Tout l’enjeu est de trouver les moyens de communiquer les informations simplement à partir des emballages et des produits, de manière plus ou moins granulaire selon le produit, l’intérêt de chaque client, le canal de contact. Cette traçabilité augmentée [Lien vers article précédent] permettra aussi un retrait/rappel plus réactif sur les produits en cas de problème sanitaire suspecté ou avéré : en amont dans la chaîne logistique, en magasin au moment du passage en caisse, en aval au domicile du consommateur. Un moyen digital facile, utile, rassurant que les marques pourraient – devraient – exploiter plus.

Les consommateurs donnent de l’importance à l’information produits et à la maitrise de cette information par les industriels

Transparence : Enfin, le consommateur attend des marques qu’elles soient capables de s’adresser à lui avec honnêteté. La marque de vêtements Everlane a bâti son succès sur la transparence absolue. Elle détaille son business model, communique sur sa marge et partage des images de ses usines en Chine. Savoir reconnaître et expliquer que le 100 % (sans sucre ajouté, bio, made in France, recyclable, …) n’est pas toujours possible tout de suite est plus efficace que le mensonge que le consommateur identifiera tôt (la plupart du temps) ou tard.

L’engagement positif est un facteur de préférence chez les consommateurs. Les grands gagnants de l’année 2018 sur le marché des PGC ne sont pas les plus grands groupes. 52% de la croissance a été assurée par les PME (<50 M€ de CA) portées par le Local, le végétal et le bio.

Dans le secteur textile, Veja s’est illustrée ces dernières semaines en dénonçant une tentative de contrefaçon de Primark sur les réseaux sociaux. Menace transformée en opportunité de rappeler à son audience ses valeurs, ses responsabilités, son rôle et la traçabilité produit !

« Primark ne devrait pas copier le style de nos chaussures, ils devraient copier notre façon de les fabriquer. Avec du coton biologique, du plastique recyclé, des tissus plus écologiques, dans des usines où les ouvriers sont bien payés et travaillent dans des conditions de sécurité. Nous leur expliquerons tout devant le tribunal. » Sébastien Klopp co-fondateur de Veja

Des opportunités de valeur ajoutée pour les marques

Les achats, notamment sur les PGC, sont drivés par par 3 motivations difficilement conciliables : le plaisir, le bien manger, l’accessibilité. Lorsqu’il mange un burger, le consommateur veut connaître l’origine de la viande et se faire plaisir sans culpabiliser. Il n’a jamais fait autant attention, n’a jamais autant voulu tout savoir et, en parallèle, les grandes enseignes de restauration rapide ne se sont jamais aussi bien portées. Un Directeur RSE d’une grande enseigne expliquait dernièrement que la suppression des tomates et courgettes bio des linéaires en hiver avait généré des plaintes de consommateurs malgré la légitimé écologique de la démarche. Le consommateur citoyen est donc au pire schizophrène, au mieux, conscient de ses contradictions et de ce qu’il attend des marques :

  • Pédagogie : les sujets sont aujourd’hui volontairement simplifiés pour favoriser la compréhension par tous. Les marques doivent être pédagogues et ne pas chercher à cacher leurs imperfections
  • Cohérence : des valeurs en phase avec la marque et son ADN (c’est plus naturel pour certaines marques que pour d’autres : Ben&Jerry’s, Veja, Patagonia, …)
  • Des actes : le storytelling publicitaire ne suffit plus ; tout commence par l’interne (la marque employeur) et se poursuit par des renoncements et des actes

Aujourd’hui, les différents acteurs (industriels, distributeurs, labels, applications, …) s’observent, s’organisent et commencent à coopérer. De grands noms de l’industrie agro-alimentaire rencontrent Yuka et les applications les plus puissantes, challengent leurs sources et leurs algorithmes. Il est clé pour les grandes marques de reprendre la main dès à présent sur la certification et la diffusion de l’information sur leurs propres produits (ingrédients, informations nutritionnelles, origine, …)

Le digital est une opportunité pour communiquer et interagir avec ses consommateurs au quotidien, de manière personnalisée et adaptée à leur consommation, à leurs goûts, à leur santé. Transformer la relation au consommateur, investir dans la data produits et clients, produire du contenu pour expliquer et recréer ce lien de confiance a certes un coût mais sera profitable à long terme. Les consommateurs d’aujourd’hui et de demain sont prêts à renoncer aux marques qui ne joueront pas le jeu du RTT (Responsabilité, Traçabilité, Transparence) pour se tourner vers celles qui sauront leur parler.

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Bien-Consommer = Bien-Agir – 4/7

Scanner un produit est devenu un nouveau geste consommateur. Un geste pour s’informer, comprendre et vérifier. Un geste pour agir aussi ! 49% des millennials ont délaissé une marque ces douze derniers mois à cause d’un manque d’éthique (Étude Canvas8). Choisir en conscience un produit, une marque, une entreprise, c’est devenir acteur de sa consommation. Un acte citoyen pour influer sur la société et son environnement, un appel pour une production plus éthique et responsable. Les applications mobiles se sont largement diversifiées et le panel de sujets de préoccupations et de mobilisations proposé aux consomm’acteurs est toujours plus foisonnant. Exemples d’applications engagées choisies par Lynx partners.

#BienConsommer #ConsommationAugmentée

Une consommation éclairée

1 français sur 5 utilise des applications pour connaître les propriétés nutritionnelles et sanitaires des produits qu’il consomme. Centrées d’abord sur les produits alimentaires, les applications mobiles de Scan-Produit ont très vite dérivé vers les cosmétiques et les produits d’hygiène, aussi concernés par l’impact santé et environnemental. Dans la cosmétique, il est vrai que beaucoup d’ingrédients posent aussi question. Très encadrés par des processus scientifiques et législatifs, c’est souvent le principe de précaution qui prévaut. Certains ingrédients mis en cause offrent des décennies de recul sans avoir démontré de risque. Jusqu’où aller ? Le zéro risque est-il possible ? Comment distinguer le bon grain de l’ivraie ? Transparence, fiabilité des données et pédagogie semblent être les conditions indispensables d’une consommation éclairée. Yuka l’a bien compris et a intégré les produits Cosmétiques au sein de son application plébiscitée par des millions d’utilisateurs. D’autres ont fait le choix d’être verticales : InciBeauty, OpenBeautyFacts en déclinaison d’OpenFoodFacts ou encore CleanBeauty, QuelCosmetic d’UFC-Que Choisir, Biotiful ou CosmEthics à qui l’on peut reconnaître un bon sens marketing avec des noms judicieusement explicites. Un choix qui revendique un nouveau postulat citoyen : l’achat d’une marque ou d’un produit devient un acte d’engagement personnel et sociétal.

1/5

français utilise des applications pour connaître les propriétés
nutritionnelles et sanitaires des produits qu’il consomme

Une consommation engagée

Les ¾ des consommateurs déclarent qu’utiliser une application a changé leur façon d’acheter (LinkQ Septembre 2018). Fortes de ce constat et poussées par les exigences toujours plus fortes des consommateurs, les applications mobiles se préoccupent aujourd’hui de toute l’étendue de la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE). 60% des français déclarent en effet que consommer des produits durables et certifiés est une manifestation au quotidien de leur engagement (Greenflex). 72% disent ne pas acheter de marques appartenant à une entreprise dont ils réprouvent le comportement.

Quelles informations intéressent alors les consommateurs au-delà de la santé ? On voit deux champs majeurs émerger : l’environnement et les valeurs sociales.

Les ¾ des consommateurs déclarent qu’utiliser une application a changé leur façon d’acheter

Yes We Green est une application media qui propose d’être attentif à l’écologie, d’aider à consommer local et qui aide aux choix de restaurants, de commerces ou d’activités tournés vers le respect de l’environnement. Fair Fashion est destinée à ceux qui veulent une mode éthique. L’idée de consommer selon ses valeurs modifie même l’expérience utilisateurs de ces applications. Avec Buycott, le consomm’acteur choisit d’abord les causes qui lui tiennent à cœur, parmi un choix très complet autour du travail des enfants, du commerce équitable, de la justice sociale et bien d’autres tout aussi nobles. Le produit scanné est filtré selon ses préférences pour déterminer s’il n’est pas « en conflit » – c’est le terme utilisé – avec ses valeurs et lui permettre de prendre, informé, la décision d’acheter, de consommer ou non. Mobilisatrice, l’application invite à chaque étape à partager ses engagements et décisions sur les réseaux sociaux et de « voter avec son porte-monnaie » ! Cette idée du vote et de l’engagement politique est le cœur même de l’application Goods Unite Us qui, elle, traque l’implication des entreprises dans le financement des partis politiques ou des campagnes électorales.

Parmi les plus complètes, myLabel a pour accroche « my values, my choice ». L’application de scan propose 21 critères selon trois catégories : Planète, Santé, Société. Le consommateur choisit d’abord ses préférences parmi lesquelles la cause animale, la justice, les droits civils, l’environnement, la biodiversité, les déchets, les droits humains, la cause des femmes, l’éducation, la santé, la rémunération des producteurs… Pour rester cohérent avec son positionnement, myLabel annonce que toutes ses informations proviennent de sources associatives et d’ONG. L’application propose aussi à chacun son bilan Consommation Planète-Santé-Société sur les trois derniers mois. Une manière intelligente d’envisager le scoring des produits comme une démarche de progrès et non comme une note immuable, parfois plus culpabilisante que motivante.

Aux actes, citoyens !

Cette notion d’amélioration progressive est essentielle pour inviter les consommateurs-citoyens à agir sur le long terme, à trouver leurs nouvelles habitudes, à contribuer par leurs actes d’achat à l’évolution sociétale sans se décourager, en mesurant chaque pas gagné. Afficher et inciter les progrès des utilisateurs est aussi clé pour les applications qui doivent créer un usage récurrent pour durer. Les marques et les industriels, au-delà de clamer leurs engagements, doivent également donner des preuves concrètes de leurs avancées : être transparent sur les produits « de la fourche à la fourchette », associer les clients à leur propre démarche RSE, encourager voire récompenser leurs actes de consommation responsable, contribuer ensemble à cet élan collectif vers une société de consommation plus consciente et responsable. L’engagement positif des entreprises et des marques est en effet un facteur de préférence chez les consommateurs, avec une intention d’achat multipliée par 2,4 en moyenne (Utopies). Le jeu économique en vaut aussi la chandelle.

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