L’expérience Retail | Les premiers impacts du Covid sur le marketing

Dans cette série consacrée aux premiers impacts du Covid sur le marketing, nous proposons un éclairage sur 3 angles : le paysage media (article précédent), l’expérience retail et les attentes des consommateurs.

La crise Covid-19 a conduit les entreprises à s’adapter en interne, en adoptant une nouvelle organisation de travail, et vis à vis des consommateurs pour satisfaire leurs attentes. La période de confinement a en effet provoqué des changements de modes de consommation dont certains sont appelés à perdurer. Comment les entreprises ont-elles fait face à la crise ? Quelles solutions temporaires ou pérennes ont-elles déployé pour répondre aux aspirations de leurs clients ?

Les 3 périodes de la crise Covid-19

Si le pic de la crise Covid-19 est généralement situé en avril 2020, il faut selon nous distinguer en réalité 3 périodes clés dans l’évolution de l’expérience Retail : le confinement, la reprise du 11 mai et le New normal. L’organisation des entreprises, le travail des salariés et les attentes du consommateur ont fortement évolué au cours de ces 3 périodes, au rythme de l’oscillation du moral des français.

Période 1 : Le confinement (mi-Mars à mi-Mai 2020)

Les entreprises, et particulièrement celles du Retail, ont dû faire preuve pendant la période de confinement d’une adaptabilité à toute épreuve afin d’être suffisamment :

• Réactives pour gérer les stocks et les approvisionnements (réapprendre à favoriser le local, trouver une alternative au « made in china »)
• Agiles pour accélérer leur stratégie omnicanale et affronter les nombreuses demandes de livraisons, résultat des déplacements limités et craints des consommateurs
• Flexibles pour gérer les ressources humaines entre équipement pour les salariés sur le front (sites de production, entrepôts, ventes, …) et mise en place du télétravail lorsque cela était possible

De façon générale, les entreprises ont dû revoir leurs prévisions en continu et s’adapter en permanence : changement du calendrier marketing, annulation ou révision des campagnes publicitaires pour produire des supports adaptés au vécu des consommateurs en temps de crise, adaptabilité de la masse salariale, … Toutes les enseignes ont agi avec précaution face à des consommateurs à fleur de peau et versatiles.

Pendant cette période, si l’alimentaire a résisté, de manière très hétérogène toutefois, le non alimentaire s’est effondré et a été très fortement impacté (hormis quelques exceptions comme le prêt-à-porter enfants ou les équipements de sport à domicile).

Période 2 : La « reprise » du 11 mai

La reprise du 11 mai était attendue par tous les acteurs de l’économie qui espéraient un retour à la normale le plus rapide possible pour rattraper le retard pris pendant le confinement. Pourtant, à partir du 11 mai, les modalités de reprise n’ont pas été les mêmes d’un secteur à l’autre. Le terme de « reprise » apparaît en effet plus pertinent pour les secteurs qui ont été à l’arrêt pendant le confinement et les entreprises qui ont été physiquement fermées durant cette même période. Pour ces entreprises, le manque à gagner du chiffre d’affaires de mars-avril était difficilement rattrapable. Le déconfinement a inauguré une période où la reprise d’activité a rimé avec une reprise économique très soutenue, bien au-delà du rythme attendu. C’est notamment le cas certains secteurs comme les magasins de sport et les concessions automobiles qui ont eu la bonne surprise de voir leur trafic repartir en flèche dès leur réouverture :

• En mai-juin, les premiers ont réalisé des ventes record de vélos, ce qui a permis à certains points de vente d’atteindre un chiffre d’affaires supérieur à celui de l’année passée à la même période
• Quant aux concessions automobiles, elles ont été prises d’assaut par les acheteurs. Les magasins de voitures avaient respecté les protocoles sanitaires de rigueur et toutes les marques avaient mis en place des ventes privées pour attirer les chalands mais aussi réguler les flux. Or les clients sont arrivés hors de ce cadre, sans rendez-vous, avec leur masque, prêts à faire la queue et à attendre leur tour. Contrairement à leurs prédictions, les concessionnaires n’ont majoritairement pas eu à faire des remises importantes ou à céder leurs produits au rabais pour relancer leurs ventes.

Cependant, le mois de mai et l’été qui a suivi ont davantage été une période symbolique de transition vers la suite qu’un retour à la normale.

Période 3 : Le New Normal

Le retour à la normale sera plus ou moins long selon les secteurs (notamment pour l’aéronautique et le tourisme). La suite sera surtout « différente » pour le Retail tant les méthodes de travail d’avant crise et les attentes des consommateurs ont été bousculées. Il s’agira pour les marques Retail de :

• Participer à la reconstruction : privilégier le « made in France », faire équipe, faire preuve d’adaptabilité au monde et à ses contraintes, mettre en avant la pensée solidaire avant la pensée des profits
• Prendre soin de leurs salariés et de leurs clients et d’être à l’écoute de leurs partenaires
• Se transformer pour rester proche de leurs clients tout en étant contraint de limiter la fréquentation des magasins. Le multicanal est devenu obligatoire dans la distribution. Le digital est une opportunité pour maintenir une expérience positive (ce qui implique une expertise sur ce point de contact) malgré le contexte et la perspective d’une consommation en mode « dégradée »
• Se perfectionner pour promettre une expérience simplifiée. Le confinement a démontré les limites des services du drive et des livraisons : impossibilité d’accéder aux sites internet, absence de créneaux de livraison, annulations tardives des commandes, ruptures importantes pour des produits de première nécessité, manque de fluidité dans les échanges avec le service client …  Autant d’éléments à fluidifier et à enrichir pour les rendre fonctionnels, efficaces… et pour favoriser leur rentabilité!

C’est à ce prix que les entreprises Retail réussiront demain à fidéliser leurs clients mais aussi à (continuer à) recruter. Une récente étude de McKinsey indiquait que « 75 % des consommateurs ont essayé de nouvelles marques ou de nouveaux circuits de distribution du fait de la crise sanitaire. ». Pour fidéliser leurs clients d’hier et les plus récents, les distributeurs doivent chercher d’autres approches que le seul argument prix. Des services plus personnalisés se mettent en place ainsi que de nouvelles démarches d’écoute des clients. Objectif : être toujours plus « customer centric ».

La vente en ligne a d’ailleurs gagné « deux à trois ans de développement en trois mois de temps », selon le président de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad). Porté par de nouvelles habitudes d’achat adoptées depuis le début de l’épidémie de Covid-19, Internet pourrait représenter 13 % des ventes du commerce en France à la fin de l’année, contre 10 % en 2019.

Reste à savoir si les entreprises Retail auront toutes la volonté et les moyens de mettre en place ces changements structurels profonds en phase avec une pérennisation des nouveaux modes de consommation.

Le 3ème et dernier épisode de cette série traitera justement des impacts du Covid-19 sur l’expérience consommateur et les nouvelles attentes des clients.

Lire aussi :
Le paysage Media | Les premiers impacts du Covid sur le marketing
L’expérience Consommateur | Les premiers impacts du Covid sur le marketing